16
рынок выходят две разные фирмы, предоставляющие один и тот же вид товара.
Чего только стоит история противостояния таких известных брендов, как Coca
Cola и Pepsi. Если даже эти мощные компании враждуют между собой, стоит ли
говорить о компаниях, что только собираются выводить свои товары и услуги на
рынок. Именно поэтому созданию фирменного стиля необходимо уделить
большую долю внимания и тщательно все проработать.
Наличие фирменного стиля позволяет решить ряд следующих задач:
- сформировать положительный образ и имидж компании;
- заполучить доверие потребителей и стать для них гарантом качества
выпускаемой продукции;
- помогает потребителю обнаружить товар или услугу, а так же
ориентировать его в потоке рекламной информации;
- обеспечивает запоминаемость и узнаваемость бренда, а так же является
гарантом его стабильности и качественности;
- объединяет все продукты и услуги бренда в общую линейку;
- уменьшает расходы на вывод новых товаров и прочее.
Таким образом, фирменный стиль является неотъемлемой частью всей
жизни и политики фирмы. Одним из важных средств борьбы за потребителей, их
лояльности и доверия.
1.2. Этапы дизайн-проектирования фирменного стиля
В настоящий момент любая, даже самая маленькая компания приходит к
осознанию того, что наличие фирменного стиля, корпоративной символики,
общих элементов оформления и других деталей, совершенно необходимо.
Главная проблема только начинающих свой путь компаний заключается в поиске
и осознании своего образа, уникальной идеи, которую будет нести их бренд. Ведь
отсутствие или плохая его проработка попросту негативно скажется на имидже
компании и потребитель, скорее всего, попросту ее не заметит. В самом начале
деятельности достаточно сложно сформулировать идею, реализовать её и
17
гармонично использовать на доступных носителях.
Фирменный стиль необходимо использовать с первых дней существования
компании. Этому предшествует целый ряд подготовительных работ, а так же
целый ряд творческих и организационных этапов.
Во-первых, это подготовка. На подготовительном этапе необходимо не
просто вникнуть в суть и специфику компании, понять её характер, особенности
предоставляемых товаров и услуг. Но так же провести некий сбор данных,
маркетинговые исследования, изучение целевой аудитории и анализ нужной
ниши рынка, которую необходимо занять. Для создания фирменного стиля так же
важным моментом является изучение истории фирмы, её девизов и стремлений,
которые она хочет донести до потребителя. Эти моменты помогают найти и
создать именно такой образ, который максимально четко представит компанию и
выделит её из многочисленных конкурентов.
Во-вторых, определение концепции и стратегии. На данном этапе
начинается непосредственно сама работа над элементами фирменного стиля.
Достаточно эффективным методом на этом этапе является использование так
называемой карты мышления (подробней о ней будет рассказано в следующей
главе выпускной работы). Осуществляется поиск образов, ряда ассоциаций, идей,
которые наиболее точно смогут отразить основную деятельность компании.
Создание образа требует не только графического оформления, но и
эмоциональной составляющей.
В-третьих, согласование основной идеи. Идея – это необходимая основа,
которая будет использоваться во всей дальнейшей работе. Фирменный стиль
создается не на один день. В последующем компания может использовать его в
течение многих десятков лет. Конечно, периодически происходит редизайн
компаний, но их суть все равно остается прежней. Поэтому на данном этапе
важно четко сформулировать конечную идею. Прийти к утвержденному варианту
запоминающегося и звучного названия, а так же слогана, при необходимости,
который будет озвучивать основной девиз компании. Когда данный этап готов,
можно переходить к следующему пункту.
18
В-четвертых, создание визуальной части проекта. На данном этапе
происходит работа по подбору шрифтовых, цветовых и основных графических
решений. На их основе создаются эскизы и наработки, которые в дальнейшем
рисуются в чистовой вариант.
В-пятых, разработка непосредственно самого логотипа. Это наиболее
важный момент во всей работе по созданию фирменного стиля. Так как именно
этот элемент будет лицом компании. Представлять ее на всех полиграфических,
рекламных и прочих ресурсах. Именно поэтому он должен быть интересным,
привлекающим внимание и надолго остающимся в памяти. Необходимо создать
четкий и лаконичный образ, полностью передающий актуальность компании, и ее
идею. Логотип должен быть актуален не только в настоящий момент, но и в
ближайшем будущем.
В-шестых, создание элементов фирменного стиля. После определения
основных визуальных идей (шрифта, цвета и т.д.), а так же создания логотипа,
важно подобрать и создать ряд носителей фирменного стиля. К ним можно
отнести визитки, листовки, буклеты, и прочую печатную продукцию. Сувенирная
продукция так же является мощным элементов компании, так же как и наружная
реклама, наличие веб-сайта. Большое количество носителей стиля помогает
распространять идею компании в более широких кругах. Что помогает охватить
все больше и больше целевой аудитории.
В-седьмых, при необходимости подготавливается брендбук. Он
представляет собой книгу с описанием всех визуальных и идентифицирующих
элементов бренда, сведения о его целевой аудитории и позиционировании. Тут же
указывают правила использования основных элементов фирменного стиля.
Созданный фирменный стиль можно считать успешным, когда он в полной
мере передает характер и суть компании, ее философию, ценности и миссию, а
так же принципы работы и приоритеты. Стиль должен не только стремиться к
достижению отличий от конкурентов, но так же быть понятным ее
потенциальным потребителя. Стремиться заинтересовать, привлечь доверие и
лояльность.
19
Самое главное при разработке фирменного стиля – понимание того, что
все элементы фирменного стиля должны работать на этот единый образ компании
(идею стиля), органично сочетаясь друг с другом[16]
4
.
1.3. Аналоги фирменного стиля
Понятие фирменного стиля распространилось на все категории
деятельности и товаров. И на данный момент практически все зоотовары и
зоомагазины имеют свой индивидуальный образ.
Одним из интересных примеров является образ одного из самых крупных
зоомагазинов США «Pet Smart». Он представляет собой целый городок,
наполненный всевозможными товарами для животных. Однако их фирменный
стиль достаточно прост, лаконичен и легко запоминается. Логотип состоит лишь
из текстовой части и маленького мячика, который как бы скачет по буквам
названия.
Общее оформление данного зоомагазина выполнено в основном синих
тонах с добавлением красного (приложение 1). Сам магазин и торговых зал в
теплых спокойных тонах в сочетании с основными цветами, что создает
атмосферу уюта и дома. И это обоснованно, так как магазин позиционирует себя
как место, где потребитель сможет найти все, что может понадобиться его
питомца. Так же отличительной чертой магазина является то, что туда можно
войти со своим питомцем, в отличие от многих других. Благодаря этому магазин
так же вызывает больше доверия.
Благодаря простому оформлению, зоомагазин создает большое количество
рекламных листовок, которые, в зависимости от рекламируемого товара,
отличаются по стилистике. В зависимости от бренда товара, они добавляют те или
иные детали от фирменного стиля товара. И при этом сохраняют свои
собственные элементы стиля, что позволяет вдвойне закрепить рекламную
информацию.
4
Подорожная Л.В. Теория и практика рекламы. – С. 181. [16]
20
Ещё одним ярким примером является торговая марка «Exo Terra»,
принадлежащая всемирноизвестной компании «Hagen». На протяжении многих
лет она занимается производством террариумов для экзотических животных и
прочей продукции.
«Exo Terra» создала яркий отличительный образ с использованием
контрастных запоминающихся цветов: черный, желто-оранжевый, и зеленый
(приложение 2).
Эти цвета используются совершенно на всех товарах и рекламных
материалах, что позволяет выделить их среди тысячи других. Данный образ
запоминается и достаточно популярен даже на Российском рынке. Это дорогой
сегмент, но вызывающий чувство доверия и качества. Черный с желтым
(оранжевым, золотым) помимо прочего и так является цветом престижа,
надежности, долговечности, поэтому его использование придает хорошую
репутацию марке.
Достаточно часто для сферы зооторговли используются зеленые цвета. В
качестве примера можно привести линейку товаров компании «Tetra» созданную
специально для рептилий (в основном для черепах, но все чаще встречаются и
прочие виды). Оформление всех баночек с кормами, средствами для ухода и даже
сачки выполнены в зеленых цветах. Лишь крышечки и названия оставлены в
фирменном желтом цвете.
Рептилии больше всего ассоциируются именно с зеленым цветом, как
можно увидеть в примере выше, и так же в случае с «Exo Terra», где зеленый цвет
присутствует в названии.
Ниша террариумных товаров и зоомагазинов ещё достаточно пуста и
нуждается в заполнении. И таким же примером является недавно еще совершенно
неизвестная, но быстро набравшая популярность компания «Repti-Zoo»,
предоставляющая зоотовары для рептилий (террариумы, оборудования, грунты и
прочее). В их фирменном стиле так же присутствуют главные атрибуты экзотики:
зеленый цвет и образ рептилии в логотипе (приложение 3).
Основное сочетание цветов, это зеленый и фиолетовый, которые
21
непрерывно следуют по всем элементам фирменного стиля, повторяясь на каждом
из их товаров и рекламных материалах.
Данная марка так же популярна и на российском рынке.
Исходя из увиденных данных и анализа зоомагазинов, а так же зоотоваров
для экзотических питомцев, можно сделать вывод. В сфере террариумистики так
же есть свои тенденции по оформлению элементов фирменного стиля,
используемых цветах и образах. Они так же будут рассмотрены в следующих
главах дипломной работы.
1.4. Современные требования к созданию элементов фирменного стиля
Фирменный стиль – это имидж компании. То, что помогает потребителю
выделить компанию в ряду конкурентов. И использовать его необходимо с
первого дня создания компании. Именно поэтому создание его элементов
жизненно важно.
К основным элементам фирменного стиля можно отнести: логотип,
фирменный цвет, фирменный шрифт, слоган, фирменный блок.
Ниже дано более подробное описание некоторых пунктов, а так же
современные требования к созданию данных элементов.
Логотип. Логотип является главным элементов фирменного стиля. Это
знак, который потребитель ассоциирует конкретно с этой компанией. Именно на
него обращают внимание в первую очередь. Он помогает определить какие
услуги, и товары предоставляются, какую идею и ценности несет в себе компания.
Помогает добиться узнаваемости, доверия, надежности, положительных эмоций и
прочих моментов, способствующих продвижению.
Среди основных качеств эффективного логотипа в своей книге Старов С.
А. выделяет следующее[17]
5
: запоминаемость, лаконичность, индивидуальность
(оригинальность), масштабируемость, интернациональность, охранопригодность,
жизнеспособность.
5
Старов С. А. Управление брендами: учебник. – 2-е изд., испр. – СПБ.: Издательство «Высшая школа
менеджмента», 2008. – С. 288. [17]
22
Рассмотрим некоторые из пунктов более подробно. Лаконичность
логотипа подразумевает под собой отсутствие большого количества мелких,
сложных и запутанных деталей, которые загромождают композицию. Большое
количество маленьких и незначительных элементов, использование плохо
подобранных цветов или их нефиксированное количество, может помешать
правильному восприятию логотипа. Или даже вызвать чувство отвращения к
нему, если он будет слишком сложен в восприятии. Логотип не обязательно
должен иметь реалистичный вид или большое количество небольших частей.
Простой логотип более эффективен и прост в запоминании.
Так как логотип в дальнейшем часто используется на различных носителях
фирменного стиля, то ему должна быть присуща масштабируемость. Чтобы его
можно было легко рассмотреть, как в уменьшенном размере, к примеру, на
визитках или карточках, так и на широкоформатных вывесках и баннерах. Он
должен хорошо читаться в любом разрешении. Отсюда и следует вывод к
вышеописанному критерию – чем проще, тем лучше[23]
6
.
Индивидуальность позволяет отличить одну фирму (товар или услугу) от
другой. От уникальности сильно зависит воспринимаемость потребителем
фирмы. Однако часто «подражатели» намеренно дублируют образ фирменного
стиля конкурента. Как пишет Валерий Зимин в книге «Логотип – это просто!»:
«Нехорошие, нечестные производители, кстати, придумали поделывать и
наносить клейма хороших производителей на свои никчемные товары и
обманывать покупателей – контрафактная продукция»[25]
7
. К примеру, можно
привести множество компаний «подражателей». Часто встречаются клоны сети
ресторанов McDonald's, которые используют их золотые арки, только в
перевернутом виде. Однако и при первичном создании логотипа можно случайно
создать уже знакомый аудитории образ. Поэтому при работе над фирменным
стилем так же важно проводить исследования, чтобы создать уникальный образ.
6
Эйри Д. Логотип и фирменный стиль. Руководство дизайнера. – СПб.: Питер, 2011. – С. 38. []
7
Зимин В. Логотип – это просто! Пошаговая инструкция с иллюстрациями: от идеи до реализации [электронный
ресурс]. Режим доступа: свободный. URL: https://topreading.ru/bookread/285257-valerii-zimin-logotip%C2%A0-eto-
prosto-poshagovaya (дата обращения: 08.10.2019). [25]
23
Ассоциативность, еще одно неотъемлемое качество, которым должен
обладать логотип. Его образ должен вызывать желательные ассоциации и эмоции,
которые компания пытается донести до своего потребителя.
Запоминаемость является обобщающим качеством вышесказанного, ведь
она зависит как от уникальности, простоты и правильно подобранных цветов,
шрифта и образа.
Хоть представленные выше характеристики и являются желательными,
однако отхождение от них так же бывает успешным. Существует множество
вариаций, видом, способов создать оригинальный логотип, и каждый из них по
своему эффективен в той или иной среде. Для серьезной, представляющей
надежность компании, часто создают достаточно простой, эргономичный и
вызывающий доверие логотип. А компания, целевой аудиторией которой
являются дети и их родители, наоборот может использовать большее количество
элементов и цветов, чтобы привлечь внимание.
Главное, что логотип обязан моментально считываться, чтобы потребитель
мог мгновенно выхватить его среди окружающего пространства. Быть
выразительным и четким. И как подметил Гордон Ю.: «…даже если логотип
имеет сложный силуэт, должно действовать правило: сначала проглотил вкусное,
потом задумался, что же ты съел, другими словами – стал читать»[8]
8
. Поэтому
разработка логотипа напрямую зависит от требований, целей и желаний
компании. От того, что именно она хочет донести своей идеей.
Фирменный цвет. Цвет уже давно волнует умы ученых и психологов,
которые не перестают задаваться вопросом о том, как же цвета окружающих
предметов влияют на чувства, эмоции и общее состояние человека. Как пишет
Адамс Ш. в книге «Словарь цвета для дизайнеров»: «Цвет – понятие
субъективное и связанное с эмоциями. В проектах именно он меняется чаще
всего. Недооценить значение любимого цвета – практически нанести человеку
оскорбление»[1]
9
. Разные сочетания цветов и даже отличие в тонах способны
8
Гордон Ю. Книга про буквы от Аа до Яя. – М.: Издательство Студии Артемия Лебедева, 2006. – С. 62. [8]
9
Адамс Ш. Словарь цвета для дизайнеров. – М.: КоЛибри, Азбука-Аттикус, 2017. – С. 10. [1]
24
кардинально изменить состояние человека. Именно поэтому с помощью цвета в
фирменном стиле можно добиться того или иного отношения потребителя к
данной компании, вызвать необходимые ассоциации и впечатления. Правильно
подобранный цвет является залогом успеха в создании фирменного стиля[22]
10
.
Для решения данной задачи со временем сформировался целый ряд
требований и рекомендаций, чтобы более точно определиться с выбором цветовой
гаммы.
Во-первых, основной критерий выбора, чтобы цвет вызывал ассоциации с
той компанией, которая его использует, а так же соответствовать идее и смыслу,
которые стремится передать компания. Для этого необходимо проанализировать
цвета и оттенки, и понять, какие впечатления и эмоции оставляет тот или иной
цвет. Для примера, в садоводстве или прочих компаниях, занимающихся
растениями, довольно часто используют зеленый цвет, так как он логично
дополняет образ зеленой травы, листьев и прочей растительность, связанной с
подобной деятельностью. Та же организация «Greenpeace» использует в своем
логотипе зеленый цвет, что дополняет не только ее деятельность по
природоохранным действиям, но и название, в котором четко можно увидеть
слово «зеленый».
Отсюда же следует вывод о том, что определенный цвет подходит
определенным организациям. Надежность, стабильность, финансы не смогут
вызвать чувств доверия, если в их оформлении будут господствовать яркие
разноцветные цвета, как в компаниях направленных на детей. Цвета и их
сочетания могут быть спокойными и уравновешенными, контрастирующими и
цепляющими взгляд, и т.д. Так как разные цвета ассоциируются так же и с
разными товарами или услугами. Зеленый – садоводство, страховки,
натуральность, белый – молочные изделия, чистота, коричневый – шоколад. К
каждому цвету в течение многих десятилетий у человека выработалась
определенная ассоциация, даже если это происходит неосознанно. И порой задача
10
Шарков Ф.И. Константы гудвилла – стиль, паблисити, репутация, имидж, и бренд фирмы. – М.: Дашков и К,
2010. – С. 267. [22]
25
создателей фирменного стиля и рекламной продукции – научить потребителя
видеть ту ассоциацию в цвете, которая ему необходима.
В частности восприятие цвета зависит от поверхности, площади и даже
формы, на которой он используется. Будет это сплошная заливка или чередование
нескольких цветов, необходимо учитывать насколько гармонично или
отталкивающе будет это сочетание.
Большое количество цветов так же не рекомендуется (в этом пункте,
конечно же, бывает ряд исключений). Обычно достаточно двух-трех основных
цветов, чтобы восприятие было максимально четким и запоминающимся. Во-
первых, большое количество цветов может вызывать раздражение и разрушить
общую гармонию, если цвета не будут сочетаться между собой. Во-вторых,
различные носители по-разному воспроизводят цвета, что может создать
путаницу и искажение. В-третьих, это неизменно влияет на стоимость
изготовления печатной продукции, чем больше цветов – тем больше стоимость
производства.
Наименьшее количество цветов помогает потребителю быстрее и надежнее
закрепить образ компании в своей памяти и быстрее воспроизводить ассоциации с
ним. Поэтому в подборе фирменных цветов важен не только цвет, но и их
количество.
Каждый цвет несет в себе психологическое воздействие на человека. Ниже
будут рассмотрены основные цвета, которые наиболее часто встречаются в
оформлении фирменного стиля, и часть из которых понадобится для дальнейшего
выполнения практической части задания.
Красный цвет. Этот цвет притягателен, и в сравнении с другими способен
быстро зафиксировать взгляд аудитории на себе. Вызвать сильные впечатления и
настроить на решительные поступки. Красный цвет эмоционален, его выбирают
уверенные в себе люди, готовые стать лидерами. Недаром красный цвет считается
цветов революции. Он красив, горяч, подобно огню и солнцу, наделен силой и
ассоциируется с жизнью и любовью.
Красный цвет в то же время может быть агрессивен. Поэтому его