32
Категории одежды и обуви традиционно занимают большую часть рынка
детских товаров. В 2019 году их совокупная доля составила 38,5% (29,6% и 9,0%
соответственно). Товары для новорожденных и игрушки составляют 31,0% и
17,9% соответственно. При этом наибольший темп роста был зафиксирован в
категории товаров для новорожденных. В 2019 году в стоимостном выражении
эта категория достигла 162 млрд рублей по сравнению с 158 млрд рублей в 2017
году, среднегодовой темп роста за последние фактические четыре года составил
9,5%.
Текущая экономическая ситуация заставила россиян пересмотреть свой
подход к покупкам детских товаров. С 2015 года цена стала наиболее важным
фактором при покупке товара. Потребительское поведение изменилось, сместив
акценты в сторону более дешевых товаров. Это привело к перетеканию
потребительского спроса из премиум и среднего ценового сегментов в масс-
маркет и низкоценовой сегмент. Большую популярность приобретают
отечественные товары и собственные торговые марки, цены на которые ниже,
чем на аналогичные зарубежные или брендовые товары.
Традиционно в России были широко распространены неорганизованные
розничные магазины, которые являлись лидерами по продажам большинства
товаров, в том числе детских. В 2010 году они занимали второе место на рынке
детских товаров с долей 32,2%. Растущий спрос на более широкий ассортимент
продукции и активное распространение современных торговых пространств, а
также развитие крупных розничных сетей привели к тому, что этот канал продаж
стал стремительно терять долю рынка — в 2018 году она сократилась до 9,4%.
Бенефициарами этого процесса стали специализированные магазины детских
товаров и продуктовые сети, на которые переключились покупатели.
В 2018 году некоторые специализированные игроки покинули рынок или
закрыли большую часть своих магазинов, а остальные федеральные и
региональные сети теряли трафик и закрывали свои магазины, показывая
значительное снижение сопоставимых продаж. Тем не менее,
33
специализированные ретейлеры остаются основным каналом продаж детских
товаров наряду с гипер- и супермаркетами (в 2018 году 39,1% и 38,9%
соответственно). Это обусловлено потребительскими предпочтениями: по
данным опроса Ipsos Comcon, наиболее важными факторами для покупателей
являются доступные цены (92%) и широкий ассортимент (77%), близость к дому,
важная для продовольственной розницы, только на третьем месте. В то время как
более значимый для покупателей широкий ассортимент товаров для детей могут
обеспечить только специализированные магазины.
Все более популярным каналом продаж, предлагающим как широкий
ассортимент и привлекательные цены, так и возможности для оценки, выбора и
консультации, становится интернет. Доля интернет-торговли на рынке детских
товаров стабильно растет: в 2018 году она составила 12,6% по сравнению с 10,1%
в 2017 году. Среднегодовой темп роста в 2010— 2018 годах составил 27%. В
стоимостном выражении продажи детских товаров специализированными
магазинами выросли со 119 млрд рублей в 2010 году до 204 млрд рублей в 2018
году. Продажи детских товаров в интернете в 2018 году составили 66 млрд
рублей.
Рисунок 6. Структура рынка детских товаров по каналам продаж, %
Продажи детских товаров в России различаются в зависимости от региона
и уровня дохода. Согласно оценке Ipsos Comcon, наибольшие расходы на детские
34
товары в расчете на душу населения в 2018 году зафиксированы в Москве (11
тыс. рублей относительно 6,9 тыс. рублей в целом по России). Более четверти
(26%) расходов россиян на детские товары приходится на Москву. По итогам
2019 года доля ПАО «Детский мир» на российском рынке детских товаров по
объему выручки составила 23% (в 2017 году — 20%), в онлайн-канале — 14,8%
(в 2017 году — 9,7%). «Детский мир» — абсолютный лидер среди
специализированных ретейлеров, доля ближайшего конкурента «Кораблик» в
пять раз меньше по результатам 2017 года.
Рисунок 7. Ключевые игроки рынка детских товаров в России в
2018 г., %
Доля Компании на рынке детских товаров среди специализированных
ретейлеров выросла с 14% в 2011 году до 59% в 2018 году, что обусловлено
открытием большого количества магазинов сети в этот период и привлечением
покупательского трафика из конкурентных торговых сетей. Чистый прирост сети
«Детский мир» за 2012—2018 годы составил 478 магазинов.
Основными драйверами роста рыночной доли Компании в 2018 году
стали такие сегменты, как «Игрушки» и «Товары для новорожденных», в
которых доля рынка увеличилась с 38,9% до 45,6% и с 24,3% до 26,8%,
35
соответственно. При этом доля «Детский мир» на рынке в 2018 году выросла во
всех категориях товаров для детей.
Онлайн-рынок детских товаров сильно фрагментирован и помимо
нескольких крупных игроков включает большое количество небольших
магазинов, присутствующих исключительно в интернете. В 2017 году
интернетмагазин укрепил лидерство на этом рынке с долей 9,7%, в 2018 году
она выросла до 14,8%.
Рисунок 8. Доля рынка ПАО «Детский мир» по категориям детских
товаров, %
Профессиональная команда «Детский мир» ориентируется
исключительно на результаты анализа и оценки потенциальных возможностей
для открытия новых магазинов, исходя из экономического развития страны,
уровня доходов потребителей, плотности населения и конкурентной среды в
соответствующих регионах и городах. Почти все магазины находятся в
арендованных помещениях, большинство — в современных торговых центрах.
Эта модель из-за низких требований к капиталу позволила ПАО «Детский мир»
36
достигнуть высокого показателя прибыли на капитал и дает возможность
оперативно менять расположение магазинов, когда требуется реагировать на
изменения в спросе и трафике на локальных рынках.
2.2 Предпосылки к разработке бизнес-плана создания предприятия
Профессиональная команда «Детского мира» ориентируется
исключительно на результаты анализа и оценки потенциальных возможностей
для открытия новых магазинов, исходя из экономического развития страны,
уровня доходов потребителей, плотности населения и конкурентной среды в
соответствующих регионах и городах.
Почти все магазины находятся в арендованных помещениях,
большинство — в современных торговых центрах. Эта модель из-за низких
требований к капиталу позволила Компании достигнуть высокого показателя
прибыли на капитал и дает возможность оперативно менять расположение
магазинов, когда требуется реагировать на изменения в спросе и трафике на
локальных рынках
Розничная торговая сеть должна быть максимально приближена к
населению. На ее размещение, прежде всего, оказывает влияние характер
населенных пунктов и численность жителей, проживающих в них. Так, при
размещении магазинов в городах следует учитывать влияние
градостроительных, транспортных, социальных и экономических факторов.
К градостроительным факторам следует отнести величину города, форму
плана и функциональное зонирование его территории, плотность населения,
размещение наиболее крупных промышленных объектов, а также
административных, культурных и спортивных центров. Транспортные факторы
включают направления и интенсивность основных потоков движения
общественного и индивидуального транспорта. К социальным факторам относят
потребность в снижении затрат времени населения на посещение предприятий
торговли, необходимость повышения уровня его обслуживания. К
экономическим факторам размещения предприятий розничной торговли
37
относятся: обеспечение оптимального уровня доходности розничной торговой
сети, возмещение затрат на строительство и эксплуатацию розничной торговой
сети. В основе рационального размещения сети розничных торговых
предприятий в городах лежат принципы равномерности и группового
размещения
31
.
Магазины городского значения предназначены для обслуживания
населения всего города, они должны предоставить покупателям возможность
максимального выбора товаров и услуг. К ним относятся универмаги, а также
специализированные магазины по торговле продовольственными и
непродовольственными товарами.
Из вышесказанного следует, что одно из основных требований культуры
торговли - удобство для населения - может быть достигнуто, если при
размещении торговых предприятий соблюдены следующие условия: магазины
максимально приближены к потребителю; в них обеспечена возможность
приобретения товаров сложного ассортимента жителями ближайшего
микрорайона; равномерно, пропорционально численности населения,
размещены однотипные магазины; комплексно расположены магазины с
ассортиментом товаров, связанных общностью спроса; обеспечены условия
рентабельной работы для каждого торгового предприятия.
Место расположения магазина одежды следует подбирать в зависимости
от того, чем именно предприятие собирается торговать. Если речь идет об
элитной или дорогой брендовой одежде, то лучше открыть отдельно стоящий
магазин или бутик. Такой же вариант подойдет для стоковой одежды. А вот если
планируется продавать одежду среднего класса, то лучше арендовать площадь в
торговом центре. Рекламные вопросы в этом случае будет решать администрация
торгового центра, а выручка предприятия будет стабильной из-за большого
покупательского потока.
31
Международные экономические отношения и бизнес [Текст] : учебная программа подготовки выпускной
квалификационной работы / Министерство образования и науки Российской Федерации, Федеральное
государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования "Чувашский государственный
университет имени И. Н. Ульянова" ; [составители: Н. А. Ефремов, Т. В. Мужжавлева]. - Чебоксары : Изд-во
Чувашского ун-та, 2017. – С. 22
38
Перед открытием необходимо тщательно изучить местный рынок одежды
для детей. Пример анализа соотношения продажи одежды к другим детским
товарам в целом по России показывает очень привлекательные цифры. Так, по
стране ежегодный оборот реализации нарядов для детишек составляет более 4
миллиардов долларов и ежегодно увеличивается на 25 — 30 %. На долю товаров
от российских производителей приходится всего 18 % оборота
32
.
Для начала необходимо подсчитать приблизительное число семей с
детьми в городе и сопоставить величину с количеством торговых точек по
продаже детских товаров. Так можно составить ориентировочный ожидаемый
прогноз выгодности задуманного дела.
Магазин детских товаров лучше всего возле детского сада, школы,
больницы, различных кружков или домов творчества. Неплохо продаются вещи
в торгово-развлекательных центрах, на рынках, на центральных улицах и
неподалеку от парков, где родители могут просто прогуливаться с детьми.
Из всего этого можно сделать вывод, что успех торгового предприятия
розничной торговли во многом зависит от его расположения на территории
города, поселка, деревни, мегаполиса. Ведь от многих факторов (проходимости
клиентов, подъезды к торговой площади, экология окружающей среды,
престижность района) зависит оборачиваемость и посещаемость магазина. В
соответствии с местом, культурой данной территории, необходимо подбирать
ассортимент, рекламную политику, обустройство и интерьер предприятия.
Детские товары — достаточно специфический товар, который быстро
устаревает и подходит только для определенного возраста. Проще всего
торговать вещами для новорожденных — различий в них практически нет.
Одежда для новорожденных и новичков практически не меняется, не выходит из
моды и постоянно покупается молодыми родителями. Главное в детских товарах
— натуральность, безопасность, практичность, надежность.
Таким образом, составляя бизнес-план магазина детских товаров, нужно
32
Обухов, К. Ю. Отношения государства и бизнеса в регионе: социально-экономические аспекты [Текст] / К. Ю.
Обухов, А. И. Усов. - Москва : Академический проект, 2017. – С. 96
39
внимательно отнестись к тому ассортименту товара, который планируется
продавать. Стоит отметить, что спрос на элитный товар не так высок, как на
качественный и недорогой. Так что ориентировать свой бизнес следует на тот
товар, который интересует потребителя.
Есть несколько видов детских магазинов. Перечислим наиболее
распространенные из них:
1. Крупные детские магазины, которые торгуют одеждой для любого
возраста.
2. Магазины, продающие одежду и различные полезные вещи для
новорожденных.
3. Магазины, продающие одежду для детей от 2 до 7 лет (дошкольный
возраст).
4. Магазины, продающие одежду для детей школьного возраста (в том
числе и школьную форму).
5. Магазины, торгующие спортивной одеждой и аксессуарами.
6. Магазины, продающие одежду исключительно для девочек
возрастом от 5 до 15 лет.
7. Магазины, продающие одежду исключительно для мальчиков
возрастом от 5 до 15 лет.
8. Магазины, торгующие специализированной, карнавальной или
праздничной одеждой
33
.
Существуют и другие специализации торговых точек, а также
всевозможные комбинации существующих. Магазин нужно полностью
обеспечить необходимым ассортиментом.
В магазине должны обязательно присутствовать товары отечественных
производителей (в последнее время они пользуются растущим спросом). Также
разнообразить ассортимент можно брендовыми вещами известных фирм по
производству детских товаров. В среднем наценка на продукцию составляет 100
33
Грачева, М. В. Управление проектами [Текст] : учебное пособие / М. В. Грачева, С. Я. Бабаскин ; [под
редакцией М. В. Грачевой] ; Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова,
Экономический факультет. - Москва : Экономический фак. МГУ имени М. В. Ломоносова, 2017. – С. 74
40
– 300 %. Это самый высокий показатель в бизнесе такой сферы. Однако не стоит
забывать о скидочных системах, которые должны сформировать пул постоянных
клиентов.
В списках продаж стабильно лидирует детская одежда отечественного,
китайского, европейского и турецкого производства. Но китайский и турецкий
товар при оптовых закупках намного дешевле. А это значит, что на него можно
установить большую торговую наценку и, соответственно, получить более
высокую прибыль. Если принять решение торговать детской одеждой
китайского или турецкого производства, то не придется самостоятельно
заниматься ввозом товара, это будут делать поставщики и представители
производителей, а продавцу останется просто сделать заказ по интернету и
получить свой товар. А вот если принять решите заниматься поставками одежды
из Европы, то тут лучше самостоятельно съездить туда и найти наиболее
подходящих поставщиков, с которыми впоследствии можно будет также
общаться по Интернету.
Планируя ассортимент магазина детских товаров, не нужно забывать и о
требованиях закона, согласно которому детская одежда должна иметь
сертификат качества. Для того чтобы получить декларацию на отечественную
продукцию, нужно подать в государственный орган сертификации заявление на
оформления декларации, ИНН, ОГРН, договор аренды на помещение магазина,
НТД на сертифицируемый товар. А вот для импортного товара потребуется еще
детальное описание товара, сделанное производителем, устав предприятия,
копия контракта на поставку одежды, сертификаты качества страны-
производителя
34
.
Из данного пункта можно сделать выводы, что существует большое
количество разнообразного ассортимента детских изделий. Чтобы правильно
определить ассортимент товара, который будет продаваться в магазине,
необходимо учитывать потребительский спрос. Хороший ассортимент товара и
34
Бгашев, М. В. Бизнес-планирование [Текст] : учебное пособие для студентов, обучающихся по направлению
подготовки "Менеджмент" профиль "Менеджмент организации" / М. В. Бгашев. - Саратов : Амирит, 2018. – С.
21
41
не сильно высокие цены дадут серьезное конкурентное преимущество перед
остальными участниками рынка торговли детской одеждой.
Развитие собственных торговых марок является одним из стратегических
направлений и конкурентным преимуществом Группы компаний «Детский мир».
В настоящий момент Компания владеет 25 СТМ в категории «Одежда и обувь».
Каждая из них имеет свою целевую аудиторию, ассортимент и ценовое
позиционирование. Коллекции разрабатываются силами собственной дизайн-
студии, открытой в июле 2016 года и внешними дизайнерами, привлеченными
эксклюзивно для ГК «Детский мир».
Продукт, разработанный дизайн-студией «Детского мира» в 2018 году,
составил 5% от товарооборота категории «Одежда и обувь» и был представлен
более 500 моделями. Ключевое преимущество Futurino Fashion, марки,
разработанной полностью внутренними силами (in-house), — возможность,
кроме уникального дизайна, получить более качественный товар по более низким
ценам, используя квотирование каждого готового дизайна у 5-10 производителей.
Основная ценность развития брендов СТМ — в возможности
предоставить клиентам наиболее востребованные товары по самым выгодным
ценам на рынке. Такая возможность достигается за счет больших объемов
производства.
Продавая товары CTM российского и зарубежного производства,
«Детский мир» может эффективно контролировать ценообразование, тщательно
следить за качеством материалов, из которых производятся товары, а также
заметно сокращает цикл оборачиваемости товарных запасов.
В свою очередь, производители товаров СТМ выигрывают за счет
стабильного уровня заказов, сокращения расходов на брендирование и
логистику. В категориях «Одежда» и «Обувь» доля товаров собственных
торговых марок в товарообороте ГК «Детский мир» составляет около 86,5%. В
категориях «игрушки», «товары для новорожденных» — 12,3% и 2,5%
соответственно. В среднем СТМ составляли 29,8% всего ассортимента «Детского
мира» в 2018 году.