Содержание
Введение ................................................................................................................... 5
Глава 1. Теоретические аспекты PR-деятельности в спортивной организации
................................................................................................................................... 8
1.1. Понятие и основные принципы PR- деятельности ....................................... 8
1.2. Особенности PR- деятельности в спорте ..................................................... 14
1.3. Формирование PR-программы спортивной организации .......................... 21
Глава 2. Анализ деятельности ХК «Старт» в сфере маркетинга и PR............. 33
2.1. Общая характеристика хоккейного клуба «Старт» .................................... 33
2.2. Организация маркетинговой и PR деятельности хоккейного клуба
«Старт» ................................................................................................................... 39
Глава 3. Разработка PR-программы ХК «Старт» ............................................... 57
3.1. Предложения по разработке PR-программы ............................................... 57
3.2. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий ................................. 62
Заключение ............................................................................................................ 66
Список использованных источников .................................................................. 71
Приложение ........................................................................................................... 76
Введение
Актуальность темы выпускной квалификационной работы
обусловлена заключается в особом место на рынке связей с общественностью
PR-услуг в спортивной индустрии. Данный сегмент рынка развивается
сравнительно недавно, но с всё более возрастающей динамичностью.
Обусловлено это тем, что спортивная сфера является неотъемлемой частью
общества, политики любого современного государства. Службы, отделы по
связям с общественностью, пресс-секретари с каждым годом играют все
большую роль в спортивном бизнесе. Благодаря их усилиям спорт стал одной
из самых выгодных сфер спонсирования. Мировой опыт показывает, что над
позиционированием благоприятного образа спортивной федерации, клуба,
школы, движения, а равно спортсмена, который является обязательным
фактором не только популярности, но и почвой для инвестиций, работают
огромное количество как отделов по связям с общественностью, пресс-
служб, PR-консультантов, так и РR-консалтинговых компаний и даже групп
компаний.
С помощью эффективных мероприятий по связям с общественностью
в сознании широкой аудитории закрепляется положительный имидж
спортивной организации или отдельно взятого спортсмена, что особенно
важно для регионального спорта. Актуальность направления Public Relations
в спортивной сфере растет в силу формирования спорта как массового
товара, как экономически выгодного вложения средств. Однако публикаций
на эту тему мало, а также существует всего лишь несколько частных курсов и
мастер-классов, посвященных Public Relations в спорте. Все это в
совокупности формирует актуальность выбранной темы выпускной
квалификационной работы.
Целью данной выпускной квалификационной работы является
разработка эффективной PR-программы хоккейного клуба «СТАРТ» г.
Нижний Новгород.
Для достижения поставленной цели выпускной квалификационной
работы необходимо обеспечить решение следующих задач:
Рассмотреть понятие и основные принципы PR- деятельности;
Выявить особенности PR- деятельности в спорте;
Проанализировать процесс формирования PR-программы
спортивной организации;
Представить общую характеристику хоккейного клуба «Старт»;
Рассмотреть организацию маркетинговой и PR деятельности
хоккейного клуба «Старт»;
Сформировать предложения по разработке PR-программы;
Провести оценку эффективности предлагаемых мероприятий.
Объектом исследования выступает хоккейный клуб «Старт» г.
Нижний Новгород.
Предмет исследования - методы и приемы связей с общественностью
в спортивных организациях России.
Теоретическая и методологическая основа выпускной
квалификационной работы нашла свое отражение в трудах как классиков в
области связей с общественностью, так и современных зарубежных и
отечественных авторов.
Методологической базой исследования при подготовке и написании
выпускной квалификационной работы стали работы отечественных и
зарубежных авторов в области рекламы, маркетинга, стратегического
управления, организации деятельности в области рекламы. Наиболее
значимые из которых, следующих авторов: Панкратова Ф.Г., Баженова Ю.К.,
Серегиной Т.К., Шахурина В.Г., Аксеновой К.А., Котлер Ф., Фарбей Э. и
многих других.
В отечественной экономической литературе вопросам развития
индустрии спорта посвящены работы В.В. Алешина, Л.В. Аристовой, СИ.
Гуськова, М.Я. Иоффе, Л.В. Жестянникова, М.В. Карманова, В.В. Кузина,
Е.В. Кузьмичевой, М.Е. Кутепова, И.И. Переверзина, B.C. Родиченко, П.А.
Рожкова, А.Е. Селиваненко, А.В. Тукманова, О.В. Цыганковой, Т.В.
Юрьевой и др.
При выполнении выпускной работы были использованы такие
теоретические методы исследования, как: анализ (материалов печатных и
электронных периодических и непериодических изданий), статистический
анализ, анализ и синтез полученной информации. В основу проведения
исследования положен дедуктивный метод познания и системный подход.
Также автор обращался к эмпирическим методам: наблюдения, описания.
Сочетание различных методов позволило повысить эффективность изучения
избранной проблемы.
Цель и задачи выпускной квалификационной работы определили ее
структуру. Выпускная квалификационная работа представлена введением,
основной частью разделенной на три главы и параграфы по числу решаемых
задач, заключения и списка использованной литературы.
Глава 1. Теоретические аспекты PR-деятельности в
спортивной организации
1.1. Понятие и основные принципы PR- деятельности
Маркетинг стремится выявить нужды и потребности потенциальных
потребителей и удовлетворить их. Ключевым моментом этого процесса
является идея «обмена», которая означает сделку по обмену ценностями
между продавцом и покупателем.
Все цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса
производства и распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая
деятельность ориентирована на продукт или услугу и непосредственно
связана с рекламой
1
.
Реклама является важнейшим элементом и функцией маркетинга и
представляет собой диалог или другое особое средство коммуникации между
производителем и потребителем, посредством которого продавец выражает
свои намерения продать товар, а покупатель – заинтересованность в его
приобретении
Спорт — это товар массового потребления. На спортивные
мероприятия ходят тысячи людей, а смотрят их по телевизору сотни тысяч,
миллионы, а иногда и миллиарды. Спортсменов, чемпионов, членов
национальных сборных знают по именам, узнают в лицо, ждут у выхода с
тем, чтобы взять автограф. В этом смысле спорт сходен с шоу-бизнесом.
Однако, есть то, что отличает спорт от шоу-бизнеса как товара. Во-
первых, «доступность» спорта: каждый может выйти во двор и с
воодушевлением гонять мяч, воображая себя великим футболистом, своим
кумиром. Для шоу-бизнеса нужны роскошь, гламур - не каждому такое по
карману.
Во-вторых, государственная поддержка и общественное одобрение.
Спортивное мероприятие, соревнование и т.д. — это то, что всегда
воспринимается и государством, и обществом как благо, как забота и вклад в
1
Маркетинг: [перевод с английского] / Роман Хибинг, Скотт Купер. – Москва: Эксмо, 2010. – С. 94
здоровье нации. Здесь же стоит упомянуть и о политической роли спорта как
визитной карточки страны.
В-третьих, вытекающее из вышесказанного - массовость. Поп-
культура и шоу-бизнес, они массовые явления, но спорт более массовый. Это
бесспорный факт.
В-четвертых, это, так сказать, «комбинационность» спорта.
Спортивное мероприятие очень органично может совмещать разные виды
спорта (а значит, и разных болельщиков), представить фестиваль, где
выступают все известные звезды шоу-бизнеса (из разных его сфер),
невозможно. Помимо этого, спорт также позволяет совмещение с элементами
шоу-бизнеса: много лет уже в России практикуются ледовые шоу с бывшими
фигуристами-чемпионами и другие аналогичные развлекательные
спортивные шоу.
В-пятых, спорт организован. Множество ассоциаций, комитетов и
федераций продвигают свои интересы и свой спорт. Шоу-бизнесу это
недоступно, а ведь такие организации в состоянии привлекать значительные
денежные ресурсы, а значит, и прибыль выше.
Однако есть то главное, что объединяет шоу-бизнес и спорт - это
направленность на извлечение прибыли. Спорт как товар является,
безусловно, экономически выгодным. Несколько фактом тому в
подтверждение.
Популярность эта обусловлена особенностями спорта как товара, а
именно
2
:
массовость, большая массовость - к примеру, зрителями
Олимпийских игр являются миллиарды людей;
персонифицированность - наличие в спорте личностей, команд,
объектов фанатизма, подражания, боления;
2
Дурович, А.П. Маркетинг: курс интенсивной подготовки: [учебное пособие] / А. П. Дурович. – Минск:
Современная школа, 2010. – С. 85
эмоциональность - спорт предполагает борьбу, а иногда и прямое
противостояние людей, накал эмоций и страстей, причем подлинных
(«фанеры» здесь не бывает). Это - главное, что привлекает миллионы людей.
историчность - большое значение в спорте придается истории,
прошлым достижениям;
патриотичность - спорт выступает не только инструментом PR
государства в мире, но предметом для гордости населения (Россия - чемпион
по хоккею, к примеру), а значит пристального внимания. С этим сравниться
разве что участие наших звезд в конкурсе песни «Евровидение» и победа
Димы Билана в нем.
разнообразность - спорт предлагает великое множество
дисциплин, включая экстремальные виды спорта, а значит, угодит всем;
доступность - много спортивных секций, магазинов,
спортплощадок, не говоря уже о компьютерных играх, где каждый может
почувствовать себя звездой спорта;
позитивность - если шоу-бизнес в массовом сознании
отождествляется не только с роскошью и богатством, но и с наркотиками,
развратом и т.п., то спорт всегда воспринимается позитивно и активно
позиционируется так в обществе государством и СМИ;
сочетаемость - как уже отмечалось, спорт удачно вписывается в
шоу-бизнес, и, наоборот, элементы шоу-бизнеса вписываются удачно в
спортивные мероприятия;
организованность - роль спортивных структур, Международного
Олимпийского комитета, например, в пропаганде спорта и
коммерциализации его невозможно недооценивать.
Спорт, как мы установили, это массовый продукт. Как всякий продукт
он имеет свой маркетинг, брэндинг, следовательно, и PR.
В спорте PR выполняет следующие функции:
создание положительного имиджа клуба, команды, спортсмена;
популяризация физической культуры и здорового образа жизни
(это социальная функция, подчиненная в основном целям государства);
увеличение аудитории спортивных мероприятий.
Отметим, что PR в некоммерческих спортивных организациях
направлен не только на людей как потенциальных болельщиков, хотя на них,
в конечном счете, основана финансовая и экономическая прибыльность
спорта, спортсмена или клуба. В целевую аудиторию связей с
общественностью входят также спонсоры, как индивидуальные, так и
институциональные
3
.
Потребителей (болельщиков) спорт привлекает при помощи брэндов,
удовлетворяющих (или обещающих удовлетворить) их определенные
желания. Первое желание - это получение удовольствия от просмотра борьбы
спортсменов, подлинных эмоций, поддержки любимого атлета или команды.
Второе желание - это ощущение собственной значимости: ассоциируя себя с
любимым спортсменом, он повышает свою значимость или важность в
обычной жизни.
Спонсоры заинтересованы в использовании позитивной репутации
спорта и конкретных клубов и спортсменов. Помимо этого, компании и
частные инвесторы могут пользоваться популярностью спортивного брэнда
для популяризации своих, коммерческих брэндов. Например, фанаты
спортсмена будут покупать экипировку той фирмы, которую носит он.
Отметим, что фетишизм в спорте, как нигде, силен. Напомним, что
под фетишизмом понимается поклонение неодушевленному предмету,
наделяемому сверхъестественными способностями или свойствами.
С точки зрения спорта фетишизм подразумевает ассоциирование
экипировки, атрибутики, снаряжения со спортсменом, командой и наделение
ее особыми свойствами. К примеру, покупая футбольную форму с фамилией
«Криштиану Роналду», человек будет чувствовать себя этим футболистом и
думать, что эта форма поможет играть, как он.
3
Казущик, А. А. Основы маркетинга: учебное пособие / А. А. Казущик. - Минск: Беларусь, 2011. – С. 115
Этим активно пользуются спонсоры. Они договариваются со
звездами, чтоб те одевали ту или иную одежду, экипировку и т.д., и
получают прибыль от продаж этой экипировки болельщикам (активно это
использует, например, фирма «Найк»).
Итак, мы рассмотрели особенности спорта как товара, сущность и
функции связей с общественностью в спорте. Теперь перейдем к анализу
особенностей самого PR в некоммерческих спортивных организациях.
Первая особенность - разнообразие объектов продвижения. Это и
спортсмены, и команды (клубы), и организации, и мероприятия
(соревнования).
При этом может иметь место PR всех этих объектов одновременно.
Например, этим летом шло интенсивно продвижение Олимпийских игр 2018
как события четырехлетия, олимпийской сборной России, а с ним и ОКР,
отдельных отечественных олимпийцев. Т.е. визуально эти уровни PR спорта
можно представить на рисунке 1.
Рисунок 1 - Уровни PR в спорте
Из-за различия объектов продвижения отличаются и
продолжительность PR. Команду, человека или организацию необходимо
мероприятие
команда
спортсмены
«пиарить» постоянно, а вот мероприятие, имеющее определенные сроки
проведения, требует ограниченного по времени PR
4
.
Вторая особенность - неотделимость объектов продвижения друг от
друга: имидж атлета работает на имидж команды, а имидж команды
воздействует на престиж соревнования. Для примера возьмем футбол. За
игрой клуба будут следить, если в нем играют известные футболисты. Лига
считается сильной или престижной, если там больше всего таких «звездных»
клубов.
Третья особенность - узкая направленность воздействия на целевую
аудиторию, «точечность». Аудитория спорта в целом широка, но
болельщиков того или иного вида спорта может быть не так много. По этой
причине PR осуществляется через специализированные СМИ, на
специализированных мероприятиях и событиях. Например, во время
спортивной трансляции на телеканале в перерывах идет реклама или
сюжеты, связанные с этим видом спорта
5
.
Четвертая особенность - заказчиками PR-акций зачастую выступают
не сами объекты, а третьи лица. Инициатором PR часто являются
коммерческие структуры (в т. ч. спортивные клубы
6
), выступающие
спонсорами атлетов и мероприятий с целью использовать их имена,
репутацию в своих интересах.
Пятая особенность - взаимо-PR. С целью использовать имя
спортсмена, его известность в коммерческих целях, превратить его в брэнд,
коммерческие структуры обеспечивают его экипировкой, организуют
мероприятия с его участием. Использование экипировки любимцем
болельщиков повысит продажи экипировки, участи его в мероприятии
усилит интерес к нему со стороны общественности. Таким образом, имеет
4
Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" /
И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. – Москва: Дашков и К°, 2011. – С. 65
5
Особенности спортивного маркетинга [электронный ресурс]: http://www.adme.ru/tvorchestvo-
reklama/sportivnyj-marketing-chto-za-zver-intervyu-s-viktoriej-voskanyan-gendirektor-agentstva-sportima-16035/
6
Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2010. - С. 287.