Глава 3. Разработка PR-программы ХК «Старт»
3.1. Предложения по разработке PR-программы
На основании проведенного анализа деятельности ХК «Старт» в
области маркетинга и PR сформируем предложения по организации PR-
программы клуба.
Цели PR-программы.
Определение целей PR-программы прямо вытекает из ответа на
вопрос: какой результат требуется получить, воздействуя на целевую
аудиторию? Обычно PR-программа стремится создать, изменить или
укрепить восприятие бренда, которые заставляют потребителей опробовать
новый товар, покупать его снова или перейти на потребление другой марки
товара. Реклама спортивного клуба ХК «Старт» направлена на создание
имиджа клуба и усиления и его позиции.
В PR-программе ХК «Старт» планируется использовать такие
рекламные средства как: радиореклама, реклама на ТВ (видеоролик),
буклеты, визитки, листовки, баннеры, настольные и карманные календари.
Также реклама внутри клуба - сувенирная продукция: фирменные футболки,
кепки, брелки, флажки, рюкзаки.
В целом, средства PR-программы политики, которые применяет
компания остаются прежними. В данной работе предлагается провести PR-
программы клуба, акцентирующую внимание на достижениях ХК «Старт», а
также включить в рекламную политику программу лояльности для
постоянных болельщиков (болельщиков «со стажем»).
Генеральная цель кампании – повышение узнаваемости бренда и
обеспечение прироста прибыли через развитие информационного поля.
Цели PR-программы:
- формирование интереса среди целевых групп к ХК «Старт».
-продвижение ХК «Старт» и закрепление болельщиков клуба.
Тактика PR-программы - информирование о достижениях.
Задачи PR-программы:
-распространение информации о достижениях клуба и его позиции в
мире хоккея с мячом ;
- размещение информации на спортивных порталах;
-продвижение сайта.
Целевая аудитория – молодые люди в возрасте от 16 до 35 лет, обоего
пола. Потребности ЦА – участие в спортивной жизни, активный выход
эмоций, причастность к крупному спортивному сообществу.
Планирование рекламной компании:
-Выбор средств рекламы .
Как средства рекламы выбираем размещение информации на интернет-
ресурсе спортивной федерации хоккея с мячом, отраслевых печатных
изданиях, спортивных- журналах, продвижение сайта в интернете. Реклама в
интернет будет являться основным средством рекламы в виду широких
возможностей воздействия на целевую аудиторию и малобюджетности.
Предлагаются следующие виды рекламы:
- реклама в социальной сети В контакте. Можно таргетировать рекламу
с ориентацией на целевую аудиторию, потенциальных болельщиков.
Предлагается баннерная реклама.
-контекстная реклама. Здесь задаются ключевые слова, по которым
целевая аудитория может совершить переход на сайт.
-баннерная реклама на сайте, где присутствует целевая аудитория-
glavsport.ru. Сайт содержит каталог спортивных организаций.
В практическом плане маркетинг спортивного клуба начинается с
анализа клиентов и их предпочтений, так как с точки зрения практики
маркетинга в спорте, крайне важными представляются психологическая и
социально-экономическая оценки имеющихся клиентов.
Следует выяснить, откуда клиенты получили информацию о
заведении, что повлияло на их выбор прийти сюда, что им нравится в ХК, а
что - нет, какую денежную сумму они регулярно расходуют на атрибутику
клубов.
Анализ стихийно сложившейся базы клиентов позволит избежать
ошибок при формировании выборки потенциальных клиентов.
В рамках этого анализа определяется структура потребительских
предпочтений, т. е. вкусы и привычки людей, посещающих спортивные
матчи.
Для этого необходимо провести маркетинговое исследование, в
задачи которого входит:
1. Определить основные параметры клиентов и их отношение к
предлагаемым услугам.
2. Определить средние оценки клиентов по основным критериям
спортивной организации.
Для получения объективной картины выбран метод сплошного
анкетирования клиентов.
Инструмент - анкета из девяти вопросов, которые включают: вопросы
по посещаемости кафе, качеству предоставления услуги, и социометрические
параметры.
Результаты ответов по сходным позициям суммируются, для
дальнейшей интерпретации их в графическом виде, выстраиваются
корреляции, анализируются общие тенденции развития.
Все это позволяет более точно очертить целевой рынок в значениях
потребностей клиентов; определить преимущества и слабости спортивного
клуба в борьбе за освоение данного рынка; более четко поставить цели и
прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой
программы.
Изучение мотивов имеющейся базы клиентов с помощью маркетинга
должно ответить на главный вопрос - почему клиенты отдают предпочтение
именно данному спортивному клубу.
Следующий этап PR-программы состоит в выборе рекламных
средств.
Лучшая реклама - бесплатная реклама. То есть - устные
рекомендации, когда болельщик советует спортивный клуб своим друзьям и
коллегам.
Чтобы такая реклама действовала, спортивного клуба должно быть
достойным.
Какие виды рекламы актуальны для спортивной организации?
План показан в таблице 5.
Таблица 5
План рекламной кампании
Мероприятие
Срок
ответственный
примечание
Реклама в
социальной сети
В Контакте
С 01-
04.2018
Пресс-атташе
Реклама будет идти
целенаправленно для
целевой аудитории
Контекстная
реклама на
Яндексе
С 01-
04.2018
Пресс-атташе
По списку ключевых слов
Баннерная
реклама на
отраслевом
портале легкой
промышленности
С 01-
04.2018
Пресс-атташе
glavsport.ru.
Размещение
рекламных
материалов в
отраслевой
прессе
С
15.04.2018
До конца
года
Пресс-атташе
Размещение
информационных статей,
интервью с руководителем
компании
Размещение
рекламных
материалов в
бизнес- прессе
С
15.04.2018
До конца
года
Пресс-атташе
Размещение
информационных статей,
интервью с руководителем
клуба
Рассылка
буклетов
клиентам
С
15.04.2018
До конца
года
Пресс-атташе
В рамках программы
лояльности клиентам
рассылаются
информационные буклеты с
персональным обращением
президентом клуба
Медиаплан для рекламы в интернете приведен в таблице 6.
Таблица 6
Медиаплан для кампании в Интернете
Система,
сайт
Тип
размеще
ния
Едини
ца
Средняя
цена за
единицу,
руб.
Среднее
количеств
о показов
Среднее
количест
во
переход
ов
Яndex
контекст
перехо
д
(клик)
0,5
50000
500
В
Контакте
баннер
перехо
д
(клик)
0,5
50000
200
ГлавСпорт
баннер
шт
6400 в
месяц
11 месяцев
-
Таблица 7
Медиаплан для рекламной кампании другими средствами
Вид
рекламы
Средств
а
реклам
ы
Единиц
а
Кол-
во
един
иц
Средняя
цена за
единицу,
руб.
Среднее
количество
рассылок/
публикаци
й в год
Рассылка
рекламно-
информаци
онных
материалов
клиентам
Евробук
лет
(А4+2
сгиба)
шт
260
25/буклет
4
Парашютны
й спорт
статья
полоса
1/2
12000
4
Экстрим
статья
полоса
1/2
21000
6
Крыло
статья
полоса
1/2
12500
2
Газета
Спортивный
марафон
статья
полоса
1/2
12000
2
Составим бюджет разработанной рекламной кампании.
Таблица 8
Бюджет рекламной кампании
мероприятие
Сумма, руб.
примечание
Реклама в социальной
сети В Контакте
8000
Изготовление баннера-
1000 руб. При среднем
количестве переходов-
200 ед. и цене за переход
50 коп. цена составит
1000 руб./мес.
Контекстная реклама
20000
Цена за клик-0,5
на Яндексе
руб.Количество
переходов-500
Стоимость 2500 руб./мес.
Баннерная реклама на
сайте присутствия
целевой аудитории
70400
Изготовление баннера-
1000 руб. стоимость
рекламы на месяц-6400
руб. на 11 месяцев-70400
Рассылка рекламно-
информационных
материалов клиентам
6500
260 ед.
Парашютный спорт
48000
-
Экстрим
24000
-
Крыло
126000
-
Газета Спортивный
марафон
25000
-
Итого
327900
Секретарь организует проведение рекламной кампании в рамках своих
служебных обязанностей. Компания также будет использовать программу
лояльности для постоянных оптовых клиентов, программа будет включать
адресные рассылки об изменениях в предложении, поздравления клиентов с
днем рождения и предоставление скидки 3% за месяц до дня рождения и в
течение месяца после при заказе, скидку на повторную покупку в течение
квартала-5%, рассылку буклетов 4 раза в год.
Проведем оценку эффективности разработанной PR-программы.
3.2. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий
Составим бюджет разработанной рекламной кампании.
Таблица 10
Бюджет рекламной кампании
мероприятие
Сумма, руб.
примечание
Реклама в социальной
сети В Контакте
8000
Изготовление баннера-
1000 руб. При среднем
количестве переходов-
200 ед. и цене за переход
50 коп. цена составит
1000 руб./мес.
Контекстная реклама
на Яндексе
20000
Цена за клик-0,5
руб.Количество
переходов-500
Стоимость 2500 руб./мес.
Баннерная реклама на
сайте присутствия
70400
Изготовление баннера-
1000 руб. стоимость
целевой аудитории
рекламы на месяц-6400
руб. на 11 месяцев-70400
Рассылка рекламно-
информационных
материалов клиентам
6500
260 ед.
Парашютный спорт
48000
-
Экстрим
24000
-
Крыло
126000
-
Газета Спортивный
марафон
25000
-
Итого
327900
Секретарь организует проведение рекламной кампании в рамках своих
служебных обязанностей. Компания также будет использовать программу
лояльности для постоянных оптовых клиентов, программа будет включать
адресные рассылки об изменениях в предложении, поздравления клиентов с
днем рождения и предоставление скидки 3% за месяц до дня рождения и в
течение месяца после при заказе, скидку на повторную покупку в течение
квартала-5%, рассылку буклетов 4 раза в год.
В таблице 11затраты представлены в табличном виде за 2018-2019 гг.
Таблица 11
Затраты на рекламную политику, 2017-2018 гг.
рекламные каналы
бюджет,
2017г.,
тыс.руб.
Бюджет
2018г.,
тыс.руб.
изменения, %
профессиональная
пресса
-
72
100
директ-мейл
300
-
100
поддержка
сайта,соц.сети, сайт
-
98,4
100
Бизнес-пресса
-
151
100
рекламно-
инф.материалы
-
6,5
100
ТВ
1312,5
-
100
POS
614,8
-
100
программа лояльности
1287,2
100
итого
2227,3
1610,6
-27,7
Снижение затрат в 2014 году составляет 27,7%.
Оценка эффективности – соотношение объемов продаж или прибыли
до и после проведения компании. Коммуникативная эффективность-процент
информированности целевой аудитории о фирме и услуге. В таблице 12
представлен объем продаж до и после проведения рекламной кампании.
Здесь корректнее представить годовые объемы: 2017 год без проведения
целевой рекламной кампании и 2018 год с рекламной кампанией. После
проведения рекламной кампании прирост составит 50% по эмпирическому
прогнозу.
Таблица 12
Объем продаж до и после проведения рекламной кампании
Объем оказанных услуг до
рекламной кампании,
тыс.руб.
Объем оказанных услуг после
рекламной кампании, тыс.руб.
48487
72730,5
Прирост 50%. Затраты на рекламу отнесем на себестоимость плюсом к
себестоимости 2018 году, себестоимость будет равна 30092,4. Отсюда
прибыль плановая будет равна 4263,81 тыс.руб. Оценим эффективность
рекламных вложений с помощью индекса роста прибыли. Оцениваем
рекламную кампанию в целом.
I = ( VS
2
-VS
1
) /VS
1*100%,
(5)
где: І — индекс роста прибыли в результате проведения рекламной
кампании или периода, %; VS2 — прибыль в текущем периоде;
VS1 — прибыль в предыдущем периоде. Данные по прибыли берем по
данным таблицы 12. Прибыль в предыдущем учитываемом периоде 2017
года составила 20005,3 тыс.руб. Индекс = ( 42638,1-20005,3)/ 20005,3*100%
=11,3% Данный индекс превышает индекс 2012 года на 6,73%.
Коммуникативная эффективность сложно поддается расчету, но
предполагаемое число ознакомленных с товаром составляет 4000 человек.
Если из числа ознакомленных 10% станут клиентами фирмы -
предполагаемая выручка составит 800 тыс.руб., исходя из того, что клиент
приобретет товара на минимальную сумму 20 тыс.руб.
Если рассчитать экономический эффект как отношение затрат к
полученным результатам, то получим следующее: = 42638,1/1610=26,5,
таким образом на рубль затрат получено 26,5 руб. прибыли.
Расчет показывает высокую эффективность вложений в рекламную
кампанию.
Для повышения эффективности деятельности для ХК «Старт»
разработана PR-программа, включающая два направления: продвижение
деятельности клуба и обеспечение лояльности болельщиков.
Для продвижения продукта выбраны малобюджетные современные
средства рекламы: распространение рекламных материалов, продвижение в
интернет на сайтах целевой аудитории, а также публикации в отраслевой и
бизнес прессе.
Для обеспечения лояльности крупнооптовых клиентов принята
Программа лояльности.
Экономическая эффективность рекламной кампании составила 26,5
руб. прибыли на каждый рубль вложений.
Заключение
В результате проведенного и представленного в первой главе
выпускного квалификационного исследования, были сделаны следующие
выводы.
Спорт - это товар массового потребления. На спортивные
мероприятия ходят тысячи людей, а смотрят их по телевизору сотни тысяч,
миллионы, а иногда и миллиарды. Высокая конкурентоспособность
спортивной организации во многом определяется ее репутацией, имиджем,
отношением к ней атлетов, тренеров, болельщиков, широких кругов
общественности.
Можно выделить две целевые группы PR в спорте: спонсоры и
болельщики. Именно на них в конечном счете приходиться благополучие, в
том числе и финансовое, спортивного клуба или спортсменов.
У PR в спорте есть одна очень важная особенность, не учитывать
которую нельзя. Методы работы с клубами, представляющими командные
виды спорта, существенно отличаются от формирования персонального PR
отдельных спортсменов.
Важный аспект клубной PR-кампании – наличие среди
представителей СМИ болельщиков того или иного клуба. Это обстоятельство
необходимо учитывать и использовать. Те, кто болеет за конкретный клуб,
априори наиболее лояльны. С ними надо работать в тесном контакте,
информационно поощрять.
В российской практике роль профессионального PR-консультанта в
спорте получила должную оценку совсем недавно. В упрощенной форме
деятельность PR-служб подразделяется на два фронта работы:
противостояние распространению негативных сведений о
спортивной организации, появляющихся благодаря конкурентам или в
результате неправильного толкования событий;