совершенствование искусства адаптации. ХК «Старт» высоко адаптивна,
умеет модифицировать тактические подходы для того, чтобы быть более
успешными. Если обстоятельства меняются, они используют инновационные
подходы. Конечно, у них случаются неудачи и провалы. Но в отличие от
большинства спортивные организации, они также научились слушать,
учиться и менять тактику, чутко реагируя на внешние раздражители.
Способность к адаптации помогает им добиваться устойчивых социальных
изменений.
Вообще, как нам удалось заметить, среди спортивные организации
слишком много инновационных организаций, не способных воплотить свои
идеи в жизнь. Есть организации, глубоко увязшие в бюрократии, которым не
достает творчества. В ХК «Старт» сочетают креативность с
дисциплинированностью, они умеют оценивать, воплощать и адаптировать
идеи с течением времени.
Однако всё это относится скорее к проектной и профессиональной
деятельности. Техническая же сторона организации в этом вопросе отстаёт.
И камнем преткновения здесь становится недостаточное финансирование и
отсутствие специалистов в области продвижения и РR.
Для определения специфики работы служб по связям с
общественностью и маркетинга спортивных организаций необходимо
проанализировать работу этих служб в спортивных организациях и сделать
сравнительный обзор с целью выявить отличные и схожие аспекты
деятельности. Для наглядности мы используем две таблицы. Приложение 2
демонстрирует полноту работы пресс-службы спортивные организации, а
также ее приоритеты среди других организаций. Как мы видим, наименее
популярная социальная сеть – это Одноклассники. Интернет-сайт есть у всех
четырех некоммерческих организаций. Вконтакте, Фейсбук и Твиттер есть
также у всех, а вот Инстаграм не используется движением «Мурман».
Приоритет в работе явно заметен у фонда «ХК «Д.-Крылатское» «, поскольку
количество сотрудников службы по связям с общественностью в организации
более 10 человек. Это говорит о том, что обязанности четко распределены и
работа регулярно выполняется.
В Приложении 2 рассматривается более детальный подход к работе с
интернет-ресурсами в организациях. Профессиональную работу с контентом
и учетом особенностей социальных сетей ведут только две организации –
«ХК «Старт» и «Водник». При этом фонд «ХК «Старт» не делает акцент на
сайт, то есть реже остальных дает на него ссылки. Все остальные спортивные
организации публикуют в социальных сетях анонс и дают ссылку на сайт, где
размещена уже полная информация. Еще одним фактором, выделяющим «ХК
«Старт», является использование хэштегов во всех социальных сетях. Другие
две организации ставят их только в социальной сети Инстаграм, у третьего
клуба – «Мурман» этой социальной сети нет вовсе.
Наиболее сухая информация у клуба ХК «Мурман». Деятельность
клуба освещается очень редко. В основном это какие-то статьи и
видеоролики с игры.
Проведем анализ рекламной деятельности организации.
Своим приоритетным видом рекламной деятельности ХК «Старт»
считает развитие просветительской работы с учебными заведениями и
рекламу в социальных сетях. Тем самым достигается не просто больший
охват аудитории, появляется возможность затрагивать не только
информационный компонент, но и работать с отношением аудитории к
парашютному спорту и патриотическому воспитанию, отрабатываются
навыки поведения в сложных ситуациях, связанных с выбором. А это уже
более глубокий уровень воздействия на индивида. Аналогично и с очным
консультированием, когда работа ведется непосредственно с индивидом.
Таким образом, можно говорить о том, что выбор этих трех направлений в
качестве основных может свидетельствовать об уровне и глубине
оказываемого воздействия на населения и отдельные группы.
Взаимосвязь с внешней средой является для организации одной из
самых значительных ее характеристик. Внешняя среда, как правило,
находится вне пределов влияния менеджеров организации. Организация в
процессе своей деятельности стремится использовать возможности внешней
среды для достижения своих целей. При этом сами цели также отражают
взаимосвязь организации с внешней средой.
ХК «Старт» поддерживает все необходимые контакты и партнерские
отношения с государственными учреждениями и общественными
организациями, а так же принимает участие в международных проектах.
Главным партнёром ХК «Старт» является Российская Федерация хоккея с
мячом.
По взаимодействию с внешней средой ХК «Старт» представляет собой
органический тип.
В последнее время рекламные задачи все чаще решаются с
привлечением электронных средств коммуникации. В том числе и Интернет.
Дело в том, что наиболее деятельные спортивные организации благодаря
финансовым вливаниям международных и отечественных фондов смогли
значительно улучшить свое материально-техническое оснащение и сегодня
функционируют в Интернете достаточно активно. Электронные
представительства в связи с этим рассматриваются ими в ряду важных
элементов РR-деятельности.
ХК «Старт» имеет свой веб ресурс в интернете, выполненный в форме
сайта – визитки. Здесь содержится информация об истории спортивные
организации и направлениях работы, сведения о лидере, новости, доклады,
отчеты, пресс-релизы и др. Такой вариант имеет как позитивные, так и
негативные стороны. К плюсам можно отнести то, что общее со всем
сервером меню обеспечивает легкий переход к другим тематическим
ресурсам, а также не требуется усилий и затрат на разработку особенной
структуры и на создание системы обновления информации. Вместе с тем,
очевидно, что в этом случае сайт проигрывает в презентационном
отношении, поскольку визуально выделяет и представляет организацию
достаточно слабо, что снижает эффекты такого подхода для решения РR-
задач.
Нам кажется целесообразным развитие веб ресурса организации в двух
направлениях:
- как сайт события (конференции, акции и выставки), чтобы он
содержал больше информации об истории мероприятия, программу, список
участников, тезисы выступлений, форму заявки, информацию о грантах на
поездки. Кроме того, могут быть предусмотрены оn-linе форум, оff-linе
рассылка и контактные адреса для идей и предложений.
- как тематический сайт, содержащий информационно-аналитические
материалы постепенно переходящие в постановку той или иной проблемы.
Целью создателей в этом случае является заинтересовать пользователя,
побудить к поиску и осмыслению информации о некотором событии или
явлении. Поэтому важными элементами таких ресурсов являются перечни
законодательных актов, каталоги информации об аналогичных ресурсах, о
тематических событиях, библиотечка и форум.
Электронные рассылки признаются экспертами, чуть ли не самым
эффективным способом рекламы в Интернет на сегодняшний день.
спортивные организации может осуществлять рассылку новостей о
тематических мероприятиях (форумах, конференциях, акциях и другие),
информацию о новых грантовых конкурсах, аннотированные обзоры
литературы, информационные листки, перечень новых тем, обсуждающихся
на форуме сайта, организовывать листы рассылки или листы дискуссий.
Каждое подобное сообщение должно содержать название организации и
адрес сайта и работает в качестве «напоминающей» рекламы.
Организация ХК «Старт» активно создает информационные поводы.
Так в 2015-2016 года было осуществлено 84 новостных и репортажных
съемок и интервью о деятельности клуба как представителями региональных,
так и федеральных СМИ. В том числе: Телерадиокомпания Звезда; Первый
канал; Всероссийское общество инвалидов; Красное знамя; Официальный
сайт Министерства внутренних дел Российской Федерации; Первый канал.
Чаще все записи носят информационный характер.
Рассмотрим основные затраты за рекламу и маркетинговую
деятельности в ХК «Старт» за последние два года.
Таблица 3
Динамика затрат на рекламу за 2015–2016 гг., руб.
Статья затрат
Сумма затрат за год, руб.
Изменения
2014
2015
+/-
%
Рекламные проспекты
15320,0
10260,0
-5060,0
67,0
Обслуживание сайта
24000,0
24000,0
0
100,0
Размещение в Желтых
страницах
22500,0
25700,0
+2500,0
111,1
Раздача флаерсов
10000,0
0
-10000,0
-100,0
Работа с СМИ
18000,0
31000,0
13000,0
172,2
Реклама в Яндексе
28000,0
16000,0
-12000,0
57,2
ИТОГО
117820,0
106960,0
-10860,0
98,1
Анализируя представленные в таблице данные, можно сделать
следующие выводы:
– в 2016 году организация больше всего средств потратила на работу с
СМИ, при этом можно отметить, что данная сумма является закрытой
информацией, т.е. куда пошли эти деньги – неясно, так как работой с СМИ
занимается пресс-атташе;
– в 2015 году ХК «Старт» больше всего средств потратило на рекламу в
Яндексе, т.к. большого отклика она не имела, в 2016 году – было потрачено
на данный вид рекламы почти в два раза меньше;
– раздача флаерсов в 2015 году не принесла желаемого результата,
поэтому руководство решило не пользоваться данным видом рекламы;
– сумма на обслуживание сайта в сети Интернет из года в год не
меняется, таковы условия контракта, который заключен с IT – фирмой.
Самым наглядным методом для оценки эффективности спортивные
организации, в том числе и рекламной, на наш взгляд является SWОT-анализ.
Для его проведения руководителю организации был предложен специальный
вопросник для сбора информации. В процессе работы с организацией мы
также составили свое мнение по тем же вопросам и сравнили результаты с
ответами руководства. Данные, полученные на основании приведенного
опросного листа, отражают сильные и слабые стороны организации (см.
Таблицу 4).
Таблица 4
SWОT-анализ деятельности ХК «Старт»
S (Strеngths) — сильные стороны:
W (Wеаknеssеs) — слабые
стороны:
Высокое качество оказываемых услуг
Отсутствие проработанной системы
оценки деятельности персонала
Хорошая организация финансовой
деятельности и учета
Ограниченность источников
финансирования — только гранты
зарубежных фондов.
Высокий уровень компетентности и
подготовленности персонала.
Нет системы повышения
квалификации.
Много волонтеров и сочувствующих.
Плохая координация и отсутствие
системы поощрения добровольцев.
Авторитет в проблеме.
Слабо освещается в прессе.
Разнообразие контактов и т.п.
Нет базы данных.
Имеется свой ресурс в интернете.
Слабая техническая оснащённость и
информационная база веб-ресурса.
Нехватка добровольцев.
Малая осведомлённость граждан о
работе некоммерческой организации.
О (Орроrtunitiеs) — возможности, т.
е. условия, помогающие
организации успешно
реализовывать свою стратегию:
Т (Thrеаts) — угрозы, т. е.
условия, препятствующие
усилиям организации успешно
реализовывать свою стратегию:
Увеличение временного периода
целевого финансирования
зарубежными благотворительными
фондами некоммерческих организаций
Изменение законодательства.
Разработка новых проектов и поиск
новых грантодателей.
Изменение политического климата
Проведение семинаров, бизнес-
практикумов и пресс-конференций.
Слабое финансирование.
Привлечение добровольцев к
постоянному и плановому
сотрудничеству.
Предубеждение общественности
против целевой аудитории (ВИЧ
инфицированные) и недоверие к
спортивные организации в целом.
Более масштабная работа со СМИ.
Отсутствие маркетинговой стратегии и
специалистов в области рекламы
Развитие веб-ресурсов и интернет РR
технологий.
Отсутствие специалистов в области
программирования.
На основе данных SWОT-анализа мы сможем построить стратегию
рекламной деятельности организации, которая повысит эффективность её
деятельности и будет способствовать популяризации её миссии у
общественности.
Выводы: недостаток финансирования, нехватка добровольцев, малая
осведомлённость граждан о работе некоммерческой организации - это
основные и весьма серьёзные проблемы деятельности ХК «Старт» на
современном этапе. Однако организация имеет и эффективные инструменты
для решения этих и других проблем. Для этого некоммерческая организация
должна пытаться решать не только свои узкие проблемы, но и работать над
общим «имиджем» третьего сектора в общественном сознании, над большей
и глубокой информированностью общественности о целях и результатах
своей деятельности. Однако, несмотря на очевидную важность, сегодня
работа спортивные организации с газетами, теле- и радиоканалами в
большинстве своём оставляет желать лучшего.
В ходе проведенных исследований были получены следующие
результаты:
Нет отдельного специалиста, маркетинговую деятельность в
организации осуществляет руководитель и секретарь;
Руководитель организации выполняет следующие функции в сфере
маркетинга:
- определяет основные направления деятельности в сфере маркетинга;
- осуществляет руководство, формирование, проведение политики
организации в сфере марктеинга;
- составляет текущие и перспективные планы;
- выполняет представительские функции;
Секретарь клуба
- руководит работой по реализации перспективных программ;
- подготавливает заявки на получение грантов;
- подготавливает и распространяет информационные материалы в
СМИ;
- осуществляет работу по привлечению волонтеров и т.д.
Приоритетными группами общественности, по мнению руководителя,
являются профессиональное сообщество и партнеры, так как они являются
основными источниками внебюджетного финансирования.
В ходе проеденного исследования были выявлены следующие
проблемы:
1) Отсутствие отдельного PR-специалиста или PR-отдела, что мешает
реализации PR-деятельности на должном профессиональном уровне;
2) На плечи руководителя организации помимо прямых обязанностей
ложится большой объем работ в сфере PR, что является слишком большой
нагрузкой;
3) Несмотря на то, что руководитель выделяет следующие целевые
группы:
- Студенты, школьники
- Молодые люди из европейских стран
- Специалисты по работе с молодежью
- Представители официальных структур
4) Не ведется никаких исследований на выявления степени
информированности, общественного мнения о деятельности организации и
т.д.;
5) Несмотря на то, что за 7 лет собрана большая база волонтеров,
проблемой остается их непрофессионализм;
6) В ходе включенного наблюдения был сделан вывод о слабой
организации мероприятия, что опять же объясняется отсутствием PR-
специалиста в штате организации.
Во второй главе работы проведено исследование деятельности
объекта исследования в сфере маркетинга и PR, что позволило сделать
следующие выводы.
Объектом практического исследования в данной выпускной
квалификационной работе выступает хоккейный клуб «Старт» г. Нижний
Новгород, команда выступает в Суперлиге.
Руководство клубом осуществляет Председатель правления, в
подчинении у которого находятся Исполнительный директор, спортивный
директор и врач. К подсобным службам относятся бухгалтерия,
возглавляемая главным бухгалтером и водитель. Спортивный директор
осуществляет организацию деятельности клуба «Старт» и «Старт-2». В своем
непосредственном подчинении имеет главных тренеров и тренера-
консультанта. Исполнительный директор осуществляет руководство текущей
деятельности клуба, руководите финансовыми вопросам и взаимодействием
со спонсорами.
Анализируя представленные показатели, мы можем отметить, что
наибольшая положительная динамика отмечается в 2013-2014 гг. По итогам
2014 года выручка от деятельности клуба составляет 35 млн. рублей. Чистая
прибыль по итогам 2013 года достигает 16 млн. рублей.
Однако в 2015-2016 года отмечается резкое снижение показателей
финансово-хозяйственной деятельности компании, управляющей ФК
«Спартак Москва». По итогам 2016 года убыток составил 10 млн. рублей,
стоимость компании снизилась до 43 млн. рублей, при одновременном
снижении выручки.
Проведенный анализ позволяет сделать вывод о росте посещаемости
после сезона 2014/2015 при одновременном снижении заполненности
стадиона. Что обусловлено переходом в 2014/2015 году на стадион «Труд» с
одновременным увеличением вместимости стадиона, что позволило
увеличить число зрителей, но негативно сказалось на заполненности арены.
На всем протяжении анализа отмечается увеличение посещаемости матчей
команды ХК «Старт», что является положительной тенденцией. На новом
стадионе также отмечается планомерный рост заполненности арены, по
итогам 2016/2017 сезона она превысила 50%.
Отдельного специализированного подразделения или службы
маркетинга и PR ХК «Старт» не имеет. Данные функции возложены на
подчиненных исполнительного директора, а именно: Медиа-редактора и
Пресс-атташе.
Практически все матчи клуба (как домашние, так и гостевые)
освещаются в печатных изданиях, преимущественно в газете «PRO хоккей в
Нижнем Новгороде» и на официальном сайте клуба .
К основным методам стимулирования в ХК «Старт» относятся:
рекламные проспекты, которые есть в турфирмах,
дружественных спортивных организациях;
персональный сайт ХК «Старт» в сети Интернет
(http://www.starthc.ru) и страницы-дублеры в социальных сетях;
событийный маркетинг, участие членов клуба во флеш-мобах, и
других ивент-мероприятиях;
сотрудничество с учебными заведениями.
Таким образом, подведём результаты исследования маркетинговой
деятельности ХК «Старт». ХК «Старт» делает основную ставку на
абонементы посещения матчей. По части абонементов ХК «Старт»
рассчитывает на длительные коммерческие отношения с болельщиками
(скидки на абонемент на следующий сезон):
Категория покупателей рассчитана на молодое поколение, довольно
низкие цены, что позволяет купить атрибутику даже не очень обеспеченной
аудитории. Работа с атрибутикой клуба по российским меркам ведётся
довольно успешно.
В целом, в результате проведенного исследования, установлено, что
единой программы или маркетинговой стратегии у ХК «Старт» однако
маркетинговая и PR работа ведется достаточно успешно .