72
акциям у 30% опрошенных и 22% другие варианты ответов(цены все равно
высокие). Ответ «скептицизм к различным акциям» дали 8 человек, 6 из
которых мужчины. Вся группа в возрасте от 25 до 35лет. Можно сделать
вывод , что покупатели данного возраста- скептичны, потому что они более
мобильны, часто интересуются такого рода акциями и точно могут оценить
их выгоду. Покупатели в возрасте 35-70 лет не отмечали данный ответ,
можно сказать, что данная группа более лояльно относится к различным
акциям (можно сказать, более доверчивы).
Четвертый вопрос выявляет, откуда покупатели узнали о проводимой
акции. Лидером «оповещения» оказалась работа консультантов - 38%, на
втором месте - телевидение 30%, на третьем и четвертом месте- радио 11% и
высказывания знакомых 10%, пятое место занимают газеты-5% и на
последнем месте- листовки на местах продаж 3%. Также респонденты
отмечали, что видели рекламу на банерах и на вывесках магазинов 3%.
Ответы мужчин и женщин распределились следующим образом: 41%женщин
высказались о том, что об акции они узнали от консультантов (37% у
мужчин), из рекламы на телевидении у мужчин 31% у женщин 30%, радио
12% у женщин 10% у мужчин, услышали от знакомых 15% у мужчин 5% у
женщин. Итак, лидер «оповещения» - это реклама консультантов и
телевидение, на которые необходимо делать большой упор при продвижении
товаров.
Пятый вопрос: «Какие из акций вам нравятся больше всего?» выявляет
наиболее популярные акции, нравящиеся покупателям. 35% покупателей
ответили, что снижение цены им нравится больше, 22% выбрали подарок за
покупку, 17% нравится распродажа, 16% выделили. скидки за постоянные
покупки и всего 2 человека выбрали вариант дополнительная услуга
бонусом.19% покупателей предложили собственные варианты: обмен
старого на новое, дни глобальных распродаж, сколько вынесешь все твое. На
первом месте по данному вопросу женщины выделяют снижение цены 29% ,
73
на втором месте подарок за покупку 24% остальные варианты
распределились одинаково. Мужчины первое место также отдают снижению
цены 35%; 18% и 17% распродаже и подарку за покупку соответственно.
Услуга бонусом для мужчин составляет 1%(у женщин 1%) . можно сделать
вывод, что снижение цены является ключевым фактором в привлечении
покупателей.
Шестой вопрос: «Влияет ли реклама СТ на Ваше решение о покупке?»
выявляет степень привлечения покупателей рекламой. Ответ «да, влияет»
дали 44,5% покупателей, ответ «нет,я не обращаю внимания на рекламу»
дали 23,5% покупателей и 32% ответили «в зависимости от акции».Можно
сделать вывод о том, что 76,5% покупателей обращают внимание на рекламу
и лишь 23,5% покупателям реклама безразлична. Такие покупатели всегда
были и будут, необходимо более точно проанализировать их ответы, т.к
скептичных покупателей с каждым годом становится больше. Покупатели,
которые не обращают внимание на рекламу (23,5%) - это люди разных
возрастов, 50% из которых с высшим образованием и средне специальным
33%.
Седьмой вопрос касается непосредственно рекламы компании,
выявляет мнение покупателей в 2-х направлениях(отличном и негативном):
26%-легко воспринимаемая
15% - часто встречаемая
13% - обычная
11%- запоминающаяся
9,7% информативная
9% - неагрессивная
4% - пустая
4%- креативная
4% - незапонинающаяся
74
4% встречается редко
1% - трудно воспринимаемая
0,3 – агрессивная
Женщины отмечают, что реклама компании легко воспринимаемая
28%, пустая 16%, информативная и запоминающаяся 10% и 3% креативная.
Для мужчин реклама компании легко воспринимаемая 27%, пустая 16,5%,
запоминающаяся 13%, часто встречаемая 12,5%, обычная 13,3%. Важно
отметить несколько аспектов – важных для компании: 13%- обычная, 4% -
креативная. Из этих показателей видно, что покупатели считают рекламу
компании обычной и некреативной. Такая реклама плохо воздействует на
покупателя и не приносит должного эффекта продвижения.
Следующий вопрос: «Какие ТV каналы вы смотрите?» позволяет
выявить самые популярные телевизионные каналы у покупателей: самый
популярный канал – ТНТ-Ариг Ус 23,5%, второе место занимает Телеканал
Первый 17%, на третьем месте Тивиком и Россия-1 15%, четвертое место у
НТВ 13,5%, на пятом месте ДТВ 10% и 6% респондентов. ответили другое
(смотрю кабельное телевидение, СТС, МТV или смотрю все каналы). Для
женщин самыми популярными являются: ТНТ – Ариг ус 23%, Первый 18%,
15%и 16% Тивиком и Россия-1. У мужчин 25% ТНТ, Первый 17% и 16%
НТВ.
1. ТНТ-Ариг Ус - 23,5%,
2. Первый - 17%
3. Тивиком - 15%
4. Россия-1 - 15%
5. НТВ - 13,5%
6. ДТВ - 10%
7. другое - 6%
Вопрос «Какие газеты Вы читаете больше всего?» выявляет самые
75
популярные печатные издания:
1. 49 % - Информ Полис
2. 18 % - Из рук в руки
3. 11% - Новая Бурятия
4. 7% - Пятница
5. 9 % - другое(читаю редко, МК в Бурятии, номер один, АиФ в
Бурятии, Times)
6. 6% - Традиция
Информ Полис на первом месте и у мужчин и у женщин 53% и 51%
соответственно. На втором месте у женщин стоит ИЗ рук в руки( у мужщин
25%). Итак, самым популярным газетным изданием является Информ Полис,
Из рук в руки, Новая Бурятия.
Ответы на следующий вопрос: «Какое радио вы слушаете больше
всего?» распределились в следующем порядке:
32% - Авторадио
23% - Юмор FM
28% - Русское Радио
13% - Европа Плюс
4 % - другое
У женщин на первом месте Русское радио, а на втором Авторадио 26%
и Радио Энэрджи 22%. У мужчин на первом месте Авторадио 39% , на
втором Радио Энерджи25% и Русское радио22%. Можно выделить самые
популярные источники: Авторадио, Юмор FM и Русское радио.
В ходе проведенных исследований можно вынести ряд рекомендаций.
Так как большая часть жителей города - люди с среднестатистическим
доходом, необходимо выявить скидку, которая будет существенна для них.
Либо использовать снижение цены наглядно: «При покупке телевизора,
стоимостью 20тыс.руб и скидки 10% вы экономите 2тыс.руб!» для большей
76
наглядности проводимой акции. Необходимо в дальнейших исследованиях
использовать вопрос: «Сколько вы рассчитываете сэкономить при покупке
холодильника (10000 руб) со скидкой 10%?».И варианты ответов: 100руб,
2000руб, 2500руб, другое(правильного варианта в ответах нет). Этот вопрос
позволит выявить осознают ли покупатели выгоду.
Консультанты бытовой и цифровой техники должны уделять этой
возрастной группе 35-70лет большее внимание, т.к они более доверчивы к
различного рода акциям.
При продвижении рекламного продукта компании необходимо
использовать самые популярные каналы, а именно телевизионные каналы -
ТНТ-Ариг Ус, Первый и Тивиком, из газет - Информ Полис, Из рук в руки,
Новая Бурятия, из радиовещательных - Авторадио, Юмор FM и Русское
радио.
Так как самой популярной акцией для покупателей является снижение
цены, необходимо разрабатывать акции «снижение цены» на некоторые
группы товаров.
Компании необходимо пересмотреть работу над рекламным продуктом
и сделать ее красочнее, интересней и привлекательней. Данной проблемой
должны заняться специалисты рекламного отдела и дизайнеры.
Как отмечалось в анализе, магазины «Тех-Инвест» уже имеют
достаточно высокий сервис обслуживания, это касается консультантов
(которые проходят обучение, стажировки и тренинги), ассортиментной
политике (в магазинах представлено более 15 марок техники разных
производителей), удобном месторасположении, отличной работе сервисного
центра. Магазин Мегадом является первым в Улан-Удэ салоном
европейского стандарта. Компании необходимо подчеркивать свой сервис и
убеждать в этом своих покупателей, при этом оправдывая высокие цены.
После проведенного исследования и разработке рекомендаций,
перейдем к разработке мероприятий касающихся комплекса маркетинга,
77
используя при этом результаты маркетингового исследования.
Как отмечалось в анализе комплекса маркетинга, касающегося
ассортиментной политики, самыми продаваемыми моделями телевизоров
являются ЖК телевизоры. Как выявлено из АВС – анализа, LED и
кинескопные телевизоры составляют 20% от общего числа и приносят 80%
прибыли. ЖК телевизоры востребованы, но не стоит забывать, что они на
стадии зрелости жизненного цикла. Поэтому необходимо делать основной
упор при продажах на данные модели.
Для того, что бы повысить имидж «магазина высокого сервисного
обслуживания» в ассортиментной политике необходимо следить за
появляющимися новинками и первыми сообщать о их наличии в магазинах.
Целесообразно заключить договора с производящими телевизорами
компаниями, на счет совместного информирования покупателей. Когда
компания производитель, при выпуске новой модели телевизора, запускают
рекламу, в конце рекламного ролика сообщаются, что данную модель уже
находится в продаже салонов «Тех-Инвест» . Данное мероприятие позволит
покупателям при заинтересованности в новинке сразу же узнать, где
продается данная модель. Тем более совместная реклама сократит бюджет
обоих компаний и позволит «Тех-Инвест» развить статус прямого
поставщика. Также необходимо увеличить долю LED телевизоров, как самую
легкую, экономичную и пользующаяся большим спросом модель в России.
Подведем итог необходимых мероприятий, связанных с товарным
ассортиментом, для поддержания имиджа «магазина высокого сервисного
обслуживания»:
1. Ежемесячное обновление ассортимента.
2. Распродажа устаревших телевизоров.
3. Послепродажные контакты с покупателями и потребителями.
4. Увеличение сбыта LED и кинескопных телевизоров.
5. Заключение выгодных рекламных договоров с поставщиками.
78
Выполнение этих мероприятий должны осуществляться
маркетинговым отделом, а именно группой управления товарными марками
и группой разработки новых товаров и услуг.
Политика продвижения компании информирует покупателей во всех
средствах массовой информации. В современном мире количество рекламной
информации для покупателей становится чересчур избыточным и не всегда
эффективным. Необходимо использовать партизанский маркетинг, который
еще не успел приесться покупателям. Его цель заключается в скрытом и
интересном информирование покупателей. Цель партизанского маркетинга
для компании «Тех-Инвест» будет заключаться в поддержании имиджа
магазина высокого сервисного обслуживания. Для этого необходимо
привлечь промоутеров, с хорошими убеждающими данными.
Это мероприятие будет похоже на «сарафанное радио», т.е промоутеры
будут запускать в массы необходимую для компании информацию.
Промоутеры будут ездить в городском транспорте в час пик, когда
транспортное средство переполнено, и под видом довольного клиента
доброжелательно высказываться о компании «Тех-Инвест» . Концепция их
деятельности будет направлена на то, что в компании большой ассортимент
товаров, добродушный персонал, огромные торговые площади, простая и
быстрая кредитная система. Промоутеры будут оснащены специальной
записывающей техникой, которая позволит отследить их работу.
Параллельно с работой промоутеров необходимо выпустить
имиджевый рекламный ролик, где будут показаны все магазины кампании
(17) в разных районах Республики Бурятия. Целью данной рекламной
компании является увеличение объема продаж продукции и формирование
имиджа компании. По сюжету будут показываться название населенных
пунктов, а их достопримечательностью будет компания «Тех-Инвест» .
Концепция данного ролика будет направлена на то, что компания «МЫ
РАБОТАЕМ ДЛЯ ВАС».
79
Сотрудникам отделов продаж в процессе ведения переговоров с
клиентами (оптовыми заказчиками) постоянно приходится сталкиваться с
проблемой отсутствия наглядных образцов техники. Технику компании
можно увидеть на сайте или же непосредственно в магазинах. Наглядного
каталога продукции у компании не существует. Даже если покупатель
приходит в магазин «присмотреться» ему очень сложно будет запомнить
цену, марку из огромного ассортимента. Поэтому необходимо разработать
каталог продукции, где покупатель сможет увидеть все представленные
модели наглядно и уже заранее подобрать себе модель. В каталоге могут
размещаться разные товары: со скидкой, самые популярные или же наоборот
дорогие, при этом покупатель будет более информирован, не по одному
товару(когда используется реклама только одного товара на телевидении или
на банере), а сразу по нескольким. Также в каталоге будут освещена работа
самой компании, ее новые открытия, достижения, вакансии, работа
сервисного центра, что все в совокупности придаст большую популярность
компании.
Необходимо также отметить работу сервисного центра компании,
который получил высокие оценки экспертов. Работа центра практически
никогда не упоминается в рекламных кампаниях. Необходимо дать
покупателю полную информацию о работе центра и часы работы.
3.3 Расчет бюджета предложенных мероприятий и оценка их эффективности
Первоначальные затраты на создание отдела маркетинга и затраты на
поддержание его деятельности в течение года приведены в таблице 3.9.
Таблица 3.9.
Расчет бюджета затрат на создание поддержание единой
службы маркетинга на предприятии.
Статьи затрат
Сумма, тыс.р.
Разовые затраты при формировании отдела
80
Мебель
40
Вычислительная и офисная техника
100
Средства связи
20
Всего
160
Годовые затраты операционной деятельности
Плата за аренду помещений
0
Затраты на персонал (зарплата, страхование,
командировки, обучение)
360
Канцтовары и офисная бумага
40
Услуги связи
73, 620
Представительские расходы
80
Всего
553,62
Источник : [28, сон с. 152]
На создание отдела маркетинга требуется 160 тыс.р, а годовые затраты
деятельности отдела составят 553,62 тыс.руб.
Перейдем к разработке бюджета промо - акции. Рассчитаем бюджет
промо-персонала за 10 рабочих дней
Таблица 3. 10
Показатели для расчета бюджета промо-акции
Показатели
Количественные
показатели
Стоимость промо-часа (руб.)
150
Количество часов в день(ч)
3
Количество дней(д)
10
Количество промо-персонала(чел)
10
Итого
45000
Источник : [29, сон с. 191]
Итак, для проведения промо-акции потребуется 45тыс.руб.
Коммуникативную эффективность можно получить только при проведении
исследований покупателей. Рассчитать экономическую эффективность
данной акции достаточно тяжело. Попробуем оценить ее приблизительно. По
плану промоутер за один час должен произвести 5 высказываний. В среднем
в автотранспорте находятся от 15 до 100 человек, возьмем средний
показатель 50 человек. 15(высказываний за 3 часа)*50(среднее количество
человек в транспорте)*10(человек промо-персонала)*10(дней)=75000 человек
услышат высказывание и сформируют положительное мнение о компании.
Предположим, что только 40% человек придут в компанию посредством этой
81
рекламы, следовательно, компания получит 30000покупателей.
Проведем расчет по созданию бесплатных каталогов. Каталог образцов
техники должен представлять собой брошюру формата А5 (148х210 мм).
Брошюра должна содержать листы со следующими видами печати и
послепечатной доработки:
виды облагораживания картона;
виды лакирования полиграфическими лаками;
виды высечек;
виды скрепления полиграфической продукции.
Прайс-лист на услуги допечатной подготовки – брошюра формата А5,
скрепленная двумя скобами. Он должен содержать информацию по перечню
услуг допечатной подготовки, технологическую информацию об этих
услугах и собственно таблицу со стоимостью услуг.
Брошюры с технологической и корпоративной информацией – это
внутренние документы компании. Требования к качеству исполнения и
внешнему виду аналогичны требованиям к служебным документам: формат
А5, черно-белая печать, скрепление скобами.
Таблица 3.11
Бюджет бесплатных образцов рекламно-информационного
характера в (руб).
статьи затрат (руб)
Дизайн и
макетирование
5546,63
Допечатная
подготовка
680,96
Бумага и материалы
0,05
Тираж
1 000
Итого
11226.63
Стоимость 1
документа, р.
5.68
Источник : [30, сон с. 432]
Совокупные затраты на изготовление бесплатных образцов составят
11226.63рублей, затраты на один каталог составят 5.68рублей.
Оценим влияние бесплатных образцов на показатели рыночного