26
предпочитают не использовать для оформления товаров, предназначенных для
старшего поколения. Этот цвет часто применяют в сферах, связанных с питанием,
красотой. К примеру, можно привести напиток «Coca-Cola», который использует
в оформление чистый яркий красный и белый цвет. Такое сочетание яркое и
привлекает внимание, легко запоминается и вызывает ощущение праздника,
веселья и активности.
Желтый цвет. Первые возникающие ассоциации – это солнце, свет,
радостные впечатления и легкость. Цвет придает уравновешенность и душевное
спокойствие. Однако, желтый редко используют в качестве единственного цвета
фирменного стиля. Так как в сочетании с белым, он становится практически не
заметным. Поэтому дополнительные цвета практически всегда обязательны.
Отличным сочетанием является желтый и черный, оно создает яркий контраст,
практически как черные буквы на белом фоне. В практике известно достаточно
примеров подобного использования. К ним можно отнести как стиль компании
«Билайн», желто-черные полосы которого известны практически каждому
потребителю. А так же банк «Тинькофф», образ которого так же строится на
сочетании ярко-желтого и черного с белым цветов.
Синий цвет. Спокойный и умиротворяющий цвет, помогающий
сконцентрироваться на главном. Он ассоциируется с небом, легкостью, чистотой.
Прозрачная гладь воды, чистое небо, медленно движущаяся гладь моря. Синий
цвет считается холодным. Однако никогда не вызывает отрицательных эмоций, по
сравнению с красным цветом. Хотя так же может хорошо привлечь к себе
внимание. Этот цвет часто используют в фирменном стиле медицинских товаров
и услуг, так как он привлекает внимание утомленных и больных потребителей,
нуждающихся в какой-либо помощи.
Но так же синий – это цвет воды, моря, неба и отдыха. И компании,
занимающиеся судоходством, путешествиями, плаванием, морепродуктами и
даже авиакомпании, достаточно часто выбирают этот цвет основой для своего
фирменного стиля.
Зеленый цвет. Традиционно этот цвет избегали использовать в пищевой
27
упаковке, но в последнее время, с появлением моды на натуральные продукты и
на волне «зеленого» движения, наступают перемены[2]
11
. Зеленый цвет
изначально ассоциируется у человека с природой, зеленью, натуральностью,
свежестью. Как верно пишет Джеймс Гарни в книге «Цвет и свет»: «Зеленый цвет
– один из самых распространенных в природе»[7]
12
. Это цвет жизни,
расслабляющий и успокаивающий. Его выбирают успешные и стабильные люди.
Этот цвет часто встречается в фирменном стиле аптек, производителей
здорового питания, садоводов и прочих компаниях, как-либо связанных с живой
природой.
Черный же цвет неоднозначен, он вызывает противоречивые эмоции. С
одной стороны – это цвет классики, солидности, престижа. Люди в черных
костюмах вызывают ощущение стабильности и серьезности. Они аккуратны и
точны. Однако с другой стороны – это цвет траура и печали. Что может вызывать
уныние и чувство одиночества. Поэтому с этим цветом стоит быть осторожней и
четко выбирать тот посыл, который необходимо донести до потребителя.
Несмотря на это черный – этот тот цвет, который отлично сочетается со
всеми остальными. Практически любой цвет может придать черному цвету то или
иное его значение, создать загадочную, солидную или даже элегантную
атмосферу.
Фиолетовый цвет преобладает в компаниях, связанных с учебной
деятельностью, религией и часто с шоколадной продукцией. Это цвет
образованности, роскоши и великолепия, таинственности и загадочности. Его так
же ассоциируют с космосом, магией и творчеством. К яркому примеру можно
привести такую шоколадную продукцию, как «Milka», которая использует
фиолетовый цвет как основной, дополняя его белым.
Оранжевый цвет, как и желтый, ассоциируется с солнцем, теплом и
радостными впечатлениями. Однако он более ярок и способен быстро поднимать
настроение. Так как он привлекает внимание, то его часто используют в
11
Адамс Ш. Словарь цвета для дизайнеров. – М.: КоЛибри, Азбука-Аттикус, 2017. – С. 147. [2]
12
Гарни Дж. Цвет и свет. – Москва: Издательство «Э», 2016. – С. 82. [7]
28
оформлении компаний, чья деятельность рассчитана на маленьких потребителей,
детей и их родителей. Его так же используют и в оформлении продуктов питания,
так как считается, что оранжевый цвет поднимает аппетит.
Исходя из сказанного выше, можно сделать вывод, что подбор фирменного
цвета – это важный и ответственный момент. Даже если все остальные элементы
стиля будут идеальны, неправильное сочетание цветов может запросто испортить
все впечатление потребителя.
Фирменный шрифт. В оформлении и создании текстовых материалов
важным моментом является использование постоянного набора шрифтов для
поддержания единого образа фирменного стиля. Фирменный шрифт должен
подчеркивать идею компании, её образ, а так же более полно раскрывать ее суть и
направление деятельности.
Шрифт, как и изображение, может нести в себе совершенно разный посыл
и ассоциации. Быть детским, легким, радостным, грубым и мужественным,
стойким и надежным, элегантным или деловым. И среди этого многообразия
необходимо выбрать именно тот, который охарактеризует компанию.
Например, легкие, витиеватые и округлые шрифты, ассоциируются с
изяществом и часто применяются при создании образов для женских товаров или
услуг. А прямые, жирные шрифты создают ощущение надежности и нередко
используются в фирменном стиле банков.
Шрифт является неотъемлемой частью фирменного стиля. Он
используется практически во всей печатной продукции, странице сайта и даже в
логотипе. И согласно теории Вильямс Р., все текстовые и прочие элементы
должны взаимодействовать друг с другом. Состоять в гармонии, конфликте или
контрасте[5]
13
.
Гармония представляет собой применение шрифтов одной группы,
разнообразие размеров, стиля и прочих элементов внутри него минимально и
практически незаметно. При таком методе все документы выглядят спокойно,
даже официально, уравновешенно и не сбивают с толку. С помощью этого приема
13
Вильямс Р. Дизайн для НЕдизайнеров. – Пер. с англ. – СПб: Символ-Плюс, 2008. – С. 125. [5]
29
можно легко добиться единства во всём фирменном стиле.
Конфликтные элементы шрифта стоят посередине между гармонией и
контрастом, собственно из-за чего их и назвали конфликтными. Они похожи по
начертанию друг на друга, однако не контрастируют между собой, но и не
гармонируют.
Контраст же при использовании шрифтов явно подчеркивается. Это
делается с помощью использования отличающихся гарнитур, противопоставления
элементов и массы других приемов, которые явно бросаются в глаза.
Помимо прочего важной частью шрифта является его читаемость. Она
полностью зависит, от размера, гарнитуры, жирности, наклона и т.д. Среди
фирменных шрифтов обязательно должен быть один максимально простой и
четкий, который будет хорошо виден и читаться издалека. Такой шрифт
используют для обозначения фактической информации (написание адреса,
наименования, цены и прочих «статических» данных, которые важны для
прочтения).
Наличие фирменного шрифта имеет ряд достоинств:
- уникальность внешнего вида компании;
- более высокий уровень запоминаемости среди целевой аудитории;
- формирование единого стиля, концепции и статуса.
Шрифт так же может быть частью логотипа или же единственной его
составляющей.
По словам Юрия Гордона: «С наибольшей силой рифмы (так называемыми
повторяющимися элементами) проявляются, конечно, в логотипах. Логотип,
являясь центром притяжения внимания, - сам по себе рифма для фирменного
стиля. Его присутствие на всех продуктах, связанных с данным брендом, задает
общий эмоциональный тон»[10]
14
. Подобные примеры довольно часто можно
встретить как среди популярных брендов, так и малоизвестных, но не менее
оригинальных, имеющих шрифтовой логотип. Запоминающийся представитель
использования шрифта - бренд Coca-Cola, который за многие годы закрепился в
14
Гордон Ю. Книга про буквы от Аа до Яя. – С. 12. [10]
30
сознании потребителя своим образом, позволяя вызвать ассоциации с ним, даже
если часть шрифта будет закрыта.
Существует целый ряд рекомендаций по подбору шрифта, которые
позволяют выделиться на фоне конкурентов.
Шрифт с засечками неспроста так часто используют в печатной и прочей
продукции. Так как именно эти зацепки часто привлекают человеческий взор,
заставляя его «зацепиться» за слово. Человек подсознательно воспринимает
информацию по этим элементам букв.
Простота. В современном темпе жизни, когда человеку свойственно
постоянно спешить, ему необходим в то же время простой шрифт, который будет
читаться «на ходу». Используя в основном тексте витиеватые шрифты – усложнит
задачу прочтения и, следовательно, может оттолкнуть потенциального
потребителя.
Соблюдение иерархии в выборе кегля. Как правило, крупные буквы
используют для заголовков, чтобы подчеркнуть основную информацию или
выделить основную часть. Средние используются для основного текста и
описания. А маленькие – для второстепенных и уточняющих деталей.
Использование единого шрифта. Изобилие шрифтов может плохо
сказаться на восприятии не только фирменного стиля, но и рекламы. Поэтому
выгодней подобрать узкий и ограниченный круг шрифтов, повторяющий друг
друга на всех носителях фирменного стиля.
Шрифт должен не только хорошо читаться сам по себе, но и сочетаться с
изображением, как в случае использования совместно с изображением. Он должен
быть простым в чтении и восприятии. Взаимно дополнять все элементы стиля.
Так же не рекомендуется использовать шрифт с засечками и прочими
мелкими деталями для оформления небольших носителей фирменного стиля. Так
как при уменьшении размера они могут пропасть или быть вовсе незаметными и
сливаться друг с другом. К таким носителям можно отнести визитную карточку,
которая имеет небольшие размеры и должна при этом легко и просто читаться.
Так же немаловажным в использовании шрифта является выравнивание.
31
Лучше всего текст смотрится при выравнивании по левому краю или по центру,
так он оптимален и прост для восприятия.
Шрифт – это важная часть в создании фирменного стиля. Необходимо
тщательно подойти к его выбору, чтобы гармонично дополнить образ компании.
Слоган. Слоган представляет собой некий заголовок, отражающий
основную суть рекламного послания. Он эмоционален и информативен, краток и
несет главную идею компании. Слоган дает первое знакомство потребителю с
компанией, давая понять, что именно он сможет тут найти. И поэтому он является
важнейшей составляющей любой рекламы.
В большинстве случаев потребитель читает лишь заголовки, нежели
основной текст. Прочитать его быстрее и информативней, и исходя из него,
потребитель должен понять, стоит ли его внимание дальнейшее изучение товара.
Каждая компания несет разный посыл в своем заголовке. Он может быть
эмоционален, призывать к какому-либо действию, быть вызывающим.
Констатировать факты, приводить достоинства компании. Вызывать те или иные
эмоции (радость, желание, стабильность и прочее). Быть мягким или резким.
Если раньше слоганы (или лозунги) были больше кричащими и
зазывающими, то в наше время слоган обычно обещает решить проблему
потребителя. Так же он может подчеркивать уникальное торговое предложение,
которое стремится преподнести компания.
Для примера можно обратиться к слоганам крупных компаний. Послание
бренда Nike «Just do it» (просто сделай это) создает сильное эмоциональное
впечатление. Оно толкает потребителя на действие, что он может достичь чего
угодно, нужно просто это сделать.
Еще один яркий пример принадлежит компании L’Oréal, который звучит
так: «Because You’re Worth It» (ведь вы этого достойны). При этом, они не
продвигают какой-либо продукт, они обращаются непосредственно к своим
потребителям. Говорят им, что они достойны всего, что им нужно.
Как и при создании любого другого элемента, для слогана существует ряд
требований: оригинальность, краткость и запоминаемость, соответствие
32
стандартам и главной идее компании, органичность в использовании совместно с
другими элементами фирменного стиля, эмоциональная или смысловая нагрузка,
отсутствие двоякого толкования.
Благодаря этим критериям создается уникальный слоган, который легко
запомнить.
Фирменный блок. Немаловажным элементом фирменного стиля является
фирменный блок. Чаще всего его можно увидеть в логотипе, который
представляет собой сочетание отдельных элементов стиля. К нему относят
сочетание шрифтовых, графических и цветовых составляющих, которые
позволяют потребителю идентифицировать ту или иную компанию.
Фирменный блок усиливает впечатления от общего восприятия
фирменного стиля. Для него используют следующие сочетания элементов:
- логотип и слоган;
- название компании и логотип (эмблема);
- логотип и цветовая палитра;
- логотип и слоган.
Последний варрант, использование логотипа и слогана, встречается чаще
всего на вывесках компаний, предоставляющих какие-либо товары или услуги
(кафе, рестораны магазины). Т.к. слоган помогает потребителю понять, куда
именно он попал и что конкретно ему ожидать от того или иного товара (услуги).
В нынешнее время, в условиях перенасыщенности рынка, использование
фирменного блока (нескольких элементов фирменного стиля) является важной
частью для выделения компании среди конкурентов. Он так же несет ряд
следующих функций:
- идентификация – порядок опознания потребителем компании среди ряда
других, ее запоминание и облегчение поиска при следующих взаимодействиях с
брендом;
- информация – фирменный блок должен четко и ясно дать понять
потребителю, какие товары и услуги предоставляет фирма;
- реклама – фирменный стиль, так же как и прочая реклама, является
33
элементом продвижения компании на рынке;
- имидж – фирменный блок (как и отдельные его элементы) необходим для
поддержания положительного имиджа компании;
- повторение (напоминание) – чем больше потребитель сталкивается с
элементами компании, тем больше вероятность, что в случае необходимости он
вспомнит именно этот бренд.
Фирменный блок представляет собой лаконичную, цельную композицию,
гармонично дополняющую образ компании. Поэтому наличие данного элемента в
оформлении компании позволит более выгодно использовать все возможности
фирменного стиля.
Помимо элементов фирменного стиля, существует целый ряд носителей,
для которых они и создавались. Они словно кирпичики компонуются на том или
ином носителе. И используются практически на всем, что так или иначе связано с
деятельностью компании. Одна из главных целей – запоминаемость, достигается
именно таким путем. Постоянным ненавязчивым напоминанием, будь то просто
фирменный цвет, который используется в одежде персонала.
К носителям фирменного стиля можно отнести целый ряд составляющих.
Деловая документация: визитная карточка, конверт, фирменный бланк, папка.
Упаковка и оформление: упаковка, продукция, инструкция по эксплуатации,
дополнительная документация. Сувенирная продукция: ручки и карандаши,
кружки, пакеты, одежда, значок и прочее. Идентификация: вывеска, указатель,
табличка, оформление фасада, выставочный стенд. Прочие виды рекламы и
носителей: транспорт, реклама в прессе, наружная реклама и POS материалы.
Подводя итоги, становится очевидным, насколько значимым является
фирменный стиль для жизни любой компании. Отсутствие элементов
идентификации попросту утопит компанию среди ее конкурентов, и потребитель
лишится возможности как-либо узнать о ней. Процесс создания фирменного стиля
не так прост, как может показаться. Шаг за шагом создается образ, стиль,
основная идея и главная цель, которую необходимо донести до потребителя. Для
этого используется целый ряд элементов, таких как цвет, шрифт, цвета, на основе
34
которых создается логотип и прочие составляющие образа компании.
Именно поэтому очень важно тщательно подойти к данному этапу работы,
провести анализ рынка, возможно, понаблюдать за конкурентами, изучить
образы, вызываемые цветами эмоции и прочие составляющие, которые помогут
наиболее точно передать весь замысел компании.
35
ГЛАВА 2. ДИЗАЙН-КОНЦЕПЦИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
ЗООМАГАЗИНА "REPTI SPACE"
2.1. Характеристика и направление деятельности зоомагазина "Repti Space"
Прежде чем начать разработку фирменного стиля, необходимо изучить и
проанализировать деятельность компании. А так же понять особенности, идеи,
посыл, который необходимо донести до целевой аудитории. Ведь только поняв
все тонкости деятельности можно максимально точно приблизить создаваемый
дизайн к желаемому результату.
В данной работе рассматривается деятельность такой компании, как
зоомагазин «Repti Space». Это компания лишь планирует свой выход на рынок и
ещё не имеет своего фирменного стиля и готового дизайнерского решения.
Поэтому к данной работе стоит подойти ещё более серьезно, чтобы выгодно
выставить компанию в свет.
Деятельность зоомагазина сосредоточена не на стандартном варианте
обслуживания и предоставляемых товарах. На рынке в нынешнее время уже
достаточно зоомагазинов, направленных на популярных домашних питомцев
(кошки, собаки, рыбки, попугаи, хомячки и т.д.). В пример можно привести такие
известные сети, как «Четыре лапы», «Бетховен», «Динозаврик», «PetShop» и
другие. В Москве они располагаются по несколько штук на каждой станции
метро. Довольно сложно найти место, где бы ни было зоомагазина. Так как люди
любят заводить домашних питомцев и средства для их содержания являются
неотъемлемой покупкой.
Именно поэтому основная суть рассматриваемой компании заключается в
следующем, в том, чтобы занять, начавшую развиваться нишу в среде
зоомагазинов.
Дело в том, что в последнее десятилетие начало развиваться такое
направление, как террариумистика. Она представляет собой содержание
экзотических животных. В частности наиболее популярны змеи, гекконы,
различные виды черепах и амфибии. Сама наука и деятельность изучения и