56
Показатель
Значение
При
изменении
постоянных
затрат
Изменение
Выручка
5 050,0
5 050,0
–
Прибыль продаж
337,4
278,5
-58,9
Затраты постоянные
1 532,9
1 609,9
77
Затраты переменные
3 065,0
3 065
–
Маржинальная прибыль
1 985,0
1 985,0
–
Уровень маржинальной
прибыли
0,39
0,39
–
Выручка критическая
3 930,7
4 127,9
197,2
Запас финансовой прочности
1 119,2
922,1
-197,1
ЗПФ, %
22
18
-4
Операционный рычаг
5,8
9,7
3,9
С увеличением размера постоянных затрат уменьшилась прибыль от
продаж 17,5 %, вырос порог рентабельности на 5 %, снизился запас финансовой
прочности на 17,6 %, а операционный рычаг увеличился до 9,7.
На рисунке 12 представим соотношение безубыточности и запаса
финансовой прочности при изменении постоянных затрат.
Рисунок 12. Соотношение безубыточности и запаса
финансовой прочности при изменении постоянных затрат
57
Выручка критическая изменилась на 5 %, запас финансовой прочности
уменьшился 17 %,однако операционный порог увеличился практически в два
раза, что может неблагоприятно отразиться на деятельности предприятия.
Таким образом, изменение переменных затрат имеет большое влияние
на деятельность предприятия. При высоком значении операционного рычага
даже незначительный спад или увеличение продаж приводит к существенному
изменению прибыли.
Для получения планируемой прибыли необходимо четко отслеживать
переменные и постоянные затраты предприятия. Увеличение объема
реализации продукции благоприятно влияет на прибыль предприятия, поэтому
надо продумать программу по привлечению новых покупателей, отслеживать
действия конкурентов, регулировать ценовую политику, расширять
ассортимент.
Неизбежным следствием экономической нестабильности является
существенное расширение зоны рискованных ситуаций, поэтому необходимо
постоянно учитывать фактор риска в деятельности любого предприятия. Это
обусловливает необходимость изучения конкурентных рисков и разработки
мероприятий по их управлению.
В следующем параграфе предложим мероприятия по снижению рисков,
непосредственно связанных с деятельностью предприятия.
3.2. Разработка мероприятий по снижению рисков, связанных с
деятельностью организации
Риски, которым может подвергаться деятельность предприятия,
необходимо снижать. Для этого необходимо повышать точность прогнозов
количественных показателей факторов риска, а также применять различные
методы снижения рисков. Риском надо управлять.
В таблице 23 представим основные риски и мероприятия по их
снижению.
58
Таблица 23
Основные риски и мероприятия по их снижению
Риск
Мероприятие по снижению
1
2
Увеличение арендной платы
Заключение договоров с арендатором,
фиксированными суммами, в случае если цена
зависит от колебания рыночной конъюнктуры
Тщательный выбор арендатора
Открытие магазина
конкурентов в
непосредственной близости
Создание своей клиентской базы, постоянный
мониторинг рынка, наличие программы
лояльности клиентов и формирование
конкурентных преимуществ
Низкое качество продукции
поставщика
Выбирать проверенных поставщиков с хорошими
отзывами
Нарушение контрактных
обязательств поставщиками
Заключение долгосрочных контрактов с
поставщиками с четкими условиями и штрафными
санкциями
Ценовой риск:
Повышение закупочных цен
на продукцию
Вероятность введения новых
налоговых или других
платежей
Усилить маркетинговую программу
Пересмотреть затратную часть
Риск снижения
рентабельности
Снизить этот риск возможно при тщательном
планировании деятельности магазина и
финансовых результатов, грамотном выборе
торгового помещения и ассортимента,
проведении различных акций и скидок,
стимулирование повторных покупок, гибкое
ценообразование
Низкий уровень
профессионализма персонала
Снизить риск проще всего на этапе подбора
персонала, принимая на работу сотрудников,
отвечающих всем требованиям. Также стоит
предусмотреть премиальную мотивацию
сотрудников
Таким образом, для эффективной реализации проекта необходимо
учитывать риски. Процесс оценки и контроля рисков должен осуществляться
постоянно.
Важным принципом проведения мониторинга является сопоставимость
результатов, для обеспечения которой необходимо применять единую методику
и использовать ее через равные интервалы времени. Эффективность
мониторинга во многом зависит от качества построения системы показателей
риска, степени ее репрезентативности, а также чувствительности к
59
неблагоприятным изменениям, имеющим отношение к рассматриваемому
инвестиционному объекту.
Далее проведем оценку эффективности предложенных мероприятий.
3.3 Оценка эффективности предложенных рекомендаций
В качестве привлечения клиентов можно предложить проведение
широкомасштабной рекламной кампании.
Размещение рекламы в средствах массовой информации – один из самых
эффективных способов.
Рейтинг эффективности:
1. реклама в газете, журнале является одной из самых удобных, так как
можно не только разместить рекламное объявление общепринятого формата, но
и дать в интервью руководителя предприятия, скрытую рекламу или просто
статью о фирме. Главная особенность бумажной прессы – в ее четкой
сегментированности. Целевая аудитория в большинстве случаев хорошо
известна, что значительно облегчает выбор изданий. Кроме того, рекламные
тексты в прессе читают гораздо внимательнее, чем на других печатных
носителях, поэтому здесь можно размещать подробную рекламную
информацию. Экономическая эффективность от реализации бумажной прессы
по данным источникам маркетинговых исследований составляет 7 %;
2. печатная рекламная продукция (листовки) должна содержать
полезную информацию с расценками на услуги, контактными телефонами и
перечнем предоставляемых услуг. Листовки можно положить на прилавки
магазинов, раздавать на выходах с предприятий;
3. радио – оптимальное СМИ для информативных и краткосрочных
рекламных акций в пределах одного города. Оно ненавязчиво заставляет людей
запомнить название марки при удачном звуковом ряде. Следует обратить
внимание на рейтинги радиостанций среди деловых людей для повышения
эффективности. Радио, как правило, эффективнее прессы и его услуги дешевле
60
телевизионных. Так же, как и реклама на телевидении, ролик должен быть
информативен. Недостаток радиорекламы – ограниченность элементов
воздействия на слушателя и невозможность показать товар. Экономическая
эффективность от реализации рекламы на радио по данным источникам
маркетинговых исследований составляет 14-17 %.
При разработке рекламной кампании необходимо помнить не только о ее
целях и рекламной идее, но также и о возможностях в области финансирования
рекламной кампании. Корпоративную рекламу предприятие должно проводить
за свой счет и также в части разработки рекламных роликов, создания плакатов,
текстов.
Составим примерный график проведения рекламной компании (табл. 24).
Таблица 24
График проведения рекламной компании
Вид рекламы
Период проведения
1
2
3
4
5
6
Ролик на
телевидении
1
–
1
–
1
–
Реклама в газете
2
1
2
–
–
2
Реклама на радио
10
10
10
10
10
0
Листовки
–
–
–
2000
2000
2000
Таким образом, реклама на телевидении: 2 выхода в месяц в первый, 1 –
третий месяц и 2 – в пятый месяц рекламной компании. В городской газете
первые 3 месяца размещать объявления, во второй месяц выпустить статью,
затем продолжить в предпоследний месяц рекламной компании. Реклама на
радио будет звучать 1 раз в час с 7.00 до 9.00 и с 16.00 до 19.00. Информация на
листовках раздается в магазинах, у школ, на выходах с предприятий.
Произведем расчет стоимости одного мероприятия в таблице 25.
Таблица 25
Стоимость одного мероприятия, руб.
Вид рекламы
Стоимость
Условия мероприятия
1
2
3
Ролик на телевидении
30000
Размещение рекламы на
канале
61
Реклама в газете
4000
¼ полосы в газете
Реклама на радио
3000
радио – дорожное, дача
20 сек.
Листовки
1,2
цена за одну штуку,
полноцвет, формат А6
Итак, самое дорогостоящее размещение рекламы – на телевидении, самый
дешевый вариант – листовки. Исходя из этого, важно определить количество
трансляций на телевидении, в газете и на радио. Проведем расчет общего
бюджета рекламной компании. Данные представим в таблице 26.
Таблица 26
Расчет бюджета рекламной компании
Вид рекламы
Цена
Количество
Общая
стоимость
1
2
3
4
Ролик на телевидении
30000
5
150000
Реклама в газете
4000
7
28000
Реклама на радио
3000
50
15000
Листовки
1,2
6000
7200
Итого:
200200
Таким образом, бюджет рекламной кампании составит 200 200 руб.
Источник финансирования – собственные средства.
Экономическая эффективность рекламы – это экономический результат,
полученный от применения рекламного средства или организации рекламной
кампании. Измерение экономической эффективности рекламы представляет
большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта
сразу.
Планируемая прибыль до проведения рекламной кампании по расчетам
составляет 5 050 000 руб. После проведения рекламной кампании планируется
увеличение выручки минимум на 5 %, таким образом, она может увеличиться
на 252 500 руб.
Расчет экономической пользы рекламы можно оценить следующим
62
способами:
– сопоставить выручку до и после применения рекламы: уровень оборота
сверх ожидаемого и сравнение прибыли за дополнительный оборот и затраты
на рекламу.
В таблице 27 представим расчетные данные.
Таблица 27
Расчетные данные по рекламной компании
Показатель
До рекламной
кампании
После рекламной
кампании
1
2
3
Выручка
5 050 000
5 302 500
Постоянные затраты
1 532 980
1 532 980
Переменные затраты
3 065 000
3 265 200
Прибыль
337 410
407 720
Таким образом, прибыль составит 407 720 рублей, это на 20 % (70 310
руб.) больше, чем прибыль до проведения рекламной кампании.
На рисунке 13 для наглядности отразим соотношение показателей.
Рисунок 13. Соотношение расчетных показателей
Итак, проведение рекламной кампании позволяет по предварительным
расчетам увеличить прибыль предприятия.
63
Одним из мероприятий для эффективности реализации проекта мы
предложили премиальную мотивацию сотрудников. Зарплата продавца будет
состоять из нескольких частей: это фиксированный оклад и стимулирующие
выплаты. Для начала предлагаем установить для сотрудников план продаж.
План продаж – это самый главный параметр, который определяет прибыль
магазина. Установим месячный план продаж для всех сотрудников магазина. В
бизнес-плане мы рассчитали примерную годовую выручку, тогда предположим,
что в месяц выручка должна составить 421 000 рублей, а дневная примерно
14 000 рублей. Многие руководители вводят для стимулирования работников
процент с продаж. При выполнении плана дневной выручки вводится
прогрессирующий процент с продаж в размере 5 %. Таким образом, зарплата
продавца будет состоять из фиксированной части и процента с продаж с
полученной выручки. Для отработки данной схемы оплаты труда установимся
процент с продаж в размере 5 %. Сумма будет умножаться на 5 % и делиться на
всех продавцов смены пропорционально. Считается, что данная система оплаты
особенно эффективна для небольшого магазина, где работает одна или две
смены продавцов. Предположим, что с ведением такой системы оплаты труда
выручка возрастет на 5 %.
Представим расчетные данные по заработной плате в таблице 28.
Таблица 28
Расчет заработной платы сотрудников магазина, руб.
Показатель
Значение
1
2
Фиксированная оплата, на чел.
20 000
Выручка планируемая, в месяц
421 000
Выручка увеличенная
442 050
Процент продавцов от выручки
22 102
Процент с продаж одного продавца
7 367
Зарплата продавца
27 367
64
Таким образом, ежемесячная заработная плата одного продавца
увеличится на 7 367 рублей и составит 27 367 рублей при условии увеличения
выручки на 5 %.
Теперь необходимо просчитать влияние введения данной оплаты труда
на постоянные затраты и соответственно прибыль предприятия. Данные
представим в таблице 29.
Таблица 29
Расчетные данные
Показатель
До введения
новой оплаты
труда
После введения
новой оплаты
труда
1
2
3
Выручка
5 050 000
5 304 600
Постоянные затраты
1 532 980
1 774 954
Переменные затраты
3 065 000
3 065 000
Прибыль
337 410
464 646
При применении новой оплаты труда по расчетным данным прибыль
увеличивается на 127 236 рублей (37 %), при условии соблюдения объема и
продаж и получения увеличенной выручки.
На рисунке 14 наглядно представим рассчитанные данные.
Рисунок 14. Соотношение рассчитанных данных
65
Но продажа канцелярских товаров имеет сезонность: как правило, в
январе выручка падает, а августе и сентябре на канцелярские товары самый
большой спрос, поэтому выручка может вырасти гораздо больше.
Руководителю предприятия необходимо рассчитывать тарифную ставку
продавцов на уровне безубыточности, когда текущий месячный расход может
покрыть все расходы, в том числе и заработную плату.
Можно объединить два предыдущих мероприятия и применить их
совместно. В таблице 30 представим расчет данных мероприятий.
Таблица 30
Расчетные данные по мероприятиям
Показатель
До мероприятий
После
мероприятий
1
2
3
Выручка
5 050 000
5 556 500
Постоянные затраты
1 532 980
1 774 954
Переменные затраты
3 065 000
3 265 200
Прибыль
337 410
516 346
Таким образом, после применения двух мероприятий прибыль составит
516 346 рублей, увеличение составит примерно 34 %. При этом постоянные
затраты увеличатся на 15,7 %, переменные затраты – на 6 %. Выручка
увеличится на 9,1 % и составит 5 556 500 рублей. Для наглядности представим
полученные данные на рисунке 15.