6
Содержание
Введение ....................................................................................................................... 7
Глава 1. Теоретические основы разработки бренда .............................................. 10
1.1. Концепция брендинга в маркетинге ................................................................. 10
1.2. Создание и управление брендом ...................................................................... 17
1.3. Стратегия развития и продвижения бренда компании .................................. 30
Глава 2. Анализ условий планирования и организации мероприятий по
разработке бренда ..................................................................................................... 36
2.1 Общая характеристика рынка фитнес-услуг .................................................... 36
2.2 Стратегия продвижения бренда «На режиме» и анализ эффективности PR –
мероприятий .............................................................................................................. 58
Глава 3. Разработка рекомендаций по развитию бренда компании «На режиме»
..................................................................................................................................... 64
3.1 Разработка стратегии открытия собственной фитнес студии и определение
целей и задач для будущей рекламной компании. ................................................ 64
3.2 Разработка рекламной компании. ...................................................................... 68
3.3 Разработка стратегии развития бренда «На режиме». .................................... 77
Заключение ................................................................................................................ 80
Список использованной литературы ....................................................................... 83
Приложения ............................................................................................................... 86
7
Введение
Являясь человеком работающий как в рекламном бизнесе, так и в фитнес
индустрии в течение пяти последних лет, автор данной работы, по роду своей
деятельности, имеет обширные знания в области фитнеса. Принимает участие в
разработке индивидуальных тренировок для коррекции фигуры и развития
функциональных возможностей. В связи с этим тема выпускной
квалификационной работы выбрана не случайно.
Проблема разработки и продвижения брэндов является актуальной для
многих компаний. В настоящее время существует огромное количество удачно
разработанных брэндов. Однако, все еще остается немало вопросов и проблем
при разработке и продвижение брэндов. Учитывая сильный экономический рост,
переживающая наша страна, развитие производства, рост числа компаний
производителей товаров, данная тема очень актуальна. Огромный ассортимент
товаров различных производителей, из разных стран, в разной упаковке и с
отличающимися названиями, внутри мало чем отличаются. Какой из них
выберет покупатель? Тот, который уже пробовал раньше, или тот, о котором
наслышан, или который посоветует продавец. В итоге одни товары продаются, а
другие остаются без внимания [5, С. 316 - 321].
Успех маркетинга зависит не только от правильного применения
маркетинговых инструментов, ну и от соответствия товара, а точнее его
характеристик. Информирование об этих характеристиках потребителя и
создание долгосрочного потребительского предпочтения, является основной
задачей маркетинга [11, С. 655]. В условиях жесткой конкуренции возникает
достаточно сложная задача: как удержать позиции на рынке и сохранить
высокую эффективность деятельности. Обычно компания проводит ряд
мероприятий по увеличению доли на рынке, снижению затрат на производство в
целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но
зачастую этого бывает мало. Многие специалисты все больше склоняются к
8
тому, что основным фактором успеха компаний является верность потребителей
и их лояльность [8, С. 304].
Актуальность данной темы заключается в том, что ее изучение и анализ
поможет правильно создать и продвинуть бренд.
В выпускной квалификационной работе автор излагает сведения об
изучении путей формирования брэнда, анализирует структуры создания брэнда,
определяет стратегию продвижения брэнда.
В написанной дипломной работе три главы:
1. Теоретические основы формирования брэнда.
2. Анализ условий планирования и организации мероприятий по разработке
бренда компании “На режиме”.
3. Разработка рекомендаций по развитию бренда компании.
В первой главе данной работы производится описание теоретической базы
для разработки бренда, рассматривается порядок действий, начиная от
постановки целей и заканчивая оценкой результатов его применения.
Во второй главе, на основе собранной информации, будет проведен анализ
деятельности организации по разработке и продвижению бренда с целью
выявления маркетинговых возможностей по ее совершенствованию.
В заключительной главе, исходя из проведенного анализа, будет
представлен план мероприятий по усовершенствованию и усилению рыночных
позиций бренда.
Основными целями данной работы являются анализ теоретических аспектов
формирования бренда, разработка методов исследования, оценка
существующего положения на рынке фитнес услуг, разработать бренд под ТМ
«На режиме», разработка комплекса мероприятий, направленных на их
продвижение в Москве, в районе Митино.
К задачам выпускной классификационной работы относятся:
1. Рассмотреть теоретические основы разработки бренда.
2. Провести анализ условий планирования и организации мероприятий по
разработке бренда компании «На режиме».
9
3. Разработать стратегию развития и продвижения бренда «На режиме».
Объектом данной выпускной классификационной работы является бренд
«На режиме».
Предметом данной выпускной классификационной работы является
комплекс создания и управления брендом «На режиме».
10
Глава 1. Теоретические основы разработки бренда
1.1. Концепция брендинга в маркетинге
Как и человек товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему
рыночный успех или стать причиной провала. Лицо товара - это особенный
образ, существующий голове потребителя. Он формируется в результате
совокупности множества компонентов, воспринимаемых потребителем как
единое целое: из названия, упаковки, цены, рекламы и тд. Лицо товара создано
из атрибутов как ощутимых, так и не ощутимых, практических и символических,
видимых и не видимых. Соединение всех атрибутов вокруг продукта превращает
его в бренд [4, С. 184].
Любой товар при появлении на рынке создает о себе впечатление – хорошее
или плохое, как только потребитель узнает о товаре. Создание впечатления так
же может и испортить репутацию компании, покупатель может не понят
преимущества товара. Управляемый бренд, напротив, выставляет напоказ все
достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих товаров. Процесс
создания бренда включает в себя создание, усиление, ре-позиционирование,
обновление и его расширение [5, С. 310 - 316].
Первый бренд появился еще во времена Древнего Египта. Ремесленники
ставили свой знак на сделанные ими кирпичные блоки определяющие создателя.
Существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на
древне греческих светильниках .
Средние Века так же имели элементы брендинга, когда рабочие ставили на
свои товары особые метки. Это стало необходимой мерой, население росло, и на
одной территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, или плотника.
В некоторых старых городах Европы, туристы до сих пор могут видеть
настоящие железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали
«держатели» этих торговых марок. В 1266 английское законодательство
официально требовало, чтобы пекари отмечали своим фирменным знаком
каждый кусок хлеба, чтобы вес каждого куска соответствовал заявленному.
11
В ранней истории Соединенных Штатов марки также ставились для
идентификации скота, позже начали использоваться для отметки особого
качества товара, представленного владельцем определенной фермы.
Настоящий расцвет брендинга был во второй половине двадцатого века, это
было связано с появлением на рынке конкурентов с похожим товаром. Развитие
технологии изменило общество. Мы стали окружены сложными техническими
устройствами, которыми пользуемся ежедневно, имея минимальное
представление о том, как эта вещь устроена внутри. Современные потребители
не всегда в состоянии понять все характеристики приобретаемого изделия. На
помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик
самые важные для потребителя, и облегчает понимание товара [6, С. 23].
Бренд имеет большое значение для потребителя по трем причинам: он
снижает риски, предоставляет повышенное удовлетворение от покупки и
упрощает процесс выбора.
Первую задачу решающую бренд - это упрощение выбора. Ежедневно
потребитель сталкивается с большим количеством похожих товаров, у него
физически нет времени сравнивать все характеристики. Брендинг является
помощником, - на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные
ярлыки: «дешево, но качественно», «экономично», «для новичков» и т.д [4, С.
187].
В эпоху ужесточенной конкуренции потребитель чувствует себя не уютно
от большого количества новых товаров. Сильный бренд выделяется среди
товаров и сокращает время на поиск нужного продукта.
Сильный бренд представляет собой многообразие ассоциаций и образов.
Приобретая бренд, потребитель удовлетворяет не только свои базовые
потребности в функциональных характеристиках продукта, но также
удовлетворяет социальные и психологические потребности [17, С. 13].
Покупая бренд, потребитель минимизирует риски, как правило можно
выделить следующие виды рисков:
12
- Функциональные риски: результат от использования неизвестного товара
может не соответствовать ожиданиям потребителя.
- Физические риски: неизвестный товар может создать дискомфорт при
использовании для потребителя.
- Финансовые риски: потребитель будет огарчен, если товар не оправдает
его ожиданий, а так же понесет дополнительные расходы на приобретение
нового товара.
- Социальные риски: товар может затруднить общение с другими людьми
- Психологические риски: потребитель всегда желает получить
удовлетворение, как физическое, так и эмоциональное. При покупке
неизвестного товара он рискует быть неудовлетворенным покупкой и испытать
негативные эмоции.
- Риски потери времени: неспособность товара удовлетворить потребность
заставляет потребителя искать другой товар, нести дополнительные затраты на
поиск и приобретение нового продукта [5, С. 330].
Учитывая многообразие рисков при покупке неизвестной марки товара,
потребитель выбирает известные бренды, о свойствах которых он более
информирован, видел рекламу, слышал положительный отзыв.
Сегодня брендинг является обязательным составляющим компании. Почему
бренды обрели такую значимость? Хорошие бренды являются основой успеха
компании. Когда товары компаний начинают приобретать неразличимое
сходство, умение выделиться среди конкурентов становится необходимой
мерой.
Основа концепции брэндинга - придание ему отличительных особенностей
с целью завоевания преимущества перед конкурентами - концепция
дифференциации [4, С. 188].
Брендинг осуществляется с помощью определенных методов которые
позволяют довести общую концепцию и философию бренда до покупателя и
сформировать в его сознании имидж марки. Брендинг помогает потребителю
ускорить выбор и принятие решения о приобретение товара.
13
Основные характеристики бренда
Таблица 1.1.
1. Основное его содержание (Brand Essence);
2. Функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются
покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
3. Словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
4. Визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя
(Brand Image);
5. Уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
6. Обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его
индивидуальность (Brand Identity);
7. Стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
8. Степень продвинутости бренда (Brand development Index);
9. Степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов
(Brand Loyalty).
В современной литературе есть 3 понятия: товарный знак, торговая марка и
бренд.
Весь процесс брендинга берет старт с создания торговой марки. Торговая
марка рождается с придуманного уникального названия для товара, имиджа,
разработки уникального оформления продукта, дизайна и фирменного стиля.
Значение слова «бренд» почти не отличается от значения слова «торговая
марка», за исключением одного: образ бренда позволяет товару отличаться и
быть узнаваемым. Бренд — известная торговая марка, которая привлекла
внимание и привязанность потребителя [12, С. 179].
Торговая марка - это просто имя, под которым фирма выпускает свою
продукцию на рынке, она не обладает никакими ярко выраженными или
запоминаемыми отличиями от конкурентов. То есть Вы знаете, что есть такая
фирма, но она у Вас ни с чем не анализируется. Торговая марка становится
брендом через маркетинговую коммуникацию, когда о ней узнал потребитель и
запомнил ее. Как только о торговой марке узнали — она стала брендом.
14
Бренд и торговая марка позволяют отличать товар от всех аналогичных
товаров на рынке, только бренд прочно закрепляется в сознании покупателя, а
торговая марка может вообще там не существовать. Торговая марка есть у всех
компаний, а брендом владеют единицы. Именно по этой причине стоимости
финансовых вливаний в разработку и развития бренда и торговой марки -
существенно отличаются.
Товарный знак, это совсем про другое — это паспорт торговой марки или
бренда, его прямая функция — юридическая защита. Товарный знак говорит о
том, что она является интеллектуальной собственностью определенного лица
или компании [12, С. 179].
В Российском законодательстве понятия «торговая марка» и «бренд» не
существует, но есть понятие - товарный знак. Товарный знак - уникальная
совокупность графических и текстовых элементов товара, которую можно
зарегистрировать в установленном действующим законодательством порядке
[24, С. 368]. По сути, это и есть торговая марка, а точнее ее юридическая сторона.
Существует 3 варианта регистрации торговой марки: в виде словесного,
изобразительного или комбинированного (словесный + изобразительный)
товарного знака. Если вы просто нарисовали логотип товара и не
зарегистрировали его — ваш товарный знак не защищен от копирования [24, С.
368].
Бренд обладает определенным имиджем - уникальным образом, который в
настоящий момент находятся в сознание потребителя, его формирует рекламная
компания, он выражает то, что означает брэнд именно в данную минуту, и
является обещанием потребителям от компании [29, С. 240].
Брендинг - наука и искусство создания и продвижения торговых марок с
целью формирования долгосрочного предпочтения к ним и покупательского
спроса [4, С. 180].
Работа по брендингу подразумевает в себе применение всех видов
маркетинговых коммуникаций. Любой бренд не может быть создан только по
средствам PR или рекламы. Главным является общая маркетинговая концепция,
15
включающая PR, рекламу, выставки, размещение продукта и т.д. В PR-
концепции необходимо будет определить предполагаемый образ фирмы в глазах
целевой аудитории [22, С. 25 - 34].
PR-концепция касается образа компании в целом, и брендом в данном
случае становится наименование компании. Под отдельные группы товаров так
же разрабатывается рекламная компания [12, С. 179].
Существующие на рынке товары всячески отличаются по своим
характеристикам и предназначению. Методы брэндинга, применяемые для
продвижения этих товаров будут так же различаться.
Наиболее очевидны различия между брэндингом высокотехнологичных и
потребительских товаров. Именно на рынке потребительских товаров зародился
брэндинг и был приспособлен именно для них.
Концепция брэндинга потребительских товаров – это продвижение.
Мероприятия брэндинга - это реклама, продвижение товара на месте продаж,
сэмплинг, мерчайдайзинг и т.д.
На первый взгляд, слова "брэндинг" и "высокие технологии" кажутся
несовместимыми, поскольку большинство традиционных методов продвижения
брэнда не подходят для работы с высокотехнологичными товарами. Тем не
менее, высокая скорость смены товаров, сложность самого товара и
неуверенность потребителя в преимуществах одного высокотехнологичного
товара перед другим делают концепцию брэндинга особенно привлекательной.
Борьба за покупательское расположение в среде быстро меняющихся
технологий, огромного выбора, сильной конкуренции и невозможности
пользователя разобраться во всех тонкостях продукта очень сложна, но тем
большие выгоды она сулит [31, С. 303].
Превосходство в удовлетворении потребностей стимулирует покупателя
стать лояльным по отношению к конкретному брэнду. Однако, если продавец не
в состоянии создать долгосрочной поддержки, он фактически оставляет дверь
открытой для других, альтернативных торговых марок.