54
стимулирование сбыта в настоящее время получает всё большее развитие в
магазинах сети «Магнит», управляющей организацией которой является АО
«Тандер» и является эффективным, а также недорогим способом для
привлечения потенциальных клиентов.
АО «Тандер» использует стимулирование сбыта для того, чтобы:
1) увеличить объём продаж в краткосрочном периоде;
2) поддержать приверженность потребителя именно к сети магазинов
«Магнит»;
3) вывести на российский рынок какой-либо новый товар, сюда входит
как товар собственного производства, так и поставляемая продукция;
4) поддержать различные инструменты продвижения.
Также в АО «Тандер» делается акцент на стимулировании в связи с
возможностью:
1) личного контакта с потенциальными клиентами;
2) получения покупателем чего-то ценного, а также получения большого
объёма информации об организации;
3) увеличить вероятность незапланированной покупки.
В розничной сети «Магнит», дочерней компании АО «Тандер» регулярно
проводятся акции и устанавливаются скидки на продукцию, тем самым
стимулируя покупателей на покупку.
Рассмотрим акцию, проходящую в розничной сети «Магнит»,
принадлежащей АО «Тандер».
Программа лояльности для покупателей сети «Магнит» «С любовью от
Рональдиньо»
48
заключается в покупке на определённую сумму товаров, в
данном случае от 250 руб. Кассир при расчёте за покупку товаров выдаёт
наклейку за каждые полные 250 руб. в чеке. Эти наклейки обмениваются с
доплатой на определённый приз (таблица 2.3). Акция длится со 2 мая по 4
сентября 2018 г.
48
Акции магазинов «Магнит» [Электронный ресурс] – режим доступа: http://magnit-
info.ru/buyers/actions/shops/25719130/
55
Таблица 2.3
Акция «Мячи и сумки Рональдиньо»
Наименование
акционного товара
из коллекции
«Мячи и сумки
Роналдиньо»
Полная
розничная
цена, руб.
Акционная цена,
1-й уровень,
скидка 50%
Акционная цена,
2-й уровень,
скидка до 90%
Плюшевый мячик R10,
10,5 см
499
249 руб. + 20
наклеек
49 руб. + 50
наклеек
Мини-мяч для футбола
R10, размер 1
749
369 руб. + 20
наклеек
149 руб. + 50
наклеек
Косметичка R10
20х8х10 см**
999
499 руб. + 20
наклеек
149 руб. + 50
наклеек
Спортивная сумка
ч/плечо R10
20х16,5х4,5 см
1699
849 руб. + 20
наклеек
249 руб. + 50
наклеек
Спортивный мешок
R10 36х52х0,5 см
1999
999 руб. + 20
наклеек
299 руб. + 50
наклеек
Детский рюкзак R10
20х27х9 см
2259
1129 руб. + 20
наклеек
339 руб. +50
наклеек
Классический
футбольный мяч R10,
размер 5
1699
849 руб. + 30
наклеек
339 руб. + 80
наклеек
Мяч для уличного
футбола R10, размер 5
1999
999 руб. + 30
наклеек
399 руб. + 80
наклеек
Спортивный рюкзак
R10 32х19х45 см
3999
1999 руб. + 40
наклеек
599 руб. + 100
наклеек
Спортивная сумка R10
43х36х37 см**
5999
2999 руб. + 40
наклеек
899 руб. + 100
наклеек
Насос для мячей R10,
СПЕЦЦЕНА
299
-
-
Итого:
22199
10940
3470
В последней графе «Итого» указано, сколько бы покупатели смогли
потратить денег на покупку данных призов.
Необходимо произвести расчёт и убедится, действительно ли призы с
футбольной символикой обойдутся покупателям со скидками в 50 и 90%?
Итоговая сумма полной розничной цены составляет 22199 руб., что
соответственно равно 100%. Итоговая акционная цена первого уровня делится
на итоговую сумму полной розничной цены и умножается на 100. Таким
образом, находится процентное отношение двух сумм.
10940 руб. / 22199 руб. * 100 = 49,28%
В результате установлено, что заявленный процент в акционной цене
первого уровня незначительно отличается.
56
По этой же схеме необходимо найти процент итоговой акционной цены
второго уровня:
3470 руб. / 22199 руб. * 100 = 15,63%
Получилось так, что сумма итоговой акционной цены второго уровня
составляет 15,63% от итоговой полной розничной цены.
В итоге, акции подобного типа проводятся для достижения долгосрочных
целей компании, таких как обеспечение сбыта продукции, максимизации
прибыли, удержания рынка, тем самым мотивирую покупателей на покупку
именно в данной торговой сети.
2.3 Оценка ценовой политики АО «Тандер»
В формировании ценовой политики АО «Тандер» принимают участие
генеральный директор, директор по продажам и директор по маркетингу.
В АО «Тандер» применяется следующая методика ценообразования.
Калькулируются все затраты, связанные с товаром, приобретаемым для
реализации в розничной сети «Магнит»: закупочная цена, торговые расходы
(издержки обращения), внереализационные расходы и НДС. Затем, исходя из
нормы прибыли, устанавливается цена продажи.
Норма прибыли устанавливается генеральным директором на основе:
1) некоторых данных о норме прибыли на других торговых
предприятиях, торгующих аналогичной продукцией;
2) данных о норме прибыли в АО «Тандер» по аналогичной
продукции с корректировкой этой нормы прибыли, учитывая продажи данной
продукции.
Следовательно, можно сделать вывод, что в АО «Тандер» применяются
два метода ценообразования:
1) затратный метод, основанный на методе «средних издержек плюс
прибыль»;
2) рыночный метод – метод следования за ценами конкурентов.
57
После определения цены на продукцию методом затрат АО «Тандер»
применяет метод ориентации на конкурентов. В этом случае цена становится
примерно на уровне конкурентов. Она может варьироваться на несколько
процентов (15%) без видимого влияния на величину спроса.
Основу прибыли АО «Тандер» составляет маржа – торговая наценка
49
.
Она служит отражением эффективности коммерческой деятельности, то есть
показателем того, насколько успешно компания преобразует доходы в прибыль.
Маржа
50
– относительная величина, выражаемая в процентах. Формула
расчёта маржи выглядит следующим образом:
Прибыль/Доход*100 = Маржа (2.1)
Эту формулу можно интерпретировать так:
(Цена продажи – Себестоимость)/Доход*100 = Маржа (2.2)
Торговая наценка представлена в формуле 2.3:
(Отпускная цена – Себестоимость)/Себестоимость*100 = Торговая наценка
(2.3)
Чтобы не путать понятия «маржа прибыли» и «торговая наценка» между
собой, необходимо рассмотреть примеры, используя формулы, указанные
выше.
К примеру, предприятие приобрело товар стоимостью 450 руб. за
единицу, отпускная цена его составляет 600 руб.
Маржа, рассчитанная по формуле 2.1, будет равна:
(600 – 450)/600*100 = 25%
Тогда, как торговая наценка, рассчитанная по формуле 2.3, составит:
(600 – 450)/450*100 = 33,3%
Необходимо произвести расчёт цены на товар СТМ «Праздник сластёны»
АО «Тандер» учитывая конкуренцию и предпочтения потребителей.
Для определения возможной цены АО «Тандер» на товар СТМ «Праздник
сластёны» исследует потребительскую ценность товара на своём целевом
49
Бизнес идеи, бизнес планы, школа бизнеса. Кто такой ритейлер [Электронный ресурс] – режим доступа:
http://www.temabiz.com/terminy/kto-takoj-ritejler.html
50
Бизнес идеи, бизнес планы, школа бизнеса. Что такое маржа [Электронный ресурс] – режим доступа:
http://www.temabiz.com/terminy/chto-takoe-marzha.html
58
сегменте. В результате опроса покупателей были собраны данные,
представленные в таблице 2.2.
Таблица 2.2
Сравнительный анализ характеристик СТМ «Праздник сластёны»,
«Шарлиз», «Бисквития»
Характеристики
Продукция СТМ
Праздник
сластёны (1)
Шарлиз (2)
Бисквития (3)
Натуральность
состава
90
90
70
Вкус
80
70
80
Дизайн упаковки
70
90
80
∑ баллов
240
250
230
Цена
?
70
50
Необходимо установить зависимость между ценой конкретной торговой
марки (Ц
i,
где i – номер торговой марки) и наиболее приоритетными
характеристиками товаров, оценёнными покупателями, которые выражены в
сумме баллов (Б
i
).
Б
Ц
=
Б
Ц
; (2.4)
О
????
=
А
????
А
????
О
????
; О
????
А
????
А
????
О
????
(2.5)
О
????
О
????
Ц
Таким образом, на продукцию СТМ «Праздник сластёны» АО «Тандер»
цену назначается в диапазоне: 67,2 ÷ 52,2 руб.
В соответствии с разработками маркетинговой стратегии необходимо
скорректировать свою ценовую политику с учётом цен конкурентов на
аналогичные торговые марки – «Шарлиз» и «Бисквития».
В таблице 2.3проведён сравнительный анализ цен на продукцию
товарных групп: Хлебобулочные товары, Молочные товары, Кофе и чай,
Бакалейные товары и Мясные продукты.
59
Анализ проведён между анализируемой торговой организацией АО
«Тандер» и ближайшей конкурирующей организацией ООО «Агроторг».
Таблица 2.3
Сравнительный анализ уровня цен на продукцию по товарным
группам
Товарная группа
Обобщающий уровень цены за 1 ед., руб.
АО «Тандер»,
организация
управляющая сетью
магазинов «Магнит»
ООО «Агроторг»,
организация
управляющая сетью
дискаунтеров
«Пятёрочка»
Молоко и молочные
товары
30
35
Хлеб и хлебобулочные
товары
30
35
Мясо и мясные
продукты
100
150
Кофе и чай
110
120
Бакалейные товары
60
70
Итого по товарным
группам
330
410
Анализ показал, что АО «Тандер»имеет более гибкую ценовую политику
на внутреннем рынке. Не смотря на то, что молоко и хлеб являются продуктами
повседневного спроса, цена на эти товары значительно ниже, чем у
конкурирующего предприятия. Также, если сравнивать три последующие
товарные группы, то можно обнаружить, что цены приятно впечатляют, хоть
мясные продукты, бакалейные товары, кофе и чай не имеют спроса в
повседневной жизни. Гибкая политика анализируемого предприятия
подразумевает применение скидок, а также широкого ценового диапазона.
По итогам анализа видно, что покупательская корзина приобретаемых
продуктов по рассмотренным товарным группам в АО «Тандер» прибли-
зительно на 80 рублей выгоднее, чем в ООО «Агроторг».
Ценовая политика АО «Тандер» направлена не только на состоятельных
людей, но и людей среднего достатка и с более низким материальным поло-
жением. Цены на продукцию назначаются, учитывая мнение потребителей и
деление их на сегменты.
60
В основном в АО «Тандер» применяются параллельно две стратегии
ценообразования: стратегия дифференцированных цен и стратегия неокруг-
лённых цен. Стратегия дифференцированных цен позволяет корректировать
цену с учётом внешних факторов маркетинговой среды. К примеру, цена может
варьироваться с учётом инфляционных процессов в стране. Стратегия
неокруглённых цен в данной организации применяется непосредственно на
товары, участвующие в акции сети магазинов АО «Тандер». Они выделены
жёлтыми ценниками, дабы привлечь покупателей к более выгодной покупке.
Стратегия «снятия сливок» применяется на новый товар, вводимый в
реализацию на АО «Тандер». Применяя данную стратегию у АО «Тандер» есть
риск того, что у конкурирующего предприятия появится аналогичный товар по
довольно низкой цене.
Стратегия низких цен так же применяется в АО «Тандер». В данном
случае новый товар, поставляемый с РЦ в розничную сеть «Магнит»,
снабжается специальным ценником, выделенным жёлтым цветом с
обозначением «Новинка», «Первая цена» (таблица 2.4).
Таблица 2.4
Стратегии ценообразования, применяемые в АО «Тандер»
Виды стратегий
Применение
Недостатки
Стратегия
дифференцированных
цен
Применяется практически
на все товары
Невозможность продажи
товаров по низким ценам
в тех сегментах рынка,
где установлены высокие
цены на товар
Стратегия неокруглённых
цен
Применяется в основном
на товары, участвующие в
акции
В представлении многих
покупателей данная цена
психологически
непривлекательна
Стратегия «снятия
сливок»
Применяется на
абсолютно новый товар,
не имеющий аналогов
Риск возникновения
аналогичного товара у
конкурента по более
выгодной цене
Стратегия низких цен
Применяется на новый
товар, поставляемый в АО
«Тандер»
В дальнейшем
проблематично повысить
цену, если сразу товар не
выделить специальным
ценником
61
Затратный метод ценообразования в АО «Тандер», в основе которого
метод «средние издержки плюс прибыль», хоть облегчает товародвижение к
покупателю, однако имеет как преимущества, так и недостатки (таблица 2.5).
Таблица 2.5
Преимущества и недостатки метода ценообразования «средние
издержки плюс прибыль»
Поэтому целесообразно уделить большее внимание методу
ценообразования на основе ощущаемой ценности товара, т.е. ориентированного
на потребителя. Такой метод в большей мере соответствует задачам
маркетингового позиционирования продукта. Для установления правильной
цены нужно руководствоваться не только произведёнными затратами, но и
спросом на данную продукцию, используя маркетинговые методы определения
цены (опросы, наблюдения, маркетинговые пробы).
Выводы по Главе 2
АО «Тандер» - организация, управляющая сетью магазинов «Магнит»,
специализирующаяся по продаже продовольственных и промышленных
товаров покупателям методом самообслуживания. Данная организация имеет
мультиформатную модель магазинов, включающих четыре формата: «у дома»,
гипермаркет, «Магнит Семейный», «Магнит-Косметик». Также АО «Тандер»
имеет частные торговые марки, такие как «Ореховая роща», «Сельская
62
яркарка», «Мастер блеск», «Каспер» и другие. Ассортиментная политика едина
для всей сети магазинов «Магнит».
Коммуникативная политика АО «Тандер» заключается в размещении
рекламы в журналах, магазинах сети «Магнит», на билбордах, стимулировании
сбыта, проведении акций в магазинах.
В формировании ценовой политики АО «Тандер» принимают участие
генеральный директор, директор по продажам и директор по маркетингу.
При анализе ценовой политики установлено, что в АО «Тандер»
используется затратный метод ценообразования, основным методом которого
является метод«средних издержек плюс прибыль», а также рыночный метод.
Стратегии ценообразования, используемые в АО «Тандер» включают:
стратегию дифференцированных цен, стратегию неокруглённых цен, стратегию
«снятия сливок» и стратегию низких цен. Кроме того в АО «Тандер» цены
устанавливаются примерно на таком же уровне, как и у конкурентов.
Исследование системы ценообразования в АО «Тандер» позволило
выявить, что применяется, в основном, затратный метод. Это может привести к
слишком высоким ценам на слабых конкурентных рынках, либо к слишком
низким – на сильных рынках. АО «Тандер» необходимо уделить значительное
внимание методу ценообразования, ориентированного на покупателей.
63
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ЦЕНОВОЙ
ПОЛИТИКИ АО «ТАНДЕР»
3.1 Разработка мероприятий по совершенствованию ценовой политики АО
«Тандер»
Цена – один из основных факторов в современной рыночной экономике,
определяющий какое количество прибыли получит предприятие.
Следовательно, правильная ценовая политика – гарантия успеха предприятия.
На сегодняшний день ценовой политике придают большее значение, так
как покупатели стали уделять больше внимания на соотношение цены и
качества продукции, что обусловлено возрастанием роли цены. При этом надо
учесть тот факт, что улучшение этого соотношения далеко не всегда напрямую
определяется снижением цены. В этом смысле повышение конкурен-
тоспособности может быть достигнуто не за счёт снижения издержек, а за счёт
продуманной концепции, направленной на усиление ценовой восприимчивости
потенциальных покупателей.
К числу основных принципов, на которых должна строиться ценовая
политика АО «Тандер», относятся:
увязка ценовой политики с общими целями предприятия и
обеспечением непрерывного увеличения объёма продаж;
постоянный учёт конъюнктуры рынка и особенностей сегментов, в
которых работает предприятие.
В целях удержания своих позиций на рынке в АО «Тандер» необходимо:
1. Снижение себестоимости продукции
Одним из основных факторов совершенствования ценообразования в АО
«Тандер» является снижение себестоимости. Изменение объёма и структуры
продукции может непосредственно привести к относительному уменьшению
условно-постоянных расходов (кроме амортизации), изменению номенклатуры
и ассортимента продукции, повышению её качества. С увеличением объёма