4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5
ГЛАВА 1. Теоретические аспекты управления ценовой политикой организации
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.1 Понятие, сущность, виды и функции цен . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7
1.2 Стратегии ценообразования и маркетинговые коммуникации. . . . . . .19
1.3Методы, факторы и этапы процесса ценообразования. . . . . . . . . . . . . .27
Выводы по Главе 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39
ГЛАВА 2. Анализ ценовой политики АО «Тандер» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40
2.1Общая характеристика деятельности АО «Тандер».. . . . . . . . . . . . . . . 40
2.2 Анализ ассортимента и маркетинговых коммуникаций организации . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45
2.3 Оценка ценовой политики АО «Тандер» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .56
Выводы по Главе 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61
ГЛАВА 3. Рекомендации по совершенствованию ценовой политики АО
«Тандер» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
3.1 Разработка мероприятий по совершенствованию ценовой политики
АО «Тандер». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
3.2 Оценка экономического эффекта от предложенных мероприятий . . .67
Выводы по Главе 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71
ЗАКЛЮЧЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .73
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
ПРИЛОЖЕНИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
5
ВВЕДЕНИЕ
У любого предприятия, будь то индивидуальный предприниматель (ИП)
или Акционерное общество (АО), существует своя ценовая политика, которая
заключается в установлении определённой цены на товар (или услуги) для
обеспечения большого объёма прибыли и удовлетворения нужд предприятия.
В современных непростых условиях хозяйствования введение успешной
ценовой политики является важнейшим условием продуктивного функцио-
нирования предприятия, позволяющим не только обеспечивать стабильное
получение прибыли, но и удовлетворение спроса потребителей с учётом тех
возможностей, которыми они располагают в нынешних условиях снижения
доходов населения, ухудшения показателей потребительской корзины,
ухудшения уровня жизни.
Ценовая политика является частью краткосрочной финансовой политики
предприятия и может быть определена как политика, которая с помощью
определенных принципов и методов позволяет предприятию сформировать
наиболее благоприятную цену в целях поддержания позиций на рынке.
Ошибки при установлении цен отражаются на конечных финансовых
результатах, а иногда вовсе ведёт к банкротству предприятия.
Актуальность темы данной выпускной квалификационной работы
обусловлена тем, что в рыночной экономике цена является решающим
фактором роста эффективности деятельности предприятия. Грамотно
построенная ценовая политика, правильная тактика регулирования цен,
экономически проверенные методы ценообразования составляют основу
эффективной деятельности предприятия.
Цель выпускной квалификационной работы: разработка мер по
совершенствованию ценовой политики предприятия.
Для достижения цели в работе поставлены следующие задачи:
1) рассмотреть понятие, сущность, виды и функции цен;
6
2) рассмотреть стратегии ценообразования и маркетинговые
коммуникации;
3) изучить методы, факторы и этапы процесса ценообразования;
4) проанализировать ассортимент и рассмотреть маркетинговые
коммуникации, применяемые в АО «Тандер»;
5) оценить ценовую политику АО «Тандер»;
6) разработать мероприятия, необходимые для совершенствования
ценовой политики данного предприятия;
7) оценить экономический эффект от предложенных мероприятий.
Объектом исследования выпускной квалификационной работы является
торговое предприятие АО «Тандер», владеющее розничной сетью «Магнит».
Предметом исследования является ценовая политика АО «Тандер».
Методической базой работы явились общенаучные методы: метод
анализа литературы, нормативно-правовой документации, анализ документов,
метод обобщения, метод сравнения показателей, а также методы
экономического анализа, методы социологических исследований: метод
наблюдения, анкетирования.
Теоретической базой работы явились труды отечественных и зарубежных
ученых в области менеджмента, маркетинга, а также управления ценовой
политикой организации таких авторов, как Котлер Ф., Магомедов М. Д., Горина
Г. А. и другие.
Информационной базой работы послужили материалыАО «Тандер»,
такие как устав, отчёты, статистические сведения, организационная структура и
другая документация. А также материалы периодических изданий и сайтов
интернет.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трёх глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ЦЕНОВОЙ
ПОЛИТИКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1 Понятие, сущность, виды и функции цен
Цена берёт свои истоки с того времени, когда возник регулярный обмен
продуктами труда между обособленными товаропроизводителями, появилось
товарное производство, начал действовать закон стоимости, появились деньги.
Они-то и стали мерилом стоимости товара.
Цена, являясь рыночной характеристикой товара, одинаково отражает ин-
тересы производителей и потребителей, то есть всех участников процесса
товарообмена. Перед тем, как определить стоимость товара, покупатель даёт
оценку потребительским свойствам товара и предлагает цену,
соответствующую своим ожиданиям, - цену спроса. Продавец, делая оценку
своих затрат на производство и реализацию товара и учитывая заинтере-
сованность в товаре покупателя, определяет свою цену - цену предложения.
Покупатель стремится снизить цену за товар до наименьшего значения, так как
на сэкономленные деньги он может удовлетворить свою дополнительную
потребность (приобрести ещё подобный товар или другие товары и услуги), а
продавец стремится установить предельно возможную цену, способствующую
росту прибыли продавца, а, следовательно, повысит его материальную заинте-
ресованность. В конечном итоге, соблюдая свои интересы, продавец и
покупатель приходят к компромиссной цене, которая устраивает обе стороны
1
.
Цена – это сложная экономическая категория, которая возникла и
сформировалась в процессе разделения общественного труда, развития
товарного производства и обмена товаров. Теория цены является частью любой
экономической теории товарного производства.
Структура цены изображена на рисунке 1.1.
1
Магомедов М. Д. Ценообразование: Учебник для бакалавров / М. Д. Магомедов, Е. Ю. Куломзина, И. И.
Чайкина. / 3-е изд., перераб. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2017. – с. 6-7
8
Рисунок 1.1. Структура цены
2
Подходы к ценообразованию формировались постепенно с учётом
условий, существовавших в том или ином историческом периоде и
соответствующих им экономических отношений.
Традиционное (основное) определение цены сводится к тому, что цена –
это денежное выражение стоимости. Тем не менее, различные экономические
школы по-разному трактовали теорию стоимости.
Теоретики трудовой теории стоимости (У. Петти, А. Смит, Д. Рикардо, К.
Маркс и его последователи) считали, что стоимость обуславливается затратами
живого и материального труда, а количество труда определяется рабочим
временем, необходимым для изготовления определённого товара
3
.
В настоящее время широкое распространение получило следующее
определение цены: цена – это количество денег (товаров, услуг), за которые
продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара, услуги.
Некоторые экономисты рассматривают цену как денежное выражение
ценности (значимости товара), услуги, фактора производства в процессе
обмена, как характеристику товара на рынке, как инструмент рыночной
конкуренции, коммерческой политической деятельности.
«Ценообразование – это момент истины, когда весь маркетинг
концентрируется на определении цены» - так писал Раймонд Корей из
Гарвардской школы бизнеса начала 1960-х гг.
2
Торхова А. Н. Экономика предприятия : учебное пособие / А. Н. Торхова. - Изд. 3-е, стер. – М., Берлин
:Директ-Медиа, 2017. – с. 69
3
Горина Г. А. Ценообразование: учеб.пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям
«Коммерция (торговое дело)» и «Маркетинг» / Г. А. Горина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – с. 4
9
Таким образом, в теории толкование цены в настоящее время остается
вопросом для дискуссии. Оно вернее, когда наиболее чётко определены задачи,
функции цен и ценообразующие факторы.
Несмотря на многообразия формулировок определения цены,
предприятия вырабатывают свои подходы к ценообразованию, принимая во
внимание каждую конкретную ситуацию.
Следует отметить, что сущность цены как правовой категории
зафиксирована в Гражданском кодексе РФ
4
. В нём цена рассматривается, как
денежное обязательство произвести платёж за проданный товар (работы,
услуги).
Кроме того цена применяется для определения суммы договора или
денежного обязательства сторон, нарушившей договор или причинившей
ущерб, компенсировать потери или уплатить неустойку (штраф, пени и т.д.)
5
.
Установление правильной цены на товар на рынке – весьма непростая
процедура, так как на уровень цены воздействуют многие факторы, такие как:
издержки производства, цены конкурентов, цены импортных аналогов, уровень
спроса, транспортные издержки, различные пошлины и сборы, реклама и
различные элементы стимулирующего сбыта и др.
Виды цен разнообразны. Они различаются по целому ряду признаков.
Так, в зависимости от масштаба торговых операций и вида продаваемого товара
выделяют:
а) оптовая цена предприятия, по которой продукция поставляется
крупными партиями, в условиях оптовой торговли. Чаще всего потребность в
оптовой торговле возникает в том случае, когда сфера потребления
выпускаемой продукции имеет обширный радиус. Неотъемлемыми элементами
оптовой цены предприятия являются: себестоимость, прибыль, НДС, акциз
6
:
4
Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая) N 14-ФЗ от 26.01.1996 (ред. от 29.07.2018) - ст. 485,
п. 1 [Электронный ресурс] – режим доступа:
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_9027/1fccb144effcfd870b35dc4b1f71aa64b2aa185a/
5
Горина Г. А. Ценообразование: учеб.пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям
«Коммерция (торговое дело)» и «Маркетинг» / Г. А. Горина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – с.5-6
6
Торхова А. Н. Экономика предприятия : учебное пособие / А. Н. Торхова. - Изд. 3-е, стер. – М.: Берлин
:Директ-Медиа, 2017. – с. 70
10
Ц
оптпря
С
п
П
ед
НДС Акциз, (1.1)
где С
п
- себестоимость единицы продукции;
П
ед
- прибыль, приходящаяся на единицу продукции.
Эту же формулу можно записать по-другому. Так как
П С,
Ц
оптпря
С
????
С
????
НДС Акциз =
С
????
????
НДС Акциз, (1.2)
где П – прибыль предприятия;
R–рентабельность, рассчитанная по себестоимости;
С – себестоимость единицы продукции.
К примеру, произведён расчёт оптовой цены одного из продуктов АО
«Тандер» - «Российское шампанское» в количестве 100 упаковок, используя
формулы 1.1 и 1.2. Себестоимость одной упаковки шампанского равна 600 руб.,
рентабельность продажи 10%, НДС – 18%, акциз составляет 14 руб. на 1 литр
7
.
Себестоимость за 100 упаковок шампанского: 100 * 600 руб. = 60000 руб.
Прибыль оптового продавца за продажу 100 упаковок: 60000 руб. * 0,1 =
6000 руб.
Если в 1 упаковке шампанского 12 единиц продукции по 0,75 л, то акциз
за все проданные упаковки шампанского составит:
0,75 * 14 руб. / 1 = 10,5 руб. за 1 единицу
10,5 руб. * 1200 = 12 600 руб.
В итоге оптовая цена предприятия будет равна:
60 000 руб. + 6 000 руб. + 18% + 12 600 руб. = 90 480 руб.
б) оптовая цена промышленности – цена, по которой предприятия и
организации-потребители оплачивают продукцию оптово-сбытовым и
снабженческим организациям. Оптовая цена промышленности формируется на
основе оптовой цены предприятия и включения в цену издержек обращения,
прибыли и НДС снабженческо-сбытовых организаций:
7
БУХГУРУ Ставки акцизов в 2017 году [Электронный ресурс] – режим доступа: https://buhguru.com/spravka-
info/stavki-akcizov-2017.html
11
Ц
оптпрти
Ц
оптпря
И
осб
НДС
сб
П
сб
, (1.3)
где И
осб
, НДС
сб
, П
сб
- издержки обращения, налог на добавленную стоимость и
прибыль сбытовых организаций.
На основе оптовой цены предприятия необходимо найти оптовую цену
промышленности, используя формулу 1.3. Известно, что издержки обращения
распределительного центра (РЦ) АО «Тандер» равны 15 000 руб., прибыль от
распределения – 5 000 руб., НДС – 18%.
Оптовая цена промышленности равна:
90 480 руб. + 15 000 руб. + 18% + 5 000 руб. = 129466,4 руб.
в) розничная цена, по которой продаются в розницу товары народного
потребления населению. Она выше оптовой на величину торговой надбавки,
возмещающей дополнительные расходы и образующей прибыль организаций
торговли. Она представляет собой сумму оптовой цены промышленности,
издержек торговых организаций и их плановой прибыли:
Ц
роз
Ц
оптпрти
П
роз
И
роз
; (1.4)
8
Произведён расчёт розничной цены за 1 единицу Российского шампан-
ского, поставляемого с РЦ АО «Тандер» в розничную сеть «Магнит», используя
формулу 1.4. Если оптовая цена промышленности за 100 упаковок
шампанского равна 129 466,4 руб., прибыль сети на всю продукцию 30%,
издержки розничной сети 10%.
Розничная цена на 100 упаковок шампанского:
129 466,4 руб. + 30% + 10% = 185 137 руб.
В итоге розничная цена на 1 единицу продукции будет равна:
185 137 руб. / 100 = 1 851,37 руб. за 1 упаковку
1851,37 руб. / 12 = 154,3 руб.
г) тарифы (расценки) – цены, по которым производится оплата услуг:
за электроэнергию, газ, воду;
за почтовые, телеграфные, банковские услуги;
8
Торхова А. Н. Экономика предприятия : учебное пособие / А. Н. Торхова. - Изд. 3-е, стер. – М.: Берлин
:Директ-Медиа, 2017. – с. 71
12
за стрижку, оформление документов, ремонт квартиры.
Таможенные тарифы – тарифные цены, взимаемые таможенной службой за
перемещение товаров через границу;
д) ставки – установленные на определённый период времени цены на
особые виды товаров, в том числе ставки заработной платы; процентные
ставки; налоговые ставки; арендная плата. Штрафы – цена проступка, пени –
цена просрочки платежа.
По признаку степени регулирования цены выделяют:
а) жёстко фиксированные, твёрдые (государственные) цены;
б) регулируемые цены;
в) рыночные цены, свободные от непосредственного ценового
вмешательства государственных органов. Либерализация цен – переход от
фиксированных к свободным рыночным ценам.
Государственные цены – это цены, назначаемые ценообразующими или
другими государственными органами.
В рыночной экономике они устанавливаются на:
• базовые (для экономики данной страны) ресурсы;
• продукцию предприятий-монополистов;
• социально значимые товары.
Система государственных цен включает:
а) фиксированные цены;
б) регулируемые цены.
Регулирование цен проводит государство.
Государственное регулирование цен представляет собой утверждение
правительством максимального уровня (фиксирования) цен, а кроме того
предела их отклонения на определённые группы товаров. Установление
государством фиксированных цен производится двумя способами:
1) Установление верхней границы (потолка) цен – ниже равновесного
уровня, так называемой «социально низкой цены», которая вводится с целью
13
защиты интересов малоимущих потребителей, так как возникает товарный
дефицит и что приведёт к появлению «чёрного рынка».
2) Установление нижней границы (пола) цен, выше их равновесного
уровня. Тем самым государство оказывает поддержку определённым отраслям
национальной экономики – сельскому хозяйству, новым наукоёмким отечест-
венным производителям.
Договорные цены – цены, документально зафиксированные продавцами и
покупателями. Нередко виды цен определяются типом рынка, на котором они
складываются. Выделяют биржевые, аукционные, комиссионные, конкурсные
цены. На монопольном рынке формируются монопольные цены.
В статистике, планировании, экономическом анализе, исследованиях
применяют текущие, сопоставимые цены. Также существуют проектные,
расчётные, прейскурантные, прогнозные цены.
Особая категория цен – цены неофициального – теневого, чёрного рынка
на запрещённые в открытой реализации товары
9
.
Сущность цены, её экономическая природа проявляется как
10
:
• индикатор, отражающий конъюнктуру рынка (соотношение спроса и
предложения, торговый и экономический риск, кредитно-финансовую
ситуацию, степень конкурентоспособности на рынке и т. д.);
• стабилизатор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие
на спрос и предложение, структуру и ёмкость рынка, покупательную
способность рубля, оборачиваемость товарных запасов и т. д.
Функция цены — это её роль в управлении в целом и каждым
предприятием в отдельности; общие свойства, которые объективно присущи
категории цены и присущи для любого вида цен и для каждой определённой
цены.
9
Шахнович С. В. Экономическая теория. Общая экономическая теория. Основы микроэкономики.
Макроэкономика. Основы международной экономики: курс лекций / С.В. Шахнович и [др.]. – Витебск: «ВГУ
им. П.М. Машерова», 2012. – с. 110-111
10
Магомедов М. Д. Ценообразование: Учебник для бакалавров / М. Д. Магомедов, Е. Ю. Куломзина, И. И.
Чайкина. – 3-е изд., перераб. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2017. – с. 20