25
Продолжение таблицы 1.5
1
2
3
Синий цвет - ассоциируется с пассивностью,
чувствительностью и спокойствием;
Серый и бордовый - цвета уверенности и
свободы;
Черный - классический «стильный» цвет;
Зеленый цвет - цвет природы и естественности;
Для привлечения внимания потребителя часто
применяют цветовые контрасты;
Различные цвета способствуют разной степени
запоминаемости рекламы (лучше всего
запоминается желтый цвет).
2
Психофизиологичес
кие аспекты
восприятия формы
констант
фирменного стиля
Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная,
треугольная плоскости по-разному распределяют
внимание зрителя. Простые геометрические
формы быстрее воспринимаются зрителем и
лучше запоминаются по сравнению со сложными
неправильными формами;
Вертикальные или горизонтальные прямые линии
ассоциируются со спокойствием, ясностью, а
изогнутые - с изяществом и непринужденностью;
Зигзагообразные линии передают впечатление
резкого изменения, концентрации силы,
быстрого высвобождения энергии.
Несбалансированные формы вызывают
ощущение дискомфорта.
Незамысловатые и симметричные формы
«прочитываются» гораздо быстрее других,
привлекают внимание.
Перечисленные в Таблице 1.6, психофизические и психофизиологические
аспекты восприятия фирменного стиля компании должны обязательно учитываться
при его разработке.
Основываясь на изучении вопросов дизайн-проектирования фирменного
стиля компании можно определить следующие этапы его разработки:
Подготовительный этап – аналитическая работа по общей оценке деятельности
компании для получения информации брифа;
Этап определения стратегии концепции фирменного стиля компании –
определение образно-ассоциативного ряда - «фирменный стиль - образ -
ассоциации»;
Этап определения идею фирменного стиля – определение названия, слогана и
основной идеи концепции;
26
Этап формирования визуального решения – определение цветов, шрифтовых
решений, основных графических объектов;
Этап разработки логотипа – вариативное моделирование различных
дизайнерских решений;
Этап разработки элементов фирменного стиля – от товарного знака (логотипа)
до отдельных дополнительных его элементов;
Этап создания бренд-бука - описание возможностей созданного стиля.
1.4. Анализ современных тенденций графического дизайна
Как следует из определения фирменного стиля, приведенного в первом
параграфе ВКР, он представляет собой системное понятие – сочетание различных
атрибутов компании, которые подлежат стандартизации и индивидуальной
разработке для любого бренда.
Являясь системой, современный фирменный стиль включает в себя
взаимосвязь определенных констант, или иными словами постоянных элементов,
которые включают в себя следующие (Таблица 1.6):
Таблица 1.6
Константы современного фирменного стиля
33
№
п/п
Константа
фирменного
стиля
Содержание
1
2
3
1 Товарный знак
Обозначение, способное отличать товары и услуги
одних юридических и физических лиц от однородных
товаров и услуг других юридических и физических
лиц. В качестве товарных знаков могут быть
зарегистрированы словесные, изобразительные,
объемные или другие обозначения или их
комбинации.
2
Фирменная
шрифтовая надпись
(логотип)
Оригинальное начертание или сокращенное
наименование фирмы, товарной группы,
производимой данной фирмой, или одного
конкретного товара, выпускаемого ею.
3 Фирменный блок
Традиционное, часто упоминаемое сочетание
нескольких элементов фирменного стиля.
33
Кондратьев, В.В. Организационный дизайн. Решения для корпораций, компаний, предприятий: учеб. пособие
[Текст]/ под ред. В.В. Кондратьева. - М.: ИНФРА-М, 2018.- 111 с.
27
Продолжение таблицы 1.6
1
2
3
4
Фирменный лозунг
(слоган)
Представляет собой постоянно используемый фирмой
оригинальный девиз
5
Фирменный цвет
(цвета)
Цвет делает элементы фирменного стиля более
привлекательными, лучше запоминающимися,
позволяет оказать сильное эмоциональное
воздействие.
6
Фирменный
комплект шрифтов
Графический рисунок начертаний букв и знаков,
составляющих единую стилистическую и
композиционную систему, набор символов
определённого размера и рисунка.
7
Корпоративный
герой
Фирменный персонаж - четкий визуальный образ,
использование которого строго регламентировано.
Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя,
разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего
представителя
8
Постоянный
коммуникант (лицо
фирмы)
Является реальным лицом - конкретный человек,
который избран фирмой в качестве посредника при
ее коммуникации с адресатом.
9 Фирменная одежда
Одежда, имеющая определенные отличия, которые
подтверждают принадлежность работника к
конкретной организации, предприятию
10
Другие фирменные
константы
Иные элементы фирменного стиля компании -
фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная
легенда («байка»), деловая документация, POS-
материалы, идентификаторы и многое другое.
Опираясь на данные Таблицы 1.6 можно сделать вывод, что фирменный
стиль включает в свой состав 9 основных элементов и дополнительные фирменные
константы, список которых постоянно растет.
Приведем характеристику основных констант фирменного стиля:
1) Товарный знак. Товарный знак (знак обслуживания, фирменный знак),
является центральной константой фирменного стиля. Торговый знак представляет
собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные,
объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются
владельцем торгового знака для идентификации своих товаров
34
. Его функциями
являются: облегчение восприятия или создание различий, формирование товарных
имен; облегчение опознания и запоминания товара, обозначение происхождения
34
Фадеева, Е. Н. Связи с общественностью: учебник и практикум для академического бакалавриата [Текст]/ Е. Н.
Фадеева, А. В. Сафронов, М. А. Красильникова. - Москва : Издательство Юрайт, 2019. - 263 с.
28
товара, сообщение информации, стимулирование продаж и символизирование
гарантии.
Товарные знаки достаточно многочисленны и многообразны, однако по
типологии создания современного дизайна они подразделяются на следующие
виды, представленные в Таблице 1.7:
Таблица 1.7
Виды современного дизайна товарных знаков
35
№
п/п
Вид Характеристика
Примеры из
практики дизайна
36
1
2
3
4
1
Словесный
товарный
знак
Характеризуется лучшей
запоминаемостью, он может быть
зарегистрирован как в
стандартном написании, так и в
оригинальном графическом
исполнении (логотип).
2
Изобразитель
ный товарный
знак
Знаки - изображения (без слов).
Изображения предметов,
животных, символы, линейно-
графические композиции
(включая буквы и цифры,
исполненные в характерной
графической манере).
3
Объемный
зарегистриро
ванный в
трехмерном
измерении
знак
Регистрируется оригинальная
форма самого товара или его
оригинальная упаковка –
объекты, внешний вид которых
не определяется исключительно
их функциональными
особенностями, а носит
эстетический характер
4
Звуковой
товарный
знак
Представляет собой фрагмент
музыкального произведения,
короткий оригинальный
музыкальный звук, шум
природного, бытового,
промышленного или
искусственно созданного
происхождения.
Примеры звуковых
товарных знаков:
мелодии Nokia, Sony
Ericsson, мелодии и
заставки популярных
телепередач,
аудиологотипы.
35
Фадеева, Е. Н. Связи с общественностью: учебник и практикум для академического бакалавриата [Текст]/ Е. Н.
Фадеева, А. В. Сафронов, М. А. Красильникова. - Москва : Издательство Юрайт, 2019. - 263 с.
36
Товарные знаки: примеры и картинки. [Электронный ресурс]. ‒ Режим доступа:
ttps://yandex.ru/images/search?text=товарные%20знаки%20примеры%20картинки, свободный. ‒ (Дата обращения:
10.04.2019)
29
5
Комбинирова
нный
товарный
знак
Комбинированные товарные
знаки сочетают в себе как
словесную, так и графическую
часть.
Помимо перечисленных в Таблице 1.7 товарных знаков, существуют
динамические, позиционные, жестикуляционные, вкусовые товарные знаки. Так,
например, если вкус помогает индивидуализировать товар, то мы имеем дело со
вкусовым товарным знаком. Примеры вкусовых товарных знаков могут служить
«сильный запах горького пива» – для стрел для игры в дартс или «запах
свежескошенной травы» – для теннисных мячей
37
.
2) Фирменная шрифтовая надпись (логотип). Логотип представляет собой
оригинальное начертание и сокращенное наименование фирмы, товарной группы,
производственной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею
(Рисунок 1.4).
Рисунок 1.4 Примеры дизайна современных известных фирменных
цифровых подписей (логотипов)
38
Логотип в среднем состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных
знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа.
37
Фадеева, Е. Н. Связи с общественностью: учебник и практикум для академического бакалавриата [Текст]/ Е. Н.
Фадеева, А. В. Сафронов, М. А. Красильникова. - Москва : Издательство Юрайт, 2019. - 263 с.
38
Известные фирменные цифровые подписи (логотипы). [Электронный ресурс]. ‒ Режим доступа:
https://yandex.ru/images/, свободный. ‒ (Дата обращения: 10.04.2019);
30
3) Фирменный блок. Фирменный блок представляет собой традиционное,
часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще
всего, это изобразительный товарный знак и логотип (Рисунок 1.5).
Современный фирменный блок может также содержать полное официальное
название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных
бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.
Рисунок 1.5 Примеры дизайна известных фирменных блоков
39
4) Фирменный лозунг (слоган). Фирменный лозунг представляет собой
постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы
регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы
деятельности фирмы, её кредо,
В качестве мотива слогана может быть избрана
забота о клиенте, слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы.
Существует множество других подходов в разработке слоганов, соответствующих
различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический,
фантазийный и другие (Рисунок 1.6):
39
Фирменные блоки известных компаний. [Электронный ресурс]. ‒ Режим доступа: https://yandex.ru/images/,
свободный. ‒ (Дата обращения: 10.04.2019)
31
Рисунок 1.6 Примеры дизайна современных слоганов известных
компаний
40
К фирменному рекламному девизу предъявляются требования
оригинальности, органичности, целенаправленности, запоминаемости и краткости,
интенсивной эмоциональной окраски, исключения двойного толкования,
соответствия системе ценностей в момент использования
41
.
5) Фирменный цвет (цвета). Фирменный цвет так же является важнейшим
элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более
привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное
эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные
цвета закрепились достаточно прочно. В литературе выделяются четкие стойкие
ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой - с голубым цветом;
авиации - с серебристым, голубым и синим; растениеводства и продуктов его
переработки - с зелёным и т.п. (Рисунок 1.7):
40
Слоганы известных компаний. [Электронный ресурс]. ‒ Режим доступа: https://yandex.ru/images/, свободный. ‒
(Дата обращения: 10.04.2019)
41
Смирнов, Э.Л. Основы рекламы, формирование фирменного стиля. [Текст]/ Э.Л. Смирнов. - М.: ЮНИТИ, 2014 -
533 с.
32
Рисунок 1.7 Примеры дизайна фирменных цветов известных
компаний современности
42
В качестве наиболее известных приемов использования фирменных цветов
можно назвать сеть ресторанов «McDonald's» - красный и желтый; банки
«Сбербанк» - зеленый и белый, «ВТБ» - синий, красный и белый.
6) Фирменный комплект шрифтов. Фирменный комплект шрифтов может
подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в
формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как
«мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или
«грубый», «деловой» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля найти свой
шрифт, который вписывался бы в образ марки. Существует множество типов
шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленные,
наклонные, орнаментированные и другие (Рисунок 1.8):
Рисунок 1.8 Пример дизайна фирменного шрифта компании ОАО
«РЖД»
43
42
Фирменные цвета компаний различных видов деятельности. [Электронный ресурс]. ‒ Режим доступа:
https://yandex.ru/images/, свободный. ‒ (Дата обращения: 10.04.2019)
43
Примеры фирменных шрифтов компаний. [Электронный ресурс]. ‒ Режим доступа: https://yandex.ru/images/,
свободный. ‒ (Дата обращения: 10.04.2019)
33
Группы шрифтов включают в себя большое количество гарнитур,
отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.
7) Корпоративный герой. Корпоративный герой является важной частью
формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя,
разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя. Очень часто
корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор
стремится включить в свой имидж (Рисунок 1.9):
Рисунок 1.9 Примеры дизайна корпоративных героев компаний
44
Корпоративный герой - это часть корпоративной мифологии. Его цель -
вызвать симпатию.
8) Постоянный коммуникант (лицо фирмы). Постоянный коммуникант, вид
корпоративного героя, являющегося реальным лицом. Это конкретный человек,
который избран компанией в качестве посредника при её коммуникации с
адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы»,
«бренд - имидж», «икона фирмы». Примеры постоянных коммутантов
представлены на Рисунке 1.10:
44
Примеры корпоративных героев компаний. [Электронный ресурс]. ‒ Режим доступа: https://yandex.ru/images/,
свободный. ‒ (Дата обращения: 10.04.2019)
34
Рисунок 1.10 Примеры постоянных коммуникантов в дизайне
фирменного стиля современных компаний (Оператор связи
«Билайн» и КБ «Тинькофф»)
45
Иногда компании используют внешнюю привлекательность посредника.
Однако привлекательная внешность - не единственный критерий. В некоторых
случаях фирму - коммуникатора могут привлечь профессиональные качества
человека, его компетентность. В этом случае его черты проецируются на образ
владельца фирменного стиля.
9) Фирменная одежда. Фирменный стиль в современной спецодежде
(фирменная одежда) указывает не только на принадлежность работника к фирме,
но и соответствовать параметрам профессии. Если говорить про банковских
служащих, работников торговли, педагогов или врачей, то к их внешнему виду
применяются требования, отличные от требований для производственных рабочих
(Рисунок 1.11).
Деловой костюм должен соответствовать ряду требований: использование в
одежде фирменного цвета, эмблем; соответствие современным тенденциям моды;
цвет одежды выбирается не слишком светлым и не черным.
В ряде современных
компаний пишут специальные кодексы, какую одежду можно носить.
Рисунок 1.11 Примеры дизайна фирменной одежды известных
компаний (ПАО «Сбербанк» и АО «Аэрофлот»)
46
Главное требование – элегантность, консерватизм и чувство меры. При этом
следует помнить, что элегантность – понятие интернациональное. Достижение
45
Коммутанты известных компаний. [Электронный ресурс]. ‒ Режим доступа: https://yandex.ru/images/, свободный.
‒ (Дата обращения: 10.04.2019)
46
Фирменная одежда известных компаний. [Электронный ресурс]. ‒ Режим доступа: https://yandex.ru/images/,
свободный. ‒ (Дата обращения: 10.04.2019)