24
В связи с этим обстоятельством организаторы билетного бизнеса
вынуждены прибегать к такой мере, как продажа билетов болельщикам
соперничающих команд на различные трибуны или специально
отгороженные сектора с защитными барьерами. Таким образом, средствами
тиккетинга удается решить проблему безопасности на стадии зарождения
конфликта. Поэтому современный билетный бизнес призван решать и задачу
обеспечения безопасности в спортивных сооружениях.
3. Спекуляция билетами. Одна из наиболее острых проблем
тиккетинга – спекуляция входными билетами. В связи с тем, что заранее
определить зрительский интерес к тому или иному матчу или соревнованию
очень сложно, со стоимостью билетов возникает ситуация неопределенности.
Например, продавая билеты на матчи чемпионата мира по футболу,
организаторы соревнований заранее не знают, какие команды пройдут
отборочные соревнования, кто станет участниками полуфиналов или финала.
По мере продвижения чемпионата страсти разгораются, и рыночная
стоимость билетов может сильно отличаться от номинальной. Так, цена
билетов на полуфиналы Чемпионата мира – 2016 на интернет - аукционе
eBay доходила до 5000 евро за штуку, тогда как официальные цены
составляли от 35 до 600 евро за билет.
Во все времена находились люди, которые скупали в массовом порядке
«недооцененные» организаторами спортивных соревнований билеты с целью
их последующей перепродажи болельщикам по повышенным ценам. Выбрав
момент, когда ажиотажный спрос достигает своего апогея, спекулянты
реализовывали заранее скупленные билеты всем желающим, делая на этой
операции хорошие деньги. Подчас рентабельность подобного бизнеса
составляет 200, 300 и даже 500 %. И это всего за несколько дней или даже
часов.
Конечно, приобретая заранее билеты, спекулянты принимают все риски
на себя. Здесь им приходится проявлять осмотрительность и тонкое знание
25
конъюнктуры спортивного рынка. Но на то они и спекулянты (термин
спекулянт происходит от лат. speculari – зорко смотреть вокруг), чтобы
заранее предвидеть повышенный спрос. Правильное прогнозирование
составляет основу их ремесла. Кроме того, спекулянты всегда оставляют
возможность опоздавшим с покупкой болельщикам все же попасть на
вожделенное спортивное событие, заплатив за это повышенную цену.
Борьба организаторов соревнований с билетными спекулянтами
ведется ныне по нескольким направлениям:
— во-первых, путем продажи ограниченного числа билетов в одни
руки. Покупая за один раз 2-3 билета, спекулянт вынужден повторять эту
операцию многократно, теряя на этом время. В итоге максимальное
количество приобретенных билетов составляет всего несколько десятков, что
в значительной степени ограничивает спекуляцию;
— во-вторых, продажа билетов персонифицируется, то есть
осуществляется по личным документам (в том числе с указанием на билете
имени и фамилии владельца). Такой подход позволяет еще в большей
степени ограничить спекуляцию, однако существенно увеличивая время на
оформление билетов. А это в часы ажиотажного спроса может вызвать
серьезные проблемы с болельщиками;
— в-третьих, путем перевода билетов в безбумажную форму.
Используя самые современные цифровые технологии, организаторы
билетного бизнеса преобразуют права на посещение спортивного события в
невещественную субстанцию – например, в электрические или магнитные
импульсы, считываемые специальными устройствами. Так, немецкий
футбольный клуб «Кëльн» обеспечил членов своего фан-клуба электронными
сезонными билетами в виде смарт-карт, созданных по технологии Mifare от
Phillips. Смарт-карты и билеты в безбумажной форме на футбольные матчи
уже продаются для болельщиков мадридского «Реала» и голландского клуба
«ПСВ Эйндховен», которым владеет корпорация Phillips. Новые электронные
26
билеты, как показала практика, достаточно надежны и обеспечивают
быстрый проход на стадион.
В настоящее время Phillips и еще ряд компаний работают над
созданием различных версий одноразовых билетов. Предполагается, что
новые тиккенговые технологии можно будет интегрировать в мобильные
телефоны и использовать смартфоны вместо бесконтактных карт.
Решения на основе чипов уже сейчас видятся руководству некоторых
футбольных клубов как дополнительные возможности управления работой с
клиентами (CRM). Клубами английской Премьер - лиги и немецкой
Бундеслиги планируется использовать некоторые схемы электронных
билетов по технологии одноразовых радиочастотных меток
10
.
Особые случаи имеют место в тиккетинге при проведении крупных
спортивных мероприятий, связанных с выездом за рубеж. Болельщикам,
желающим присутствовать на Олимпиадах, чемпионатах мира и Европы, на
матчах Лиги чемпионов и других соревнованиях высокого уровня, требуется
не просто билет на стадион. Им необходим целый комплекс услуг, связанный
с оформлением въездных виз, покупкой билетов на транспорт,
бронированием мест в отелях, медицинским страхованием.
При реализации сложных билетных программ тиккенговые компании
подключают к своему бизнесу туристические агентства, паспортно-визовые
службы, авиационных, морских и наземных перевозчиков, страховые
учреждения и финансово-кредитные институты. Все чаще организаторам
спортивных соревнований и владельцам спортсооружений приходится
взаимодействовать с полицией и спецслужбами, выявляющих в среде
болельщиков инициаторов погромов и потасовок. На нарушителей полицией
заводятся особые досье. Попавшим в черные списки агрессивным
10
https://interactive-plus.ru/ru/article/118047/discussion_platform
27
болельщикам запрещается продавать билеты на стадионы в течение
определенного периода времени.
Таким образом, современный билетный бизнес представляет собой
довольно сложный и рискованный вид коммерческой деятельности,
требующий специальных знаний и высокой квалификации персонала.
Очевидно, что отдельным спортсменам, командам или спортклубам
самостоятельно заниматься билетным бизнесом в большинстве случаев не
под силу. Поэтому эксклюзивные права на продажу билетов продаются
специализированным тиккетинговым компаниям, имеющим
соответствующее оборудование, инфраструктуру и Интернет-ресурсы.
28
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия
«Витязь» (Московская область) — профессиональный хоккейный клуб,
выступающий в Континентальной хоккейной лиге. Клуб базируется в городе
Подольске Московской области.
Современный «Витязь» основан в 1996 году. Изначально клуб
базировался в городе Чехове Московской области, в микрорайоне Венюково
и выступал в Высшей лиге. Матчи проводились под открытым небом. Затем
команда с 2000 года стала базироваться в городе Подольске Московской
области. 16 февраля 2004 года было создано муниципальное учреждение
Чеховского района хоккейный клуб «Витязь» (Чехов). 16 марта 2004 года
общим собранием членов Профессиональной хоккейной лиги клуб был
принят в её состав. Он стал правопреемником подольского «Витязя», после
чего команда снова переехала в Чехов.
В сезоне 1999/2000 команда успешно выступила в Высшей лиге
(2-е место в западной зоне, затем третье из восьми команд в финальном
этапе) и выиграла переходный турнир между Суперлигой и Высшей лигой.
однако в следующем сезоне команда, заняв предпоследнее место как в
первом этапе Суперлиги, так и в турнире за «выживание», покинула
Суперлигу и ещё несколько лет провела в Высшей лиге.
В сезоне 2004/2005 «Витязь», став 4-м в западной зоне по итогам
регулярного первенства, вышел в финал плей-офф Высшей лиги, где уступил
хоккейному клубу МВД.
С сезона 2005/2006 команда выступает в сильнейшей лиге российского
хоккея (Суперлига, затем континентальная хоккейная лига).
«Витязь» ведет довольно жесткую и грубую игру, за что команда
неоднократно получала предупреждения от совета континентальной
хоккейной лиги. За неспортивное поведение на клуб был наложен крупный
штраф (4 млн. руб.). Тем не менее, состоявшийся 9 января 2010 года матч
между «Витязем» и «Авангардом», который продлился, рекордно короткое
29
для континентальной хоккейной лиги время, 4 минуты из-за массовых драк
на площадке, усугубил позицию «Витязя», как спортивного клуба. 10 декабря
2010 года «Витязь» начал матч с омским «Авангардом» дракой уже на
шестой секунде. «Авангард», в котором в результате драки были
травмированы ведущие игроки, всё-таки выиграл этот матч.
6 ноября 2011 года во время матча между «Витязем» и минским
«Динамо», за 7 секунд до конца матча на поле произошла драка, после чего
болельщики «Динамо» стали бросать на поле бутылки, несколько раз попав в
тренера «Витязя» Андрея Назарова. После этого главный тренер «Витязя» и
ряд других игроков команды устроили драку с болельщиками минского
клуба. Ситуацию удалось нормализовать только после вмешательства бойцов
ОМОНа. Тренер был дисквалифицирован на два матча, а все игроки,
принимавшие участие в потасовке с болельщиками, — на один матч.
В 2013 году хоккейный клуб «Витязь» был вынужден переехать из
Чехова, так как континентальная хоккейная лига ужесточила требования
регламента: к предстоящему сезону клубы, чьи арены вмещают менее 5500
зрителей, должны представить проекты строительства новых стадионов или
реконструкции существующих дворцов спорта. Стадион в Чехове рассчитан
на 3300 мест, в Подольске - на 5500.
В сезоне 2014/15 «Витязь» занял 11-е место в Западной конференции
КХЛ.
В сезоне 2015/16 «Витязь» занял 13-е место в Западной конференции
КХЛ.
В сезоне 2016/17 «Витязь» вышел в плей-офф, где в первом раунде
проиграл СКА.
В сезоне 2017/18 «Витязь» занял 11-е место в Западной конференции
КХЛ.
30
2.2 Анализ использования инструментов маркетинга
PR-менеджеры в хоккейном клубе «Витязь» работают в отделе
маркетинга и рекламы.
Цели PR-маркетингового отдела хоккейного клуба «Витязь»
(рисунок 1)
Рисунок 1 - Дерево целей хоккейного клуба «Витязь»
Ежегодно хоккейный клуб «Витязь» участвует в международных и
российских благотворительных мероприятиях.
Для того чтобы составить портрет болельщиков клуба было проведено
анкетирование 100 человек.
По результатам анкетирования выяснилось, что основными
болельщиками хоккейного клуба «Витязь» являются люди в возрасте от 35
до 45 лет (рисунок 2).
Миссия: обеспечение и поддержание успеха хоккейного
клуба при помощи различных средств PR коммуникаций;
обеспечение достижения целей
Генеральная цель: осуществление всей PR и маркетинговой
деятельности хоккейного клуба, контроль и управление
маркетингом
Изучение и
анализ
конкурентов
Разработка
рекламы в
СМИ и др.
Проведение
маркетинговых
исследований
Промо-
акции и
пиар -
кампании
Разработка
методов
стимулир.
сбыта
Дерево целей PR
31
Рисунок 2 – Количество респондентов по возрастному
критерию, %
Также следует отметить, что основной процент респондентов это
мужчины (75 %), женщин из числа опрошенных всего 25 % (рисунок 3).
Рисунок 3 – Количество респондентов по половому
признаку, %
Характеристика болельщиков хоккейного клуба «Витязь» по уровню
образования (рисунок 4).
55%
20%
20%
5%
35-45
25-35
45-55
Другой возраст
75%
25%
Мужчины
Женщины
32
Рисунок 4 – Количество респондентов по уровню
образования, %
Основной элемент фирменного стиля – товарный знак. В настоящее
время он представлен двумя цветами: красным и белым (рисунок 5).
Рисунок 5 – Логотип
Белый цвет, используется в написании названия, в логотипе
символизирует власть и может использоваться в качестве индикатора мощи
хоккейного клуба. Простота, с которой использован белый цвет в логотипе,
указывает на уверенную позицию. Он предназначен для демонстрации
непоколебимости и опыта. Этот цвет подразумевает существование
уверенных позиций хоккейного клуба и поэтому используется там, где уже
не требуется привлечение внимания со стороны болельщиков.
Красный цвет, используется в фоне, является интенсивным тоном,
который посылает очень сильные эмоции. Он используется для привлечения
внимания, при этом символика его очень разнообразна. Красный цвет
призван вызывать желание побед. Используя красный цвет в логотипе,
15%
39%
46%
Среднее образование
Среднее специальное
образование
Высшее образование
33
хоккейный клуб показывает свою силу, драйв и энергичность, в то же самое
время, стимулируя активность в эмоциональном настрое.
У хоккейного клуба «Витязь» есть свой Интернет сайт (рисунок 6)
Рисунок 6 - Главная страница Интернет сайта
Показатели использования средств PR-продвижения представлены
(рисунок 7).
Рисунок 7 - Показатели использования средств PR-
продвижения хоккейного клуба «Витязь»
Из диаграммы видно, что хоккейный клуб "Витязь" большую часть
своих средств вкладывает в благотворительные мероприятия.
30%
30%
35%
5%
Проведение конкурсов, акций
PR в сети Интернет
Благоторительность
Другое