14
1.2 Цели и задачи формирования краткосрочных PR программ
Как и в случае со многими универсальными понятиями
(«цивилизация», «культура», «менеджмент»), различные авторы определяют
суть public relations по-разному. Приведем ниже несколько определений:
«Назначение мероприятий public relations — неценовая конкуренция,
имеющая целью формирование управляемого имиджа (образа, репутации,
фирменного стиля) товаров и/или услуг, самой фирмы, личности, моды,
идеологии».
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations.
«Public relations — наряду с рекламой, личными продажами, sales
promotion и direct-marketing, один из элементов системы маркетинговых
коммуникаций» [12, c. 205].
Пиар, он же связи с общественностью (английское PR— это
сокращение от public relations, что в переводе как раз и обозначает связи с
общественностью) представляет собой комплекс мероприятий по
продвижению человека, компании, общественного движения, партии и так
далее, основанных на предоставлении общественности информации и
сотрудничестве с ней [16, c. 105].
Одно из наиболее популярных определений дано Сэмом Блэком,
бывшим президентом международной ассоциации
PR: «Связи с общественностью - это искусство и наука достижения гармонии
посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной
информированности».
Максимально точно отражает суть PR — определение, разработанное
журналом «Public Relations News»: «PR — функция менеджмента, которая
оценивает отношение общественности, проводит политику и действия
человека или организации в соответствие с интересами общественности,
планирует и претворяет в жизнь программу действий для того, чтобы
завоевать внимание общественности и быть ею принятым» [14, c. 155].
15
PR давно доказал свою эффективность, ведь налаженные связи с
общественностью могут сделать очень многое.
Часто потребители даже не задумываются о том, что их мнение
сформировалось под чутким руководством опытных специалистов по PR .
А вот люди и организации, которые заказывают PR, прекрасно знают,
что грамотная политика позволяет достичь сразу несколько целей:
Создается эффективная система взаимодействия с аудиторией.
Формируется положительная репутация.
Осуществляется позиционирование бизнеса, товара, услуги.
Нивелируется дезинформация со стороны конкурентов.
Какие бы цели не преследовал PR в каждом конкретном случае,
стратегическая линия четко прослеживается: вся работа направлена вовне,
ведется диалог с умами и сознанием, и именно таким образом, чтобы
вложить в него ту информацию о деятельности или качествах, которая
создаст привлекательный имидж.
При этом нужно понимать, что просто красивыми рассказами и
рекламными кампаниями невозможно завоевать потребителя и партнеров.
Информация должна быть максимально приближена к достоверной, а
для того, чтобы это было так, затрагиваются внутренние структуры и
принципы компании. Ведется параллельная работа по устранению
недостатков.
Задачи, которые ставятся перед специалистами для достижения целей
PR:
Взаимодействие с прессой.
Расширение сфер влияния.
Увеличение популярности.
Поддержание контакта с целевой аудиторией.
Организация имиджевых мероприятий.
16
Предотвращение и выход из кризиса (в случае атак и вбросов
негатива).
Лоббирование интересов на возможно более высоком уровне.
Если PR специалист выбрал правильную тактику ведения PR кампании,
а также постоянно работает над формированием позитивного имиджа,
система взаимоотношений налаживается очень быстро.
По отлаженным PR каналам намного проще давать подготовленную
информацию, которая будет укреплять имидж, поддерживать позитивное
восприятие в глазах партнеров и потребителей.
Если PR представляет собой непрерывный процесс, конкурентам
намного сложнее очернить репутацию компании. При появлении первых же
статей или слухов, намного проще дать опровержение с заранее укрепленных
бастионов. А на фоне уже сложившегося имиджа подобного рода вбросы не
так опасны.
Делая вывод, можно утверждать, что целями пиар являются
представление, продвижение и защита.
PR коммуникации включают в себя определенный набор действий,
направленных на повышение информированности общественности об
инициаторе, обеспечение на этой основе его лучшей узнаваемости
(идентификации) и более позитивного восприятия его образа (имиджа).
Конечная цель PR состоит:
а) для инициатора PR-процесса — в достижении желаемых изменений
в состоянии общественного мнения и, на этой основе, в обеспечении
возможно более позитивного отношения к себе, то есть к инициатору,
определенной части массовой аудитории;
б) для объекта PR-воздействия — получение социально значимой
информации об инициаторе PR-процесса (его текущей и перспективной
деятельности в части, затрагивающей интересы общественности).
17
Кто именно является инициатором (субъектом) PR-процесса?
Поскольку потребность в связях с общественностью испытывают самые
разные субъекты, то в качестве инициаторов могут выступать:
1. Предприятия, прежде всего производители и реализаторы продукции
- товаров и услуг - вне зависимости от формы собственности последних, а
также любые другие предприятия. Указанную разновидность связей с
общественностью можно обозначить как бизнес - PR.
2. Органы государственной власти (органы государственного
управления - общефедеральные, субъектов федерации и местные).
Указанную разновидность связей с общественностью можно обозначить как
стэйт-PR (от англ. “state” – государство)
3. Политические партии, общественные движения (например,
профсоюзы). Указанную разновидность связей с общественностью можно
обозначить как политический PR.
4. Неприбыльные (некоммерческие) организации (например,
благотворительные фонды, органы социальной опеки), неформальные
объединения (например, экологические или религиозные общества).
Указанную разновидность связей с общественностью можно обозначить как
социальный PR.
Некоторые авторы особо выделяют событийный (ситуационный) PR —
особый вид связей с общественностью, реализуемый субъектами PR в связи с
нехарактерным для текущей деятельности субъекта событием или
возникновением нестандартной (специфической, неординарной) ситуации,
так или иначе затрагивающей интересы субъекта. Характерными примерами
данной разновидности связей с общественностью являются так называемые
кризисные и посткризисные PR.
Отметим, что среди перечисленных разновидностей более изученными
являются первые три, но особо выделяется бизнес-PR, что неудивительно. В
конце концов, он Паблик рилейшнз (PR) в переводе на современный русский
язык означает “связи с общественностью” (СО). Классическое определение
18
этого понятия было дано американскими исследователями феномена PR
Дэном Форрестолом и Робертом Диленшнайдером. Приведенное ими в книге
«Public Relations Handbook» определение звучит в высшей степени
лаконично и точно: «РR - это использование информации для влияния на
общественное мнение».
Уточним, что имеется в виду влияние, направленное на позитивизацию
общественного мнения и, в перспективе, отношения общественности к
инициатору PR-процесса.
1.3 Методы разработки PR программ для формирования имиджа
организации
При запуске PR-компании глобальная сеть становится удобной
площадкой для работы (так как многие компоненты будут уже на этапе
старта в нужных расширениях, форматах и т.д.). Рассматривая доступные для
рекламной акции каналы связи с потенциальным потребителем, также нужно
отметить Интернет как наиболее эффективный способ коммуникации, так
как только через сеть, используя расширенные коммуникативные сервисы и
полный спектр визуальной информации можно продемонстрировать продукт
в полной мере, а также создать эффект обратной связи с клиентами.
Рассмотрим основные черты PR-технологий в сети Интернет.
Любую PR-компанию можно разделить на четыре стадии реализации:
формулирование цели и исследование возможностей для
проведения акции;
разработка программы мероприятий акции;
реализация программы;
анализ результатов.
На первой стадии необходимо определить целевую аудиторию
потенциальных клиентов продукта. Выбор коммуникационного канала
общения с потребителем во многом основывается на возрастном критерии и
тематике, освещаемой в рамках информационной системы. Например,
19
проводя PR-акцию в поддержку мультимедийного пособия для детских
садов, использование Интернета как основного канала связи с воспитателями
бессмысленно из-за низкой информатизации образовательных дошкольных
учреждений. В то время как использование глобальной сети в случае
рекламной компании диска-энциклопедии музыкальных инструментов,
ориентированного на студентов профильных вузов, является хорошим
выбором в пользу визуальной наглядности предлагаемой продукции, а также
обеспечивает легкую обратную связь с потенциальными покупателями.
На данный момент одним из удобных и общепринятых разделений
принято считать разделение предложенное агентством Promo Interactive
(http://promo.ru/), в котором Интернет-PR делится на три вида:
web-PR (интерактивные сайты, web-конференции и web-
презентации);
net-PR (электронная рассылка, социальные сети, чаты и форумы);
online-PR (online-доступ к offline- информации и сетевые
информационные ресурсы).
Обязательным элементом PR в сети является сайт фирмы
(разработчиков продукта, самого продукта и т.д.). Необходимо отметить, что
существует несколько концепций понимания роли сайта как элемента
рекламной акции, которые напрямую зависят от целей, поставленных при
анализе аудитории потенциальных клиентов, количества финансов,
выделенных на PR, а также технологии, выбранной в качестве главного
рекламного хода.
В случае, когда речь идет о PR-акции компании в целом или
нескольких продуктов одновременно, то такие методы воздействия на
потенциальную аудиторию покупателей как рассылка, презентации и
конференции в любых форматах, допустимых в Интернете, являются не
менее эффективными технологиями, чем сайт.
Например, виртуальная площадка для поиска и обмена деловыми
возможностями «Деловая афиша» (http://delafisha.ru/) привлекает большую
20
часть своей аудитории, делая информационные рассылки на почту клиентов,
а также проводя активную рекламную компанию своих мероприятий в
социальных сетях.
При этом сайт данного проекта нацелен на аудиторию исключительно
молодых людей, предпочитающих изначально продуманному рейтингу
событий (без которого невозможно обойтись в случае рассылок)
интерактивный поиск с использованием фильтров. При рекламной акции
отдельного мультимедийного продукта главными инструментами PR
становится online-доступ к offline-информации, удобной площадкой для
которого становится интерактивный сайт. Такая связка web-PR и online-PR
позволяет продемонстрировать возможности информационной системы,
которую предлагается купить, в виде адаптированного для Интернета
бесплатного аналога с ограниченным функциональным набором.
Однако, основная проблема, возникающая на момент анализа
доступных возможностей для PR - акции в рамках интерактивного сайта,
заключается в информации, которую авторы продукта готовы опубликовать в
общественном доступе. С одной стороны, при целевой аудитории, которая
способна воспринимать данный канал коммуникации как удобную среду,
становится необходимым и удобным публикация некоторого объема
контента, составляющего продукт, на сайте. С другой стороны, количество
опубликованного материала должно быть просчитано с точки зрения
привлекательности дальнейшей покупки диска после просмотра в сети
бесплатной части контента. Также необходимо отметить, что помимо
коммерческого просчета допустимого количества публикуемого материала
информационной системы, нужно помнить об авторских правах в случае,
когда в продукте содержится информация, авторское право на которую не
принадлежит разработчикам.
Существует несколько видов сайтов, которые принято создавать для
привлечения внимания клиентов к объекту PR: сайты-визитки,
корпоративные сайты и порталы, интернет - магазины и промо-сайты.
21
Сайт-визитка является минимальным необходимым объектом в случае
PR-компании в Интернете. Использование этого вида представительства в
сети в эпоху WEB 2.0 оправдано в случае активной рекламной компании вне
виртуального канала коммуникации с потенциальными клиентами. Однако,
необходимо понимать, что на данном этапе развития сети Интернет решение
о создании сайта-визитки в поддержку проекта означает использование flash-
технологий (или других программных средств, способных создать иллюзию
движения и вовлеченности человека в процесс), которые минимальное
количество информации превратят в своеобразное погружение в проблему за
счет быстрых переходов, отсутствия интеллектуальных перегрузок у
пользователя.
Во многом сайт-визитка и промо-сайт в реальности последних двух лет
выполняют одни и те же функции и обладают похожими техническими
решениями. Отличием является большее количество информации о продукте
в случае промо-сайта, так как расчет PR-акции идет именно на Интернет как
канал коммуникации. Также отличием является тот факт, что организации,
решающие создавать промо-сайт, обычно целью своей рекламной акции
видят именно распространение конкретной продукции, скорее всего на
коммерческой основе.
Таким образом, различия между этими двумя типами сайтов
относительны и определяются индивидуально для каждого ресурса.
Примером такого способа привлечения потенциальной заинтересованной
аудитории является проект «Виртуальный музей паровозов»
(http://rzd.ru/steams/), созданный по заказу открытого акционерного общества
«Российские железные дороги». Основным ходом в разработке подобных
ресурсов становится создание разделов, где вместо текста-описания
запускается ролик с визуальной демонстрацией темы при минимальной
текстовой нагрузке (не более трех предложений) или видеозапись с
человеком, который для целевой аудитории является авторитетом.
22
Примером использования портала в качестве основной технологии PR
в Интернете служит сайт в поддержку фильма «Не думай о белых обезьянах»
Юрия Мамина (http://www.whitemonkeys.ru/index.php). Фильм не является
продуктом в полной мере, однако, на выпущенной лицензионной версии
диска содержится ряд дополнительной информации (как визуальной, так и
текстовой), которая запрограммирована в единую оболочку с основным
контентом. В поддержку данного фильма был создан сайт, который содержит
восемь полноценных разделов, а также более десяти подразделов, также
имеющих уникальный мультимедийный контент, что приближает созданный
ресурс к понятию портала.
Уникальность этого сайта и PR-компании фильма заключается в том,
что авторы преследовали две цели. Информационную (поиск и оповещение
целевой аудитории о существовании проекта) и антипиратскую (на портале
проекта предлагается несколько вариантов покупки диска через Интернет -
сервисы, а также существует отдельный раздел, в котором посетители
ресурса могут принять участие в попытке сократить количество сайтов,
распространяющих пиратские версии продукта). Необходимо отметить, что в
данном случае количество информации о фильме, которую авторы сочли
нужным поместить в общественный доступ, гораздо больше, чем в
описанном выше проекте. То есть привлечение потенциального покупателя к
продукту основывается на взаимном доверии, а не на спецэффектах.
Что касается спорта, то первейший показатель эффективности PR
деятельности - это количество проданных билетов на спортивное
мероприятие.
Современный билетный бизнес, получивший название тиккетинга (от
англ. ticket – билет), хотя и ушел в своем развитии довольно далеко от
первоначальных форм, однако использует все те же базовые принципы,
заложенные еще во времена античности
8
.
8
Ларин. К. Основы билетологии, ПРОНДО, 2014
23
Рассмотрим коротко наиболее общие моменты тиккетинга, связанные
со спецификой реализации прав на спортивный продукт.
1. Особенности ценообразования и сезонности. В течение спортивного
сезона спортклуб проводит в своем городе 16-20 матчей. За это время в
рамках чемпионатов или первенств клуб встречается как с сильными
соперниками, так и с аутсайдерами. В соответствии с силой и известностью
соперника, а также с турнирным положением, меняется интерес зрителей к
встречам, и соответственно, спрос на билеты. Таким образом, одни матчи
приносят организаторам билетного бизнеса повышенные доходы, другие –
сплошные убытки. Устранить возникающие диспропорции владельцы
спортивного продукта пытаются за счет продажи входных билетов на все
матчи сразу – то есть за счет абонементов.
Приобретая сезонные абонементы, болельщики стабилизируют
билетный бизнес, делают его менее рискованным в финансовом плане. При
этом они приобретают для себя такие выгоды, как ценовые скидки
(составляющие 5-7%), снижают потери времени, приобретают постоянное
место на стадионе. Перепады цен на билеты от матча к матчу и проблемы
спекуляции разовыми билетами владельцев абонементов, как правило, не
касаются.
2. Проблемы безопасности. Известно, что спортивные соревнования
характеризуются повышенным накалом эмоций и страстей, которые подчас
переходят в агрессивные действия. Болельщики соперничающих команд
нередко обмениваются язвительными замечаниями и насмешками, которые
завершаются рукопашной схваткой. В массовых потасовках иногда
травмируются и гибнут люди, ломается оборудование, происходят иные акты
вандализма
9
.
9
Ларин. К. Основы билетологии, ПРОНДО, 2014