45
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ФИРМЕННОГО СТИЛЯ КОМПАНИИ
3.1. Разработка полиграфических элементов фирменного стиля и
деловой документации
Создать фирменный стиль компании, значит создать некий целостный
образ. Он объединит название, позиционирование и УТП, а бренд сделает
узнаваемым. Разработка логотипа и брендбука осуществляется также в рамках
решения этой задачи. Важно подобрать такие составляющие, чтобы в
фирменном стиле компании грамотно сочетались графика и другие данные с
философией и основной концепцией. Элементы фирменного стиля будут
использоваться при оформлении деловой документации, рекламных материалов
и полиграфической продукции. Название должно быть простым, запоминающим
и уникальным, а на основании названия создается и логотип компании. Название
бренда позволяет идентифицировать марку. Оригинальное название служит
отличным маркетинговым инструментом. Логотип разрабатывается на
основании названия. Логотип должен отражать стратегию бренда и визуально
выражать общее направление развития. использование определенных цветовых
сочетаний (цветовой код) дают возможность узнать компанию визуально по
цвету. С помощью графического изображения можно показать суть любого
бренда, продвигать компанию.
Фирменный стиль должен сделать компанию узнаваемой, помогать ее
продвижению и формировать благоприятное впечатление о ней. Дизайн
фирменного стиля должен показывать преимущества продукта или услуги, но
при этом быть простым и лаконичным.
Корпоративную полиграфию можно назвать лицом компании, визитной
карточкой. По этой причине подход к ее разработке, включая дизайн и
производство, должен быть серьезным и вдумчивым. В данном случае речь идет
не только о традиционных каталогах, буклетах, папках, флаерах, рекламных
листовках, визитках, календарях и т. п., но и об упаковке. О том, для чего нужна
корпоративная полиграфия, как осуществляется ее разработка, что составляет
46
фирменный стиль компании, вы узнаете из нашей статьи.
При знакомстве с компанией потенциальные партнеры и потребители в
первую очередь столкнутся с корпоративной полиграфией, а значит, ее дизайн и
производство заслуживают отдельного внимания.
Этот маркетинговый инструмент можно отнести к самому массовому виду
рекламной продукции, встречающейся ежедневно. При разработке дизайн-
концепции полиграфии обязательно должны учитываться общая креативная
концепция бренда и корпоративный фирменный стиль. Это позволит изделиям
быть частью единого маркетингового комплекса, задачей которого является
повышение уровня узнаваемости компании и лояльности покупателей.
Рассмотрим подробнее составляющие фирменного стиля в рамках
формирования разработки полиграфических элементов и фирменного стиля для
НП «ФБС СНГ».
Словесный товарный знак. Большинство людей полагает, что под
словесным товарным знаком понимается название компании, которое
выполнено графически, с использованием необычных, запоминающихся
шрифтов. Это определение не совсем верно. Отличительной чертой этого
элемента является его словесная конструкция, то есть сочетание букв.
Для словесного товарного знака именно графическое изображение букв не
имеет существенного значения (в противном случае речь идет о графическом
знаке). Главную роль играет комбинация букв, которая в конечном итоге должна
образовать слово, а не непроизносимое буквосочетание. Для НП «ФБС СНГ»
было принято решение оставить аббревиатуру компании в качестве словесного
товарного знака.
НП ФБС СНГ
Работа специалиста корпоративной полиграфии заключается в
фактическом создании графического товарного знака (в дальнейшем
используемого в качестве маркетингового инструмента), в основе которого
лежит начертание нужных букв. В задачу дизайнера входит построение
фирменного стиля в соответствии со словом НП «ФБС СНГ». Полученную в
47
результате оригинальную графическую композицию можно зарегистрировать
как графический товарный знак.
Графический товарный знак. Под ним понимаются любые изображения,
которые отвечают требованиям новизны и охраноспособности, предъявляемым
к определенному перечню товаров и услуг, зарегистрированные в соответствии
с законодательством в качестве товарного знака на имя определенного владельца
(или коллектива).
Графический товарный знак для НП «ФБС СНГ» является логотип
компании, представляющий собой синий шар, заключенный в стальное кольцо.
Цветовая гамма. Цвета относятся к мощным средствам идентификации,
используемым в корпоративной полиграфии. Их можно применять как
существенный компонент (стилеобразующую константу) в процессе построения
собственного знака или логотипа и в процессе создания системы корпоративного
стиля. Словесные и графические товарные знаки оформляются с использованием
определенных оттенков, а в сочетании друг с другом они формируют
конкретный образ.
При разработке фирменных цветов должны быть учтены возможности
типографий. При печати в газетах, например, могут быть переданы только
основные цвета либо используются два варианта – цветной (отражающий
сложную цветовую гамму) и черно-белый.
Для НП «ФБС СНГ» были выбраны оттенки синего, рассмотренные выше,
серого, черного и белых цветов.
Фирменный шрифт. Печатную продукцию как вид корпоративной
полиграфии можно оформлять с использованием определенного шрифта. Для
оформления полиграфических был выбран шрифт Arial. Подробнее о шрифтах,
использующиеся в дизайн-макете бренда НП «ФБС СНГ» рассмотрено выше.
В качестве дополнительной графики, для компании НП «ФБС СНГ» был
специально разработан графический элемент. Его можно использоваться для
сувенирной продукции, при верстке полиграфии, на сайте и т.д. Рисунок
рекомендуется использовать на белом фоне. (рис. 26).
48
Рисунок 26 - Графический элемент НП «ФБС СНГ»
Фирменный блок может состоять из товарного знака, названия компании,
почтовых, банковских реквизитов, перечня товаров и услуг, рекламного символа
организации, слогана. В нем могут быть все названные элементы или их часть.
Этот элемент корпоративного стиля удобен для использования во множестве
случаев, начиная с оформления фирменных бланков и заканчивая упаковкой
продукции. Пример представлен на рисунке 27.
Рисунок 27 - Фирменный блок НП «ФБС СНГ»
Схема верстки заключается в определенной компоновке всей
корпоративной полиграфии. Для компаний особую важность имеет проект
печатных объявлений. Схема верстки рекламных материалов, которая
используется постоянно и привычна для потребителей, повышает уровень
узнаваемости и запоминаемости информации.
На рисунке 28 представлен пример верстки конверта для НП «ФБС СНГ».
Готовый вид изделий показан в Приложении 5.
49
Рисунок 28 - Конверт НП «ФБС СНГ»
На рисунке 29 представлен процесс разработки дизайна конверта.
Рисунок 29 – Разработка дизайна конверта НП «ФБС СНГ»
На конверте представлен логотип компании, название компании в
сокращенном варианте, адрес компании, а также символика СНГ.
Конверт выполнен в минималистическом стиле, отражающим
50
стабильность, успешность, надежность.
Формат изданий. Определенный оригинальный формат изданий повышает
узнаваемость фирмы.
Благодаря многочисленным исследованиям, проведенным в США,
известно, что американскими фирмами каждые пять лет теряется примерно 50 %
клиентов, а раз в четыре года – примерно половина сотрудников. Для удержания
старого покупателя требуется в пять раз меньше средств, чем для получения
нового. Работники, принявшие решение уволиться из компании, являются
опытными кадрами, в то время как поиск и подготовка новых специалистов
требуют огромных временных и материальных затрат.
На рисунке 30 представлен дизайн визитки компании.
Главная концепция дизайна визитки – минимализм.
Рисунок 30 – Разработка дизайна визитки НП «ФБС СНГ»
Наиболее эффективным способом решения этой задачи будет все более
активное использование современным бизнесом корпоративного PR, среди
направлений которого можно выделить издательский PR, заключающийся в
выпуске корпоративных изданий, или CP (corporate publishing в переводе с
английского).
51
Такой документ является ресурсом, содержащим сведения о компании, ее
целях, задачах, успехах, производимых товарах и оказываемых услугах,
продвигающим торговую марку, развивающим имидж фирмы, удерживающим
настоящих клиентов и, что не менее важно, формирующим лояльность
сотрудников по отношению к организации и ее деятельности.
В последние годы можно наблюдать постоянный рост тиражей и
количества корпоративных изданий. Крупные и средние европейские компании
в большинстве своем имеют собственные журналы. Свое корпоративное издание
есть больше чем у половины мировых фирм, еще треть организаций собирается
выпустить его в ближайшем будущем.
Практически у всех больших компаний имеются внутренние
корпоративные издания, предназначенные для сотрудников и руководства.
Примерно половина предприятий занимается выпуском подобных публикаций,
рассчитанных на участников рынка.
Этот вариант корпоративной полиграфии может быть рекламным (речь
идет о листовках, каталогах, буклетах, проспектах) и информационным (газеты,
бюллетени, журналы).
Листовка НП «ФБС СНГ», посвященная II международному финансово-
банковскому форуму государств-участников СНГ представлена в приложении 2.
В листовке кратко представлена программа мероприятия, даны контакты
организационного комитета, рассмотрены организаторы форума, представлены
спонсоры и информационные партнеры. Для наглядности все организации
представлены в виде логотипов – так информация читается легче и
воспринимается быстрее. На обратной стороне листовки программа
предстоящего мероприятия.
Элементы корпоративной полиграфии, бланка, фирменной папки, бейджа,
флеш-карты, корпоративного пакета, блокнота, CD-диска, а также форменной
одежды представлены в приложении 3.
Корпоративный бланк выполнен в минималистическом стиле. Вверху
расположен логотип компании и номера для отметки исходящей и входящей
52
корреспонденции. Внизу бланка расположены контактные данные, адрес и сайт
компании.
Фирменная папка также является одним из основных элементов
фирменного стиля. Подойдет для хранения документов компании. Выполнена в
белых цветах, на обложке логотип и аббревиатура компании, а также название
организации. На оборотной стороне место для визитной карточки, логотип
компании, краткое название, адрес местонахождения, телефон, адрес
электронной почты и адрес веб сайта.
Бейдж для сотрудников компании включает в себя логотип компании,
краткое фирменное название, ФИО сотрудника и должность.
Флеш-карта компании выполнена в белых цветах и нанесением логотипа
компании и краткого названия.
Фирменный пакет компании выполнен в белых цветах и нанесением
логотипа компании и краткого названия. Внизу расположены контактные
данные, адрес и сайт компании.
Блокнот выполнен в минималистическом стиле. На обложке расположен
логотип и название компании. Внутри, на каждой странице вверху расположен
логотип компании, адрес электронной почты и сайт. Внизу расположены
контактные данные, адрес компании.
CD-Диск позволяет проще продвигать продукт на рынке, используя
печатную поверхность компакт-диска в качестве рекламного продукта. CD-Диск
выполнен в лаконичном и современном стиле. На диске и его обложке
представлен логотип, название компании, сайт в сети Интернет, а также
фирменный элемент.
Форменная одежда важный элемент корпоративной политики. Фирменная
футболка компании выполнена в бело-синих тонах, с нанесением логотипа
компании, кратким названием на груди и фирменным рисунком.
На базе НП «ФБС СНГ» издаются информационно-аналитические
сборники «Банки стран СНГ 1000» и «Банковские системы стран Содружества».
53
3.2. Разработка сувенирной продукции
Дизайн сувенирной продукции – неотъемлемая составляющая успешного
корпоративного брендинга, способствующая популяризации и продвижению
компании на рынке. Фирменные сувениры – это скрытая ненавязчивая реклама,
способствующая узнаваемости бренда и повышению лояльности потребителей.
Грамотная идея оформления сувенирных промо-носителей в комбинации с
качественным исполнением будет вызывать положительные эмоции,
ассоциироваться с надежностью компании.
Задачи фирменной сувенирной продукции:
формирование позитивного впечатления о компании у
существующих и потенциальных потребителей, сотрудников,
деловых партнеров.
упрочнение идеи, философии, имиджа бренда.
усиление доверия целевой группы к компании.
выделение бренда на общем конкурентном фоне.
Отправная точка для разработки дизайна корпоративных сувениров –
элементы фирменного стиля бренда:
логотип;
название и шрифтовая композиция;
графика;
цветовая палитра.
Сувенирная продукция – деловой подарок
Для НП «ФБС СНГ» были разработаны дизайны сувенирных ручек,
карандашей и кружек.
На ручках гравируется логотип компании, его словесный товарный знак-
ФБС СНГ, номер телефона для связи и сайт в сети Интернет. (рис. 31).
54
Рисунок 31 - Дизайн сувенирных ручек
Карандаши представлены в двух цветах, на них расположен логотип и
краткое название компании. (рис.32)
Рисунок 32 - Дизайн карандашей
Дизайн корпоративных кружек представляет собой очень лаконичный и
минималистический стиль. Предполагается использование белых кружек с
логотипом и названием компании (рис. 33).
Рисунок 33 - Дизайн корпоративных кружек