47
товаре. Именно эта аудитория становиться хорошими отзывами бренда в
медиа пространстве.
2. Прямая целевая аудитория
Те люди, которые выбирают товар в зависимости от их потребности и
принимают решение о покупке. Именно на них фокусируют маркетинговые
активности бренда.
3. Косвенная ЦА
Те люди, которые учувствуют в совершение покупки и принятие
решение о покупке, но, не принимают решения и не совершают покупку. О
группе таких не стоит забывать так как они влияют на мнение прямой целевой
аудитории.
Прежде чем маркетинговые агентства разрабатывают стратегию
продвижения компании на год, отдел маркетинга выявляет свою целевую
аудиторию. Она может проходить по нескольким методам:
1. Прогностический метод
Профессионалами составляется гипотетически потенциальный портрет
потребителя. В этом методы выявляется демография, география и другие
признаки потребителя. Затем создается рекламная компания, направленная
именно на эту ЦА и если после запуска компании, появляется активный спрос,
то портрет потребителя составлен верно.
2. Метод исследований
Бренд заказывает выявления своей целевой аудитории в агентстве, либо
компания сама составляет портрет потребителя основываясь на данных
ВЦИЩМ, демографических срезах и исследовательских сайтах.
3. Метод опросов
Составляется опрос для потребителя, и уже потребитель совершает свои
ответы на потенциальные вопросы. Опрос проводиться на небольших группах
по телефону либо в общественных местах.
4. Метод интервью
48
Проводиться опрос небольшой группы людей, текущих либо
потенциальных клиентов, эти же данные опроса распространяются на всю
целевую аудиторию.
Также существует другой метод определения своей целевой аудитории.
Такая методика называется 5W Марка Шеррингтон. Такой метод используется
для определения ЦА, на основе сегментирования рынка, используя 5
ключевых вопросов (см. рис. 1.50):
1. Что? - тип товара.
2. Кто? – тип потребителя.
3. Почему? – мотивация покупки.
4. Когда? – когда покупатели желают производить покупки.
5. Где? – место совершения покупки.
Рис. 1.50. Ключевые вопросы для определения ЦА
Для определения своей целевой аудитории определяется точный портрет
потребителя. Портрет ЦА – определено точная характеристика представителя
целевой аудитории из выбранного сегмента. Иными словами, это
представленный человек, которому приписывается возраст, пол, хобби и образ
жизни. Проще говоря яркий представитель группы целевой аудитории, который
с большей вероятностью будет входить в ядро целевой аудитории и приобретет
товар компании. Для составления портрета целевой аудитории существует ряд
стандартных вопросов:
49
1. Социальные характеристики, к которым относится пол, возраст, семейный
статус, доход, профессия.
2. Данные о времяпровождении (форумы, тематические сайты, интернет-
магазины, социальные ресурсы).
3. Какие проблемы потенциальному покупателю поможет решить ваш товар?
4. Какие чувства у потенциального покупателя вызовет ваш товар? Он
обеспечит красоту, подтянутое тело, отдых или что-то другое?
5. Почему клиент должен купить именно ваш товар, а не перейти по ссылке
конкурентов?
1.9. Вывод
В первой главе дипломной работы были исследованы многие аспекты,
связанные с созданием и разработкой фирменного стиля. С целью правильного
понимания и начала существования данного направления в дизайне была
изучена история фирменного стиля. Из истории можно было понять, что
фирменный стиль стоит в основе коммуникационной идеологии компании как
неотъемлемая часть брэндинга и инструмент в борьбе за покупателем.
Рассмотрены причины создания первого фирменного стиля и как данная
отрасль развивалась и преобразовалась с течением времени и до наших дней.
Рассмотрена значение разработки фирменного стиля для компании.
выяснено, что главная цель фирменного стиля создавать как можно больше
моментов, когда клиент может натолкнуться на продукт. Из этой главы было
понятно, что наличие фирменного стиля в корне свидетельствует о
высочайшем качестве товара либо хорошо предоставляемых услугах. Также
были проанализированы фирменные стили конкурентов, благодаря данному
анализу можно опираться на опыт компаний конкурентов, выявлять причины,
по которым компания успешна и проецировать данные моменты на свою
компанию. В ходе анализа конкурентов было выявлено, что все логотипы и
графические составляющие брендов, разработаны их легких и простых цветов
и форм. Благодаря чему можно сделать вывод, что сложные знаки и
50
многочисленные цвета усложняют развитие бренда и мешают
взаимодействию между потребителем и брендом.
Также были изучены современные тенденции создания фирменного
стиля. За последнее время общество далеко продвинулось в способах и формах
передачи информации и взаимодействия с потенциальным покупателем.
Благодаря данному анализа были изучены причины успешного логотипа и
создания визуальной концепции бренда. Проведя такой анализ при разработке
логотипа будут учтены все критерии создания удачного логотипа в настоящее
время.
Для удачной разработки фирменного стиля были изучены виды
логотипов и их комбинированные блоки. Благодаря этому, можно с легкостью
систематизировать идеи и откинуть лишние, в следствии чего будет намного
проще создать весь визуальный ряд для бренда. Были рассмотрены
составляющие элементы фирменного стиля и функции элемента в системе
фирменного стиля. Рассмотрены основные правила разработки графического
визуальных систем для бренда, а также аспекты, влияющие на положительные
эмоции взаимодействия потребителя с брендом.
Были рассмотрены методы анализа целевой аудитории. Данный аспект
в создании фирменного стиля очень важен, именно определение целевой
аудитории помогает рекламе продвинут и распространить товар на рынке.
Таким образом при правильном определении целевой аудитории, можно
представлять для каких людей будет разрабатываться фирменный стиль,
учитывая такой критерий повышается шанс наибольшей коммуникация
потребителя с бренда и ожидание обратной связи.
51
ГЛАВА 2. ПРОЕКТНО-ГРАФИЧЕСКАЯ
2.1. Разработка неймнига
Каждая компания определяет себя по названию, разработка названия для
компании называется нейминг [4]. Это разработка и комплекс работ,
связанных с созданием названия для компании, товара или услуги, является
неотъемлемой частью позиционирования бренда. В разработке фирменного
стиля для компании, такой процесс играет виднейшую роль в дальнейшем
развитии компании.
Цель разработки нейминга:
1. Коммуникация. Вызывать доверия и продвигать товар или услугу
предоставляемые компанией на рынке.
2. Официальная. Защищать товар или услуги компании от подделок и
плагиата в целях нелегального использования.
3. Коммерция. Использовать в качестве увеличения прибыли владельца
компании за счет реализации предмета маркетинга под известным и
популярным именем.
Нейминг берет свою разработку с маркетингового исследования,
исследования включает в себя такие этапы как: анализ продукта, анализ
целевой аудитории, анализ конкурентов. Очень важен этап анализа целевой
аудитории, ведь главная цель, чтобы потенциальному потребителю
симпатизировало название, а главное шло вровень с устоями этой целевой
аудитории.
Для начала разработки нейминга, нужно провести ассоциативный ряд с
продаваемым продуктом или услугой. Благодаря ассоциациям и словам,
наталкивающим на деятельность компании возможно придумать нейминг. Для
таких целей была разработана ментальная карта (см. рис. 2.1):
52
Рис. 2.1. Ментальная карта названия компании
Как видно на ментальной карте отправной точкой над названием было
спортивный магазин одежды. Главная идея спортивная одежда будет
ориентирована на молодую целевую аудиторию иными словами молодежь.
Зная свою целевую аудиторию можно точно определить их предпочтения
принципы и на то, что данная аудитория обратит внимание.
Главная задумка — это генерировать слова, совмещая их части или вовсе
полностью. Первой идеей было представить людей единым целым, другими
словами какой-либо труд объединяет людей, в этом случае это спорт, а
спортивная одежда — это инструмент для объединения людей. Таким образом
название подразумевало единое целое команды. Но словосочетание «единое
целое» длинное, таким образом можно применить синонимы, например,
«Однотонный», переводя с английского языка это «Monochrome». Но название
даже в таком виде получилось довольно длинным, его можно сократить до
вполне запоминающемся «Mono» (см. рис. 2.2). Единственный минус такого
названия он не отображает спортивную деятельность компании.
Рис. 2.2. Анализ названия «Mono» для компании
Возможен вариант полностью отобразить деятельность компании, пойдя
более простым путем. Компании продает спортивную современную одежду
53
т.е. «Спортивная современная одежда». На русском языке такое название не
очень презентабельно т.к. название определяет просто сегмент рынка, а не
указывает на определенную компанию. Если переводить на английский язык
получается «Sports Modern Clothes», но таким образом название компании
получается слишком длинным и обычно потенциальным клиентам оно не
запомниться, и компания не будет распространяться у людей на слуху. Для
сокращения, можно применить метод аббревиатуры т.е. берется первая буква
из каждого слова. Таким образом получилось «SMC», довольно краткое
название из трех заглавных букв, но у людей данная аббревиатура будет
ассоциироваться с обычными сообщениями, потому, что вкратце их привыкли
называть «SMS» (см. рис. 2.3). Данный вариант совершенно не подходит, он
не отображает деятельность компании более того, подразумевает деятельность
компании в совершенно другой сфере.
Рис. 2.3. Анализ названия «SMC» для компании
Для названия компании можно подойти со стороны ассоциаций к слову
спорт, тем самым точно обозначив сферу деятельности. Самые
распространённые слова — это «Движение» и «Энергия». Такие слова в
названии сразу дают понять целевой аудитории, что спорт это, что-то больше
чем просто увлечение либо способ поддерживать хорошую форму. Цель
названия отложиться в памяти у человека с положительным ему эмоциями,
если такое случиться, данный покупатель будет приобретать товар, по
причине получения таких же эмоций как в первый раз. Такое слово как
«Энергия» можно не рассматривать так как данное слово больше
ассоциируется с энергетической деятельностью и другими напитками.
Остаётся только слово «Движение», в переводе с английского обозначает
54
«Traffic» (см. рис. 2.4), также к этому слово прибавить элементы, связанные с
одеждой.
Рис. 2.4. Анализ названия «Traffic» для компании
Но если отойти от ментальной карты и подумать о том, что компания хочет
преподнести и донести при продаже своего товара.
Элементы спортивной одежды в настоящее время стали не признака
дурного тона или плохого вкуса. Симпатия к спортивному стилю появилась
еще в 80-х голах 20 века, когда пропагандировался спорт и все занимались
аэробикой. Из нежелания переодеваться после посещения тренировки, или
просто гулять в комфортной для человека одежде, такой спортивный стиль
пронёсся на обычные улицы. В наше время люди выбирают удобную и
комфортную одежду, соответствующую образу жизни, характеру и
темпераменту человека. Людям, двигателем жизни которых является спорт,
для поддержания образа и трансляции себя подходит спортивный стиль
одежды и для повседневной жизни. Спортивная одежда применима не только
для занятий спортом и активного отдыха.
Повседневную, базовую одежду называют кэжуал (англ. Causal), со
степенью входа спортивной одежды в обычный ритм жизни людей появился
такой стиль как спорт- кэжуал. Такой стиль уместен для городских прогулок,
встреч, походов за покупками и для выхода на работу при отсутствии дресс-
кода. Применяя слово «Casual» в названии для бренда, можно показать
потребителю, что спортивная одежда используется и в обычной жизни. Но
отдельно такое слово явно не указывает на спорт, осталось добавить то, что
может ассоциироваться со спортом. Можно попробовать добавить такие слова
как «Fit», сокращенно от слова Fitnes, в таком случае при соединении слов
получается название «СasualFit» (см. рис. 2.5).
55
Рис. 2.5. Анализ названия «CausalFit» для компании
Для обозначения компании как яркой с современными принципами и
концепцией, таким образом нужно отразить эту современность в названии.
Анализируя современность и молодежные течения, среди них нужно найти,
что-то яркое привлекающие внимание. Таким образом нужно выбрать слова,
услышав, которые потребитель сразу ассоциирует это с чем-то ярким и
излучающем свет. В данное время среди молодежи, точнее людей 16-27 лет,
которые являются прямой целевой аудиторией, очень популярно название неон.
Слово неон пришло нам из прошлого столетия, данная технология появилась в
начале 20 века в Германии. Эффект такой рекламы получается благодаря
свечению определенных газов, которыми заполнялись стеклянные газосветные
трубки. Первым газом, который использовали стал неон, именно он давал ярко
– голубое свечение. И именно благодаря ему вид такой светящейся рекламы
стал называться «неоновой». Слово неон в названии компании будет
олицетворять современный подход к одежде, и яркость компании.
Но для обозначения спортивной деятельности, нужно выделить слово,
которое ассоциируется с спортом и его составляющими. Проанализировав
слова, которые сразу ассоциируется с спортом были выявлены основные, такие
как: «Fit» «Energy» «Sport» «Power». Название «NeonFit» звучит благозвучно,
но больше идет упор на обозначение спортивного зала, чем спортивной
одежды. К тому же просмотрев компании с таким названием уже существует
сеть фитнесов «NeoFit», таким образом такое название не подходит.
Следующий вариант названия «Neon Energy», такой вариант получился
длинный и не очень запоминающемся, к тому же в большей степени обозначает
энергетический напиток, либо что-то дающую энергию, без намека на одежду.
Название «Neon Power» также не подходит по схожим причинам.
56
Следующий рассматриваемый вариант названия компании «Neon Sport»
по названию сразу понять, что данная компания занимается продажей
спортивного товара, в том числе и одежды. Слово Neon в названии бренда
обозначает яркость и современность товара, именно такие качества продукта
было направлено на целевую аудиторию. На картинке ниже можно последить
логику построению данного названия (см. рис. 2.6).
Рис. 2.6. Анализ названия «Neon Sport» для компании
2.2. Разработка концепции и визуальных элементов
В условиях разнообразии рынка многие компании теряются среди более
сильных конкурентов не успевая раскрыть весь потенциал бренда.
Эффективным инструментом для подержания компании на плаву, считается
продажа имени бренда. Как известно раскрученный бренд становиться не
только повсеместно узнаваемым, но и ценовой сегмент данного товара
повышается на двадцать пять процентов. Для продвижения и реализации таких
целей разрабатывается фирменный стиль компании.
Создание позитивного имиджа и бренда любого предприятия
начинается с составления брифа на разработку фирменного стиля. Его главной
задачей является получение всесторонней, качественной и полной
информации о бизнесе на основе которого будут разработаны все
составляющие фирменного стиля. Для таких целей был составлен бриф на
разработку фирменного стиля для спортивного магазина одежды (см. табл. 3)
Таблица 3
Бриф на разработку фирменного стиля
Что представляет собой продукт?
Спортивная одежда
Суть бренда?
Удовлетворение вещевого
сегмента потребителя во время
занятий