26
оранжевый и другие теплые цвета способствуют пищеварению - недаром так
много рекламных кампаний пищевых продуктов выполнено в теплых тонах.
Мультипликационные герои располагают к себе и делают товар доступнее,
"дружелюбнее" и ближе. Для создания звукового символа брэнда необходимо
участие специалистов по звуку - так, классическая музыка создает общее
ощущение стабильности и надежности - недаром ее так часто используют
фирмы, продвигающие свои услуги; определенный музыкальный стиль -
например, хард-рок или народная музыка, позволят адресовать брэнд к
конкретной аудитории.
Среди всех компонентов брэнда название товара имеет самое большое
значение - по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет
доминирующее значение [5, С. 336].
Для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью
которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) - сравнивание
только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем
(небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет
работать брэнд - в случае, если планируется его выход на международный рынок,
необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных
ассоциаций на языках той страны, где этот брэнд может появиться [29, С. 240].
Лингвистический анализ брендов.
Таблица 1.2.
Марка
автомобиля
Страна
Созвучие
Mitsubishi Pajero
в Испании
"давать пощечину"
Ford Pinto
в Латинской
Америке.
"подглядыватель"
Fiat Uno
в Финляндии
"сосунок"
Fiat Regatta
в Швеции
"ворчун"
Fiat Marea
в Испании
"морская болезнь"
Lada Nova
в Испании
"то, что не ездит"
27
Солидные агентства, работающие над созданием международного брэнда,
проводят семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных
ассоциаций на 14 языках.
Идеальное имя также должно нести положительные ассоциации, выражать
смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух,
запоминающимся и легким для произношения, причем не только в стране
создания, но и по всему миру.
После того, как сформированы первые варианты названий, предложения
каждой группы разработчиков анализируются, и вся команда ищет что-то
неожиданное, провокационное в предложенных именах. Один из самых
знаменитых созданных на сегодняшний день брэндов - это Pentium, (владелец
марки и производитель - корпорация Intel, разработчик брэнда - компания
Lexicon Branding). "Крестные отцы" Pentium работали над этим именем около
трех месяцев. Была создана специальная база данных из 1500 слов и частей слов
из области высоких технологий. Корень появился от греческого слова "Pente",
означающего "пять" - он намекает на то, что Pentium - это пятое поколение
процессоров. Поскольку процессор - это ингредиент, входящий в состав другого
продукта (компьютера), то специалисты также обратились к книгам по химии, а
также кулинарным книгам, чтобы почувствовать, как должно звучать это слово.
В итоге было принято решение использовать суффикс, как в названии
химических элементов – натрии (англ. - sodium) или магнии (англ. - magnesium).
Кроме того, лингвисты констатировали, что сочетание звуков I-U-M
ассоциируется с чем-то маленьким и очень мощным. Формула сработала,
появилось краткое и звучное имя, которое компания Lexicon Branding считает
своей самой удачной работой на сегодняшний день [29, С. 240].
После того, как появилось название брэнда, до выхода на рынок
обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно
оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки,
изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный
28
вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не
только то, нравится ли потребителям брэнд, но и степень эффективности
коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств брэнда
и важность предлагаемых им преимуществ. Процесс предварительного
тестирования брэнда позволяет избежать следующих ошибок:
- идентичности с уже существующими торговыми марками,
- названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей (что
особенно важно для лекарств),
- избежать дорогостоящих задержек выхода продукта, изменения марки –
или выхода продукта заново,
- избежать тяжб с другими компаниями.
Единственно, что важно для успеха будущего брэнда – привлекает ли он
потенциальных покупателей. Только их мнение первично и определяющее.
Качественные маркетинговые исследования в основе своей и призваны решать
подобные задачи: выявить скрытые или явные потребительские предпочтения и
мотивационные покупательские аспекты [5, С. 340].
Цвет и коммерция – неразрывные понятия, при всей, кажущейся на первый
взгляд, несовместимости. Цвет окружает не только человека с его первых шагов,
но и человечество. Возможно, в этом кроется физиологичность цвета – влияние
на вегетососудистую систему. Независимо от расовой, религиозной,
профессиональной принадлежности, независимо от желания или нежелания
самого человека, цвет влияет на его организм. К примеру, насыщенный синий
через весьма непродолжительный срок «заставит» Ваше сердце биться
медленнее, пульс и дыхание станут реже. Сочный красный вызовет
диаметрально-противоположную реакцию. Определенный ряд цветовых
сочетаний может ввести человека как в состояние тяжелой депрессии, так и в
состояние эйфории, заставить плакать, смеяться, испугаться или стать
агрессивным, успокоиться, повысить работоспособность. Цвет может быть и
орудием и оружием, в зависимости от желания, умения специалиста-маркетолога
[18, С. 389].
29
Основы коммерческой цветокоррекции, т.е. влияния цветовыми
комбинациями в упаковке или рекламе на определенную адресную
потребительскую группу, опираются на академическую доктрину Макса
Люшера, общепризнанную во всем мире и активно используемую с прошлого
века психологами, социологами, психиатрами.
Выделяют две цветовые группы, воспринимаемые определенным образом
человеческим мозгом, делающим команды организму и, конечно же,
эмоциональной сфере, действовать сообразно внешнему цветовому влиянию:
I. красный, синий, желтый, зелёный
2. фиолетовый, серый, коричневый, черный
Каждая группа и каждый цвет заслуживает отдельного подробного анализа
и трактовки, в том числе и непосредственно в коммерческом плане. При
разработке брэнда следует учитывать особенности влияния цвета на человека
[17, С. 327].
Далее следует этап разработки паспорта стандартов бренда и руководство
по фирменному стилю. Этап, которым завершается разработка бренда, является
подготовка брендбука. Специалисты агентства создают брендбук (brand-book),
содержащий детализированную инструкцию с правилами и описанием
эффективного применения элементов бренда, а также существующими
возможностями [6, С. 219].
Необходимо для всех материалов и визуальных носителей, разработанных в
предыдущих этапах, составить паспортизацию и руководства. То есть нужно
зафиксировать документально положения о концепции бренда, его целях,
описать особенности каждого носителя фирменного стиля.
Завершающий этап брендинга – внедрение, сопровождение и аудит.
Завершающий, но самый дорогостоящий и долгий этап. Нужно обучить
персонал, изготовить упаковку, печатную продукцию, вывески, разработать сайт
и провести рекламную кампанию. На данном этапе происходит визуализация
всех точек соприкосновения с брендом.
30
Важно, чтобы создание бренда выполнялось с учетом перспективы развития
и преобразования марки, чтобы она могла совершенствоваться, расти, оставаясь
при этом актуальной [5, С. 343].
1.3. Стратегия развития и продвижения бренда компании
Бренд в наши дни – неотъемлемая часть активов организации, а брендинг –
один из инструментов эффективного ведения бизнеса. Процесс создания и
развития брендов реализуется посредством брендинга. Однако в экономической
литературе не выработано единого мнения, по поводу того, что же представляет
собой брендинг и как он связан со стратегией всей организации. Ряд авторов
подходят к пониманию бренда с точки зрения процесса, то есть
последовательной смены определённых этапов. Так, А. Волков предлагает
рассматривать брендинг как «технологический процесс создания, поддержки и
развития бренда торговой марки». Однако вне анализа остаётся сам товар как
основа бренда. В приведённом определении А. Волков не рассматривает и
объект воздействия – потребителя. В. Тамберг и А. Бадьин определяют брендинг
как «процесс создания и последующего управления уникальным объектом
потребления, который является привлекательным для потребителя и служит
носителем добавленной стоимости». То есть бренд, превращаясь в
«привлекательный» объект потребления предоставляет возможность
оптимального удовлетворения потребности покупателю. Однако В. Тамберг и А.
Бадьин, не отмечают, что в ходе брендинга создаются, подчеркиваются и
позиционируются уникальные свойства именно товара. Д. Рэнделл определяет
брендинг не просто как один из процессов, протекающих в организации, а как её
стратегию: «Брендинг – это фундаментальный стратегический процесс,
включающий в себя все аспекты деятельности фирмы». На наш взгляд из
определения Д. Рэнделла не видно, в чём заключается отличие между процессом
управления и брендингом. Однако мы согласимся с утверждением Д. Рэнделла,
что брендинг представляет собой стратегический процесс. То есть брендинг –
31
это не единовременное мероприятие, а планомерно организованные
последовательные этапы, определённые во времени. Создать товар, способный
удовлетворить потребность, нужду человека в чём-либо, не просто. Однако,
главное в процессе создания бренда: «найти потребность – решить её с помощью
товара – продвинуть решение на рынок». Следовательно, наиболее полно
сущность брендинга, на наш взгляд, можно раскрыть, применив процессный
подход. Ряд авторов рассматривают брендинг как процесс или
последовательную смену определённых стадий, этапов, направленных на
достижение некоторой цели [4, С. 195]. Так, агентство по созданию брендов
Brandinsitute Inc. раскрывает развитие бренда через процесс, состоящий из шести
последовательных этапов [10, С. 344]:
Рис. 1.3. Этапы работ по развитию бренда,
брендингово агенства «Brandinsitute Inc.»
Очень близки по своему содержанию этап стратегии бренда и формирования
идеи, которые, как мы считаем, можно объединить в один. Однако отсутствует
Предварительное тестирование
Лингвистический анализ
Изучение брендов конкурентов
Формирование идеи бренда
Стратегия бренда
Позиционирование бренда
32
этап по детальной разработке характеристик бренда: лингвистический анализ
отражает проработку только одной из характеристик бренда – имени. На наш
взгляд, основная цель, которую можно достигнуть, применив модель компании
Brandinsitute Inc. – это создать бренд, то есть брендинг представляет собой
процесс создания и разработки. Такой же позиции придерживается ещё одна
зарубежная компания Unilever, которая предлагает модель построения бренда
под названием Unilever Brand Key, состоящую из восьми этапов. В основе
построение данной модели лежит анализ конкурентной среды и изучение
целевой аудитории. Следующий этап заключается в определении
доминирующих или основных мотивов потребителей, которые можно
использовать для дифференциации бренда на рынке. И последующие четыре
этапа (выгоды, ценности и персонификация, доказательство обещаний бренда,
определение бренда) позволяют в итоге сформулировать сущность бренда.
Создание бренда занимает важное место в процессе брендинга, однако, как нам
кажется, не является единственным этапом. Бренд тесно взаимодействует с
потребительским сознанием и обладает для покупателя эмоциональной
притягательностью, которая формируется в ходе совершения покупок. То есть
покупателя необходимо «познакомить» с брендом, внедрить его в сознание
потребителя. Данному процессу способствует продвижение бренда на рынок. В
итоге, модели, предложенные компаниями Brandinsitute Inc. и Unilever, на наш
взгляд, узко подходят к пониманию брендинга, выделяя из целого процесса
только один из этапов – создание бренда. Г.Л. Тульчинский рассматривает
брендинг как процесс, направленный на создание и продвижение
«эффективных» брендов: выбор целевой аудитории, характеристика целевой
аудитории, характеристика товара, формулировка послания, программирование
паблисити (обеспечение известности и узнаваемости), определение PR-действий
(определение каналов передачи информации для целевой аудитории и
общественности). В. Перция и Л. Мамлеева в своей работе описывают процесс
создание и продвижения бренда, состоящий из одиннадцати этапов: Начальная
идея – позволяет отразить цель существования бренда для производителя, его
33
преимущества на рынке, цели и задачи. Исследование – собираются, и
анализируется цифры и показатели о рынке, конкурентах и потребителях. Суть
– происходит отбор идей из предложенного количества, формулируются их
выгоды, ценности, суть. Имя – определение имени бренда. Одежда –
определение упаковки бренда. Тестирование – тестирование полученных
результатов. Библия – создание справочника, который содержит в себе всю
информацию, необходимую для ежедневной работы над брендом.
Коммуникации – определения каналов передачи информации и путей
взаимодействия с потребителем. Передача – вовлечение персонала в программу
брендинга и обучение. Реализация – данный этап подразумевает начало
реализации всего, что было прописано на бумаге в предыдущие этапы. Анализ –
предполагает проведение анализа с целью выявления отклонений от
первоначальной идеи. Отдельно отметим в модели предложенной В. Перция и Л.
Мамлеевой последний этап – анализ, позволяющий провести определённые
действия по корректировки ситуации в случае отклонения. Данный этап не
рассматривался ни компаниями Brandinsitute Inc. и Unilever, ни Г.Л.
Тульчинским. Однако присутствие данного этапа позволяет реагировать на
изменения, которые происходят на рынке в условиях все возрастающей
конкуренции. Брендинг – это не разовое мероприятие, а последовательность
действий, продолжающихся во времени. Наиболее полно суть этапа «анализ», на
наш взгляд, отражена в модели О. Гусевой, которая предлагает рассматривать
его как «управление». О. Гусева определяет брендинг как «приёмы создания
особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж в отношении
целевого сегмента рынка к бренду». Автор данного определения выносит на
первый план цель брендинга – создание особого впечатления у потребителей.
Однако вне анализа остаётся сам товар. О. Гусева представляет брендинг как
последовательность действий из пяти шагов, которые включают в себя:
Позиционирование бренда – позволяет определить место бренда на рынке, по
отношению к конкурентам. Стратегия бренда – позволяет определить основные
пути использования ресурсов производителя для формирования бренда,
34
выявляется целевая аудитория и методы работы с ней. Создание компонентов
бренда – заключается в подробной разработке элементов бренда: имя, знак,
торговый знак, образ, упаковка, марка. Продвижение бренда – определяются
методы и способы продвижения бренда на рынок, выстраивается план
маркетинговых мероприятий. Управление брендом – включает в себя анализ
текущего положения бренда, разработка корректирующих мероприятия и
планов. Следует отметить, что этапы, предложенные О. Гусевой, достаточно
логично описывают брендинг как процесс. Если объединить позиционирование
бренда, стратегию и создание компонентов в один целостный блок, который
можно обозначить как создание бренда, то в итоге мы можем выделить в
процессе брендинга три основных этапа – создание бренда, его продвижение и
управление. Умелое управление помогает бренду продлевать жизнь и
существовать не одно десятилетие, и даже столетие. В итоге, проведя анализ
различных структур и моделей брендинга, мы предлагаем авторское понимание
данного процесса, в основе которого лежит стратегический подход. Необходимо
подчеркнуть, что процесс брендинга является следующим этапом после
разработки и производства товара, оптимальным образом удовлетворяющего
потребности целевой аудитории: исследование, позиционирование бренда,
концепция бренда, нейминг и дизайн, тестирование, продвижение, мониторинг и
оценка эффективности процесса брендинга, развитие и совершенствование
бренда. Анализируя сущность понятия «брендинг», предлагаемого разными
авторами, можно отметить, что только В. Перция и Л. Мамлеева выделяют
«исследование» в качестве одного из этапов брендинга, определяя его вторым
после установления начальной идеи. В качестве второго этапа процесса
брендинга мы рассматриваем позиционирование бренда, которое позволяет
сформулировать характеристики бренда и его место на рынке по отношению к
конкурентам. На третьем этапе прорабатывается концепция бренда,
позволяющая описать содержание бренда, определить основные пути
использования ресурсов производителя для формирования бренда, выделить
целевую аудиторию и методы работы с ней. Особое внимание в научной
35
литературе уделяется такому компоненту бренда, как имя. Отмечая важность
этого компонента, четвертым этапом мы выделяем нейминг, предполагающий
разработку имени бренда. Поскольку многие характеристики бренда тесно
взаимосвязаны между собой, то параллельно с неймингом необходимо
проводить разработку визуального оформления бренда или дизайн бренда. Этап
тестирования представляет собой проверку нескольких концепций бренда и
выбор оптимальной, наиболее жизнеспособной. На наш взгляд это один из
важных этапов брендинга, поскольку на предыдущих этапах бренд создаётся и
разрабатывается, а тестирование позволяет получить предварительные
результаты и скорректировать действия, если ранее были допущены какие-либо
ошибки. В случае если были получены положительные результаты в ходе
тестирования, необходимо переходить к определению методов и способов
продвижения бренда на рынок, формированию плана маркетинговых
мероприятий, другими словами к продвижению бренда. Скорректировать
действия в ходе каких-либо отклонений на конкурентном рынке позволит
мониторинг и оценка эффективности процесса брендинга. Дальнейшее развитие
и совершенствование позволит бренду не растерять свою целевую аудиторию.
По словам М. Мусселя, «бизнес и бренд – одно и то же, разных стратегий быть
не может, стратегия всегда одна. Случается, когда бизнес существует отдельно
от бренда, но в таких ситуациях у вас ничего стоящего не получится» [10, С. 344]
[4, С. 181 - 201].
В итоге, автор работы рассматривает брендинг как стратегическое
управление, то есть управление предприятием происходит через процесс
брендинга. Брендинг в нынешнее время стал неотъемлемой частью любой
компании. Бренд позволяет оставаться на плаву и идти дальше в условиях
активно развивающейся конкурентной среды. Владельцы компаний понимают
это и с каждым годом все больше уделяют внимание брендингу, не только со
стороны визуально-эмоционального аспекта, но и стороны стратегического
управления компанией в целом.