«нравится – не нравится»
23
. В самом деле, как, например, определить
стоимость картины кубиста или фовиста – стоит ли она копейки или
миллионы? В реальной жизни мы находи немало сторонников и той и другой
позиции.
Рисунок 3 - Роль эмоций и логики при выборе различных типов
товаров и услуг.
Значимость эмоций и субъективных оценок для большинства товаров
и услуг из арсенала спортивной индустрии заставляет организаторов бизнеса
концентрировать свое внимание на таких, казалось бы, косвенных моментах,
как постепенное формирование того состояния, в котором потребитель готов
совершить покупку
24
. Суть данного подхода заключается в том, что
собственно покупка билета на стадион или приобретение кроссовок в
спортивном магазине – лишь заключительный этап в довольно длинной
цепочке размышлений и эмоций (см. рис.4).
23
Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Филип Котлер. - Москва [и др.]:
Вильямс, 2012. - 488 с.
24
Экономика предприятия: учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям
/ под ред. проф. В.Я. Горфинкеля. - 6-е изд., перераб, и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. – С. 183
Подобно тому, как это делают земледельцы, вначале нужно
подготовить почву, обработать и удобрить ее, посадить в ней семена,
регулярно поливать их. Тогда будущие всходы дадут хороший урожай.
Рисунок 4 - Условная схема подготовки потребителя к покупке.
Бизнес использует, по сути, те же самые подходы. Акт покупки – это
лишь завершающая стадия обширной подготовительной работы, цель
которой состоит в психологической подготовке потребителя к приобретению
продукта.
Часть инструментария по мотивации потребителей к покупке мы уже
рассматривали. Прямая реклама, BTL-технологии, спонсорство – все это
важнейшие инструменты побуждения потребителей к покупке. PR является
одним из основных механизмов взаимодействия с болельщиками и СМИ в
спорте
25
.
Сущность PR-акций состоит в том, чтобы сформировать о себе (будь
то отдельный спортсмен или спортивная организация) позитивное мнение в
широких слоях общественности. А доброе имя и авторитет позволяют с
меньшими затратами и усилиями решать такие проблемы, как поиск
спонсоров, привлечение новых и удержание имеющихся контингентов
болельщиков, осуществление коммерческих проектов. Производители
спортивных товаров и амуниции с добрым именем вызывают у покупателей
25
Шульц Д. Е., Танненбаум С.И., Лауретборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрированные
Маркетинговые Коммуникации. — М.: ИНФРА-М, 2010 – С. 68
большее доверие, что положительно сказывается на количестве продаж и
прибыли компаний
26
.
Забота о положительном восприятии образа спортивного клуба или
компании имеет, таким образом, не только морально-психологическую, но и
экономическую основу. Добрые отношения с болельщиками, федерациями,
партнерами и спонсорами создают благоприятный фон для проведения
бизнес-операций, снимают недоверие и настороженность во
взаимоотношениях с властными структурами и общественностью.
Репутация и доброе имя спортивной организации не формируются
сами по себе. В процесс спортивной, трудовой и финансовой деятельности
всегда возникают неоднозначные ситуации по поводу поведения
спортсменов и тренеров, величины сумм вознаграждения, толкований по
поводу допингов, сильных или слабых выступлений клуба и т.д. При
недостаточном объеме официальной и достоверной информации начинают
появляться домыслы и предположения, циркулировать самые разные слухи.
Бороться с распространением негативной информации и пропагандировать
достижения спортивной организации призвана специальная служба PR,
которой располагают ныне все значимые операторы спортивной индустрии.
В упрощенной форме деятельность PR-служб подразделяется на два
фронта работы:
противостояние распространению негативных сведений о спортивной
организации, появляющихся благодаря конкурентам или в результате
неправильного толкования событий;
пропагандистская деятельность по наращиванию авторитета и
доброго имени спортивной организации по принципу «Делай добрые дела и
говори об этом»
27
.
По первому направлению PR-менеджеры действуют так:
26
Маркетинг: теория и практика : учеб. пособие для бакалавров / под общ. ред. С. В. Карповой. - М. :
Издательство Юрайт, 2013. – С. 95
27
Маркетинг: Учебн. пособие для вузов / Мурашкин Н.В., Тюкина О.Н., Сеник Н.М., Мурашкин А.Н.,
Яллай В.А.; Под общей редакцией проф. Мурашкина Н.В. - Псков, 2010. – С. 87
— определяют источники порочащей информации;
— выявляют причины и мотивы появления недостоверных сведений;
— с помощью официальных разъяснений и комментариев доносят до
широких кругов общественности правдивую информацию об истинном
положении дел.
Что же касается формирования положительного имиджа спортивной
организации, команды или профессионального клуба, то традиционными
здесь являются следующие PR-акции:
Налаживание взаимодействий и хороших рабочих контактов с
представителями электронных и печатных средств массовой информации. В
современных условиях, когда СМИ приобретают особо важное значение в
плане воздействия на общественное мнение, обоюдовыгодные отношения
спортклубов и масс-медиа идет на пользу всем сторонам информационного
процесса. СМИ получают доступ к свежей и достоверной информации о
состоянии дел внутри клубов, о перспективах отдельных спортсменов и
тренеров, о планах команд. Спортивные организации, в свою очередь,
приобретают себе сторонников в лице журналистов, обозревателей и
комментаторов, которые придерживаются в своих публикациях и репортажах
дружеского тона. А болельщики, читатели, зрители и посетители веб-
ресурсов получают в результате позитивных взаимодействий спортивных
организаций и СМИ свою долю дивидендов в виде исчерпывающей
информации
28
.
Формирование доверительных отношений с болельщиками на основе
открытости, взаимного доверия и уважения. Чаще всего для создания
подобной атмосферы между спортсменами, тренерами клуба и
болельщиками используются встречи (например, посвященные итогам
спортивного сезона), проспекты и печатные издания статистического,
исторического, аналитического и обзорного характера. Нередко клубы берут
28
Маркетинг. Учебник и практикум: учебник для бакалавров / под ред. Л. А. Данченок. - М. : Издательство
Юрайт, 2014. – С. 64
на себя расходы по финансированию некоторых своих наиболее преданных
болельщиков в заграничных выступлениях; допускают бесплатно
болельщиков-инвалидов на свои соревнования. Подобные мероприятия
способствуют повышению доверия к клубу в кругах общественности
29
.
Поддержка ветеранов спортивного клуба и травмированных
спортсменов. Такая поддержка может проявляться в различных формах –
прямой материальной помощи, предоставления бесплатных (или льготных)
медицинских услуг и санаторно-курортного лечения, содействия в
трудоустройстве и т.п.;
Поддержка начинающих спортсменов, детско-юношеских спортивных
школ и спортивно-оздоровительных организаций, проведение
благотворительных акций. Например, многие российские футбольные клубы
оказывают регулярную финансовую поддержку ветеранам спорта, детско-
юношеским спортивным школам и организациям;
Проведение регулярных пресс-конференций для спортивных
журналистов, болельщиков и широкой общественности;
Установление через веб-сайт спортивной организации диалога с
широкими кругами общественности, разъяснение своей позиции по
различным вопросам спортивной, финансовой и правовой направленности;
Поддержка научных работ и творчества в области физической
культуры и спорта (выставок спортивной фотографии, спортивного рисунка,
конкурсов и олимпиад на тему «Знаешь ли ты спорт?» и других аналогичных
акций);
Проведение дней «открытых дверей» и экскурсий для болельщиков с
посещением спортивных комплексов, показом жилищно-бытовых корпусов,
ознакомлением с системой питания спортсменов, их меню, распорядком дня,
системой тренировок
30
.
29
Метелева Ю. А. Маркетинговые коммуникации. Правовое регулирование. М.: Статут, 2008. – С. 37
30
Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара // Маркетинг
в России и за рубежом. — 2008. — № 4. С. 41
Обычно связь с общественностью в спортивных клубах и
организациях осуществляет служба PR, состоящая из нескольких человек.
Если спортивный клуб невелик по размеру или его финансовые возможности
ограничены, работу с общественностью проводит пресс-секретарь клуба или
же сам руководитель или его заместители. На рис.5 представлена структура
профессионального футбольного клуба «Вольфсбург» (Германия) с
соответствующим подразделением PR.
Служба PR выполняет следующие функции:
Осуществляет сбор сведений об общественных настроениях в области
физической культуры и спорта в целом и в отношении своего спортклуба
(организации) в частности;
Рисунок 5 - Общая структура управления футбольным клубом
«Вольфсбург».
Обеспечивает руководство спортивного клуба (организации)
необходимой информацией об общественном мнении, формирующемся о
клубе в кругах болельщиков, спортсменов, тренеров;
Совместно с руководством клуба анализирует складывающуюся
ситуацию, предлагает конкретные шаги по устранению тех или иных
конкретных негативных проявлений или тенденций;
Использует весь спектр инструментов, которые могут улучшить
взаимопонимание между спортивным клубом и лицами, с которыми он
вступает в контакт;
Разрабатывает рекомендации по созданию спортивному клубу
позитивного имиджа;
Осуществляет комплекс мероприятий, направленных на выявление и
ликвидацию слухов или других источников непонимания;
Предлагает меры, направленные на расширение сферы влияния
спортивного клуба средствами пропаганды, рекламы, выставок, видео- и
киноматериалов
31
.
Таким образом, вышеперечисленные мероприятия помогают
спортивным клубам и организациям решать свои финансовые проблемы,
налаживать связь с болельщиками и внешними организациями, формировать
о себе позитивное мнение.
В результате проведенного и представленного в первой главе
выпускного квалификационного исследования, были сделаны следующие
выводы.
Спорт - это товар массового потребления. На спортивные
мероприятия ходят тысячи людей, а смотрят их по телевизору сотни тысяч,
миллионы, а иногда и миллиарды. Высокая конкурентоспособность
спортивной организации во многом определяется ее репутацией, имиджем,
отношением к ней атлетов, тренеров, болельщиков, широких кругов
общественности.
Можно выделить две целевые группы PR в спорте: спонсоры и
болельщики. Именно на них в конечном счете приходиться благополучие, в
том числе и финансовое, спортивного клуба или спортсменов.
У PR в спорте есть одна очень важная особенность, не учитывать
которую нельзя. Методы работы с клубами, представляющими командные
31
Управление маркетингом: [учебник для вузов: перевод с английского] / Н. Капон, В. Колчанов, Дж.
Макхалберт. – Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Лидер, 2010. – С. 164
виды спорта, существенно отличаются от формирования персонального PR
отдельных спортсменов.
Важный аспект клубной PR-кампании – наличие среди
представителей СМИ болельщиков того или иного клуба. Это обстоятельство
необходимо учитывать и использовать. Те, кто болеет за конкретный клуб,
априори наиболее лояльны. С ними надо работать в тесном контакте,
информационно поощрять.
В российской практике роль профессионального PR-консультанта в
спорте получила должную оценку совсем недавно. В упрощенной форме
деятельность PR-служб подразделяется на два фронта работы:
противостояние распространению негативных сведений о
спортивной организации, появляющихся благодаря конкурентам или в
результате неправильного толкования событий;
пропагандистская деятельность по наращиванию авторитета и
доброго имени спортивной организации по принципу «Делай добрые дела и
говори об этом».
Обычно связь с общественностью в спортивных клубах и
организациях осуществляет служба PR, состоящая из нескольких человек.
Если спортивный клуб невелик по размеру или его финансовые возможности
ограничены, работу с общественностью проводит пресс-секретарь клуба или
же сам руководитель или его заместители.
Глава 2. Анализ деятельности ХК «Старт» в сфере маркетинга
и PR
2.1. Общая характеристика хоккейного клуба «Старт»
Объектом практического исследования в данной выпускной
квалификационной работе выступает хоккейный клуб «Старт» г. Нижний
Новгород, команда выступает в Суперлиге.
Клуб основан в 1932 году. Нынешнее название носит с сезона 1960/61
годов. В период с 1951 по 1964 годы, а также в сезоне 1970/71 выступал в
зональных и финальных (1958, 1960, 1963, 1964, 1971 годов) турнирах
чемпионатов РСФСР. С сезона 1964/65 является постоянным участником
чемпионатов СССР (за исключением сезона 1970/71). Во второй группе
класса «А» чемпионата СССР — 1964—1967, 1969/70, 1971—1973. В первой
лиге чемпионата СССР — 1974/75. В 1967—1969 годах и в сезоне 1973/74
выступал в первой группе класса «А». В сезоне 1967/68 выступал в высшей
лиге Чемпионата СССР. В сезоне 1975/76 вернулся в элитный дивизион, где
выступает по настоящее время
32
.
Достижения клуба
33
:
Серебряный призёр Чемпионата СССР 1979/80;
Обладатель Кубка СССР 1982/83;
Серебряный призёр Чемпионата России 1994/95, 2001/02;
Бронзовый призёр Чемпионата России 1995/96, 1997/98,
1999/2000;
Чемпион РСФСР 1963/64;
Серебряный призёр Чемпионата РСФСР 1962/63;
Бронзовый призёр Чемпионата РСФСР 1960/61.
За годы игры «Старта» в высшей лиге играло немало известных
мастеров. Назовем хотя бы только чемпионов и призеров чемпионатов мира.
Это Юрий Гаврилов (трехкратный чемпион мира), Александр Рычагов
32
Официальный сайт ХК «Старт» [Электронный ресурс]: www.starthc.ru/history/ (дата обращения
21.03.2018)
33
Сведения Федерации хоккея с мячом России[Электронный ресурс]:
http://www.rusbandy.ru/season/313/schedule/ (дата обращения 21.03.2018)
(двукратный чемпион мира, двукратный серебряный призер, бронзовый
призер), Вячеслав Рябов (такие же достижения, как у Рычагова, только,
естественно, в разные годы), Олег Чубинский (двукратный чемпион мира, по
одному разу — серебряный и бронзовый призер), Алексей Дьяков
(двукратный чемпион мира, серебряный призер), Юрий Логинов (по одному
комплекту «золота» и «серебра», четыре — «бронзы»), Александр Евтин
(серебряный и бронзовый призер), Евгений Горячев (серебряный призер),
Андрей Бегунов (серебряный призер), Владислав Новожилов (двукратный
бронзовый призер).
А в 2012 году сразу четыре игрока «Старта» стали бронзовыми
призерами чемпионата мира в составе сборной Казахстана — Леонид
Бедарев, Денис Максименко, Рауан Исалиев, Руслан Галяутдинов. Денис
Максименко и Леонид Бедарев впоследствие стали четырехкратными
обладателями бронзовых медалей чемпионата мира, а Руслан Галяутдинов —
трехкратным. Рауан Исалиев перешел в новосибирский «Сибсельмаш» и
тоже, естественно, до сих пор играет за родную сборную.
Отметим несколько уникальных достижений. Защитник Александр
Рычагов в финале чемпионата мира-85 забил победный гол в ворота шведов.
Вячеслав Рябов был назван лучшим вратарем чемпионата мира-2001 и
включен в символическую сборную чемпионата мира-1999. Юрий Гаврилов
— первый чемпион мира в составе «Старта» — завоевал это почетное звание,
еще будучи игроком первой лиги. Юрий Логинов, став чемпионом мира-99 в
составе сборной России, в 2003 году уже в составе сборной Казахстана
выиграл «бронзу». А капитаном этой команды был еще один игрок «Старта»
— Владислав Новожилов. Потом они еще достигли весомых достижений со
сборной Казахстана.
В этом ряду не перечислены другие блестящие хоккеисты «Старта».
Их было немало. Отметим особо лучшего бомбардира нижегородского
хоккея Сергея Максименко, забившего 387 мячей за «Старт» только в
чемпионатах страны. Этот результат мог быть и гораздо больше, если бы