53
Рассмотрим содержание работ на каждом этапе и достигнутые
результаты.
Подготовительный этап продолжался один месяц.
Таблица 12
Этапы работы над реализацией программы лояльности
Этап
Продолжительность
Подготовительный этап
1 месяц
Этап внедрения дисконтной системы
6 месяцев (в том числе анализ результатов,
составление рекомендаций по совершен-
ствованию - 2 недели)
Этап первоначального развития программы
лояльности на основе дисконтной системы
8 месяцев
Этап дальнейшего развития программы ло-
яльности на основе дисконтной системы
12 месяцев
Этап стабилизации программы лояльности
и действие неизменных условий дисконт-
ной системы
С момента истечения первых двух лет
существования по настоящее время
Цели этапа:
- разработка основ дисконтной системы: уровень скидок, возможные
сегменты потребителей, вид дисконтных карт, правила их выдачи;
- материальное обеспечение для реализации дисконтной системы;
- старт проекта - не позднее 30 дней от начала работ;
- постановка методики сбора и обработки информации.
Старая дисконтная система была признана неэффективной. Для
создания и внедрения новой дисконтной системы была создана рабочая
группа, которая занималась разработкой дисконтной системы.
В предшествующие периоды такого опыта общей работы над проектом
в компании не существовало, поэтому директор ООО «Фаворит» предложил
составить сетевой график проекта, в котором были описаны все виды работ с
указанием сроков и исполнителей, а также уполномоченных для контроля
(см. таблицу 13). График доведен до всех участников проекта.
Благодаря совместной работе в рабочей группе, а также усилиям само-
го отдела маркетинга удалось довольно успешно справиться с поставленной
задачей по срокам. Кто занимался такими вопросами, знает, что лишь на пе-
54
чать дисконтные карты нужно две-три недели, а нам удалось выполнить все
поставленные цели и задачи в такие короткие сроки.
Таблица 13
Сетевой график проекта «Дисконтные карты» в ООО «Фаворит»
(предварительный этап)
Виды работ
Ответственный
Контроль
Период
Предложение по дисконтной системе
Разработка предложений по дисконтной системе
(уровень скидок, возможные сегменты потреби-
телей, вид и правила выдачи дисконтной карты)
Маркетолог
Директор
Сбор необходимых данных от продавцов
Маркетолог
Утверждение предложения по дисконтной
системы
Директор
Дисконтные карты
Разработка эскиза оригинал-макета дисконтной
карты, формирование требований к печати
Маркетолог
Директор
Разработка оригинал-макета дисконтной карты
Маркетолог
Утверждение оригинал-макета дисконтной кар-
ты
Директор
Поиск подрядчика на изготовление дисконтной
карты, проработка условий договора
Маркетолог
Разработка требований к печати штрих-кода,
номеров на дисконтной карте
Маркетолог
Передача заказа на изготовление дисконтной
карты
Получение дисконтной карты из печати
Полиграфические материалы
Инструкция для владельца дисконтных карт
Маркетолог
Директор
Разработка инструкции
Маркетолог
Утверждение инструкции
Директор
Согласование цен с подрядчиком
Маркетолог
Передача заказа на печать, 1000 экземпляров
Получение инструкций из печати
Анкета для владельца дисконтной карты
Разработка анкеты
Маркетолог
Директор
Утверждение анкеты
Директор
Передача на печать анкет, 1000 экземпляров
Маркетолог
Получение анкет из печати
Организация внедрения дисконтной карты
Разработка инструкций для менеджеров по
выдаче ДК и заполнению анкет на владельцев
ДК
Маркетолог
Директор
Формирование пакетов для магазинов (ДК,
инструкции для владельцев ДК, инструкции для
продавцов)
Маркетолог
Доставка пакетов до магазинов, инструктаж
продавцов
Маркетолог
Выдача ДК покупателям в магазинах
Инженер-программист
Приобретение оборудования для считывания
штрих-кодов
Менеджер
Подготовка ТЗ на разработку ПО для системы
маркетингового анализа продаж по ДК
Маркетолог
Разработка ПО
Инженер-программист
55
Упомянутые в сетевом графике проекта документы приведены в
приложениях к данной статье: «Анкета владельца дисконтной карты» (При-
ложение Б), «Правила участия в дисконтной системе компании» (Приложе-
ние В), «Инструкция для менеджеров по выдаче дисконтных карт» (Прило-
жение Г).
Результат этапа: запущена в действие дисконтная система следующе-
го содержания.
Описание дисконтной карты. Дисконтная карта представляет собой
пластиковую карту размером 86 * 54 мм, ламинация двусторонняя, печать
двусторонняя полноцветная, с указанием уникального номера и уникального
штрих-кода. Основа - обычный белый пластик.
На карте указан логотип компании, название пластиковой карты
(«Дисконтная карта»), а также телефон, e-mail, веб-сайт компании. Размер
скидки на карте не указан. Принадлежность к выделенным сегментам также
не указана. Таким образом, выдается единый образец карты для всех клиен-
тов. Стоимость изготовления карты - 4 руб. (при тираже 1000 экземпляров).
Условия действия дисконтной карты. Владельцу дисконтной карты
предоставляется право на скидку в размере 5% на все товары и услуги при
оплате наличными или безналичными.
Гипотеза: в течение полугода постоянный клиент может накопить
определенные суммы:
- частные лица - 2500 руб.;
- организации - 6000 руб.
За это он может получить право на ту же скидку (5%). В противном
случае предполагается перевести потребителей на скидку в 3%. Об этих усло-
виях сообщается в листовке, выдаваемой клиенту вместе с дисконтной кар-
той.
Срок действия дисконтной карты. Дисконтная карта выдавалась с де-
кабря 2016 г. и вступила в действие с 1 января 2017 г. Предполагается, что
дисконтная карта будет действовать в течение 2017 г.
56
Место действия дисконтной карты. Дисконтная карта действует на
все строительные товары и услуги ООО «Фаворит».
Условия выдачи дисконтной карты. Дисконтная карта выдается
менеджерами ООО «Фаворит» клиентам при покупке на сумму:
от 5000 руб. - частным лицам;
от 10000 руб. - организациям.
Срок выдачи дисконтных карт. Первоначально срок выдачи дисконт-
ных карт был ограничен: с 25 декабря 2016 г. по 31 января 2017 г. Поскольку
тираж дисконтных карт остался нереализованным, срок выдачи дисконтных
карт был продлен до конца июня 2017 г., когда оканчивается этап внедрения.
Тираж дисконтных карт. Тираж карт (1000 экземпляров) был опреде-
лен на основании количества дисконтных карт старого образца, розданных в
предшествующие годы (с 2014 по 2016 гг.), с учетом количества старых
постоянных клиентов ООО «Фаворит» и на основании прогноза количества
новых постоянных клиентов.
Целевые сегменты. Постоянные клиенты, среди которых выделены
сегменты «Частные лица» (оплата наличными), «Организации» (оплата на-
личными или безналичный расчет, суммы единоразовых покупок товаров и
услуг не дотягивают до сумм, по которым в ООО «Фаворит» предусмотрены
корпоративные скидки). Постоянными были признаны клиенты - обладатели
дисконтных карт образца 2014-2016 гг. Предполагается, что в число постоян-
ных клиентов войдут владельцы новых дисконтных карт, получившие их в
период выдачи дисконтных карт.
Участники проекта. В разработке проекта принимали участие следу-
ющие сотрудники:
- маркетолог (один человек): креатив, изготовление карт, обеспечение
рекламными материалами и инструкциями для ООО «Фаворит», ввод данных
по дисконтным картам, составление требований по формированию баз
данных, системе учета и обработки, обработка баз данных;
57
- инженер-программист (один человек): возможность формирования
баз данных «Клиенты дисконта» и «Отчет по дисконту», возможность обра-
ботки баз данных по дисконтным картам, закупка сканеров штрих-кодов для
считывания дисконтных карт, текущая техническая поддержка проекта.
Реализация проекта в виде выдачи карт клиенту и проводок по ним
возложена на менеджеров (куратор - директор ООО «Фаворит»).
Реклама проекта. При выдаче карт не предполагалась никакая реклама.
Это было сделано намеренно во избежание копирования дисконтной системы
конкурентами. На момент внедрения дисконтной системы аналогов на рынке
подобных товаров и услуг не было.
Позднее, при проведении акций поощрения владельцев дисконтных
карт (по итогам полугодия по накопленным суммам для частных лиц и орга-
низаций), будет применяться внутрифирменная реклама с указанием номеров
выигравших дисконтных карт.
Этап внедрения занял шесть месяцев.
Цели этапа:
- отработка методики сбора и обработки информации, текущая
корректировка с целью усовершенствования;
- повышение контроля выдачи дисконтных карт в ООО «Фаворит»;
- формирование базы данных постоянных клиентов;
- проверка рабочих гипотез (размер скидки, выделение сегментов
потребителей для выдачи дисконтных карт, возможность накопления ими
определенной суммы за установленный период);
- возможность отслеживания клиентского поведения владельцев
дисконтных карт за счет автоматизированной обработки баз данных и
статистики продаж товаров и услуг;
- оценка целесообразности использования в дальнейшем действующей
дисконтной системы;
- развитие программы лояльности, основанной на дисконтной системе.
На данном этапе были достигнуты следующие результаты.
58
Отработана методика сбора и обработки информации по дисконтным
картам, которая была построена следующим образом.
Маркетолог: материалы дисконтной системы для выдачи в ООО «Фа-
ворит» (дисконтные карты, приложения к ним - «Анкета владельца
дисконтной карты», «Правила участия в дисконтной системе ООО «Фаво-
рит») готовятся к передаче менеджерам в соответствии с текущим графиком
их работы. Первоначально планировалось, что анкеты и правила будут
отпечатаны типографским способом. Позднее остановились на том, что не-
обходимое их количество будет распечатано в ООО «Фаворит» на принтере.
Маркетолог проводит регулярный обзвон менеджеров с целью выясне-
ния необходимости своевременного пополнения материалами дисконтной
системы. Ведется учет выданных каждому менеджеру номеров и количества
карт в целом.
В ООО «Фаворит»: дисконтная карта, анкета и правила выдаются ме-
неджерами клиентам без конверта. Выдача проводится в соответствии с «Ин-
струкцией для менеджеров». Один раз в неделю (понедельник) заполненные
анкеты отправляются маркетологу.
Маркетолог: данные из поступивших анкет вводятся в централизован-
ную базу данных клиентов. Норма ввода - 15-20 анкет в день. База данных
доступна всем менеджерам ООО «Фаворит».
Были установлены следующие отчетные документы по работе дис-
контной системы.
Сводка в виде трех-четырех таблиц стандартизованной формы, итоги за
текущий месяц, без текстового комментария. Периодичность формирования -
один раз в месяц. В отчете подводятся текущие итоги реализации дисконтной
системы. Ответственный за разработку форм отчетности и за подготовку
ежемесячного отчета - маркетолог.
Отчет в виде шести-восьми таблиц, с текстовым комментарием. Перио-
дичность - один раз в пол года. В отчете подводятся итоги текущего месяца и
59
итоги полугодия. Ответственный за разработку форм и подготовку отчета -
маркетолог.
В компании введен четкий контроль выданных дисконтных карт.
Отлажена система обработки дисконтных карт как часть единой марке-
тинговой информационной системы.
Разработано и внедрено программное обеспечение для обработки дис-
контных карт.
Формируется по единому стандарту централизованная база данных по-
стоянных клиентов, доступная всем менеджерам ООО «Фаворит».
Формируется база данных о продажах по каждой в карте, что дает воз-
можность вести обработку результатов продаж в любом необходимом виде.
Проверены рабочие гипотезы (размер скидки, условия действия
дисконтной системы, выделение сегментов потребителей, возможность
накопления ими определенной суммы за установленный период).
По результатам проверки рабочих гипотез были осуществлены следу-
ющие действия. Признано целесообразным оставить два сегмента: «Частные
лица» и «Организации». Повышен порог выдачи карт для частных лиц. При-
знано нецелесообразным изменение скидок в течение текущего года. Отме-
нено снижение скидки в зависимости от суммы, накопленной за шесть меся-
цев. Введена в действие накопительная система скидок. Новые условия дис-
контной системы приведены в Приложении Д.
Стало возможным отслеживание покупательского поведения владель-
цев дисконтных карт на основе автоматизированной обработки баз данных и
статистики продаж. Под покупательским поведением понималось следую-
щее:
- количество дисконтных карт, используемых только по месту выдачи
карты;
- частота покупок по карте;
- средний чек;
- суммы, накапливаемые на карте за установленный период.
60
Признано целесообразным дальнейшее использование действующей
дисконтной системы в течение нескольких лет. Принято решение о печати
нового тиража дисконтных карт, такого же качества, без изменений дизайна.
В развитие программы лояльности, основанной на дисконтной системе,
принято решение о поощрении лучших клиентов в каждом сегменте по ито-
гам полугодия. Утверждена сумма призового фонда, подобраны и выданы
призы. Инструкция для менеджеров о выдаче призов приведены в Приложе-
нии Ж.
Информирование клиентов о выдаче призов в сегментах «Частные ли-
ца», «Организации» будет проведено в период с 13 по 19 июля 2017 г.
Принято решение о поощрении в дальнейшем владельцев дисконтных
карт, накопивших наибольшие суммы за последующие шесть месяцев, в
формате розыгрыша ценных призов в январе 2018 г.
Среди основных полученных результатов продаж можно отметить сле-
дующее.
В целом по фирме максимальные объемы продаж по дисконтным
картам наблюдались в феврале 2017 г. (4503600 руб.) и в апреле (3262100
руб.), что составило 11 % и 9,6% от общего объема продаж соответственно.
За шесть месяцев объем продаж по дисконтным картам составил 17143080
руб., или 8% от общего объема продаж фирмы.
Такие показатели, как количество выданных дисконтных карт, объемы
продаж по ним, количество клиентов, совершавших повторные покупки по
дисконтным картам, весьма разнятся от месяца к месяцу.
Таким образом, по нашему мнению, основных причин тому две: недо-
статочно верно были выбраны владельцы дисконтных карт, т.к. определенная
часть клиентов получила карты исходя из субъективной оценки менеджеров;
скидка в 5% не представляет большого интереса для клиентов.
61
3.2 Планирование доходов от продаж ООО «Фаворит» по
дисконтным картам
Продолжительность первоначального этапа развития программы ло-
яльности на основе дисконтной системы - восемь месяцев (с июля 2017 г. по
февраль 2018 г.). В течение этого периода развернутый анализ эффек-
тивности дисконтной системы будет проводиться чаще (ранее один раз в
полгода, на данном этапе - один раз в квартал или месяц).
Цели этапа:
- продолжение формирования базы данных постоянных клиентов;
- увеличение числа постоянных клиентов ООО «Фаворит»;
- совершенствование методов анализа данных;
- конкретизация маркетинговых целей по дисконтной системе на осно-
вании данных продаж;
- повышение общей суммы продаж и доли продаж по дисконтным кар-
там в общем объеме продаж;
- разработка предложений по дальнейшему развитию программы ло-
яльности, основанной на дисконтной системе.
В ходе этапа предполагается достичь следующие результаты.
Будет продолжено формирование базы данных клиентов. Количество
раздаваемых карт возрастет. Для ввода данных будет взят дополнительно со-
трудник. Норма ввода - 40-60 анкет в день. Ответственный за обработку и
анализ данных – старший маркетолог.
В связи с накоплением статистики станет возможным проводить анализ
данных по дисконтным картам.
Стало возможным планировать и контролировать следующие по-
казатели:
- объем продаж по дисконтным картам;
- доля продаж по дисконтным картам в общем объеме продаж;
- объемы продаж в отдельных сегментах;
- средний чек по дисконтным картам;
62
- доля продаж с определенной суммой чека и т.д.
В таблице 14 приведены фактические и плановые данные помесячных
продаж с января 2017 г. по февраль 2018 г.
Таблица 14
Помесячные продажи по дисконтным картам ООО «Фаворит»
с января 2017 г. - февраль 2018 г.
Месяцы
Объем продаж по дис-
контным картам, руб.
Общий объем про-
даж, руб.
Доля продаж по
дисконтным картам в
общем объеме продаж, %
2017 г.
Январь
209608,30
4617850,00
4,54
Февраль
450365,20
5121530,00
8,79
Март
220411,20
4306089,50
5,12
Апрель
324381,20
4399096,10
7,37
Май
263360,00
4614833,60
5,71
Июнь
(план)
244351,80
4219953,40
5,79
Июль
(план)
274562,70
4173876,90
6,58
Август
(план)
209307,20
5240595,30
3,99
Сентябрь
(план)
266957,80
5787038,00
4,61
Октябрь
(план)
244495,30
5192509,50
4,71
Ноябрь
(план)
184098,70
4892200,50
3,76
Декабрь
(план)
449147,90
7878179,00
5,70
2018 г.
Январь
(план)
484205,20
4803525,00
10,08
Февраль
(план)
584840,70
5895263,40
9,92
Согласно этим данным, планируется устойчивая тенденция к росту
продаж по дисконтным картам.
На данном этапе будут использоваться следующие отчетные докумен-
ты и Сводка в виде шести-восьми таблиц стандартизованной формы,
отражающих итоги за текущий месяц, с текстовым комментарием (две-три