15
собственнику
11
. В античное время знаки наносились только на конкретную
продукцию, ими не помечались, например, одежда или инструменты мастера,
изготовившего её. Между тем, сквозная идентификация является основным
отличительным признаком современного фирменного стиля. Сейчас фирменная
символика наносится практически на все предметы, так или иначе связанные с
деятельностью компании.
Наравне с «феодальной идентификацией» в средневековой Европе
развивается и торговая. В XI веке Купеческие гильдии вырабатывают свои
внутренние уставы и принимают собственную символику. Часто графические
символы сопровождаются девизами, в которых историки рекламы склонны видеть
зарождение рекламных слоганов. Появляется первая недобросовестная
конкуренция: размещение на товарах одной гильдии эмблем, схожих со знаками
другой гильдии, чьи товары являются более качественными и известными
12
. Таким
образом, можно смело утверждать, что в средние века происходит дальнейшее
развитие систем идентификации, появляются их новые формы и сферы
применения.
3) Период XVIII – XIX веков.
В середине XIX века в США и странах Западной Европы складываются
предпосылки для возникновения общенациональных торговых марок
13
. Крупных
производителей, накопивших к тому времени значительный капитал, уже не
устраивал полный контроль над сбытом со стороны посредников. В условиях
растущей конкуренции и формирования единого информационного пространства
производители товаров могли выделить непосредственно потенциальных
покупателей в качестве целевой аудитории своих коммерческих коммуникаций.
Первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала
самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных
11
Фадеева, Е. Н. Связи с общественностью: учебник и практикум для академического бакалавриата [Текст]/ Е. Н.
Фадеева, А. В. Сафронов, М. А. Красильникова. - Москва : Издательство Юрайт, 2019. - 263 с.
12
Синяева, И. М. Реклама и связи с общественностью: учебник для бакалавров [Текст] / И. М. Синяева, О. Н.
Жильцова, Д. А. Жильцов. — Москва: Издательство Юрайт, 2015. - 552 с
13
Торшин М.П. Фирменный стиль компании: Учебно-методическое пособие. [Текст]/ М.П. Трошин. - М.:
Издательский центр РГУ нефти и газа (НИУ) имени И.М. Губкина, 2017. – 30 с.
16
конкурентов. Известно, что Россия в 1774 году переняла европейскую практику и
официально ввела клеймение отечественной продукции и товаров
14
.
4) Период с начала - второй половины XX века.
Историю фирменных стилей связывают с постиндустриальной эпохой, когда
интенсивно развивалась сфера услуг. Это сфера приобретала все большую
популярность и стала такой же важной, как и производственная сфера. Поэтому
создание собственного и неповторимого фирменного стиля стало необходимостью.
Официальное открытие фирменного стиля принадлежит немцу Петеру Беренсу
15
,
который впервые создал уникальный художественный образ для целой компании
(Рисунок 1.1).
Рисунок 1.1 Фирменный стиль немецкой компании «AEG»,
разработанный дизайнером Петером Беренсом
16
В начале XX века в немецкой компании «AEG» (всемирный
электротехнический концерн) на должность художественного директора
назначается знаменитый архитектор и художник Петер Беренс. Перед Беренесом
ставится непростая задача: создание дизайн-программы, максимально
способствующей выведению компании AEG в лидеры отрасли на международном
14
Торшин М.П. Фирменный стиль компании: Учебно-методическое пособие. [Текст]/ М.П. Трошин. - М.:
Издательский центр РГУ нефти и газа (НИУ) имени И.М. Губкина, 2017. – 30 с.
15
Там же
16
Российский электронный журнал о дизайне «РосДизайн»: Дизайн: история, теория, практика. [Электронный
ресурс]. ‒ Режим доступа: http://rosdesign.com/, свободный. ‒ (Дата обращения: 09.04.2019)
17
рынке. Придя в дизайн от графики и станковой живописи, он первым ощутил те
задачи, которые встали перед ним в индустриальном обществе. Внешнюю форму
фирменного стиля Петер Беренс выстроил на повторах нескольких элементов:
кругов, овалов, шестигранников - и полного отказа от орнаментации и
традиционных форм. Такая геометризация отражала техническую точность
производственных процессов
17
.
Петер Беренс подходит к вопросу системно. Проектируется не только
продукция, но и сферы производства и сбыта: производственные корпуса,
выставочные павильоны, упаковка, транспорт, деловая документация, реклама и
многое другое. В результате компания «AEG» достигает монопольного положения
на рынке (на рассматриваемый период), а структура фирменного стиля, созданного
Петером Беренсом становится образцовой и используется дизайнерами вплоть до
настоящего времени.
Спустя 30 лет на арену промышленного дизайна выходит еще один
фирменный стиль итальянской компании «Оливетти», специализирующейся на
выпуске конторского оборудования и названной именем её основателя. Создателем
стиля является дизайнер Марчелло Ниццоли
18
, который отличался стремлением
сделать любой вид продукции красивым и привлекательным: от печатных машинок
до деловой корреспонденции, исходящей от фирмы (Рисунок 1.2). Помимо самого
Ниццоли над фирменным стилем компании трудилась целая группа
высокопрофессиональных дизайнеров. В середине прошлого века стиль
«Оливетти» считался самым передовым в мировом дизайне.
Отличительной особенностью фирменного стиля Оливетти было то, что со
стилистической точки зрения вся продукция компании выглядела по-разному и,
тем не менее, за счёт всех остальных сторон проявления свой деятельности
компания смогла сформировать у своих потребителей единый и целостный образ.
17
Шелковников, А. История возникновения и развития фирменного стиля. [Электронный ресурс]. ‒ Режим доступа:
https://e-notabene.ru/arch/, свободный. ‒ (Дата обращения: 10.04.2019)
18
Дмитриева, Л.М. Дизайн в рекламе. Основы графического проектирования: Учебное пособие для студентов вузов,
обучающихся по специальностям 070601 «Дизайн», 032401 «Реклама» [Текст]/ Овчинникова Р.Ю.; Под ред.
Дмитриевой Л.М. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2015. - 239 с.
18
Вслед за фирменным стилем «Оливетти» возникает совершенно
противоположный по зрительному восприятию стиль компании Браун, который
получил название «экономный»
19
. Создатель стиля - ведущий дизайнер немецкой
фирмы «Браун» Фриц Айхлер.
Рисунок 1.2 Фирменный стиль итальянской компании «Оливетти»,
разработанный дизайнером Марчелло Ниццоли
20
В то время фирма выпускала оборудование, фотографические
принадлежности и радиоаппаратуру, имевшие довольно заурядный внешний вид.
Разработав предварительно обобщенный образ потребителя, Фриц Айхлер
приступил к созданию фирменного стиля. За основу были взяты скромная цветовая
гамма из оттенков серого и сочетания черного с белым, отсутствие декора,
имитации материалов и цветовых ярких акцентов
21
. Фриц Айхлер полностью
меняет корпоративную систему дизайна. В результате чего к началу шестидесятых
годов ХХ века «Браун-стиль» становится образцом функциональной стилистики
(Рисунок 1.3). Историческая значимость фирменного стиля компании «Браун»
заключается в том, что в его основу были положены настоящие маркетинговые
исследования, специально проведённые разработчиками стиля.
19
Шелковников, А. История возникновения и развития фирменного стиля. [Электронный ресурс]. ‒ Режим доступа:
https://e-notabene.ru/arch/, свободный. ‒ (Дата обращения: 10.04.2019)
20
Российский электронный журнал о дизайне «РосДизайн»: Дизайн: история, теория, практика. [Электронный
ресурс]. ‒ Режим доступа: http://rosdesign.com/, свободный. ‒ (Дата обращения: 09.04.2019)
21
Шелковников, А. История возникновения и развития фирменного стиля. [Электронный ресурс]. ‒ Режим доступа:
https://e-notabene.ru/arch/, свободный. ‒ (Дата обращения: 10.04.2019)
19
Рисунок 1.3 Фирменный стиль немецкой компании «Браун»,
разработанный дизайнером Фрицом Айхлером
22
Фриц Айхлер и сыновья Брауны проанализировали рынок, конкурентов,
составили подробный портрет целевой аудитории и её образа жизни. По сути, они
первыми перекинули мостик от дизайна к смежным отраслям коммерческой
деятельности: маркетингу, рекламе, пиару и прочим
23
.
5) Конец XX века – по настоящее время.
К концу ХХ века происходит кардинальная перестройка промышленных
предприятий, изменяется их базовая структура на основе новых технологий.
Фирменный стиль распадается на отдельные фрагменты, которые обслуживают
остаточные уголки прежней индустриальной эпохи. А внутри новых корпораций
фирменный стиль эволюционирует в брэндинг
24
.
С насыщением рынка товарами производители столкнулись с проблемой
сбыта, поскольку функциональная ценность товара уже не играла главную роль.
Возникла необходимость реализации товаров с использованием рекламы, в
22
Российский электронный журнал о дизайне «РосДизайн»: Дизайн: история, теория, практика. [Электронный
ресурс]. ‒ Режим доступа: http://rosdesign.com/, свободный. ‒ (Дата обращения: 09.04.2019)
23
Карпова, С. В. Рекламное дело: учебник и практикум для СПО [Текст]/ С. В. Карпова. - 2-е изд., перераб. и доп. -
Москва: Издательство Юрайт, 2019. - 431 с.
24
Шелковников, А. История возникновения и развития фирменного стиля. [Электронный ресурс]. ‒ Режим доступа:
https://e-notabene.ru/arch/, свободный. ‒ (Дата обращения: 10.04.2019)
20
которой центральное место принадлежит не самому товару, а его знаку и
идеальным представлениям, которые этому знаку предписываются. В
классическом фирменном стиле знак и вещь не имели независимого
существования, поэтому отрыв знака от вещи стал шагом в сторону бренда.
Западные компании уже давно осознали эффективность фирменного стиля в борьбе
за клиентов: достаточно вспомнить такие компании как «Coca-Cola», «McDonalds»,
«Nike», «Nivea», «Sony», «Samsung», как тут же возникает узнаваемый зрительный,
а то и вкусовой образ
25
.
Бренд несёт в себе идеальный набор характеристик товара: вербальный и
графический образ продукта, максимально соответствующий ценностям целевой
аудитории. Брэндинг - это совершенно иной взгляд на продажи. Вот почему
формирование бренда невозможно посредством создания «старого фирменного
стиля». Здесь нужен другой подход, другая дизайн-программа.
1.3. Этапы дизайн-проектирования фирменного стиля
Разработка фирменного стиля подразумевает совокупность и сочетание
элементов (определенных графических объектов и шрифтовых решений), которые
обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к
фирме (продукции, упаковки товаров, помещений, оборудования, документации,
рекламы, одежды и т.п.).
Сам фирменный стиль является одним из главных рекламных и
маркетинговых инструментов любой современной компании. В разработке
фирменного стиля большое значение имеет выделение ключевых моментов,
определяющих конкурентные преимущества товара или услуги
26
.
Разработка хорошего фирменного стиля начинается с брифа.
25
Синяева, И. М. Реклама и связи с общественностью: учебник для бакалавров [Текст] / И. М. Синяева, О. Н.
Жильцова, Д. А. Жильцов. — Москва: Издательство Юрайт, 2015. - 552 с.
26
Павловская, Е.Э. Графический дизайн. Современные концепции: учеб. пособие для вузов [Текст] / Е. Э. Павловская
[и др.] ; отв. ред. Е. Э. Павловская.- 2-е изд., перераб. и доп. — М : Юрайт, 2019.- 183 с.
21
Бриф - это исходные данные для разработки фирменного стиля. Обычно в
брифе представлена информация о компании (наименование компании,
направления деятельности, миссия и история компании, контактная информация),
ситуации на рынке (основные конкуренты, позиции компании на рынке,
конкурентные преимущества, маркетинговое позиционирование), даются
рекомендации и пожелания по разработке фирменного стиля». Наличие хорошо
составленного брифа существенно упрощает дизайн-проектирование фирменного
стиля компании
27
.
Формирование собственного фирменного стиля компании основывается на
оптимальном подборе графических объектов и шрифтовых решений, которые
будут использоваться во всей рекламной и корпоративной продукции. В то же
время фирменный стиль компании не может быть похож на любой другой и должен
ассоциироваться у потенциального покупателя с конкретной продукцией.
Дизайн-проектирование фирменного стиля компании основывается сна
следующих основных принципах: индивидуальность; яркость; понятность;
запоминаемость; технологичность; информативность
28
.
Посредством индивидуальности и единства всех элементов фирменный
стиль позволяет компании или бренду быть узнаваемым и хорошо запоминаемым.
Это значительно повышает эффективность рекламной кампании.
Потребитель может идентифицировать необходимый ему товар среди других
аналогов, так как в подсознании уже сформировался положительный образ этого
бренда. Соответственно расходы на рекламу уменьшаются, нет необходимости в
постоянном продвижении пользы и выгодности продукции для покупателей.
Яркий, технологически грамотно составленный фирменный стиль
способствует завоеванию доверия не только потребителей, но и партнеров.
Единство внешнего и внутреннего корпоративного стиля свидетельствует о
27
Муравьева, Ю.Ю. Разработка фирменного стиля, творческий процесс и искусство современного дизайн-
проектирования. [Текст] /Ю.Ю. Муравьева// Культура и образование: научно-информационный журнал вузов
культуры и искусств, 2016. - №1. – С.36-42
28
Там же
22
надежности компании, ее нацеленности на результат, эффективной работы с
персоналом и т.д.
Фирменный стиль должен нести информацию о товаре и компании –
производителе. Она закладывается в основные элементы посредством рекламы.
Сочетание фирменной символики и рекламного текста способствует созданию
уникального образа товара.
В дизайн-проектировании фирменного стиля компании выделяют два
основных этапа (стадии), представленные в Таблице 1.4:
Таблица 1.4
Этапы дизайн-проектирования фирменного стиля компании
29
№
п/
п
Наименов
ание
этапа
(стадии)
Характеристика этапа Содержание этапа
1
2
3
4
1
Предпроект
ный этап
(стадия)
Предпроектная ступень
дизайн-проектирования
связана со сбором,
обобщением информации о
проектной задаче
(разработка фирменного
стиля), о возможных
способах её решения, о
достоинствах и недостатках,
имеющихся аналогах этих
решений, разработка
собственных принципов
Анализ проектной
ситуации,
Выявление проблемы
Определение
потребителя.
Поиск приемов, методов.
Разработка дизайн-
концепции.
2
Проектный
этап
(стадия)
Проектный анализ направлен
на создание дизайнерского
продукта – фирменного стиля
компании
Создание
функциональной схемы
объекта проектирования,
Подбор и анализ аналогов
Разработка
композиционно-
пластических решений,
Выбор оптимального
варианта проектного
Подача проекта;
Общее заключение по
объекту.
29
Кондратьев, В.В. Организационный дизайн. Решения для корпораций, компаний, предприятий: учеб. пособие
[Текст]/ под ред. В.В. Кондратьева. - М.: ИНФРА-М, 2018.- 111 с.
23
По данным, приведенным в Таблице 1.4 видно, что дизайн-проектирование
фирменного стиля компании включает два основных этапа:
А) Предпроектный этап:
Анализ проектной ситуации, позволяющий четко определить объект
проектирования – фирменный стиль компании. На этом этапе, прежде всего,
осуществляется сбор информации об объекте проектирования – фирменном
стиле (что уже на данный момент разработано). Происходит осознание
функциональных свойств будущего фирменного стиля компании.
Выявление проблемы, состоящее в анализе противоречий, определении разного
рода несоответствий и прочих факторов.
Определение потребителя. Для успешной реализации коммуникативной
функции необходим анализ визуальной культуры тех, которым будет адресован
дизайн-продукт – фирменный стиль. С этой целью требуется проведение
специальных дополнительных исследований и т.п. Должна быть осуществлена
характеристика возраста, характера, модели поведения в данной ситуации и т.п.
Поиск приемов, методов. Осуществляется поиск методов решения, которые
позволят использовать нетривиальные, новые идеи, либо использовать методы,
уже зарекомендовавшие себя, прибегая к их модернизации и
совершенствованию.
Разработка дизайн-концепции – это разработка основной образной идеи
будущего проекта – фирменного стиля компании, иными словами его дизайн-
концепции
30
.
Б) Проектный этап:
Создание функциональной схемы фирменного стиля, которая основывается на
анализе требований, предъявляемых к нему с позиций «человек – объект»,
«объект – среда». Данный этап является очень важным, так как на этом этапе
вырабатывается функциональная схема фирменного стиля компании. От неё, с
одной стороны, будут зависеть направления проектной деятельности, а, с другой
30
Кондратьев, В.В. Организационный дизайн. Решения для корпораций, компаний, предприятий: учеб. пособие
[Текст]/ под ред. В.В. Кондратьева. - М.: ИНФРА-М, 2018.- 111 с.
24
стороны, функциональные свойства будут выступать одним из критериев в
оценке результатов проектирования;
Подбор и анализ аналогов согласно уже установленной функциональной схеме.
Здесь происходит сбор информации по различным источникам, касающимся
подобранных аналогов (просматриваются различные сайты, общедоступные
материалы, каталоги и т.п.);
Разработка композиционно-пластических решений, представляет собой
визуальный поиск воплощения дизайн-концепции фирменного стиля. Здесь
осуществляется практическое решение проблемы соотношения формы и
содержания через эскизирование, макетирование;
Выбор оптимального варианта проектного решения через анализ
композиционного решения целостности формы, единства и характера всех ее
элементов, соответствия формы содержанию;
Подача проекта, обоснование идеи и проектного решения;
Общее заключение по объекту, включающее его критику, оценку
31
.
Дизайн-проектирование фирменного стиля компании должно основываться
на психофизических и психофизиологических аспектах его восприятия,
представленных в Таблице 1.5:
Таблица 1.5
Психофизические и психофизиологические аспекты восприятия
фирменного стиля компании
32
№
п/п
Аспекты
восприятия
Характеристика факторов учета в дизайн-
проектировании
1
2
3
1
Психофизические
аспекты восприятия
цвета констант
фирменного стиля
Ощущение цвета зависит от комплекса
физиологических, психологических и культурно-
социальных факторов, Носители разных культур
по-разному воспринимают цвет объектов;
Цвет - это характерная функция восприятия,
которая передает выразительность и позволяет
приобрести определенные знания об объекте;
Красный цвет - символизирует силу воли,
активность, агрессивность;
31
Кондратьев, В.В. Организационный дизайн. Решения для корпораций, компаний, предприятий: учеб. пособие
[Текст]/ под ред. В.В. Кондратьева. - М.: ИНФРА-М, 2018.- 111 с.
32
Павловская, Е.Э. Графический дизайн. Современные концепции: учеб. пособие для вузов [Текст] / Е. Э. Павловская
[и др.] ; отв. ред. Е. Э. Павловская.- 2-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2019.- 183 с.