27
Рис. 1.14. Сайт онлайн магазина компании «PUMA»
1.4. Современные тенденции создания фирменного стиля
Фирменный стиль стал основным инструментом для коммуникации со
своим потребителем. Современное изменение коммуникационного поля,
появление новых медианосителей, изменение способов и главное, изменение
формы общения с потребителем, изменило и подходы создания фирменного
стиля.
За последнее время общество далеко продвинулась в способах и формах
передачи информации. Развитие всей медиасферы, мобильной связи,
телевидения, создание и распространение социальных сетей, сделало
общение, получение информации простым и доступным. И как обычно сфера
маркетинга не отстает от всех новшеств. В наше время любой канал
коммуникации наполнен рекламными предложениями и прочим
«информационном шумом» фирм и брендов. В таком разнообразии форм
представления компании и методов коммуникации, бренды должны следовать
за медиапространством потенциального покупателя, естественно
интегрироваться с ними, и предлагать обществу новые формы взаимодействия
и общения.
Основные изменения в коммуникация бренда с потребителем, можно
выделить несколько основных пунктов:
1. Увеличение количества и качества коммуникации.
Раньше в России в связи с малым количеством конкуренции то за
последние 10 лет сфера возросла, рекламы стало в разы больше. В связи с этим
28
брендам стало сложнее взаимодействовать с потребителем. Кроме
конкуренции на рынке, можно выделить изменения, прямо влияющие на
коммуникацию с потребителем:
- потребители стали дифференцированными. В большинстве случаев
самыми используемыми инструментами для взаимодействия стали мобильные
телефоны и всевозможные гаджеты. Люди все меньше и меньше смотрят
телевидение или читают прессу, т.е. перестали использовать классические
рекламные носители.
- интернет сделал информацию повсеместно глобальной. Потребитель
смотрит не только местную рекламу, но просматривает рекламные сообщения
других стран и континентов.
- таким образом произошел резкий рост качества коммуникаций,
соответственно качество фирменных стилей рекламируемых брендов. В связи,
с информационной глобальностью которая задает высокую планку для
местных брендов, она задает более высокий уровень рынка. В данное время
бренд сопоставляют не только с российскими конкурентами, он сравнивается
с огромным количеством зарубежных брендов. И у большинства из них
фирменный стиль разработан профессиональными брендинговыми
агентствами. Таким образом в данное время брендам тяжелее конкурировать
друг с другом.
2. Появление новых каналов коммуникации.
Появление интернета и его распространение изменила форму подачи
коммуникационных материалов, все изменения привели к их интерактивной
форме. На данный момент интернет более качественный и распространенный
канал коммуникации бренда с потребителем. Таким образом компании и
рекламодатели склоны обращаться к данной платформе. Фирменный стиль так
же отражает эти тенденции в сторону интернета. Появилось большое
количество логотипов и брендов, ориентированных только на интернет.
3. Изменение мировоззрения покупателей.
29
Цифровые технологии в значительной мере изменили мир и как
следствие мировоззрение потребителей. Сейчас российский бренд
сравнивается не только с другим российским брендом, а с мировыми или
европейскими. Это повысило среднерыночные стандарты качества и
требования к созданию фирменного стиля, как к элементу коммуникации.
4. Изменение формы коммуникации между брендом и потребителем.
Под влиянием новшеств и введения технологий изменились и
коммуникационные возможности, в следствии чего классическая модель
коммуникации бренда принесла значительные поправки. Раньше даже при
наличии интегрированности маркетинговых коммуникаций, бренд доносил
свои принципы используя односторонние каналы коммуникации. Получался
некий монолог бренда о своих ценностях и принципах. На сегодняшний день
бренду недостаточно просто рассказать про свои ценности и установки. Уже
сейчас потребитель хочет интерактивного общения с брендом, потребитель
хочет «диалога» с компанией, когда между потенциальным покупателем и
брендом происходит обмен информации и мнениями. Интернет и социальные
сети сделали такой метод коммуникации вполне доступным.
Значительные изменения в медиапространстве потребителей повлекло
за собой не только изменение каналов коммуникации бренда, но и отложили
свой отпечаток на формировании и создании фирменного стиля. Конечно же
бренд, как и прежде, должен отражать категорию продукта, его мировоззрение
и отражать общие принципы бренда, а также дифференцировать его от
конкурентов, быть узнаваемым и запоминающимся.
В большей степени изменения коснулись именно визуальной
дифференциации, узнаваемости и запоминаемости. Брендинговые компании и
большинство частных дизайнеров, стремясь к выделению бренда и продукта,
пытаются создать новые художественные формы коммуникации с
потребителем.
В связи с такой проблемой рассмотрим основные современные
тенденции в создании логотипов и фирменных стилей.
30
1. Создание новых художественных форм
Разнообразие и новые идеи визуальных решений позволяет в
значительной степени повысить коммуникационные возможности бренда за
счет создания эмоциональной обратной связи у потребителя. Как принято
человек запоминает что-то необычное, то, что вызвало у него определенные
эмоции и удивление. Но даже не смотря на такие важные аспекты, важно
помнить, что создание фирменного стиля — это решение коммуникационных
задач бренда. Также стоит помнить, что элементы фирменного стиля
используется в различных средах и на различных носителях.
2. Изменение значения элементов в фирменной силе.
Доминантной составляющей фирменного стиля всегда считался
логотип. Художественные приемы или графические элементы, используемые
в логотипе, использовались как основа для формирования других визуальных
и графических составляющих бренда. Современные фирменные стили уже не
берут за доминанту логотип. Сейчас основой фирменного стиля является
визуальная система, которая может выражаться стилем иллюстрации или
типографии, определенным художественным приемом.
3. Интерактивность визуальной системы бренда.
Бренды и фирмы всегда пытались создать свой мир и вовлечь туда
потребителя, но раньше это реализовывалось немного иными способами без
участия фирменного стиля.
Визуальная система бренда стала более гибкой, легко изменяет свои
формы, но при всех изменениях сохраняет свою узнаваемость и
запоминаемость. Современные фирменные стили создают именно
визуальную систему. Такая система основывается, не опираясь на логотип.
В связи с такими изменениями в графическом дизайне, а вследствие и
создании фирменных стилей и логотипов рассмотрим современные тенденции
создания фирменного стиля.
1. Упрощение
31
Такой тренд уже долго актуален. Основа идеи состоит в том, что была
максимальная читабельность на любом всевозможном носители и с любого
расстояния. Компании и бренды начинают убирать со своих логотипов
элементы, усложняющие читабельность информации. На рисунке показаны
примеры упрощения логотипов крупных брендов (см. рис. 1.15).
Рис. 1.15. Примеры упрощения логотипов
2. Потерянные фрагменты
Это один из вариантов упрощения рассказанных выше. Идея
заключается в удалении частей текстового логотипа, такой метод делает
логотип более оригинальным и узнаваемым. Главная проблема не
перестараться с удалением элементов логотипа. На рисунке показаны
примеры логотипов с частью удаленными фрагментами крупных брендов (см.
рис. 1.16).
Рис. 1.16. Примеры упрощения логотипов
3. Текстовый логотип
Такой тренд продолжает следовать двум предыдущим. Такой метод
является наиболее очевидным вариантом редизайна уже существующих
логотипов. Тут уже начинают экспериментировать с всевозможными
экспериментами над шрифтами их оформлением. На рисунке можно
посмотреть текстовые логотипы, в которых применены разнообразные
шрифты и их оформление (см. рис. 1.17).
32
Рис. 1.17. Примеры текстовых логотипов
4. Акцент на деталях
Идея состоит в том, чтобы выделить часть логотипа за счет выделения и
диспропорции его размера или определенного начертания. В итоге
получаются логотипы с легкой асимметричностью и несбалансированностью,
такое оформление привлекает внимание и делает его запоминающемся. На
рисунке можно посмотреть примеры логотипов где некоторые элементы
логотипа выделены (см. рис. 1.18).
Рис. 1.18. Примеры логотипов с выделенными акцентами
5. Градиент
Использование градиента дает возможность получить интересный
визуальный эффект или новый цвет, придающий лого свежесть и
оригинальность. Такой прием используется для придания логотипам глубины
и объема. На рисунке показаны примеры логотипов, в которых применены
метод градиента (см. рис. 1.19).
Рис. 1.19. Примеры логотипов с применением градиента
33
6. Неон
В настоящее время появление неестественных “кислотных” цветов на
логотипе, пошло от градиента. Неон освежает логотип и придает логотипу
современности. Такой метод хорошо выглядит на темных фонах в простых
формах с крупными деталями. На рисунках показан пример логотипов с
применением неоновых цветов (см. рис. 1.20).
Рис. 1.20. Примеры логотипов с неоновыми цветами
7.Углы и сгибы
Использование геометрических фигур графических решениях нельзя
назвать инновационным решением. Но подчеркивание геометрии в логотипе
показывает надежность и стабильность компании. Также можно совместить
градиент с геометрическими фигурами, благодаря чему логотип буде
современным и в тоже время покажет статусность бренда. На рисунке
показаны примеры логотипов с использованием геометрических решений (см.
рис. 1.21).
Рис. 1.21. Примеры логотипов с использованием
геометрических фигур
8. Хаотичное размещение
Такой метод смелой композиции используется в логотипах. Такие
логотипы смотрятся современно и не обычно, чем привлекают внимание и
остаются запоминаемыми. Не смотря на хаус в логотипе в нем определенно
34
соблюдается определённые привила построения элементов. Главное не
переборщить иначе логотип превратиться в абсолютно нечитаемое скопление
элементов. На рисунке можно увидеть пример логотипов с хаотичным
размещением элементов (см. рис. 1.22).
Рис. 1.22. Примеры логотипов с хаотичным размещением
элементов
1.5 Разновидности логотипа
Логотип – знак или символ олицетворяющий образ компании и является
одним из инструментов отличие бренда от конкурентов. Так называемый
небольшой графический элемент, который способен запомниться
потребителям. Логотип должен передавать сегмент товара, который продает
бренд, логотип должен отображать принципы и идеологию компании. Но в
связи с тем, что в настоящее время существует бесчисленное количество
логотипов, существуют логотипы, которые принадлежат к своему сегменту.
Логотипы распределяют, смотря на графическую и визуальную ее
наполняющую, по количеству информации в логотипе.
1. Аббревиатуры
В том случае, когда название компании очень длинное, но сохранение
является обязательной частью фирменного стиля, тогда используют первые
буквы каждого из слов. В таких случаях появляется больше идей при создании
логотипа. Но при разработке такого логотипа стоит быть аккуратными
подбирая шрифт, он должен быть легко читаемым и соответствовать духу
компании.
2. Текстовые логотипы (торговые марки)
35
Компания разрабатывает такой логотип обладая кратким и четким
названием, которое легко запоминается. В таких логотипах очень важно до
мелочей продумать шрифт цветовую комбинацию логотипа. Шрифт должен
отражать суть компании, и передавать основные принципы бренда.
3. Знаки и символы
В логотипах такого рода закладывается глубокий смысл и несомненная
идея, такой метод создания логотипа создает у потребителей четкие
ассоциации. Но есть некоторые сложности, на создание такого логотипа уйдет
не малое количество времени, к тому же потенциальные клиенты могут не
сразу понять идею бренда либо не понять вовсе.
4. Абстрактность
Отличие такого метода от знаков и символом заключается в
изображении не привычных предметов, а абстрактная геометрическая фигура.
Плюс таких логотипов заключается легком создании таких графических
элементов. Главное передать настроение компании и угадать с цветовой
палитрой.
5. Логотип – персонаж
Такой вид логотипов взял свои истоки со спортивных команд у которой
есть свой талисман в виде персонажа. Многие бренды решили создать своего
персонажа для большей коммуникации с своей аудиторией. У данного типа
есть один огромный плюс — это непосредственное взаимодействие со своими
клиентами вызывая доверие. Также это удобный ход для создания будущей
рекламы.
6. Текстово-графические
В таком методе текстовая надпись и символ либо элемент графической
визуализации, работают вместе благодаря чему элементы дополняют друг
друга и усиливают эффект запоминаемости компании. Иногда такой логотип
может быть исполнен в других вариациях, например, на печатные носители
надпись может убираться вниз и остаётся только графический элемент.
7. Эмблема
36
Чаще всего в логотипах данного типа текстовый блок находиться внутри
фирменного знака. Такой логотип применяется у большинства
образовательных учреждений. Еще такой логотип применяют компании,
занимающиеся автомобильной промышленностью.
1.6. Анализ базовых элементов создания айдентики
Айдентика – совокупность частей, которые разрабатываются для
компании в целях определенного образа бренда в глазах потребителей.
Фирменный стиль является базовым элементом в коммуникационной
политике фирмы как соединяющая составляющая брендинга и важный
инструмент в борьбе за покупателя. Понятие фирменного стиля влияет не
только на логотип, но и также на применение всех его элементов.
Фирменный стиль является четко отлаженной продуманной и
профессионально разработанной системой, каждый из которых представляет
из себя неотрывной частью бренда представляющей ее интересы и принципы.
Все элементы айдентики можно представить в виде следующий таблицы (см.
табл. 1).
Таблица 1
Элементы айдентики
Название элемента
Смысл элемента
1.
Товарный знак:
словесный
изобразительный
объемный
звуковой
комбинированный
Ключевой элемент фирменного
стиля, представляющий собой
зарегистрированное обозначение и
помогающий идентифицировать товары и
услуги компании, защитить их
от недобросовестной конкуренции и
подделки.
2.
Логотип
Отдельный вид товарного знака
(словесный), зарегистрированный в
шрифтовом и/или графическом
исполнении, —