14
1) измерительная. Цена отображает количество денег, уплачиваемых и
получаемых за единицу товара или услуги;
2) соизмерительная. Применяя данную функцию цены, можно сравнивать
товары, дифференцировать их на дорогие и дешёвые, сопоставлять ценности
разных товаров;
3) учётная. Данная функция связана с сущностью цены как денежного
эквивалента товара. Мир товаров с помощью цен преобразуется из натурально-
вещественной в стоимостную форму. Цена становится вспомогательным
инструментом. В ней учитываются затраты труда, сырья, материалов и прочего
на изготовление товара. Помимо этого, цена определяет объём прибыли,
получаемой предприятием непосредственно после продажи товара. Она
выступает также как механизм расчёта: рентабельности изделий, фондоотдачи
и т. п. В связи с этим цена принимает участие в финансово-экономических
показателях предприятия, измеряемых в денежном выражении, и используется
для анализа, прогнозирования основных производственных и обменных
процессов. Цена является и показателем конъюнктуры рынка, отображает
основные процессы, осуществляемые на нём
11
.
4) регулирующая. Цена является механизмом регулирования: делает
равновесными спрос и предложение, увязывая их с денежно-платежной
способностью производителя и потребителя. Представляет стабилизацию в
распределении ресурсов, так как их цены направляют предпринимателей на
применение наиболее дешёвых ресурсов и экономию дорогих. Государство
иногда применяет данную функцию цены в своих целях с помощью налогов,
дотаций и фиксирования цен на определённые виды товаров или услуг;
5) социальная. Цена – фактор уровня жизни населения, воздействующий
на объём и структуру потребления, уровень реальных доходов разных
социальных групп, она играет непосредственную роль и в инфляционных
процессах. Прожиточный минимум и потребительский бюджет зависит
11
Магомедов М. Д. Ценообразование: Учебник для бакалавров / М. Д. Магомедов, Е. Ю. Куломзина, И. И.
Чайкина. – 3-е изд., перераб. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2017 – с. 21
15
непосредственно от уровня и динамики цен, поэтому социальная реакция на
колебания цен весьма остра;
6) стимулирующая. Рыночное ценообразование формирует возможности
для альтернативного выбора при принятии хозяйственных решений. Таким
образом, стимулирующее влияние цены заключается в поощрительном или
сдерживающем воздействии на производство и потребление различных товаров
и услуг.
Цены должны стимулировать производство продукции, так как они
определяют степень доходов. С помощью цен можно стимулировать инвести-
ции, внедрение научно-технических нововведений, изменять структуру
производства и потребления, совершенствовать качество продукции. Для
России основное значение имеет стимулирование развития сферы
производства, изготовления качественной и конкурентоспособной продукции,
как для внутреннего рынка, так и для экспорта
12
.
Рыночная цена оказывает стимулирующее воздействие на все стороны
процесса воспроизводства через величину прибыли, именно стремление
производителя увеличить уровень прибыли стимулирует к использованию
наиболее экономичных методов изготовления и более абсолютному
использованию ресурсов.
В существенной степени стимулирующая функция цены оказывает
влияние на ускорение или замедление научно-технического прогресса. Это
выражается при создании и введении новой техники и технологии, улучшении
ассортимента и качества продукции, экономии производственных ресурсов.
Стимулирующая функция цены значительно оказывает большое влияние
на установление рациональной структуры потребления, как производственного,
так и личного. При этом в частности применяются различные ценовые
мероприятия. Так, оптимальная структура производственного потребления соз-
даётся главным образом через соответствующие соотношения уровня цен на
12
Магомедов М. Д. Ценообразование: Учебник для бакалавров / М. Д. Магомедов, Е. Ю. Куломзина, И. И.
Чайкина. – 3-е изд., перераб. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2017 – с. 22
16
взаимозаменяемые виды продукции, одинакового или различного уровня цен в
пересчёте на единицу потребительной стоимости (полезного эффекта). При
взаимозаменяемой продукции формируется одинаковый интерес в потреблении
всех её видов или стимулируется потребление одних видов и замедляется
потребление других.
В нынешних рыночных условиях главным инструментом конкурентной
борьбы становится цена, а конкуренция – сила производства
13
;
7) распределительная (перераспределительная). Перераспределительная
функция проявляется в перераспределении прибыли между отраслями,
предприятиями, группами покупателей товаров с помощью сознательного
отклонения цен от стоимости. Перераспределительную функцию в цене
осуществляют налоги. Разрешается внедрение государственного регулирования
цен в том случае, если необходимо стремительное изменение приоритетов и
пропорций в экономике, в крайних случаях — непосредственное утверждение
цен государственными органами. Это подразумевает систему налогообложения
с взиманием НДС и акцизов, а кроме того введение или отмену различных
налоговых льгот.
В совокупности перераспределительная функция цены подразумевает
перераспределение созданной стоимости между товаропроизводителем и
потребителем товаров и услуг. Отклоняясь от стоимости, цена практически
перераспределяет государственный доход между отраслями экономики,
регионами, хозяйствующими субъектами различных форм собственности,
социальными группами населения. Все они являются в то же время и
товаропроизводителями и потребителями товаров и услуг. При помощи
перераспределительной функции цены происходит объединение прибыли и
затрат товаропроизводителя и потребителя товаров (услуг).
Перераспределительная функция цены применяется при решении социальных
задач общества. К примеру, высокие розничные цены на предметы роскоши и
13
Магомедов М. Д. Ценообразование: Учебник для бакалавров / М. Д. Магомедов, Е. Ю. Куломзина, И. И.
Чайкина. – 3-е изд., перераб. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2017 – с. 23
17
элитные товары обеспечивают перераспределение денежных доходов
определенной части населения с помощью бюджета для развития социальных
фондов
14
;
8) сбалансирования спроса и предложения. С помощью цен в экономике
осуществляется взаимосвязь между спросом и предложением и, следовательно,
между производством и потреблением. В случае отклонения цены от
рыночного уровня возникают диспропорции в производстве и потреблении,
выражающиеся в дефиците или избыточном предложении. Возврат к
равновесию вероятен за счёт изменения цен или объёмов производства.
Зависимость между ценой и спросом отражает закон спроса, а между
ценой и предложением – закон предложения.
Закон спроса гласит: при неизменности совершенно всех прочих
параметров снижение цены соответственно приводит к возрастанию величины
спроса. И, наоборот, при прочих одинаковых условиях повышение цены
приводит к соответствующему уменьшению величины спроса. Таким образом,
существует обратная взаимосвязь между спросом и ценой.
Закон предложения определяет непосредственную связь между ценой и
предложением. С повышением цен соответственно возрастает и величина
предложения; со снижением цен предложение сокращается.
В соответствии с законами спроса и предложения рост цен и
преобладание их над реальной стоимостью товара представлены результатом
возникновения дефицита, вследствие уменьшения количества товара,
поступающего на рынок.
В условиях избытка товаров, когда предложение превышает спрос,
производитель снижает цены, которые порой не только не обеспечивают запла-
нированный уровень прибыли, но и имеют все шансы быть ниже себестоимости
товара. В этом случае нереализованную продукцию производитель отпускает
по сниженным ценам в ущерб прибыли.
14
Магомедов М. Д. Ценообразование: Учебник для бакалавров / М. Д. Магомедов, Е. Ю. Куломзина, И. И.
Чайкина. – 3-е изд., перераб. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2017 – с. 24
18
Равновесие между спросом и предложением достигается главным
образом с помощью изменения цен. При этом повышение цен должно обуслов-
ливаться только лишь усовершенствованием качества продукции, выпуском
товаров с обновлёнными потребительскими свойствами.
В условиях рыночной экономики с помощью данной функции цена по
существу исполняет роль регулятора производства
15
.
9) цены как инструмента рационального размещения производства. Зна-
чение данной функции возрастёт согласно этапам развития и укрепления
рыночных отношений в экономике. Складывающийся уровень цен в отраслях
экономики способствует переливу капитала из одной отрасли в другую. При
этом решение об изменении вида деятельности предприятие принимает само в
зависимости от ожидаемых результатов бизнеса.
Кроме того, при принятии решения о месте расположения предприятия
производитель придаёт большое значение такому элементу себестоимости, как
транспортные затраты.
При производстве и реализации подобной продукции у разных про-
изводителей сумма транспортных расходов сильно колеблется, их удельный вес
в себестоимости продукции достигает 90%. При минимизации данных затрат
следует принять во внимание следующие условия:
• есть сырьевые ресурсы, которые не транспортируются из-за сильного
ухудшения качества сырья;
• изготавливаемая продукция имеет слишком ограниченный период
годности.
В хозяйственной жизни цена, выполняя различные функции, имеет
определённую величину. Следовательно, связи между функциями цены сложны
и многообразны, а в ряде случаев вступают в противоречие. Тем не менее, все
функции цены составляют единую систему с определённой аранжировкой,
вследствие которой устанавливается их взаимосвязь и соподчинённость. В
15
Магомедов М. Д. Ценообразование: Учебник для бакалавров / М. Д. Магомедов, Е. Ю. Куломзина, И. И.
Чайкина. – 3-е изд., перераб. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2017 – с. 25
19
случае если на сегодняшний день главной функцией цены является учётная, то
по мере развития рыночных отношений будет усиливаться и играть
преобладающую роль функция сбалансирования спроса и предложения
16
.
Изучая функции цены, необходимо обозначить, что если другие элементы
хозяйственного механизма (кредитный, финансовый) влияют на процессы
экономики, как правило, административными методами, в таком случае цена
всегда оказывает большое влияние на экономические интересы, то есть это
более тонкий инструмент. Производитель не в силах отменить налоги, однако
он имеет массу способов манипулирования ценой за счёт множества её
составляющих.
1.2 Стратегии ценообразования и маркетинговые коммуникации
Ценовые стратегии — обоснованный выбор цены (или перечня цен) из
нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной
(нормативной) прибыли для предприятия в планируемом периоде
17
.
Ценовая стратегия предприятия является важнейшей частью
маркетинговой политики. Роль и место ценообразования предприятия в системе
маркетинга представлены на рисунке 1.2.
16
Магомедов М. Д. Ценообразование: Учебник для бакалавров / М. Д. Магомедов, Е. Ю. Куломзина, И. И.
Чайкина. – 3-е изд., перераб. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2017 – с. 26-27
17
Энциклопедия экономиста! Основы ценообразования [Электронный ресурс] – режим доступа:
http://www.grandars.ru/college/cenoobrazovanie/cenovaya-politika.html
20
Рисунок 1.2. Ценообразование в системе маркетинга
Ценовая стратегия высоких цен («снятия сливок») подразумевает, что
предприятие, как правило, на фоне мощной рекламной кампании выводит на
рынок товар по сравнительно высокой цене и вследствие этого добивается
высокой величины покрытия (предприятие «снимает сливки» с рынка).
Подобную политику предприятие осуществляет в том случае, что вне
зависимости от того, насколько высока цена, всегда найдутся покупатели,
которые желают приобрести новинку
18
. Это поясняется тем, что высокая цена
ассоциируется в сознании покупателей с высоким качеством товара. Ценовая
стратегия «снятия сливок» обладает тем преимуществом, что предприятие
получает возможность в ближайшей перспективе возместить свои
маркетинговые издержки и использовать возможное в будущем снижение цены
в рекламных целях. С другой стороны, высокая цена в начальный период
способна подтолкнуть других продавцов выйти на рынок с конкурирующими
товарами.
Стратегия низких цен («проникновения») подразумевает, что
предприятие выводит товар на рынок по низкой цене для возможности в
скором времени обеспечить себе большую долю рынка. К тому же низкая цена
вряд ли сразу привлечёт на рынок конкурентов. Недостатком этой стратегии
считается то, что позднее предприятию будет проблематично повысить цену на
18
Мухина И. А. Экономика организации (предприятия) [Электронный ресурс] : учеб.пособие / И. А. Мухина. –
2-е изд., стер. – М.: Флинта, 2017. – с. 185
21
данный товар, потому как покупатели уже привыкнут к невысокой цене.
Данную проблему в какой-то мере можно решить, если в случае вывода товара
на рынок, необходимо снабдить его наклейками типа «скидка на новинку»,
«цена новинки» и пр.
Ценовая стратегия дифференцированных цен выражается в установлении
цен, сочетая всевозможные скидки и надбавки к среднему уровню цен для
различных рынков, их сегментов и покупателей.
Предприятия могут использовать стратегию стандартных цен. Когда они
стараются длительное время поддерживать цену неизменной, в таком случае
вместо изменения цен (при увеличении или сокращении издержек) могут
сократить или увеличить количество
19
поставляемого в одной упаковке товара
либо изменить стандартный набор услуг. Так, нередко производители шоколада
предлагают шоколадную плитку большего веса по прежней (стандартной) цене.
Предприятия также могут выбрать стратегию единых цен. В рамках
системы единых цен предприятие устанавливает одинаковую цену для всех
потребителей, желающих приобрести товар на аналогичных условиях. Цена
может изменяться не в связи с количеством приобретённого товара
покупателями, а строго пропорционально количеству приобретаемой
продукции.
Стратегия гибких цен предполагает корректировку базовой цены путём
предоставления скидок или установления наценок. Покупатель торгуется с
продавцом, и вследствие этого торга устанавливается окончательная цена
продажи. В недалёком прошлом «торг» был единственным способом
установления окончательной цены. На сегодняшний день во многих странах
стратегия гибкого ценообразования имеет весьма существенное ограничение.
Так, Гражданский кодекс РФ
20
прямо запрещает устраивать столпотворения
покупателей.
19
Мухина И. А. Экономика организации (предприятия): учеб.пособие / И. А. Мухина. – 2-е изд., стер. – М.:
Флинта, 2017. – с. 186
20
Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая) N 14-ФЗ от 26.01.1996 (ред. от 29.07.2018)- ст. 500,
п. 1 [Электронный ресурс] – режим доступа:
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_9027/5bc00c09ea5149d9a9a82dd847184122792a7873/
22
Окончательная цена на продукцию находится в зависимости от того,
будет ли продавец округлять цены. В розничных магазинах цена товара обяза-
тельно должна быть неокруглённой, к примеру, не 50 рублей, а 49 рублей и 90
копеек. Такая стратегия объясняется тем, что покупателям нравится получать
сдачу. В силу того, что кассиры обязаны выдавать сдачу, руководство
гарантирует надлежащую фиксацию сделок и помещение денег в кассы. У
потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательным образом
анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне.
Помимо этого, у потребителей может сложиться впечатление, что это
сниженные цены
21
.
Возрастающая конкуренция заставляет розничные торговые предприятия
концентрироваться на создании конкурентных преимуществ магазина, его
индивидуальности; появляется необходимость тщательного изучения всех
рычагов воздействия на покупателя с целью привлечения его в свой магазин.
Пытаясь создать нужный образ магазина и привлечь покупателей,
розничные торговые предприятия уделяют всё больше внимания различным
видам маркетинговых коммуникаций, связанных с влиянием на потребителей
внутри и вне магазина. В любой момент на настроение покупателя влияет
множество стимулов в его внешнем окружении.
Для привлечения покупателей существует два основных средства
сообщения потенциальным и уже имеющимся покупателям о товарах и услугах
с целью убеждения в совершении покупки – рекламные коммуникации и
стимулирование сбыла. Реклама и стимулирования сбыта основываются на
процессе коммуникаций
22
, в этом и заключена взаимосвязь этих средств. В роз-
ничной торговле они используются совместно, хотя отличаются
специфическими методами. Их применение даёт разные результаты
23
.
21
Мухина И. А. Экономика организации (предприятия) [Электронный ресурс] : учеб.пособие / И. А. Мухина. –
2-е изд., стер. – М.: Флинта, 2017. – с.187
22
В общем смысле коммуникация – это сознательный обмен информацией посредством символов и образов
или передача обращения от источника информации к её получателю посредством определённого сигнала.
23
Парамонова Т. Н. Маркетинг торгового предприятия: Учебник для бакалавров / Т. Н. Парамонова, И. Н.
Красюк, В. В. Лукашевич; под ред. д.э.н., проф. Т. Н. Парамоновой. – М.: Издательско-торговая корпорация
«Дашков и Ко», 2016. – с. 174-175
23
Различия между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта
чётко обозначены в работах Дж. Р. Росситера и Л. Перси
24
, которые утверждают
что:
— рекламные коммуникации (advertising communications) часто опре-
деляют как непрямую форму убеждения, которая основана на информационном
или эмоциональном описании преимуществ продукта. Её использование
направлено на создание у потребителей благоприятного впечатления о
продукте и формирование у них желания совершить покупку;
— стимулирование (sales promotion) рассматривается как прямое средство
убеждения, основой которого в частности служат внешние стимулы, а не
свойственные продукту выгоды. Меры по стимулированию сбыта призваны
вызвать в человеке желание немедленно совершить покупку, благодаря этим
мерам товары «продвигаются» быстрее.
На практике менеджеры относятся к рекламе и стимулированию сбыта
как к методам, которые можно использовать в отдельности или сочетать в
зависимости от конкретной кампании по продвижению товара. Какой метод
будет иметь преобладание, зависит от целей предприятия.
Чаще всего розничные продавцы используют следующие рекламные
коммуникации и способы стимулирования сбыта:
1) реклама в СМИ (на телевидении, радио, в местных и региональных
периодических изданиях и, по возможности, в кинотеатрах);
2) местная реклама, предполагающая немедленный отклик покупателей
(каталоги, интерактивное телевидение и Интернет, брошюры);
3) купоны магазинов розничной торговли, которые размещаются в
местных СМИ или доставляются путём прямой почтовой рассылки;
4) местная наружная реклама (щиты, плакаты, указатели);
5) выкладка товаров на полках и в витринах магазинов;
6) дисплей со «специальными ценами»;
24
Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. М.Бугаев и др.; Под ред.
Л.А.Волковой. - СПб.и др.: Питер, 2001.