2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ
КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА В ОРГАНИЗАЦИИ ............................................... 6
1.1 Сущность и комплекс маркетинга ....................................................................... 6
1.2 Разработка основных элементов комплекса маркетинга ................................ 10
1.3 Специфика комплекса маркетинга в торговле ................................................. 19
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ТЕХ-
ИНВЕСТ» ................................................................................................................... 28
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Тех-Инвест» ......... 28
2.2 Анализ основных финансовых показателей ООО «Тех-Инвест» .................. 32
2.3 Анализ комплекса маркетинга и маркетинговой среды
ООО «Тех-Инвест» ................................................................................................... 46
ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ
КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ............................................................................... 58
3.1 Разработка маркетинговой стратегии и позиции на целевом рынке
ООО «Тех-Инвест» ................................................................................................... 58
3.2. Разработка мероприятий для совершенствования комплекса маркетинга
ООО «Тех-Инвест» ................................................................................................... 65
3.3 Расчет бюджета предложенных мероприятий и оценка их эффективности . 77
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 84
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 87
3
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время не существует компании способной добиться
превосходства над конкурентами во всех коммерческих характеристиках
продукта и способах его продвижения на рынке. Необходимо выбрать
приоритеты и разработать маркетинговую стратегию, которая наиболее
актуальна для тенденций развития рыночной ситуации и наилучшего способа
использования сильных сторон компании. В отличие от тактических
действий на рынке, стратегия конкуренции должна быть направлена на
предоставление преимуществ перед конкурентами в долгосрочной
перспективе, рассчитанная на 3-5 лет.
Для успешного ведения бизнеса необходимо не только уметь
предоставлять качественные услуги, но и знать, кому они нужны, зачем, для
каких целей. Грамотное решение этих вопросов связано с эффективным
управлением комплексом маркетинга на предприятии. Маркетинг-это
деятельность человека, направленная на удовлетворение потребностей и
потребностей посредством обмена. Многие путают маркетинг с
коммерческими продажами, в то время как на самом деле он сочетает в себе
несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание,
удовлетворение потребностей потребителей. Маркетинг начинается задолго
до и продолжается еще долго после акта купли-продажи. Актуальность
совершенствования комплекса маркетинга предприятия обосновывается
усилением конкуренции в результате развития рыночных отношений в
российской экономике.
В условиях жесткой конкуренции, каждая компания, независимо от ее
размера и вида деятельности, для успешного функционирования и
удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты
маркетинга. Даже самая лучшая компания с превосходным представлением
4
не может быть конкурентоспособной без проведения анализа всех
имеющихся инструментов. Поэтому в настоящее время актуальность
разработки маркетингового комплекса в компании не вызывает сомнений,
играя ключевую роль в ее развитии.
Предметом исследования дипломной работы является маркетинговый
комплекс исследуемой компании.
Объект исследования является компания ООО «Тех-Инвест».
Целью данной работы является формулировка предложений
способствующих совершенствованию маркетингового комплекса компании.
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
проанализировать сущность и комплекс маркетинга;
определить особенности разработки основных элементов комплекса
маркетинга;
исследовать специфику комплекса маркетинга в торговле;
дать организационно-экономическую характеристику организации
ООО «Тех-Инвест»;
провести анализ основных финансовых показателей ООО «Тех-
Инвест»;
провести анализ комплекса маркетинга и маркетинговой среды ООО
«Тех-Инвест»;
осуществить разработку маркетинговой стратегии и изменение
позиции на целевом рынке ООО «Тех-Инвест»;
разработать мероприятия по совершенствованию комплекса
маркетинга ООО «Тех-Инвест»;
произвести расчет бюджета предложенных мероприятий и оценку их
эффективности.
Первая глава работы посвящена рассмотрению теоретических вопросов
касающихся комплекса маркетинга, сформулировано основное его
5
определение, содержание и обнаружена специфика маркетингового
комплекса в торговом предприятии.
Вторая глава работы посвящена проведению анализа маркетинговой
деятельности предприятия, который позволил выделить основные
конкурентные преимущества.
Последняя глава дипломной работы направлена на разработку
предложений для улучшения существующего маркетингового комплекса
компании.
6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ
КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА В ОРГАНИЗАЦИИ
1.1 Сущность и комплекс маркетинга
Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических
мeр воздействия на рынок или деятельность компании в зависимости от
ситуации на рынке, а также своевременного гибкого реагирования на ее
изменения. Функции маркетинга, которые контролируются предприятием и
используются для регулирования целевого рынка, называются
маркетинговым комплексом.
Ученый Нейл Бoрден в 1953 году в теорию маркетинга впервые ввел
понятие маркетингового комплекса.
Особое внимание маркетинговому комплексу уделяется в зарубежной
теории, причем его рассматривают как правило в форме принципа 4Р,
который состоит из:
PRODUKT – предлагаемый фирмой производителя товар, который
соответствует необходимому уровню качества. Реальное качество товара
может быть изменено. Имидж товара по желанию производителя может быть
тоже изменен благодаря всевозможным вариациям рекламы и маркетинга.
PRICЕ – цeна – это та суммa денег, которую покупатель готов платить
за данный товар. Состояние цены может варьироваться в зависимости от
поставленных целей, это может быть либо повышения спроса на товар либо
его снижения, данный процесс называется механизмом цены.
PLACE – здесь: каналы (методы) распространения товара, то есть
организация структуры товародвижения, благoдаря которой товар становится
болeе доступным для потенциальных покупателей. Доступность товара (а,
следовательно, усилия, которые покупатель должен сделать, чтобы
приобрести товар) можно менять путем более или менее широкого
7
размещения товара или путем изменения используемых каналов
распределения. [1, сон с. 460]
PROMOTION – продвижение (стимулирование), то есть выставление
своего товара фирмой на всеобщее обозрение, освещение его характеристик
для увеличения числа возможных покупателей. Предприятие само в праве
решать сколько и где будут располагаться торговые точки с данным товаром,
какие будут затраты на рекламу и как она будет организована, все что
связано с продвижением товара самостоятельно регулируется предприятием.
Результаты проводимых маркетинговых исследований, как макро, так
и микроокружения, рынка и возможностей предприятия являются основой
для формирования комплексного маркетинга, элементами которого можно
управлять. Воздействием на спрос посредством цены занимаются
маркетологи, они подбирают наиболее выгодную в данных условиях
комбинацию элементов. Маркетинговый комплекс является успешным в
результате того, что включает в себя все существующие стратегии
маркетинга.
Основной целью развития комплекса маркетинга является
обеспечение стабильных конкурентных преимуществ компании и завоевание
прочных позиций на рынке. Комплекс маркетинга – такого рода оперативная
деятельность, в которой каждый элемент является результатом проведения
сложных экономических и коммерческих расчетов, с использованием
математического аппарата. Трудно ранжировать составляющие комплекса
маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности
фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии
эффективности каждого из четырех "Р".
Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга
разрабатывается с учетом целей компании, внешних и внутренних факторов,
влияющих на ценообразование, характера спроса, издержек производства,
распределения и реализации товара, ощущаемой и реальной стоимости
8
товара, конкурентов и т.д. Разработка ценовой политики включает
установление исходной цены на товар и своевременное изменение цен с
помощью приведения их в соответствии с изменяющимися рыночными
условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и
задачами.
Основными внешними факторами, влияющими на уровень цен,
являются действия власти, всех фирм задействованных в сбыте товара, спрос
потребителей, а также действия конкурентов. [2, сон с. 512]
Высокая конкуренция способствует регулированию цен самим
рынком, ценовые войны заставляют слабые фирмы выйти из рынка.
Возрастающий контроль фирмы над ценами на продукцию и уменьшения
влияния рынка на цену происходит в ситуации, в которой конкуренция
находится на минимальном уровне. Влияние потребителей на эластичность
спроса и поведенческие характеристики цены является очень важным для
маркетинга.
Затраты преобладают среди внутренних факторов, и не все их
составляющие могут контролироваться компанией. С ростом издержек
ценовой политике могут помочь и другие компоненты комплекса
маркетинга: сужение ассортимента нерентабельных товаров или их
отдельных модификаций, модернизация товаров, их переориентация,
снижение степени дифференциации.
Если рассматривать маркетинговый комплекс в сфере торговли, то он
включает в себя набор переменных, которые могут контролироваться
предприятием и формировать взаимосвязанный набор (систему), способный
обеспечить желаемый отклик со стороны целевого рынка. Свойства
присущие маркетинговому комплексу как системе образования позволяют у
пользователей вызвать положительную реакцию на ценовую политику
предприятия. Маркетинговая смесь в области продаж включает в себя все
действия и меры, которые могут быть приняты, чтобы иметь влияние,
9
которое может быть оказано, чтобы повлиять на потребительский спрос.
В процессе применения концепции комплекса маркетинга некоторые
исследователи пытались дополнить или изменить ее. Был сформулирован ряд
дополнительных или альтернативных классификаций, часто отражающих
конкретные масштабы комплекса маркетинговых мероприятий.
Сначала нам, необходимо отметить дополнительные элементы,
выдвинутые одним из ученых маркетинга Ф. Котлером, - это политическое
влияние (political power) и формирование общественного мнения (public
opinion formation). Данные элементы введены в результате введения
мегамаркетинговой концепции.
Российские специалисты, которые внедряющие маркетинговые
подходы не только в коммерческих сферах деятельности но и
некоммерческих организаций, также добавляют собственные новые
элементы. Например, для образования используют комплекс «7P», в котором
кроме традиционных четырех значение добавляется личное,
технологическое, физическое окружение (образовательная среда, а именно
физическое пространство для обеспечения образования). [3, сон с. 832]
Иногда в маркетинговый комплекс входят и иные элементы,
начинающиеся с буквы Р (концепции “5P”,”6P”, “7P”, “9Р”). Данное
расширение понятие очень часто подвергается критики.
При включении дополнительных элементов часто нарушается
принцип формирования маркетингового комплекса, так как эти элементы
перестают быть инструментами, так например когда в комплекс включают
людей;
Также данные элементы могут быть уже в комплексе 4Р, так например
персонал включен во все четыре составляющие комплекса.
Данные элементы относятся не к самому маркетинговому комплексу,
а включают в себя факторы, которые влияют на данный комплекс. Но тогда
необходимо учитывать организационно-техническое оснащение маркетинга
10
персонала, оплачивать его работу, психологический климат в команде и
многое другое. Затем выясняется, что эти факторы не включены в
маркетинговый микс только потому, что они тоже не начинаются с буквы R.
[4, сон с. 361]
В маркетинговом комплексе все входящие элементы являются
взаимосвязанными. Приведем пример, качество и выполняемые товаром
функции влияют на уровень цены, на данный товар. Любой потребитель либо
оценивает приобретенные товары смотря на критерий «цена-эффективность»,
сравнивая сумму денег, выложенную из кармана с выгодой, эффективность,
которая обеспечит приобретенный продукт. Конечно, каждый потребитель
имеет свой «карманный размер». И примеры таких отношений между
элементами маркетингового микса могут быть продолжены.
1.2 Разработка основных элементов комплекса маркетинга
Средством удовлетворения нужд потребителей, а также основным
фактором в маркетинговом комплексе является продукт. Стержнем товарной
политики является выявление потребной человека в настоящее время и
выработку предложений удовлетворяющих эти потребности. Данная
концепция включает в себя следующие звенья:
разнообразный ассортимент товара, данный элемент означает что
предприятие должно выпускать модернизированную продукцию, а товары
которые не пользуются спросом должны быть сняты с производства;
разработка запоминающейся обложки (упаковки) для товара, а
также нанесения фирменного лейбла;
установление целесообразности и выявление возможности
использования товарных знаков;
расширение жизненного цикла продукции за счет сохранения ее
конкурентоспособности и нахождения "открытых окон" на рынке продукции
11
компании;
наиболее качественный уровень сервисного гарантийного
обслуживания.
Разработка и успешное ведение продуктовой политики требует
следующих условий: присутствие у компании стратегий производственно-
сбытовой работы с определением цели компании, ее важных целей и
существенных задач; хорошее владение рынком и представление о своих
способностях, не только в текущем времени, но и в будущем.
В зависимости от периода пользования товары делятся на:
а) товары длительного пользования – товары служат длительный
период, многократны в применении и подвергаются обслуживанию на ровне
к оборудованию;
б) товары текущего потребления – товары, приходящие в
непригодность за несколько кругов использования [5, сон с. 656];
в) услуги – удовлетворение потребностей потребителей
непосредственной деятельностью.
Спрос на товар еще зависит от времени пользования данным
предметом, в связи с этим существуют нижеперечисленные группы товаров:
а) товары повседневного спроса – данный товары приобретаются
покупателем регулярно, цена на данную группу товаров является невысокой,
потребитель не раздумывает о совершении покупки товара из данной
группы;
б) товары предварительного выбора – товары данной группы
являются дорогими, имеют длительный срок службы, к товарам этой группы
относят мебель, бытовую технику элементы гардероба и другие товары;
в) уникальные товары – группа товаров, которая вызывает
необходимость у покупателей затрачивать дополнительные средства и силы
для их приобретения;
г) товары пассивного спроса – группа малоизвестных товаров, для их