15
В последнее время при управлении маркетингом все большее влияние
уделяется фактору устойчивости связи с покупателем. Поэтому акценты
процесса маркетинга продукта все более смещаются с функциональных свойств
продукта на такие элементы, как «оболочка» продукта реже бренд, гарантии,
имидж. Также все большее значение начинает придаваться развитию схем
взаимодействия с клиентом в процессе продажи.
9
Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с
общественностью:
- отношения со СМИ (паблисити) – создание новостей о лице, продукте
или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);
- отношения с персоналом – внутренние коммуникации компании со
своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к
выполнению своей работы наилучшим образом;
-отношения с финансовым сообществом – взаимодействие с
государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными
инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;
- отношения с властными структурами – тесное сотрудничество
(включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и
местными органами власти;
- отношения с местным населением – поддержание позитивных связей с
местным сообществом включает спонсорство, например – помощь в решении
экологических проблем региона.
9
Виханский, О.С. Управление персоналом . Учебник - М.:Гардарика. 2007.-528
с.
16
Автор учебника по PR Скотт Катлип приводит такие функции PR:
1. ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.
2. имеет дело с взаимоотношениями между организацией и
общественностью.
3. ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как
внутри, так и вне организации.
4. анализирует элементы политики, процедур и действий на
общественность.
5. модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они
входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.
6. консультирует введение приемов политики, процедур и действий,
которые взаимозависимы от организации т общественности.
7. устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между
организацией и общественностью.
8. производит специальные изменения во мнениях, отношениях и
поведения внутри и вне организации.
9. воздействует на новые и/или поддерживаемые отношения между
организациями и общественностью.
А Сэм Блэк сформировал такие принципы, по которым должны
строиться связи с общественностью:
1. открытость информации;
17
2. опора на объективные закономерности массового сознания, а также
отношения между людьми, организациями;
3. решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода,
нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за
действительное;
4. уважение индивидуальности; ориентация на человека, его творческие
способности;
5. привлечение на работу специалистов высшей квалификации с
максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых
исполнителей.
10
В спортивном маркетинге существует несколько сегментов. Определены
три основных сегмента:
1. Сегмент спортивных достижений;
2. Сегмент спортивного производства;
3. Сегмент продвижения спорта;
Первый сегмент - это, в основном, продукт для зрителей.
Второй сегмент обычно включает продукты, которые влияют на
спортивные состязания.
10
Using public relations in sports // ResearchGate 2018 URL:
https://www.researchgate.net/publication/305044397_Using_public_relations_in_spo
rts/ (дата обращения: 01.12.18).
18
Третий сегмент, используется для продвижения спортивного продукта,
включает экипировку и.т.д.
Эта модель помогает показать, что, поскольку целевой маркетинг
применяется в других формах маркетинга; он также применяется аналогичным
образом в спортивном маркетинге. В принципе, это полезно в получении
знаний о том, как традиционные принципы маркетинга должны применяться к
спортивному маркетингу.
Основными требованиями в этом контексте являются:
-Необходимо понять среду, в которой спорт взаимодействует с
конкурентами;
-Необходимо понимать возможности клуба или спортивной кампании;
Важнейшим в контексте определения программы спортивного
маркетинга является определение маркетинговых целей наряду с
маркетинговой миссией.
Определение управления спортивным маркетингом включает в себя
следующий процесс:
-Планирование и выполнение;
-Концепция, цена, продвижение, а также распространение;
-Спортивные события, идеи, личности и товары и услуги;
-Удовлетворение организационных целей;
11
11
Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд / Ю.В. Морозов.
- М.: Дашков и К, 2016. - 148 c.
19
Основные этапы создания эффективных и важных стратегий, связанных
со спортом, заключаются в следующем:
-Определение и оценка возможности в маркетинговой среде в спорте;
-Сегментация рынка и таргетинг;
-Формулирование и постановка целей;
-Развитие позиции на спортивном рынке;
-Разработка стратегии совмещения спортивных стратегий;
-Подготовка плана спортивного маркетинга может быть
самостоятельным планом или интегрированным со спонсорством и
партнерством;
-Интеграция маркетинговых и коммуникационных переменных;
-Оценка результатов и контроль эффективности путем измерения отдачи
от инвестиций и других средств;
12
Кроме того имеет место быть формирование и определение спортивного
маркетинга.
Оно состоит из нескольких этапов. Основные этапы:
-Определение спорта как сервисного продукта;
-Включение цены, места и продвижения;
12
Реброва, Н.П. Основы маркетинга.Учебник и практикум для спо / Н.П.
Реброва. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 277 c.
20
-Определение, как маркетинговое совмещение может включать адресное
спонсорство и другие виды спонсорства;
13
-Адаптация маркетинговой коммуникации. (Это поможет отличить
спортивный маркетинг от любых других форм или приложений, таких как
розничный маркетинг и т. п.).
14
Не лишним будет выделить элементы спортивного маркетингового
совмещения, коими являются поклонники, средства массовой информации и
спонсоры.
Вместе они создают атмосферу высокого давления, в которой владельцы
должны принимать бизнес-решения.
Спорт — это массовый продукт. PR в спорте необходим для достижения
таких целей, как положительный имидж, репутация спортивного клуба,
спортсмена или спортивной организации. PR массового спорта жизненно
необходим любому государству, так как популяризация физической культуры и
здорового образа жизни — задача социально важная, и, кроме того,
способствующая увеличению потенциальной аудитории спорта
профессионального.
Можно выделить две целевые группы PR в спорте: спонсоры и
болельщики. Именно на них, в конечном счете, зиждется благополучие, в том
числе и финансовое, спортивного клуба или спортсмена. Ориентируясь на
13
Галицкий, Е.Б. Маркетинговые исследования. теория и практика 2-е изд., пер.
и доп. учебник для вузов / Е.Б. Галицкий, Е.Г. Галицкая. - Люберцы: Юрайт,
2016. - 570 c.
14
Сергеев // Интерактивная наука. – 2016. – № 10. – С. 165-167.
21
болельщиков, важно сформировать и правильно позиционировать спортивный
бренд. Ориентируясь на спонсоров — создать нужную репутацию. Имидж и
репутация — совершенно необходимые элементы для достижения успеха в
любом бизнесе. Бренд — неотъемлемый инструмент развития любого бизнеса,
обещание удовлетворить желания потребителя. А у потребителя в спорте два
основных желания. Во-первых, достижение любимой командой наилучших
спортивных результатов. Болельщикам это позволяет, ассоциируя себя с
клубом или спортсменом, чувствовать собственную значимость для
окружающих в обычной жизни. Во-вторых, потребитель хочет хорошо
провести время. То есть, поддерживая свою команду или спортсмена, получить
положительные эмоции. Спонсоры же заинтересованы в такой репутации
спонсируемых, которая позволит сформировать позитивный имидж их
компании.
15
"Выбор спонсируемого вида спорта зависит не только от личных
пристрастий топ-менеджеров компании, но и от сегментов целевой аудитории,
с которыми работает организация-спонсор. Наиболее популярные виды спорта,
как футбол и теннис, значительно превосходят по массовости PR - эффекта
элитарные виды – гольф, например. Но они значительно уступают по
"качеству" данной аудитории с точки зрения дохода, что является важным
аргументом для части потенциальных партнеров".
16
Успех PR-кампании и имидж спортивного клуба в глазах целевой
аудитории сильно зависят от достижений клуба. Болельщики при любых
условиях будут очень трепетно относиться к спортивным успехам или
15
Горчакова, В. Г. Имиджелогия. Теория и практика / В.Г. Горчакова. - М.:
Юнити-Дана, 2015. - 336 c.
16
Трушина Е.А. Развитие спортивной индустрии в России / Е.А. Трушина, А.А.
22
неудачам своих любимцев. Спонсоры тоже заинтересованы в победах, так как
это позволяет поддерживать их собственную репутацию. Особенно такое
положение вещей характерно для командных видов спорта.
В случае с клубом зависимость от результата можно ослабить
следующим образом: расширить его аудиторию за счет людей, не имевших
ранее представления о том виде спорта, к которому относится клуб,
параллельно создав положительный персональный имидж спортсменов и
руководства клуба.
Итак, спортивный продукт должен определяться как:
-товаром;
-услугой.
Он специально разработан для того, чтобы оказаться полезным либо для
спорта, либо для зрителей, участников или спонсоров.
В качестве продукта спорт представляет собой набор характеристик.
Следующие элементы демонстрируют исключительные связующие
свойства спорта как продукта:
-Конкуренция между людьми и командами;
-Регулирование по специальным правилам, законам и кодексам
поведения;
-Необходимы специальные средства и оборудование;
-Физические навыки и способности и физическая подготовка;
-Время и место проведения конкурса;
23
Важнейшим аспектом спортивного маркетинга является
ценообразование.
Использование традиционных методов калькуляции для
ценообразования становится затруднительным при оценке индивидуального
продукта для спортивных продуктов.
Цена на основной спортивный продукт сама по себе не так велика по
сравнению с общей стоимостью для потребителя продукта. Это пользователи,
которые решат, хотят ли они смотреть события в месте проведения
мероприятия или они хотят сидеть дома и наслаждаться мероприятием по
телевидению. Расход части располагаемого дохода при путешествии,
посещении мероприятия и других подобных связанных действиях полностью
зависит от того, будет ли живое мероприятие иметь более ценный опыт.
Цена может быть представлена в разных формах:
Плата за лицензирование - это плата за организацию
спортивной одежды в клуб.
Членский взнос - это цена на использование объекта,
например, спортзала;
Аренда - это цена, выплачиваемая за право использовать
корпоративную арену на спортивном объекте в течение установленного
срока;
Стоимость билета - это плата за вход в объект и просмотр
матча;
Зарплата - это плата за услуги игроков и тренеров;
Входная плата - это плата за участие в спортивном турнире;
Плата за спонсорство - это цена, выплачиваемая спонсором
турнира;
24
Плата за лигу - это цена, которую клубная команда должна
заплатить за участие и участие в лиге;
Ставка - это цена, предлагаемая за товар на аукционе
спортивных памятных вещей;
Комиссия - это ориентированная на дополнительные бонусы
цена, которую организация по спортивному маркетингу платит своей
службе продаж за свои услуги;
Плата за трансляцию - это цена, выплачиваемая для передачи
вашей спортивной серии;
Плата за консультацию - это цена, которую спортивный орган
платит спортивной маркетинговой организации за разработку и
обсуждение спонсорского пакета со спонсором;
Плата за одобрение - это цена, заплаченная за то, что
известный игрок поддерживает вашу организацию;
Плата за франшизу - это цена, которую владелец платит за
участие в команде в профессиональной спортивной лиге.
Определение цены:
Когда определение цен применяется к спорту, необходимо учитывать
четыре основных аспекта:
1.Потребитель
Рассматривает различные факторы, такие как коэффициент успеха
команды, накопленный опыт и соотношение цены и качества. Демография
также имеет значение в этом случае. К ним относятся доход, возраст,
образование, социальные факторы и т. д.
2.Организация