4
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ............................................................................................................... 5
Глава 1. Теоретические аспекты формирования имиджа организации ......... 8
1.1 Сущность имиджа организации и его функции ......................................... 8
1.2 Цели и задачи формирования краткосрочных PR программ .................. 14
1.3 Методы разработки PR программ для формирования имиджа организации
............................................................................................................................. 18
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности ............................................... 28
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ............. 28
2.2 Анализ использования инструментов маркетинга .................................. 30
2.3 Оценка реализации мероприятий по формированию имиджа ............... 38
Глава 3. Разработка краткосрочной PR программы в формировании имиджа
............................................................................................................................. 45
3.1 Разработка краткосрочной PR программы ............................................... 45
3.2 Оценка влияния предложенной программы на формирование имиджа
организации ....................................................................................................... 61
Заключение ........................................................................................................ 64
Список использованной литературы ............................................................... 68
5
ВВЕДЕНИЕ
Новые условия организации и ведения спортивного бизнеса требуют
внедрения принципиально новых способов разработки политики
продвижения по средствам PR-программ хоккейного клуба для поддержания
его позитивного имиджа. При этом необходимо учитывать следующие
особенности PR-политики: желание зрителей наблюдать за победами
команды; специфику психологического восприятия; не до конца
сформированное мировоззрение.
Имидж - это образ команды, который формируется в общественном и
индивидуальном сознании, посредством средств массовой коммуникации и
психологического воздействия. Он необходим для формирования доверия.
Имидж выступает одним из побуждающих факторов для вступления
потребителей в финансовые взаимоотношения с командой, а именно для
посещения матчей, покупки атрибутики.
Внимание к имиджу особенно актуализировалась в последние годы в
связи с возрастающей конкуренцией на разнообразных рынках -
потребительском, политическом, спортивном и прочих.
Целесообразный, адекватный имидж необходим для любого вида
деятельности, что подтверждает многолетняя практика. Современные
условия развития спортивной индустрии, глобализация, информатизация
требуют от руководителей организаций умения правильно позиционировать
и выделять себя среди большого количества конкурентов. Непредсказуемые
негативные последствия стихийного формирования имиджа (от недоверия до
больших убытков), стимулируют обширные исследования в этой области
научного знания. В рамках традиционных научных дисциплин - психологии,
маркетинга, политологии - появляются специальные научно - практические
отрасли: теория и практика рекламы, паблик рилейшнз, имиджелогия и
другие, основным предметом которых становится формирование образов, в
том числе спортивных. Оперируя преимущественно в пространстве
6
символов, они, тем не менее, способствуют решению задач в реальной
жизни.
Актуальность темы работы состоит в том, что в условиях жесткой
конкуренции грамотная программа PR-продвижения зачастую играет
решающую роль в формировании имиджа хоккейного клуба. Что особенно
важно для столь высоко конкурентного рынка спорта. В результате
поверхностного подхода к разработке программы PR-продвижения принятые
решения зачастую бывают либо сомнительными, либо ошибочными, что в
конечном итоге может привести к неоправданным затратам, и как следствие,
снижение конкурентоспособности хоккейного клуба.
Объектом данной работы является хоккейный клуб "Витязь".
Предмет данной работы – процесс PR-продвижения имиджа
хоккейного клуба "Витязь".
Цель: разработка PR-программы спортивной организации (на примере
хоккейного клуба "Витязь").
Задачи:
- рассмотреть продвижение: цели, функции, виды;
- изучить возможности и преимущества использования PR в системе
продвижения;
- охарактеризовать деятельность PR-продвижения имиджа хоккейного
клуба "Витязь";
- разработать PR-продвижение имиджа хоккейного клуба "Витязь".
Степень разработанности темы. Теоретическими основами изучению
использования PR-сопровождения послужили работы авторов: Балабанова
Л.В. , Баранчеев В.П., Беленкова, Блэк С.
1
1
Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция[Текст]. – М.: Экономика,
2008.
Баранчеев В.П. и др. Инновационный менеджмент: [Текст]Учебное пособие / ГУУ. – ЗАО
«Финстатинформ», 2010. – 127 с.
Беленкова А.А. PRостой пиар. [Текст] - М., Издательство «НТ Пресс», 2009.
Блэк С. Паблик Рилейшнз: Что это такое? [Текст]– М.: Юрайт, 1990
7
В работах таких авторов, как Горкина М., Мамонтов А., Манн И.,
Дафт Р. Л., Дихтль Е., Ермошкин Н., Тарасов А., .Завьялов П. С.
2
рассмотрены вопросы PR-сопровождения в спорте.
Практическая значимость исследования состоит в возможности
реализовать в реальной жизни рекомендации по PR-продвижению имиджа
хоккейного клуба "Витязь".
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.
2
Горкина М., Мамонтов А., Манн И. PR на 100%.[Текст] – М.: Юрайт, 2003.
Дафт Р. Л. Менеджмент [Текст]– СПб.: Издательство «Питер», 2010. – 832 с.: ил. – «Серия
«Теория и практика менеджмента»
Дихтль Е.. Практический маркетинг: Учеб. пособие [Текст]/ Пер. с нем. М.: Высш. шк,
2009.
Ермошкин Н., Тарасов А. Стратегия информационных технологий компании: Интернет-
решения для бизнеса [Текст]– М.: МГУ, 2009. – 360 с.
Завьялов П. С. Формула успеха: маркетинг [Текст]/сто вопросов - сто ответов о том, как
эффективно действовать на внешнем рынке/. - М.: МО, 2011.
8
Глава 1. Теоретические аспекты формирования имиджа организации
1.1 Сущность имиджа организации и его функции
Имидж является искусственным образом, который постепенно
формируется в создании конкретного человека либо общественности при
помощи средств массовой коммуникации. Никакой имидж не может быть
полностью сформирован без психологического влияния
3
.
Основной целью создания и формирования имиджа является создание
нужного образа и отношения к компании и человеку.
Что касается имиджа компании – то это уже сформированный образ, который
основывается не только на приписанных свойствах компании, но и на
реальных фактах.
4
.
Имидж компании является результатом большой работы группы
специалистов: маркетологов, дизайнеров, психологов, лингвистов и
специалистов по пиару. Его значение чрезвычайно важное, так как успешный
и тщательно продуманный образ помогает завоевать любовь потребителей,
благодаря чему объект впоследствии занимает лидерские позиции на рынке.
Имидж компании является отображением коммерческой политики и
ориентирует работу организации на предпочтения определённого класса
покупателей. Этот образ остаётся в сознании общественности не только за
счёт основной деятельности предприятия, но и с помощью элементов
фирменного дизайна: логотип, символ, товарный знак, стиль делового
этикета и т. д. С помощью хорошей репутации можно не только обеспечить
высокий доход, но и застраховать бизнес-объект от банкротства на долгие
годы.
Корпоративный имидж – это оценка фирмы потребителями. Его можно
классифицировать как внутренний – восприятие объекта её персоналом, и
внешний – оценка клиентами, партнёрами, конкурентами. Позитивный
3
Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: ИД Гребенникова, 2014. – 440с.
4
Ляпина С.Ю. Управление рисками инновационной деятельности – М.: ГУУ, 2014 – 320 с.
9
имидж позволяет закрепить позиции предприятия на рынке. Он необходим
не только крупным коммерческим предприятиям, но и государственным
структурам (больницы, школы, благотворительные фонды) для привлечения
ресурсов и поддержки населения, СМИ
5
.
Организационная культура – это важная составляющая успешной
деятельности компании, основа её стремительного роста. С помощью
корпоративной культуры фирма выживает в борьбе с конкурентами,
завоёвывает новые вершины, динамично развивается и укрепляет свои
позиции.
Составляющие организационной культуры:
цель фирмы и её облик (применение новых технологий в
деятельности, высококачественная продукция, лидерские позиции в своей
сфере);
иерархия (подчинение нижестоящих должностных лиц
вышестоящим, выполнение служебных полномочий);
понимание значительности руководства и их функций;
отношение к сотрудникам (заботливое и непредвзятое отношение
к персоналу, справедливое вознаграждение, своевременная оплата труда,
мотивирование);
правила подбора кандидата на пост руководителя (эффективная
работа кандидата);
контроль труддисциплины и работы в коллективе (соблюдение
правил поведения, распорядок дня, новые организационные подходы к
работе);
форма руководства (сотрудничество, по личному примеру,
приспособление, авторитарное управление);
процедура принятия важных решений (коллективом или
самостоятельно, компромиссы, согласие);
5
Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента – М.: «Дело», 2014. – 630 с.
10
предоставление информации сотрудникам (устная или
письменная форма, использование служебных каналов общения, собрания,
контакт с руководителем);
социализация (характер общения в рабочее время и после него);
методы решения конфликтных ситуаций (возможность
компромисса, избегание конфликта, официальные и неофициальные
способы, участие руководителя);
оценивание работы сотрудников (в открытой или закрытой
форме, кто осуществляет, как используют итоги).
Именно от репутации зависит то, насколько успешной и долговечной
будет компания. Как уже упоминалось, имидж организации – это мнение
общественности о самом предприятии и его сотрудниках. Создание
положительного образа требует кропотливого труда группы профессионалов.
Эффективность положительного имиджа компании превышает все
ожидания:
лояльное отношение потребителей к компании;
рост популярности бренда;
возможность сосредоточится на продвижении торговой марки в
целом, а не товаров и услуг по отдельности;
снижаются затраты на продвижение нового товара на рынок за счёт
доверия потребителей;
организация становится более привлекательной как работодатель и
имеет возможность нанимать более квалифицированных сотрудников.
Идеальный (целевой) имидж предприятия — это желаемый образ
каждой компании. Целевой образ является отражением планов на будущее,
основных видов и целей деятельности
6
.
6
Мамонтов А.А. Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. М., 2015.
11
Формула целевого имиджа организации:
материальная надёжность должна быть на первом месте, это
привлечёт клиентов и партнёров;
популярность предприятия также важна, от того насколько
разрекламировано его имя в СМИ зависит узнаваемость бренда, и как
следствие подсознательное доверие потребителя к нему;
солидные партнёры, которые давно сотрудничают с фирмой, тоже
положительно влияют на имидж предприятия и вызывают доверие
населения;
чем дольше компания работает на рынке, тем больше возрастает её
надёжность в глазах клиентов и партнёров;
перспективность организации укрепляет её позиции на рынке.
Возможное расширение деятельности гарантирует её финансовую
надёжность;
известные учредители с хорошей репутацией делают имидж
организации более привлекательным;
профессиональное руководство, которое грамотно организовывает
работу и гарантирует прибыль партнёрам;
дизайн офиса и адрес размещения компании тоже важен, клиенты
отдают предпочтение тем компаниям, которые находятся в центре;
достойная зарплата сотрудников фирмы, их профессионализм и
уважительное отношение в коллективе;
взаимное уважение между руководством и сотрудниками;
позитивные отзывы партнёров и клиентов;
круглосуточная работа организации подтверждает высокий спрос
на её продукцию;
хороший сервис.
12
Структура имиджа:
1. Товары и услуги
Продукция должна быть востребованной, иметь оптимальное
соотношение стоимости и качества и не иметь аналогов на рынке. А поэтому
компания должна правильно позиционировать и грамотно продвигать свою
продукцию.
2. Потребители
Деятельность организации должна ориентироваться на свою группу
потребителей, иметь понятие об их образе жизни и материальном
положении.
3. Сотрудники
Важным составляющим репутации является грамотная
организационная культура, привлекательный корпоративный имидж и
позитивная психологическая обстановка в коллективе.
4. Руководитель
Справедливый, харизматичный лидер, который уверенно ведёт за
собой коллектив, не подавляющий индивидуальность и творческую жилку
сотрудников, только укрепляет позитивный имидж компании.
5. Персонал
Высококвалифицированный персонал, который выполняет свои
обязанности на высоком уровне и ломает стереотипы, благотворно влияет на
образ.
6. Внешний облик компании
Интересный дизайн, фирменный стиль.
7. Социальная деятельность
Компания должна информировать общественность о том, какие цели
она преследует, и какую роль занимает в их жизни.
8. Бизнес активность
13
Положительная репутация предприятия, как делового партнёра
привлекает учредителей и спонсоров, и как следствие умножает её источники
дохода
7
.
Важно не только создать положительный имидж, но уметь его
поддерживать на должном уровне. А для этого важно постоянно
анализировать деятельность организации, продвигать её с помощью
социальных сетей, интернета или СМИ.
Для поддержки положительного имиджа организации нужно учитывать
отзывы общественности о продукции, исправлять ошибки, если такие
имеются. Время от времени на рынок нужно продвигать новые товары и
услуги для поддержания хорошей репутации.
Разрабатывая концепцию нужно разделить общественность на 3
группы:
Простой потребитель;
Потенциальные партнёры;
Возможные спонсоры.
Каждую группу нужно тщательно изучить, после этого создаётся
основная миссия компании и определяется ориентация. В результате
получается модель целевого имиджа организации.
Для создания идеального имиджа в его формировании должен
участвовать каждый сотрудник, а не только специалисты, отвечающие за
пиар. В таком случае, компания станет настоящим конкурентом на рынке и
выйдет в лидеры.
7
Мамонтов А.А. Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0, СПб.: Питер, 2016. -
165с.