42
В 2018 году запущена коллаборация ключевой марки Futurino с
графическими дизайнерами Fox&Owl по детской одежде и аксессуарам для
мальчиков и девочек 2-6 лет. На изделиях оживают зарисовки и заметки
художников о природе, животном мире и интересных фактах. Используются
только органические материалы, при производстве которых не был нанесен вред
экологии.
Рисунок 9. Доля собственных торговых марок в товарообороте по
категориям, %
Разработан новый ассортимент для «Детского мира» — коллекция
одежды для пляжа и отдыха с эффектом sun proof. Яркие и интересные костюмы,
купальники и аксессуары надежно защитят ребенка от негативного влияния
прямых солнечных лучей.
С 2015 года в магазинах сети реализуется одежда для беременных
собственной торговой марки Just Mom Ulla. Это яркая одежда, удобные модели,
мягкие, комфортные ткани по доступным ценам. В 2017 году ПАО «Детский
мир» увеличила количество магазинов, в которых представлена данная линейка,
а также запустила ее продажи в Казахстане. На сегодняшний момент, продукт
представлен в 250 магазинах.
Значительный покупательский спрос отмечался в категории
43
радиоуправляемых машинок. «Детский мир» продал более 1 млн товаров этой
категории по итогам 2018 года. Причем более 86% от общего количества
проданных машинок пришлось на три бренда: Mobicaro (СТМ), Rastar (прямой
импорт) и New Bright (прямой импорт).
В среднесрочной перспективе «Детский мир» планирует расширять
глубину ассортимента магазинов сети, в том числе за счет увеличения количества
уникальных товаров, качественного развития собственных торговых марок и
увеличения доли товаров сегмента «средний минус». Кроме того, Компания
нацелена на снижение закупочных и розничных цен и улучшение финансовых
условий оплаты в пользу «Детского мира».
Ключевой элемент стратегии развития ПАО «Детский мир» — это
арендная модель бизнеса (asset light) с относительно низкими капитальными
вложениями в расчете на магазин. Как результат, Компания генерирует
положительный денежный поток от операционной деятельности и,
следовательно, имеет возможность финансировать планы расширения за счет
собственных средств.
При открытии новых магазинов Компания использует строгий набор
инвестиционных критериев, уделяя внимание доходности инвестиций, в
частности:
• внутренняя ставка доходности (IRR) — не менее 40% на денежном
потоке за семь лет без терминальной стоимости;
• выход на целевой показатель безубыточности по EBITDA через четыре
месяца после открытия магазина;
• период достижения магазином полной мощности работы (достижение
таких запланированных показателей, как трафик покупателей и валовая прибыль
с квадратного метра) — 18–24 месяца.
Большая часть открытий приходится на четвертый квартал года, что
позволяет воспользоваться преимуществом более высоких сезонных продаж в
конце года.
Непрерывный контроль результатов работы каждого магазина является
44
ключевым элементом системы управления розничной сетью. Если магазин по
прошествии времени не достигает соответствующих ключевых показателей
производительности, менеджмент Компании может рассмотреть вопрос о его
закрытии или, если возможно, переносе его в место поблизости, где можно
получить более выгодные условия аренды или где обеспечен более высокий
покупательский трафик. В последние несколько лет Компания закрыла или
перенесла единичное количество магазинов.
Поиск новых возможностей для роста стоимости бизнеса и выход на
новые рынки является одним из ключевых элементов стратегии Компании. В
сентябре 2019 года менеджмент Компании принял стратегическое решение о
выходе на рынок детских товаров Архангельской области. Это перспективный
рынок с точки зрения его объема, ожидаемого роста и высокого уровня
фрагментированности, а также возможности применения менеджментом своего
опыта, полученного на рынке детских товаров.
Данный проект предполагается разместить в г. Архангельск, Воробьева
проезд, 10. На данный момент там находится торговый центр. Место для
расположения специализированной торговой площадки магазина детских
товаров выбрано, потому что на данной улице имеется большой поток
потенциальных покупателей, также сама территория находится в центре города,
рядом с проезжей частью.
45
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА БИЗНЕС-ПЛАНА ПРЕДПРИЯТИЯ
ПАО "ДЕТСКИЙ МИР"
3.1 Резюме
Группа компаний «Детский мир» имеет самую разветвленную сеть
магазинов как в столице, так и в регионах России, включая с 2018 года города
Дальнего Востока, что обеспечивает шаговую доступность социально значимых
товаров для населения. Ассортимент детских товаров в магазинах сети «Детский
мир» насчитывает более 50 тыс. наименований. «Детский мир» придерживается
принципа единого ценообразования и ассортимента товаров во всех магазинах
сети, независимо от региона, в котором они расположены. Для этого предприятие
осуществляет оптимизацию внутренних бизнес-процессов, ведем активную
работу с поставщиками, развиваем продажи в онлайн-канале.
Продолжающееся снижение покупательской способности и сложная
демографическая ситуация не помешали «Детскому миру» продемонстрировать
впечатляющие результаты роста бизнеса. Выручка Группы компаний «Детский
мир» по итогам 2019 года увеличилась на 14,3% до 110,9 млрд рублей по
сравнению с 97,0 млрд рублей за 2018 год.
Выручка интернет-магазина в 2019 году практически удвоилась (+89%) и
составила 8,8 млрд рублей (подробнее см. раздел «Развитие омниканальных
продаж»).
Несмотря на сложность социально-экономических условий число
клиентов «Детского мира» демонстрирует стабильное увеличение показателей.
Компания продолжает лидировать на рынке детских товаров, показав за 2019 год
двузначный рост выручки и высокий сопоставимый рост количества покупок. В
результате развития торговой сети, запуска новых магазинов на полную
мощность и повышения сопоставимых продаж выручка Группы увеличилась
46
на 14,3%.
Открытие нового магазина детских товаров планируется в ТЦ «Гранд
Ривер» по адресу: г. Архангельск, Воробьева проезд, 10.
Рисунок 10. Место размещения магазина детских товаров
Данное месторасположение представляется привлекательным исходя из
ближайшего расположения с детской поликлиникой, лицеем, театром юного
зрителя и др.
Также к преимуществам расположения магазина детских товаров в
данном торговом комплексе относятся:
1. Подъезд к месту разгрузки, обеспечивает въезд на стоянку для
разгрузочного транспорта для дальнейшего приема товара.
2. Разгрузочная платформа, где находится место выгрузки.
3. Проезжая часть. Обеспечивает поток потенциальных покупателей,
которые могут заехать на парковку.
4. Парковочные места, обеспечивают стоянку для потенциальных
47
покупателей, имеют заезд со стороны дороги.
5. Торговая территория, здание, в котором планируется разместить
магазин.
Итак, территория имеет достаточно хорошее местоположение рядом с
крупным торговым центром, дорогой, зоной отдыха и проезжей частью. Также
имеется удобная парковка и обустроен подъезд грузовых автомобилей для
разгрузки товара.
Основную цель, которую преследует политика ценообразования
проектируемого магазина - выход на рынок и установление сильных позиций.
Ассортимент предлагаемой продукции можно разбить на три ценовые категории:
низкий – средний – высокий, по ассортиментным группам цены реализации
следующие:
Таблица 1
Ценовая информация
№
п/п
Ассортиментные группы
Цена реализации, руб /ед
нижний
средний
верхний
1
Боди, боди комбинезоны
490,5
700,2
840,7
2
Брюки, штаны, лосины
210,0
352,5
652,8
3
Джинсы
320,2
480,6
570,8
4
Костюмы
450,8
555,4
743,2
5
Куртки, ветровки, жилеты,
комбинезоны
401,5
1 085,5
1 675,1
6
Водолазки, свитера
360,0
760,5
1100,3
7
Кофты, туники, толстовки,
289,3
394,3
465,0
8
Майки и футболки
87,5
181,5
259,6
9
Наборы для новорожденных
130,6
540,8
910,3
10
Носки, трусы
110,9
157,4
197,9
11
Пижамы
510,7
618,1
723,9
12
Рубашки, поло, блузки
312,4
225,1
425,0
13
Детское постельное белье
897,1
1 274,9
1 541,9
14
Шорты и капри
461,3
757,4
987,5
15
Аксессуары
Ремни, подтяжки
87,5
190,4
310,6
украшения
25,5
98,0
136,7
16
Платья и сарафаны
313,2
543,0
969,1
17
Головные уборы, шапки, панамы
152,14
387,55
513,14
Уровень торговой наценки установлен дифференцировано в зависимости
48
от ценовой категории продукции (табл.2).
Таблица 2
Ценовая информация
Ценовой сегмент
Наценка, %
нижний
20
средний
20
верхний
30
Рекламная компания начинается за 2 месяца до открытия магазина с
целью ознакомления потенциальных покупателей с ассортиментом поставок,
условия поставки.
Таблица 3
Затраты на проведение рекламных мероприятий
Мероприятие
Ед.
изм
Кол-
во
Перио-
дичность
Цена,
руб.
/ед.
Стоимость,
руб.
Перио-
дичность,
раз в год
Затраты,
руб./
год
Каталог
продукции
Шт.
1000
1 раз квартал
120
120 000
4
480 000
Визитки
Шт.
1000
ежемесячно
1,5
1 500
12
18 000
Сайт (с
функцией
магазина)
Шт.
1
Едино-
времннно
100
000
100 000
1
100 000
Поддержка
сайта
8 500
12
102 000
Итого
230 000
700 000
Таблица 4
Методы стимулирования продаж
Средства
стимулирования
сбыта
Характеристика
Комплект -дешевле
Предложение продажи набора продукции по специальной
цене.
Суть заключается в предложении покупателям
определенной экономии против обычной цены товара.
Предельный срок
Предложение о снижении цены на определенный товар
или группу товаров на определенный срок.
Предложение может оставаться в силе только до
определенного момента, побуждает клиента быстро
принять решение
Скидки за опт
Предлагается скидка на единовременную покупку при
приобретении продукции на сумму свыше 10 тыс руб / 50
49
Средства
стимулирования
сбыта
Характеристика
тыс рублей / 100 тыс рублей.
Скидки за быстрый
расчет
Предлагается скидка на единовременную покупку при
100% наличным расчете в день отгрузки.
Стимулирование сбыта — это система мер, направленных на
стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию
процесса реализации услуг. Задача стимулирования сбыта в - активизации
процесса продаж.
Для начала работы нового магазина необходимо выполнить ряд
предварительных работ (табл. 5).
Таблица 5
Этапы организации
Этап
Длительность
реализации, мес.
формирование товарного ассортимента
1
заключение договоров на поставку
2
поиск помещения и заключение договора аренды
помещения
1
организация помещения (ремонтные работы офисной
части)
1
заключение договора проектировние и монтаж складского
оборудования (стеллажи)
1
подбор и обучение персонала
3
оплата и доставка офисного и складского оборудования
1
создание сайта
3
размещение образцов продукции на торговых стендах
размещение вывески
1
Таким образом, для начала работы магазина требуется 6 месяцев для
организации открытия магазина.
3.2 План производства ПАО "Детский Мир"
К открытию магазина в обязательном порядке необходимо будет
приобрести мебель и торговое оборудование. Обстановка в магазине должна
соответствовать представляемому ассортименту. Нам потребуется:
Витрины (стеклянные и глухие), полки, эконом-панели, стеллажи,
50
вешалки, детские манекены, зеркала и примерочные кабинки, мебель (стулья,
пуфы, диваны).
ЧПМ (чеко-печатная машинка) и компьютер.
Антикражная система.
Торговая площадка - место, где будут реализоваться непосредственно
товары для продажи. Тут будут размещаться витрины, кассовые аппараты, по
возможности будет реализована система продавцов-консультантов. В торговой
площадке будут выделены места для отдыха. Площадка в основном будет
устроена для удобства покупателей, свободному проходу к ассортименту и
предотвращению очередей. План должен быть таким, чтобы обеспечить
свободно передвижение на территории магазина с доступом к обслуживающим
местам. Снаружи магазина будут установлены места для отдыха посетителей и
лавки. Для привлечения клиентов будут использованы рекламные плакаты.
Поскольку магазин будет находиться вблизи от проезжей части,
необходимо будет предусмотреть въезд на парковочную площадку, которая будет
находиться вблизи от магазина.
Рассмотрим виды выставки товара, которые планируется осуществить:
Торговое оборудование может быть пристенным (стеллажи и напольные
вешалки) или островным – столы для выкладки товара в центре торгового зала.
Оптимальный вариант – модульное торговое оборудование, поскольку оно
п
о
з
в
о
л
я
е
т
п
р
о
Кроме того, стоит позаботиться о примерочных, зеркалах, манекенах, на
которых одежда будет выставляться в витрине и торговом зале. А также о
кассовом аппарате (если его нет, то должны быть товарные чеки), терминале
безналичного расчета (без него сегодня не может работать ни один уважающий
себя магазин), компьютере и, конечно, никак нельзя забыть о противокражных
35
Побегайло, М. Г. Управление проектами [Текст] : методические указания по организации самостоятельной
работы и выполнению контрольной работы направления 38.04.01 "Экономика", профиль "Бизнес-аналитика" по
дисциплине "Управление проектами" для магистрантов заочной и очно-заочной форм обучения / М. Г. Побегайло
; Федеральное агентство по рыболовству, Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего образования "Калининградский государственный технический университет", Балтийская
государственная академия рыбопромыслового флота. - Калининград : Изд-во БГАРФ, 2017. – С. 41
51
системах, без которых невозможно уберечь магазин от хищения товара. И тут
главное – правильно подобрать наиболее удобные скрытые датчики и охранные
рамки.
Обязательно оборудовать минимум две примерочных, оснащенных
большим зеркалом от пола, комплектом крючков для одежды и пуфиком. Полки
следует располагать так, чтобы потенциальные клиенты видели одежду, а не
тянулись к ней. Проще всего разместить полки и стойки вдоль стен, а посередине
организовать “остров” из стеллажей.
Обязательно оборудовать небольшой уголок для детей — поставить
удобный диванчик со столом, купить пару десятков журналов, раскрасок,
карандашей. Можно даже поставить перед диванчиком небольшой телевизор и
крутить по нему мультфильмы — детям наверняка понравится отдыхать, пока
мама с папой будут выбирать подходящую одежду. Очень важно качественное
освещение — яркие и красивые светильники не только подсветят товар, но и
дополнят оформление интерьера.
Чтобы торговля проходила успешно, настроение у посетителей должно
быть хорошим. Для этого можно расставить вазочки, откуда малыши могут брать
бесплатно конфеты и создать в магазине яркий, привлекательный интерьер.
Планируя детский магазин, важно не просто создать красивый дизайн, а учесть
все особенности презентации детского ассортимента, сделать так, чтобы
родителям было удобно там покупать, а детям – интересно и комфортно в этом
пространстве находиться.
Одно из главных правил визуального мерчандайзинга детских товаров –
максимальная комплектность. То есть важно не просто показать покупателям,
что в коллекции вещи сочетаются между собой, а собрать эти комплекты одежды
непосредственно в зале (на разных видах торгового оборудования), облегчив тем
самым родителям задачу выбора товара, и увеличить показатель «чек/вещь» в
магазине (комплементарность покупки).
Необходимо в момент проектирования магазина разобраться с
оптимальной вместимостью торговой площади, учесть желаемые цифры,