5
СОДЕРЖАНИЕ
Введение. ……………………………………………………………………………4
Глава 1. PR-деятельность в спорте…………………………………………………6
1.1 Спортивная индустрия в условиях
рынка………………………………………………………………………………….6
1.2 Спортивный PR: понятие, основные определения и
задачи…………………………………………………………………………………8
1.3 Анализ PR-деятельности спортивных
организаций…………………………………………………………………………25
Глава 2. Организация PR-деятельности в спортивном клубе «Локомотив
Москва» …………………………………………………………………………….31
2.1 Общая характеристика спортивного клуба «Локомотив Москва»………….31
2.2 Спортклуб «Локомотив Москва» и Средства массовой информации……...37
2.3 PR-деятельность в спортивном клубе «Локомотив Москва»………………..39
Глава 3. Разработка билетной программы спортивной организации футбольного
клуба «Локомотив
Москва» …………………………………………………………………………….44
3.1.Планирование………………………………………………………….………..44
3.2 Методы и средства, применяемые в процессе………………………………..47
3.3 Оценка результатов…………………………………………………………….68
Заключение. ………………………………………………………………………...70
Список использованных источников ……………………………………………..75
6
ВВЕДЕНИЕ
Темой данной выпускной квалификационной работы выступает разработка
билетной программы спортивной организации на примере футбольного клуба
«Локомотив Москва».
В настоящее время тема спортивной индустрии, спортивного
менеджмента, олимпиад становится все более актуальной. Спорт играет
важную роль в жизни каждого человека. Именно спорт обеспечивает здоровье и
физическую выносливость. С каждым годом интерес к спорту все возрастает,
поэтому первостепенной задачей государства является развитие спортивной
индустрии. Сегодня Россия проигрывает в стратегических направлениях
развития спорта в том числе и в широкой пропаганде спорта, как это было во
времена СССР. В то же время государство реально оценивает состояние спорта
сегодня и продвигается в направлении изменений к лучшему.
Исходя из актуальности темы, сформулирована основная цель
дипломного исследования: изучить роль PR-деятельность спортивного клуба и
проанализировать PR-компанию спортивной организации на примере
футбольного клуба Локомотив, а также создать билетную программу на ее
основе. Для достижения поставленной цели необходимо сформулировать
следующие основные задачи:
- дать понятие термина PR;
- изучить теоретико-методологические основы изучаемой проблематики
по PR – деятельности спортивной организации;
- дать общую характеристику спортивного клуба;
- разобрать PR-деятельность в спортивном клубе, его освящение в СМИ;
7
-применить планирование, ряд методы и средства для разработки
билетной программы;
-обосновать выбор билетной системы и программы;
- провести оценку эффективности билетной программы спортивного
клуба «Локомотив Москва»;
Объектом исследования является спортивный клуб «Локомотив Москва»
предметом – билетная программа данной спортивной организации.
Теоретической и методической основой работы послужили
исследования и научные труды ученых Алешина Д.В, Трушиной Е.А,
Виханского О.С. иностранного исследователя Даниэля Сербаники, а также
различные периодические и электронные издания.
В данном исследовании будут использоваться методы информационного
анализа, социологического опроса, а также метод теоретико-практического
синтеза проблематики.
Работа состоит из введения, основной части 3-х глав, заключения, и
списка использованных источников.
8
Глава 1. PR-деятельность в спорте
1.1 Спортивная индустрия в условиях рынка
В России развитие спортивной индустрии носит монопольный характер
и приводит к отсутствию инициативы и конкуренции со стороны
предпринимателей, что в свою очередь, приводит к неэффективному
расходованию денежных средств.
Можно выделить несколько серьёзных проблем, мешающих развитию
спортивной индустрии и обостряющих отношения между государством и
бизнесом. Во-первых, несовершенная нормативно-правовая база, которая
проявляется в государственном воздействии на бизнес и в регулировании
рыночного хозяйства. Одним из решений данной проблемы стала практика
государственно-частного партнёрства. Для нормального взаимодействия и
выгодного сотрудничества, этого явно недостаточно. Следующая проблема -
проблема управления спортивной индустрии. Практика не раз показывала, что
производством лучше управляет бизнес, а не государство, но введение такого
принципа на данный момент не является возможным, так как все спортивные
сооружения являются муниципальной или государственной собственностью. В-
третьих, спорт - это социально-значимая отрасль, и важный аспект для
государства – обеспечить возможность гражданам страны заниматься
физической физкультурой, создав для этого все необходимые условия. Для
бизнеса более важен аспект получения большей прибыли, чем социальные
задачи, поэтому бизнес не хочет брать на себя лишнюю нагрузку и выполнять
функции государства. Процесс нахождения баланса между задачами
государства и интересами бизнеса не окончен. В-четвертых, остро встает
вопрос налоговой нагрузки на бизнес. Именно налоговая политика в отношении
данного сектора могла бы привлечь предпринимателей к спортивным проектам,
однако на данный момент никаких налоговых льгот не предусмотрено, что
также мешает его развитию.
9
Все эти проблемы можно решить, если государство пойдет на уступки и
позволит бизнесу взять на себя управление материальными, трудовыми и
финансовыми ресурсами. Рассматривая функционирование спортивной
индустрии в условиях рынка нельзя считать, что только целенаправленные
призывы заниматься физкультурой и массовым спортом принесут желаемый
результат, такое мнение ошибочно. Человек, находясь в постоянном
стремлении к совершенству и имея возможность выбора, удовлетворяет в
первую очередь те свои насущные потребности, которые активизированы в
настоящий момент времени. Физическая культура и спорт, в свою очередь
являются универсальным средством удовлетворения не только потребности в
здоровье, но и целого ряда других базовых потребностей, таких как
потребности в безопасности, общении, уважении, самоактуализации и т.д.
Спорт давно уже стал международным культурным явлением, воплощением
социальных ценностей, патриотизма, успеха и славы. А еще – серьезной
отраслью экономики, год от года набирающей обороты. Сегодня в сферу
спортивной индустрии во всем мире вовлечены миллионы людей, тратящих и
зарабатывающих миллиарды долларов.
Для того, чтобы успешно работать в этой гигантской системе,
необходимо четко представлять себе все ее элементы и взаимосвязи между
ними. Существует два взгляда на содержание понятия "спортивная индустрия".
В узком смысле в него включают лишь рынок спортивных товаров. Но в
последнее время спортивная индустрия рассматривается более широко. По
мнению большинства специалистов, она охватывает и отношения по поводу
спонсорства, продажи прав на телетрансляции, трансферных соглашений.
1.2 Спортивный PR: понятие, основные определения и
задачи
10
Учитывая, что спорт является одновременно как частью внутренней, и
частью повседневной жизни, он подразумевает наличие общественных
отношений (PR). Международный спортивный PR фокусируется на медиа-
отношениях, медиа-правах, рекламной и рекламной работе, спонсорстве,
управлении событиями и взаимоотношениях с поклонниками. Специалисты по
связям с общественностью специализируются на спортивных секциях, но есть
также ряд специализированных агентств, предлагающих широкий спектр PR-
услуг, маркетинговых и спонсорских услуг.
1
Спорт, который в современную
эпоху является политикой и бизнесом, является ареной для дискуссий и
дискурсы о элитах, распределение ресурсов, привилегии, лишения,
эксплуатация, справедливость, национализм, расизм, пол, возраст, тело,
идеологии и религия. Работа по связям с общественностью, независимо от того,
формально ли она известна как таковая, облегчает международные и
национальные дебаты вокруг таких вопросов.
2
Спортивные связи с
общественностью выходят за рамки спорта и по своей сути являются
политическими.
3
Роль общественных отношений как управления дискурсом
делает критические вмешательства в публичной сфере от имени клиентов и,
таким образом, участвует в формировании общественного общения по целому
ряду значимых черт. Политические, экономические, социально-культурные и
технологические вопросы, возникающие в связи со спортивной практикой и
бизнесом. Занятия проводятся и управляются на трех параллельных аренах:
местном, национальном и международном. Как и любая другая отрасль, в
1
Карпова, С. В. Международная реклама. Учебник и практикум / С.В. Карпова.
- М.: Юрайт, 2014. - 474 c.
2
Лашко, С. И. Международный бизнес. PR и рекламное дело. Учебное пособие /
С.И. Лашко, В.Ю. Сапрыкина. - М.: РИОР, Инфра-М, 2017. - 172 c.
3
Кузнецов, В. Ф. Связи с общественностью. Теория и технологии / В.Ф.
Кузнецов. - М.: Аспект пресс, 2016. - 304 c.
11
которую вовлечены крупные суммы денег, страсти и интересы, ей нужны
механизмы сбыта и маркетинга. В современную эпоху связи с
общественностью и маркетинг идут рука об руку, а общественные отношения
являются частью более широкой системы маркетинговых коммуникаций.
4
Огромный общественный интерес к спорту также поощряет СМИ к
спортивным событиям спонсора, чтобы добиться желаемого общественного
ответа.PR как наука занимается организацией коммуникативного пространства
современного общества. Она помогает гармоничному сочетанию частных и
общественных интересов. Современное общество в высокой степени зависит от
коммуникативной действительности, поэтому PR можно рассматривать как
науку об управлении общественным мнением.
5
Область, в которой
функционирует PR , можно определить как общественную коммуникацию.
Исследователи насчитали до 500 формулировок (определений) PR .
6
Наиболее
известный на территории СНГ специалист, автор книги по PR , Сэм Блэк
предлагает следующее определение, согласующееся с официально принятым:
PR – "это искусство и наука достижения гармонии посредством
взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности".
Специалисты постоянно подчеркивают, что базой для PR являются
общественные науки, а не журналистика, поскольку влиять на поведение
можно только с опорой на весть спектр общественных наук, а не чисто
филологически.
7
Как и все отрасли бизнеса, спортивный бизнес полагается на
4
Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е европейское изд / Ф. Котлер, А. Гари. - М.:
Вильямс, 2015. - 752 c.
5
Ильин, А. С. Реклама в коммуникационном процессе. Курс лекций / А.С.
Ильин. - Москва: СИНТЕГ, 2015. - 144 c.
6
PR. Современные технологии. - Москва: Гостехиздат, 2015. - 264 c.
7
Алексей, Катернюк Практическая реклама / Катернюк Алексей. - М.:
Феникс, 2015. - 155 c.
12
сегментацию рынка, чтобы эффективно продвигать себя на нем. Любителей
спорта различают по ряду признаков, для классификации важны мотивы для
участия в спортивных мероприятиях, эмоциональная привязанность к
определенной команде, экономической привязанности, спортивные личности.
Управление маркетингом призвано посредством маркетинговой
деятельности по реализации созданного организацией продукта увязать в
единый непротиворечивый процесс удовлетворение потребностей клиентов
организации и достижение целевых показателей организации. Для этого
осуществляется управление такими процессами и действиями, как:
• изучение рынка;
• реклама;
• ценообразование;
• создание систем сбыта;
• распределение созданной продукции;
• сбыт.
Для наиболее эффективной продажи спортивного события необходимо
решить следующие задачи:
· впечатлить зрителя, предоставить ему зрелище, спровоцировать на
эмоциональное сопереживание, заставить выбрать чью-то сторону;
· привлечь спонсора, создать ассоциативную связь между брендом
профессионального клуба и брендом производителя;
13
· создавать новостные поводы, не только информируя СМИ, но и
провоцируя их принять сторону клуба, либо противников их действий,
решений, вовлечь определенные СМИ в драматичный диалог;
· извлечь из спортивного соревнования прибыль для спонсора, для клуба
и проконтролировать зрительские впечатления;
· акцентированно взаимодействовать с различными культурными
организациями, создавая иллюзию "эффекта присутствия".
Как и любой бизнес, спорт требует профессионального подхода к делу.
Так все чаще в спортивных организациях появляются эксперты и специалисты
по маркетингу, обесценивая тем самым работу многих функционеров.
Бюрократические методы управления спортом становятся невыгодными для
инвесторов. И все же до сих пор многие владельцы и руководители считают,
что "болельщик должен приходить на матчи поддержать команду", не понимая,
что сегодня заполненный стадион – это результат грамотной работы
спортивного маркетолога.
С каждым днем сфера спортивного маркетинга становится все более
популярной. Но далеко не каждый маркетолог сможет эффективно работать в
профессиональном клубе, ведь ему потребуется решать ряд специфических
задач, которые не встречаются в общей теории маркетинга. А именно:
· анализ маркетинговой активности конкурентов и эффективности
спортивных мероприятий, которые проводились конкурентами;
· изучение спортивных увлечений целевой аудитории в приоритетном
для компании-заказчика регионе, области, городе;
14
· поиск контактных лиц (принимающих решение) в приоритетном для
компании-заказчика регионе, области, городе;
· привлечение федераций, клубов, команд, спортсменов для участия в
мероприятии;
· разработка концепции мероприятия, сценариев, дизайна, фирменного
стиля и т.д.;
· привлечение представителей локальных СМИ и создание пула
журналистов;
· подбор подрядчиков для реализации проекта в приоритетном для
компании-заказчика регионе, области, городе;
· распределение бюджета;
· мониторинг проекта;
· анализ эффективности проведенного мероприятия, предоставление
медиа-отчета и финансового отчета;
· выявление основных конкурентов клуба;
· анализ уровня знания и потребления будущего объекта рекламной и
PR-кампании;
· разработка рекламной и PR-кампании;
·организация и проведение интервью и фотосессий.
8
8
Костина, А. В. Основы рекламы. Учебное пособие / А.В. Костина, Э.Ф.
Макаревич, О.И. Карпухин. - М.: КноРус, 2016. - 402 c.