16
Простые, доступные для понимания продукты, при покупке которых
покупатель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться также как
обычные потребительские товары. Тогда акцент брэндинга делается на то, что
потребитель будет ощущать себя чем-то особенным, "единственным" из толпы
[18, С. 389].
Технологически сложные продукты, требующие покупательского
понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием
двустороннего диалога. Этот подход годится для высокотехнологичных
продуктов, каждый из которых обладает многофункциональностью,
несовместимостью, быстрой устариваемостью и большой настраиваемостью [31,
С. 303].
Управление потребительскими предпочтениями в таких условиях зависит от
двух элементов - насколько этот продукт подходит потребителю и от его
отношений с вендором (поставщиком).
Интерактивный диалог между вендором и покупателем плюс устроенный
вендором диалог между уже существующими и будущими пользователями
увеличивает ощущение безопасности пользователя, доверие, увеличивает
пользовательские предпочтения.
Архитектура отношений позволяет ускорить процесс покупки, поскольку
правильная информация, доставленная вовремя, по правильному каналу,
уменьшает путаницу в умах потребителей, ускоряет выбор именно в пользу этого
поставщика. Использование архитектуры отношений особенно, критически
важно в то время, когда покупка уже сделана - это время для формирования
уверенности пользователя и лояльности именно к этой торговой марке.
Использование информации как средства лучшего обслуживания клиента
является лучшей поддержкой отношений поставщика и пользователя.
Брэнд должен постоянно использоваться на финальных стадиях для
закрепления уверенности пользователя. Чем больше будет успешных проектов,
проведенных под этой торговой маркой, чем больше отношений с клиентами,
17
чем больше положительных ассоциаций с данным брэндом, тем более уверенно
будет чувствовать себя бренд [22, С. 25 - 34].
1.2. Создание и управление брендом
Популярный бренд всегда имеет конкурентные преимущества. И в этом
заслуга не только уровня предоставляемых им услуг или товаров. Немалую роль
в популяризации компании играет правильно разработанная концепция бренда.
Разработка бренда компании или брендинг (от англ. brand) – многоэтапная
комплексная деятельность, направленная на создание и развитие уникального
охраноспособного образа компании, ее товаров и/или услуг с целью выведения
их на рынок в виде новой формируемой, либо преображаемой торговой марки
которая выполняется поэтапно. Образ, создаваемый в процессе разработки,
включает в себя все составляющие, необходимые для индивидуализации и
правильного позиционирования бренда, его эффективного взаимодействия с
целевыми группами. Задача создаваемого образа: выстроить определенный
имидж компании (товара или услуг) и предупредить копирование торгового
знака и/или его продуктов конкурентами [27, С. 248].
Бренд воздействует на аудиторию с помощь следующих средств и
инструментов коммуникации:
- личностно-индивидуализированных – оригинальное название («имя»
компании, торговой марки);
- акустических – звучание нейма, слогана, корпоративная мелодия или
отдельный запатентованный звук;
- визуальных – уникальная внешняя форма, индивидуальная цветовая
палитра и оригинальные графические решения, выраженные в таком виде, как
логотип, фирменная полиграфия (конверты, бланки, папки, визитки и прочее),
оформление мест продаж и т.п.;
18
- других – например, тактильных (поверхность продукции, тиснение на
фирменной полиграфии), ароматических (парфюмерия, запах,
распространяемый в торговых залах) и т.д. [24, С. 368].
Главная цель брендинга – создать уникальную, запоминающуюся и
узнаваемую торговую марку, которая по своей внешней форме, внутреннему
содержанию и информационному посылу, максимально соответствует
интересам целевой аудитории, отвечает ожиданиям потребителя,
воспринимается им отчетливо, целостно, привлекает внимание, внушает
уверенность в высоком качестве продукции/услуг и вызывает желание
приобрести. Осуществляя создание бренда, важно соблюсти единство всех
элементов и составляющих торговой марки, от названия и визуализации образа,
до смыслового наполнения и корпоративной этики. Они должны дополнять друг
друга, быть взаимосвязанными [5, С. 336].
Создание брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка.
Наиболее часто бренд разрабатывается «с нуля». В некоторых случаях
выполняется ребрендинг – обновление, «модернизация» уже существующей
торговой марки [25, С. 86 - 96].
Рис. 1.1. Этапы разработки бренда
Стратегия и позиционирование бренда
Разработка названия (нейминг)
Визуализация бренда
Паспортизация стиля и бренда
Аудит и внедрение
19
Стратегия и позиционирование бренда - это этап один из самых важных,
составляет основу всего бренда. На этом этапе нужно провести анализ компании
и рынка, определить основополагающую концепцию бренда, суть и стиль
коммуникаций. Определить целевую аудиторию и разработать концепцию
позиционирования бренда.
Начало работы над любым брэндом - его позиционирование на рынке.
Позиционирование брэнда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое
брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских
потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна
активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Позиция брэнда (Brand
Positioning Statement) - это то место, которое занимает брэнд в умах целевого
сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах
брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов.
Процесс создания бренда начинается со сбора информации и проведения
аналитико-исследовательских работ, которые включают:
- Изучение соответствующего сегмента рынка, его рекламно-маркетинговых
особенностей;
- Определение круга конкурентов, анализ их брендинга, рыночной
стратегии, а также внешних элементов и внутренних мотиваторов, используемых
для позиционирования и эффективного взаимодействия с аудиторией;
- Исследование целевой аудитории, выявление групп активно или
потенциально заинтересованных в создаваемом бренде и продуктах его
деятельности, определение круга потребителей и их характеристик, интересов;
- Исследование инсайтов (установок), существующих у потребителей по
отношению к товарам или услугам обозначенной категории, подготовка
информации о желаниях и предпочтениях, наиболее приоритетных качествах,
которыми должен обладать продукт.
- Исследование рынка (research) позволяет детально изучить
соответствующую рыночную нишу, выявить свободные пространства для
20
позиционирования, проанализировать менталитет целевых потребителей и
подготовить информационную базу для выполнения дальнейшей деятельности
[25, С. 86 - 96].
Для формирования каждого брэнда разработчик должен задать себе четыре
вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование:
- для кого? - определение целевой группы потребителей, для которой
создается брэнд
- зачем? - выгода потребителя, которую он получит в результате
приобретения именно этого брэнда
- для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот брэнд
- против какого конкурента?
После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, следующим
этапом разработки, который запускает брендинговое агентство, является
формулирование гипотез торговой марки и определение стратегии
позиционирования бренда, то есть путей, по которым будут использоваться
ресурсы организации для создания ценности брэнда [5, С. 337].
Идеологическая платформа бренда и стратегия включает в себя следующие
элементы:
- Перечень конкурентных преимуществ бренда;
- Кто является целевой аудиторией.
- Основные качества и характеристики компании (ее продукции, услуг),
которые необходимо донести до аудитории - какое обещание (предложение)
следует сделать этой аудитории;
- Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это
предложение чего-то стоит.
- Формулирование основного идейного, эмоционально-психологического
посыла, рекламно-маркетингового сообщения, которое необходимо довести до
сознания масс, какое конечное впечатление следует оставить [4, С. 189];
21
Стратегия брэнда также определяет, с помощью каких методов пяти
перечисленные выше пункта могут быть выполнены - то есть то, как товар
сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован.
Обещание преимуществ, даваемых авторами брэнда - это та основная идея,
которая лежит в основе брэнда. Та же самая идея должна лежать в качестве
основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого брэнда.
Создание любой идеи - это вопрос творчества, таланта, поэтому руководств типа
"как создать гениальный брэнд" никогда не было и не будет. Тем не менее,
существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и
направить мысли в нужное русло.
На данном этапе готовится платформа нематериальных идеологических
ценностей, исходя из которых, выполняется разработка бренда. Важно понять
какие эмоции и ассоциации торговая марка должна вызывать у потребителя, о
каких свойствах бренда «свидетельствовать». Не стоит перегружать брэнд
множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания
потребителя [9, С. 57].
Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды,
присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать
дублирования уже существующего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошибки
и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на
оригинальную идею [26, С. 512].
Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал
интересный принцип формировании брэнда - использование уникального
свойства продукции. Этот принцип был назван философией «уникального
свойства продукции». Идея проста - необходимо перебрать все свойства товара
до тех пор, пока не найдется что-то уникальное. Если в реальности ничего
уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся
незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и
только этот товар может предложить покупателю. (Его руке принадлежит слоган
для конфет «M&M» - «Тают во рту, а не в руках»). Однако подобный подход таит
22
в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, у которого
нет таких уникальных качеств или не важны или не интересны для потребителя
(например - пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное
масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случаях не следует искусственно
выискивать эти уникальные качества, а стоит обратиться к другим приемам -
например, использовать шоу-эффекты.
Не стоит зацикливаться на товаре, на его качествах и характеристиках.
Можно попробовать рассмотреть более широкий круг вопросов, связанных с
потребителями и производителем:
- кто им пользуется?
- где им пользуется?
- как им пользуется?
- почему им пользуется?
- где производится?
- кем производится?
- как производится?
Для того чтобы создать удачный брэнд, нужно знать о товаре и о его
производителе как можно больше фактов об этом товаре и смежных областях
(например, создавая брэнд для клея, неплохо познакомиться с органической
химией), историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры
использования - словом, все, что так или иначе связано с товаром [5, С. 335].
Как утверждают специалисты, на оригинальную идею могут натолкнуть
необычные источники, порой даже совершенно не связанные с изучаемым
товаром. Так, например, если целевая аудитория - это инженеры, ученые, то
имеет смысл обратиться к специализированным изданиям, которые они читают,
в поисках интересных и звучных терминов [4, С. 189].
При формировании идеи брэнда следует как можно более четко представить
себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах.
Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория - что ее интересует, чем
увлекается, как выглядит, о чем говорит [25, С. 86 - 96].
23
Компания Brand Institute Inc. использует следующие ресурсы для создания
идеи брэнда [26, С. 512]:
1) Команда разработчиков компании-производителя;
2) Группа профессионалов, работающих в компании, специализирующейся
на создании брэнда;
3) Целевая аудитория (будущие потребители брэнда);
4) Профессионалы в области создания брэнда, работающие в других
компаниях.
Если участие первых двух групп разработчиков - достаточно стандартный и
широко применяемый ход, то для привлечения двух последних групп компания
использует нетрадиционные методы. На web-сервере компании организована
специальная рубрика (chat), где назначается определенное время и тема встречи.
Зайдя на этот сервер в указанное время, любой посетитель может принять
участие в обсуждении проблемы и в создании идеи (помним, что 80% всех
маркетинговых идей были подсказаны покупателями) в одном из трех качеств -
потребителя, разработчика или стороннего специалиста. Участие в качестве
потребителя подразумевает даже вознаграждение за участие в подробном
часовом тесте.
В компании, специализирующейся на создании брэнда, группа
разработчиков обычно состоит из 2-3 человек, ответственных за проект. Работа
над каждым контрактом поручается нескольким группам, от двух до пяти в
зависимости от заказа. Каждая группа начинает работу с изучения заказчика и
его конкурентов, в результате у каждой из групп формируются совершенно
непохожие образы заказчика. Как правило, работа группы занимает пять-шесть
дней.
После завершения теоретической части, специалисты брендингового
агентства приступают к воплощению идей в реальность:
- Выполняется разработка и регистрация названия бренда;
- Разрабатывается визуальная составляющая идентификации бренда,
создается концепция айдентики (фирменный стиль);
24
- Определяется список обязательных и рекомендуемых элементов
фирменного стиля, предназначенных для индивидуализации бренда;
- Разрабатываются и изготавливаются соответствующие материалы
(полиграфия, POS-продукция, текстовые, видео- и аудио продукты, рекламные
носители и прочее).
Следующим этапом является - разработка названия бренда (вербальная
идентификация, нейминг, легенда бренда) и разработка визуальных
идентификаторов бренда (фирменный стиль).
К этапу вербальной идентификации мы приступаем после разработки
стратегии бренда и составления брифа. Для первой презентации мы готовим для
клиента несколько концепций названий. Каждая концепция может содержать
несколько названий. Все варианты проходят первичную проверку в открытых
источниках. Когда клиент определяется с одной из концепций или с вариантом
названия, мы проводим проверку на юридическую чистоту названия [24, С. 368].
Рис. 1.2. Состав работ по разработке бренда
Этап визуальной идентификации позволяет сформировать новый
конкурентоспособный образ компании, используя визуальные идентификаторы
для разработки дизайна бренда. Необходимо понимать, что бренд – это не только
лишь логотип и набор фирменной документации. Нам необходимо донести
индивидуальные особенности бренда через все возможные и нужные в каждом
конкретном случае визуальные идентификаторы.
Разработка
названия
(нейминг)
Регистрация
названия в
качестве торговой
марки
Разработка
слогана
Разработка
легенды бренда
Разработка
брендбука
25
Минимальный состав носителей бренда: название + логотип + цвет.
Расширенный состав носителей: название + слоган + логотип + цвет +
Фирменная деловая документация (визитки, конверты, папка, бланки).
Всеобъемлющий состав всех визуальных носителей:
- Название + слоган + легенда бренда + брендбук;
- Логотип, цвет, фирменный паттерн (фон, узор), варианты логотипного
блока;
- Фирменный шрифт;
- Фирменная деловая документация (визитки, конверты, папка, бланки,
презентация, бейдж, ежедневник);
- Рекламная и промо полиграфия, графический дизайн (баннеры, рекламная
полоса, годовой отчет, буклет, каталог, листовка, флаер, POS материалы, иконки,
иллюстрации, фирменный персонаж);
- Упаковка для товарного брендинга;
- Фирменная одежда и оформление транспорта;
- Сувенирная продукция (ручка, зонт, зажигалка, блокнот, футболка);
- Средовой дизайн (внедрение фирменного стиля в интерьер офиса или
магазина, торговое пространство, выставочный или рекламный стенд, навигация,
оформление зоны рецепции);
- Диджитал-носители (сайт, электронная презентация, мобильное
приложение, электронные коммуникации);
- Фирменная мелодия.
Для каждого типа бизнеса применяется абсолютно разный состав и объем
носителей фирменного стиля.
Создание каждого элемента брэнда требует специальных навыков - для
создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер,
владеющий законами композиции, для названия требуется грамотный
специалист по неймингу и тд.
Для выражения идеи брэнда через графический символ следует учитывать
законы восприятия графических изображений. Например, известно, что