24
7) рекламные листки на полках магазинов;
8) проведение различных мероприятий в магазинах;
9) спонсорство на местном уровне;
10) собственные торговые марки розничных продавцов.
Предлагаемый набор коммуникационных средств вовсе не полон, так как
включает не все элементы рекламы на месте продажи, не предусматривает
проведение рекламы продавцом.
Пути повышения восприятия рекламных коммуникаций в торговле роз-
ничными товарами заключаются в следующем:
1. Привлечение внимания: следует использовать высокоэффективные
средства рекламы, которые читает, видит и слышит целевая аудитория.
2. Адекватность впечатлению потребителя: реклама должна быть
интересной и созвучной склонностям аудитории, а заинтересованность
вызывается или личной вовлеченностью, или любопытством, тогда реклама
будет актуальной; чем больше потребитель вовлечён в развитие рекламы, тем
больший эффект она произведёт на него.
3. Разъяснение рекламы: реклама должна быть понятной и ясной, так
как неопределённая или запутанная реклама не воспринимается потребителем;
обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибегать к
повелительному наклонению, так как большинство людей не любят, когда им
приказывают; желательно использовать ассоциаций, способствующие
адекватности характеристик рекламируемого товара в сознании потребителя.
4. Убеждение: реклама должна убеждать людей, стараться создать,
подкрепить или изменить их отношение к товару; следует сделать товар
особенно желанным или интересным для потребителя; убеждение особенно
усиливается, если реклама использует эмоциональные факторы.
5. Побуждение к действию: реклама отдаёт приказ типа «Купи это
сегодня!», «Не проходите мимо!», «Мы открылись» и др.; реклама направляет
на конкретное действие, например: «Твоё пиво!», «Разве я этого не дос-
тойна?!».
25
6. «Запугивание»: в данном случае внимание направлено на
предупреждение потребителя с помощью таких обращений, как «Количество
товара ограничено!», «Срок действия скидок заканчивается.», «Предложение
действительно до...» и т.д.
25
С учётом выше изложенного можно предложить набор средств маркетин-
говых коммуникаций для розничного торгового предприятия (рисунок 1.3).
Рисунок 1.3. Маркетинговые коммуникации в розничной торговле
26
Скидка так же имеет непосредственное отношение к маркетинговым
коммуникациям, являясь мощным инструментом ценовой политики. Она под-
разумевает снижение цены, тем самым диффенцируя единую цену
предложения для покупателя.
25
Васильев Г. А. Основы рекламы: учеб.пособие для студентов вузов, обучающихся по направлениям
«Экономика», «Коммерция», «Менеджмент» / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – с.
64-65
26
Парамонова Т. Н. Маркетинг торгового предприятия: Учебник для бакалавров / Т. Н. Парамонова, И. Н.
Красюк, В. В. Лукашевич; под ред. д.э.н., проф. Т. Н. Парамоновой. – М.: Издательско-торговая корпорация
«Дашков и Ко», 2016. – с. 176-177
26
Тогда из фактической отпускной цены вычитается или конкретная
величина, или процент от суммы предложения. Скидки, безусловно, позволяют
проводить гибкую ценовую политику.
Популярность скидки у потребителей и розничных продавцов
объясняется её психологическим эффектом. Потребитель чувствует, что ему
оказывается предпочтение и у него возникает впечатление, что приобретение
товара у данного продавца ему особенно выгодно и приятно.
Различают следующие разновидности скидок:
функциональные скидки — предоставляются продавцам,
выполняющим часть функций поставщика в реализации продукции.
Посредством такого вознаграждения компенсируются его торговые расходы.
количественные скидки — снижение цены покупателям большого
числа товаров. Такие скидки призваны стимулировать приобретение больших
объёмов в пределах одного заказа. Таким образом снижаются затраты на заказ,
уменьшаются оформительные издержки;
временные скидки – за быстрый заказ, во время распродажи,
временных акций. Действуют только в пределах времени действия указанных
мероприятий.
скидки постоянным клиентам предоставляются за долголетнее со-
трудничество;
скидки за приобретение дорогостоящего товара досрочно (оплату
ранее оговоренного срока), наличными (без обращения к кредитным
инструментам, банковским операциям).
специальные скидки (персоналу собственной организации, отдель-
ным потребительским группам – студентам, пенсионерам, инвалидам,
военнослужащим);
накопительные скидки – получаемые при систематическом приоб-
ретении товара на n-ную сумму
27
.
27
Первый элитный блог. Гибкая ценовая политика — эффективный инструмент сбыта. [Электронный ресурс] –
режим доступа: https://berichnow.ru/stati/gibkaya-tsenovaya-politika-effektivnyiy-instrument-sbyita
27
Предоставление скидок преследует следующие цели:
1) рост объёмов продаж (количественные скидки);
2) регулирование во времени поступления заказов, распродажи
остатков, освобождение складов (временные скидки);
3) укрепление отношений с клиентами (персональные скидки);
4) рационализация производства, сбыта;
5) выгодное для клиентов, а значит, более привлекательное
предложение;
6) дифференцирование цен.
Таким образом, скидки являют собой не только выгодное предложение
для потребителей, но и эффективный инструмент сбыта. Они также являются
средством, позволяющим варьировать стоимость товаров, услуг для отдельных
клиентов.
1.3 Методы, факторы и этапы процесса ценообразования
Прежде чем разработать стратегию формирования цены, предприятие
должно проанализировать все факторы маркетинговой среды, оказывающие
значительное влияние на решение по ценам.
Все факторы можно условно разделить на две основные категории:
внутренние – стадия жизненного цикла товара, позиционирование
товара, мощности производства, цели по рентабельности и себестоимость
товара;
внешние – состояние рынка страны, потребители и конкуренты
(рисунок 1.4).
28
Рисунок 1.4. Взаимосвязь факторов ценообразования
Процедура разработки ценовой политики, а затем и установления на её
основе конкретных уровней цен, построена на сведении в одно целое этих
факторов, способных оказать воздействие на условия сбыта и доходность опе-
раций предприятия при тех или иных вариантах цен его продукции (рисунок
1.5).
Рисунок 1.5. Схема разработки ценовой политики
29
С целью принятия решения о ценах обуславливающими величинами
представлены затраты, поведение потребителей и влияние конкурентов.
Ценообразование на предприятии может быть нацелено на одну из этих
величин:
- с ориентацией на затраты (издержки):
«средние издержки плюс прибыль»;
анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
- с ориентацией на потребителей:
установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара;
- с ориентацией на конкуренцию:
установление цены на основе уровня текущих цен;
установление цены на основе закрытых торгов.
Ценообразование, ориентированное на затраты (издержки)
Политика цен, ориентированная на затраты, происходит из принципа
покрытия совершенно всех или существенной части затрат. Необходимая
информация берётся из данных производственного учёта (расчёта
себестоимости)
28
.
Расчёт цены по методу «средние издержки плюс прибыль».
Цена при использовании данного метода ценообразования определяется
по формуле:
Ц И???? ????, (1.5)
где Ц - цена;
И - издержки производства (полные или предельные в зависимости от
выбранного варианта);
R- рентабельность продукции, %.
Самый простой способ ценообразования состоит в начислении оп-
ределённой наценки на себестоимость товара. Так, розничный продавец,
торгующий электробытовыми товарами, может заплатить производителю 20
усл. ед. за тостер. И, произведя на него наценку в 50% исходной стоимости,
28
Герасимов Б. И., Жариков В. В., Жарикова М. В. Маркетинг : учебное пособие – Инфра-М, 2016. – с. 131
30
реализовывать этот тостер за 30 усл. ед. Валовая прибыль розничного продавца
составит 10 усл. ед. Если расходы по организации работы магазина составляют
8 усл. ед. на каждый проданный тостер, в таком случае чистая прибыль
продавца будет равна двум усл. ед.
Производитель тостера, возможно, также пользовался при расчёте цены
методом «средние издержки плюс прибыль». В случае если издержки
производства в расчёте на один тостер равны 16 усл. ед., возможно, при
установлении отпускной цены продавцам розничной торговли в размере 20 усл.
ед. предприниматель произвёл 25%-ную наценку
29
.
Размеры наценок колеблются в широких пределах в зависимости от вида
товаров. Вот некоторые наиболее типичные наценки, производимые
универмагами (на исходную цену, а не на себестоимость товара): табачные
изделия – 20%, фотокамеры – 28, книги – 34, женские платья – 41, украшения
для платья – 46, женские головные уборы – 50%.
Уместно ли при назначении цен использовать стандартные наценки? Как
правило, нет. Любая методика расчёта, не учитывающая особенностей
текущего спроса и конкуренции, вряд ли даст возможность выйти на
оптимальную цену.
Методика расчёта цен по формуле «издержки плюс прибыль» остаётся
довольно популярной по трём причинам:
1. Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая
цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования.
Ему не приходится довольно часто вносить поправки в цены в зависимости от
спроса.
2. Если данным методом пользуются все предприятия отрасли, их
цены, скорее всего, будут схожими. Следовательно, ценовая конкуренция
сводится к минимуму.
3. Продавец полагает, что он устанавливает справедливую цену
относительно себя и покупателя. В случае преобладания высокого спроса
29
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. : Пер. с англ. – М. : Издательский дом «Вильямс», 2008. – с. 300
31
продавцы не наживаются за счёт покупателей и вместе с тем имеют
возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.
Для подакцизных видов продукции оптовая цена должна включать акциз
(косвенный налог, размер которого определяется по ставке или определённой
надбавке, устанавливаемой государством).
В соответствии с Налоговым кодексом РФ
30
налоговая ставка НДС при
продаже товаров (работ и услуг) может достигать 10% и 20%, в некоторых
случаях 9,09% и 16,67%.
Расчёт цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой
прибыли.
Ещё одним методом ценообразования на основе издержек является расчёт
с обеспечением целевой прибыли
31
. Это более сложный, но и более гибкий
метод. Точку безубыточности можно найти аналитическим путём по формуле:
????
????
, (1.6)
гдеК
б
- коэффициент безубыточности;
И
пост
- постоянные издержки на планируемый выпуск;
И
пер
- переменные издержки;
В
пл
- планируемый выпуск продукции;
Ц
пл
- планируемая цена продаж.
Методика ценообразования с расчётом на получение целевой прибыли
базируется на графике безубыточности. На таком графике представлены общие
издержки и прогнозируемые общие поступления при разных уровнях объёма
продаж. Предположительный график безубыточности показан на рисунке1.6.
30
Налоговый кодекс Российской Федерации (часть вторая) N 117-ФЗ от 05.08.2000 (ред. от 03.08.2018) – ст. 164,
п. 4 [Электронный ресурс] – режим доступа:
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_28165/35cc6698564adc4507baa31c9cfdbb4f2516d068/
31
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс./ Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. – с. 301
32
Рисунок 1.6. График безубыточности для определения целевой
цены товара
Независимо от объёма сбыта постоянные издержки равняются 6 млн.
долл. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) растут
одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается с
нулевой отметки и поднимается вверх согласно увеличению числа
реализованных единиц товара. Крутизна наклона кривой валовых поступлений
находится в зависимости от цены товара.
Ценообразование, ориентированное на потребителей
Предметом анализа при установлении цен является в данном случае
готовность покупателей платить определённую цену (верхняя граница цен),
реакция покупателей на изменение цен (эластичность цен) и возможность
дифференцирования цен. Если не брать в учёт необходимость оперировать
ценами выше их нижней границы, в таком случае при ориентации на
потребителей нет непосредственной связи между затратами и установлением
цен. В случае если потребители представляют что такое «правильная цена», то
ценообразование должно учитывать эти понятия. Наоборот, понятия
покупателей о «честных» ценах для многих новых продуктов возникают на
основе требуемых за них цен.
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара
Всё большее число предприятий при расчёте цены начинают
отталкиваться от ощущаемой ценности своих товаров. Главным фактором
ценообразования они считают покупательское восприятие, а не издержки
33
продавца. С целью развития в сознании потребителей понятия о ценности
товара они пользуются в своих комплексах маркетинга неценовыми приёмами
воздействия. Цена в данном случае призвана быть в соответствии с ощущаемой
ценностной значимостью товара.
Предприятию, пользующемуся методом ценообразования на основе
ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие
ценностные представления присутствуют в сознании потребителей о товарах
конкурентов.
Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной
значимости товара, в таком случае сбыт ниже, чем мог бы быть. Товары плохо
реализуются на рынке, так как многие предприятия завышают цены на них.
Другие предприятия, напротив, назначают на свои товары слишком низкие
цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, однако приносят предприятию
меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их
ценностной значимости в представлении покупателей.
Ценообразование, ориентированное на конкурентов
В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов,
однородности продукта предприятие руководствуется одной из трёх стратегий.
А именно это:
приспособление к рыночной цене;
последовательное занижение цен;
последовательное повышение цен, которое базируется на
32
высоком
имидже и качестве продукта.
Для данного способа определения цен свойственно то, что продавец
пронимает во внимание свои затраты и поведение потребителей.
Политика низких цен, нацеленная на конкурентов, используется при
вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа
покупателей, использования преимуществ общественного производства и отпу-
32
Герасимов Б. И., Жариков В. В., Жарикова М. В. Маркетинг : учебное пособие – Инфра-М, 2016 – с. 132