место взаимо-PR, когда организация продвигает спортсмена, а он своим
участием в ее акциях «пиарит» ее
7
.
Шестая особенность - поддержка крупных организаций. Имеются в
виду не только спортивные, но и коммерческие и государственные
организации. Большие финансовые и иные ресурсы таких организаций
позволяют проводить крупные PR-акции и кампании.
Седьмая особенность - государственная поддержка PR (эта
особенность во многом перекликается с предыдущей). Спорт, как мы уже
говорили, поддерживается государством, поскольку оно признает его
социальную значимость. PR в спорте часто инициируется и финансируется
самим государством. Чтоб оценить, насколько сильно государственная
поддержка помогает продвижению спорта, возьмем в качестве примера
федеральный телеканал «Спорт». До этого трансляции, спортивные
программы и реклама шли на каналах общего вещания, и целевая аудитория
была слегка размыта. С появлением государственного специализированного
канала PR стал более эффективно воздействовать на болельщиков и
любителей спорта
8
.
Очевидно, что результаты PR-активности, равно как и любой другой
деятельности спортивной компании, могут быть определенным образом
измерены и оценены с позиции ее эффективности. Многообразие взглядов на
цель PR порождает и многообразие взглядов на ее результат.
1.2. Особенности PR- деятельности в спорте
PR массового спорта жизненно необходим любому государству, так
как популяризация физической культуры и здорового образа жизни – задача
социально важная, и кроме того, способствующая увеличению
потенциальной аудитории спорта профессионального
7
Маркетинг: Учебник для бакалавров / С. У. Нуралиев, Д. С. Нуралиева. – М.: Издательско-торговая
корпорация «Дашков и К°», 2013. – С. 265
8
Маркетинг: общий курс: учебное пособие для вузов по направлению 521600 "Экономика" / под ред. Н. Я.
Колюжновой, А. Я. Якобсона. - 2-е изд., стер. - М.: Омега-Л, 2010. – С. 128
Можно выделить две целевые группы PR в спорте: спонсоры и
болельщики. Именно на них в конечном счете приходиться благополучие, в
том числе и финансовое, спортивного клуба или спортсменов.
Ориентируясь на болельщиков, важно сформировать и правильно
позиционировать спортивный брэнд, ориентируясь на спонсоров – создать
нужную репутацию. Имидж и репутация – совершенно необходимые
элементы для достижения успеха в любом бизнесе
9
.
Брэнд – неотъемлемый инструмент развития любого бизнеса,
обещание удовлетворить желания потребителя, а у потребителя в спорте два
основных желания. Во-первых, достижение любимой командой наилучших
спортивных результатов. Болельщикам это позволяет, ассоциируя себя с
клубом или спортсменом, чувствовать собственную значимость для
окружающих в обычной жизни. Во-вторых, потребитель хочет хорошо
провести время, то есть, поддерживая свою команду или спортсмена,
получить положительные эмоции
10
.
Спонсоры же заинтересованы в такой репутации спонсируемых,
которая позволит сформировать позитивный имидж их компании.
Обычно связь с общественностью в спортивных клубах и
организациях осуществляет служба PR, состоящая из нескольких человек.
Если спортивный клуб невелик по размеру или его финансовые возможности
ограничены, работу с общественностью проводит пресс-секретарь клуба или
же сам руководитель или его заместители. Служба PR выполняет следующие
функции:
осуществляет сбор сведений об общественных настроениях в
области физической культуры и спорта в целом и в отношении своего
спортклуба (организации) в частности;
9
Спортивный маркетинг или маркетинг в спорте? – Малыгин А. // Спорт и право. - 4 (6) 2011, 01 сентября
2011
10
Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение
// Маркетинг. — 2011. — № 6. С. 64-66
обеспечивает руководство спортивного клуба (организации)
необходимой информацией об общественном мнении, формирующемся о
клубе в кругах болельщиков, спортсменов, тренеров;
совместно с руководством клуба анализирует складывающуюся
ситуацию, предлагает конкретные шаги по устранению тех или иных
конкретных негативных проявлений или тенденций;
использует весь спектр инструментов, которые могут улучшить
взаимопонимание между спортивным клубом и лицами, с которыми он
вступает в контакт;
разрабатывает рекомендации по созданию спортивному клубу
позитивного имиджа;
осуществляет комплекс мероприятий, направленных на
выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания;
предлагает меры, направленные на расширение сферы влияния
спортивного клуба средствами пропаганды, рекламы, выставок, видео и
киноматериалов
11
.
Таким образом, перечисленные мероприятия помогают спортивным
клубам и организациям решать свои финансовые проблемы, налаживать
связь с болельщиками и внешними организациями, формировать о себе
позитивное мнение.
У PR в спорте есть одна очень важная особенность, не учитывать
которую нельзя. Методы работы с клубами, представляющими командные
виды спорта, существенно отличаются от формирования персонального PR
отдельных спортсменов.
Успех PR-кампании и имидж спортивного клуба в глазах целевой
аудитории сильно зависят от достижений клуба. Болельщики при любых
условиях будут очень трепетно относиться к спортивным успехам или
неудачам своих любимцев. Спонсоры тоже заинтересованы в победах, так
11
Маркетинг: Учебник для бакалавров / С. У. Нуралиев, Д. С. Нуралиева. – М.: Издательско-торговая
корпорация «Дашков и К°», 2013. – С. 35
как это позволяет поддерживать их собственную репутацию. Особенно такое
положение вещей характерно для командных видов спорта.
Грамотный персональный PR спортсмена, при наличии определенного
базового уровня достижений, дает возможность свести на нет зависимость
его популярности от спортивных результатов. Конечно, при этом нельзя
забывать, что спортсмены изначально становятся известными исключительно
благодаря спорту
12
.
Когда спортсмен-одиночка достиг значительных результатов и может
еще предложить аудитории интересное и зрелищное шоу, прямая
зависимость имиджа от результата существенно уменьшается.
В случае с клубом зависимость от результата можно ослабить
следующим образом: расширить его аудиторию за счет людей, не имевших
ранее представления о том виде спорта, к которому относится клуб,
параллельно создав положительный персональный имидж спортсменов и
руководства клуба
Соревнования с участием клуба должны превратиться в праздник,
шоу – такое, чтобы кроме непосредственно спортивной части было на что
посмотреть. Нужно обеспечить широкое освещение этого шоу в СМИ. В
этом случае зрители будут приходить не только ради самих соревнований, но
и ради зрелища. Даже тем, кто в этом виде спорта ничего не понимает, будет
любопытно. Пример – команда Национальной баскетбольной ассоциации
США «Миннесота Тимбервулвз»« Волки» регулярно не попадали в плей-
офф, постоянно находились на нижних строчках турнирной таблицы
дивизиона, однако трибуны их домашней арены ломились от зрителей, а
сувенирная продукция шла «на ура» как атрибут модного, веселого человека.
Шоу на их играх, благодаря регулярному показу его элементов по
телевидению и восторженным рецензиям в других СМИ, имело репутацию
лучшего в Америке.
12
Основы маркетинга. Теория и практика: [учебное пособие] / И. И. Пичурин, О. В. Обухов, Н. Д.
Эриашвили. - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. – С. 149
Как козырь для создания имиджа клуба можно использовать
инфраструктуру. Например, комфортабельный стадион.
Интерес бизнес-аудитории – как известно, весьма платежеспособной –
можно привлечь позиционированием клуба в прессе как бизнес-предприятия.
Так, среди бизнес-элиты всего мира, независимо от клубных пристрастий,
модно посещать игры футбольного клуба «Манчестер Юнайтед», проводить
деловые встречи и даже переговоры в ложах уникального стадиона «Олд
Траффорд» Этому весьма способствует тот факт, что «Манчестер» – не
только одна из самых сильных команд Англии, но и очень успешное бизнес-
предприятие
13
.
Клуб всячески старается поддерживать такой имидж, сделав
прозрачным свой огромный бюджет, регулярно и подробно рассказывая в
СМИ о своей структуреБолее того, в определенный момент клуб создал
собственный телеканал и радиостанцию
Персональный имидж спортсменов и руководства в контексте
политики спортивного клуба позволяет приобрести им – собственных
поклонников, а клубу – новых. Их личная репутация перестает строго
зависеть от спорта. Особо следует подчеркнуть, что происходит это
благодаря не только спортивным СМИ, но и бизнес-прессе, и изданиям life-
style.
Важный аспект клубной PR-кампании – наличие среди
представителей СМИ болельщиков того или иного клуба. Это обстоятельство
необходимо учитывать и использовать. Те, кто болеет за конкретный клуб,
априори наиболее лояльны. С ними надо работать в тесном контакте,
информационно поощрять. А те, кто болеет за конкурентов, в любом случае
настроены не слишком доброжелательно. Соответственно, необходимо по
возможности дистанцировать их от клуба. Также имеет смысл постоянно
публично напоминать прессе, что избыток негатива в отношении даже
13
Кобелев, О. А. Электронная коммерция: учебное пособие для студентов / О. А. Кобелев. - Москва:
Дашков и Кº, 2011. – С. 257
отдельного клуба будет спроецирован частью аудитории на весь вид спорта.
Следовательно, пострадают все в большей или меньшей степени
14
.
Характерно, что во многих спортивных изданиях различные клубы
«закреплены» за своими пресс-болельщиками и многие редакторы поощряют
наличие у журналистов прочных связей в клубах
Персональный PR в «некомандных» видах спорта позволяет
спортсмену превратить свое имя в брэнд, не имеющий отношения к спорту, и
поддерживать впоследствии нужный имидж этого брэнда. Здесь можно
полностью избежать зависимости от личных спортивных достижений.
Публикации о светских приключениях Анны Курниковой в желтой прессе
занимают гораздо больше места, чем рассказы о ее достижениях с ракеткой в
руках. При этом имя русской красавицы-теннисистки знают во всем мире
едва ли не лучше, чем имена ее коллег из первой десятки ATP. Да и
финансовые дела Анны обстоят как минимум не хуже, чем у первых ракеток
планеты. Секрет прост: внимание прессы сознательно переключено на
внешние данные и стиль жизни.
Персональный PR спортсменов – та область, где спорт превращается в
шоу-бизнес. В шоу-бизнесе артистов любят не за то, что они возглавляют
хит-парады. Здесь все совсем наоборот: для создания имиджа, например,
спринтера ему зачастую полезнее участвовать не в чемпионате по легкой
атлетике, про итоги которого расскажут только специализированные СМИ, а
в соревновании на скорость со всадником на ипподроме – по причине более
широкой потенциальной аудитории и освещения события большим
количеством журналистов.
Еще один важный момент, общий как для клубов, так и для отдельных
спортсменов: даже скандальный имидж в определенной ситуации может
быть полезен спортсмену или клубу. Свежий пример – оказавшийся «вне
игры» любимец публики, нападающий футбольного клуба «Спартак» Егор
14
Борушко, Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В. Борушко. - Минск: БГТУ, 2012. – С.
68
Титов. После допингового скандала многие болельщики, не любившие его и
его клуб, стали относиться к спортсмену намного лучше, с сочувствием. Егор
сразу получил огромное количество коммерческих предложений об участии в
различных шоу и акциях. Аналогичная ситуация произошла после
допингового скандала перед Олимпиадой 2018 года. В результате, которого
отечественные спортсмены получили широкую поддержку со стороны
граждан РФ
15
.
Другой пример – английский футбольный клуб «Милуолл»,
болельщики которого славятся своим буйным нравом. Благодаря
многочисленным публикациям в СМИ об их деяниях словосочетания «фанат
«Милуолла»« и «крутой парень» стали для подростков Европы синонимами.
По объемам продаж клубной продукции эта заштатная лондонская команда
может соперничать с клубами английской Премьер-лиги, а на стадион «Нью
Дэн», когда-то бывший самым опасным местом Лондона, зарубежные
туристы ходят, можно сказать, на экскурсии или как в «комнату страха» в
Луна-парке.
За рубежом, где спортивный бизнес находится на качественно ином
уровне, использование клубами и спортсменами специалистов в области PR –
жизненная необходимость для всех участников спортивного рынка R-
консультантов привлекают как для работы над личным имиджем
спортсменов, так и для создания брэнда и репутации клуба
16
.
В российской практике роль профессионального PR-консультанта в
спорте получила должную оценку совсем недавно. Одним из пионеров
систематического PR в нашей стране стал ФК «Спартак Москва» Агентство
PR Incв профильных конференциях и на семинарах оказывает помощь в
формировании индивидуального имиджа игроков в рамках клубной
политики. Также для лучшего представления о складывающихся
обстоятельствах на российском футбольном рынке агентство предоставляет
15
Еншин, М. М. Спортивный менеджмент и маркетинг : учеб. пособие / М. М. Еншин ; Белорус. гос. ун-т
физ. культуры. – 2 изд., испр. – Минск : БГУФК, 2015. – С. 82
16
Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – СПб. : Питер, 2015. – С. 132
клубу мониторинг прессы и аналитические записки с анализом ситуации и
прогнозом ее развития
PR в спорте необходим для достижения таких целей, как
положительный имидж, репутация спортивного клуба, спортсмена или
спортивной организации.
1.3. Формирование PR-программы спортивной организации
Высокая конкурентоспособность спортивной организации во многом
определяется ее репутацией, имиджем, отношением к ней атлетов, тренеров,
болельщиков, широких кругов общественности. Слава, влияние, авторитет
организации имеют хотя и нематериальное выражение, но отражаются
весьма реально на всей ее спортивной и коммерческой деятельности, играют
первостепенную роль практически во всех бизнес-процессах
17
.
Ведущим звеном в обеспечении конкурентоспособности любых
спортивных организаций являются потребители. Для спортивных клубов –
это болельщики, для спортивных телевизионных каналов, радиостанций,
газет и журналов – зрители, слушатели и читатели, Интернет-ресурсов –
посетители, для производителей спорттоваров – это покупатели.
Удовлетворяя запросы потребителей в каких-либо ощущениях, эмоциях,
товарах и услугах, производители получают в обмен деньги, которыми
покупатели «голосуют» за тот или иной продукт. Причем чем более полно
удовлетворяются потребности покупателей, тем выше
конкурентоспособность производителя данного продукта
18
.
Эта рыночная аксиома является основным руководящим принципом в
спортивном бизнесе. Обратимся к прикладным моментам, вытекающим из
него, сосредоточив свое внимание на болельщиках как главной финансовой,
материальной и моральной опоре спортивных клубов.
17
Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – СПб. : Питер, 2015. – С. 201
18
Антушевич, Е. В. Методика анализа эффективности спортивного маркетинга : дис. … магистра экон.
наук / Е. В. Антушевич ; Гомел. гос. техн. ун-т им. П. О. Сухого. – Гомель, 2016. – С. 84
Важнейшей задачей менеджеров клубов является привлечение новых
болельщиков и удержание уже имеющихся путем постоянной поддержки их
лояльности. Но как решить эту весьма непростую задачу, когда практически
все пространство зрительских симпатий давно поделено, а клубы-конкуренты
ведут бескомпромиссную борьбу за «свои» и «чужие» контингенты
болельщиков? Кроме того, давно известно, что болельщики – народ
консервативный, выбирают «свой» клуб с детства и очень неохотно меняют
его на другой. Переход под знамена другого клуба расценивается зачастую
как измена прошлым симпатиям и жизненному кредо, как акт, сопоставимый
по своему психологическому значению с заменой фамилии или семьи
19
.
Все это так. В деле выбора «своей» команды или клуба консерватизм
и традиции очень сильны. Но это совсем не означает, что у вновь
образовавшихся клубов нет шансов стать новыми звездами на спортивном
небосклоне. Привлечь к себе поклонников, зрителей и почитателей всегда
возможно. Для этого нужно хорошее знание дела и понимание запросов
потребителей.
Для шоу-бизнеса вообще и спортивных зрелищ в частности главными
движущими силами в привлечении болельщиков являются такие ощущения и
эмоции, как сопричастность, принадлежность, интерес, ожидание, надежда. В
зависимости от зрительской аудитории одни эмоции имеют доминирующее
значение, другие уходят на задний план. Выявить потребительские
предпочтения, понять скрытые желания болельщиков – большой шаг в
сторону увеличения конкурентоспособности спортивного клуба. За этой
простой маркетинговой истиной лежит объемная исследовательская и
аналитическая работа, результаты которой становятся отправным моментом
для выстраивания клубной стратегии взаимодействия с болельщиками
20
.
На первом этапе маркетологи и спортивные менеджеры выстраивают
теоретические модели поведения болельщиков и зрительской аудитории,
19
Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н.
Белоусова. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – С. 19
20
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Дело и сервис, 2011. – С. 167
Нередко в практике выявления зрительских предпочтений
используются не выборочные опросы болельщиков, а так называемые фокус-
группы. Данная методика заключается в том, что небольшая группа людей в
7-10 человек, представляющая различные сегменты болельщиков,
приглашается на собеседование, которое проводит специальный ведущий –
модератор. Направляя беседу в нужное русло и отрабатывая заранее
подготовленные вопросы и темы, модератор стремится выявить
потребительские предпочтения и мотивы поведения болельщиков. Чаще
всего фокус-группы проводятся в специальном помещении, оборудованном
видео и звукозаписывающим оборудованием. Анализируя мимику,
интонации, жестикуляцию и прочие аспекты беседы, маркетологи делают
выводы о нарастании значимости одних стимулов и угасании других
22
. После
проверки и перепроверки достоверности полученных данных выстраивается
система мер, призванная улучшить качество обслуживания болельщиков.
Выявление эмоций играет в спортивном бизнесе значительную роль.
Причиной тому – специфика спортивного продукта. Имеется широкий
перечень товаров, где потребитель руководствуется логикой, а не эмоциями
(см. рис.3). Так происходит с выбором и приобретением компьютерной и
бытовой техники, автомобилей, продуктов питания. В подготовительной
фазе покупки в головах потребителей осуществляется четкий рациональный
расчет по техническим характеристикам, удобству, комфорту, качеству,
вкусовым параметрам, престижу.
Иное дело – продукты модной индустрии, предметы искусства,
косметика и парфюмерия, спортивные товары и услуги. Приобретая или
отвергая их, потребители основываются в большей степени на эмоциях, чем
на практическом расчете и логике прагматизма. Здесь сложно дать
объективную оценку каким-либо потребительским свойствам продукта;
покупатель руководствуется лишь субъективными ощущениями по принципу
22
Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Филип Котлер. - Москва [и др.]:
Вильямс, 2012. – С. 42