62
предоставляемых услуг
Трудовые ресурсы
0,2
4
0,8
Финансовые ресурсы
0,1
2
0,2
Всего
1
3,0
Источник : [11, сон с. 656]
Таблица 3.3
Конкурентоспособность компании Эльдорадо
Показатели
Коэффици
ент
значимост
и
Ранг
Удельный
вес
Качество предоставляемых услуг
0,15
2
0,3
Уровень доверия к средствам
распространения рекламы
0,15
3
0,45
Уровень цен
0,1
1
0,1
Широта ассортимента
предоставляемых услуг
0,3
1
0,3
Трудовые ресурсы
0,2
3
0,6
Финансовые ресурсы
0,1
2
0,2
Всего
1
2.0
Источник : [14, сон с. 432]
Теперь составим карту расположения всех трех компаний по уровню их
конкурентоспособности, учитывая специфику привлекательности рынка.
Матрица «McKincey – General Electric» позволяет определить основное
стратегическое направления, благодаря которому формируется
маркетинговая политика. Для «Тех-Инвест» необходимо выбрать
оборонительную стратегию (сохранение позиций).
При оборонительной стратегии маркетинговая деятельность
направляется на создание стимулирующих цен, высокое качество
обслуживания и формирование новых рыночных ниш.
На основе данных, полученных при проведении SWOT-анализа,
необходимо использовать комбинацию стратегий: стратегию усиления
позиций на рынке (используемая возможность – применение инноваций,
большое число торговых точек, работа квалифицированного персонала);
стратегию фокусирования на нише (используемая возможность - влияние
модных тенденций на образ жизни (продажа новинок). Реализация стратегии
основывается на правильном позиционировании компании на рынке.
63
При анализе цен компании было выявлено, что ее цены выше цен
конкурентов, позиционирование которых направлено на низкие цены
(Эльдорадо и М.видео). Поэтому необходимо разработать собственную
политику позиционирования, которая бы еще и оправдывала высокие цены.
Большее число измерений, в нашем случае показателей,
характеризующих компанию, может быть описано лишь аналитически.
Поэтому для грамотного выбора позиционирования, используются методы
многомерного шкалирования. В нашем случае в качестве объектов могут
выступать торговые марки или товары, которые оцениваются потребителем
по определенному числу показателей, формирующих многомерное
пространство. Методом многомерного шкалирования многомерное
пространство показателей сокращается до двух- или трехмерного, при этом
оси двухмерного пространства формируются имплицитными переменными.
Качество полученной модели, т.е. качество сжатия исходной
размерности с позиции сохранения исходной информации, чаще всего
исследуется с помощью показателя S-stress, предложенного Такейном2, и
показателя RSQ. Не вдаваясь в техническое описание данных показателей,
отметим, что близкий к нулю показатель S-stress означает хорошую подгонку
модели, близкий к единице – низкое качество полученных результатов. И
напротив, RSQ, близкий к единице, говорит о высоком качестве модели,
близкий к нулю – о ее бессмысленности.
В нашем случае в процессе исследования была проведена
сравнительная оценка розничных сетей по продаже техники. В качестве
объектов для процедуры многомерного шкалирования были отобраны
следующие компании: «Тех-Инвест» , Эльдорадо, М.видео. В качестве
совокупности элементов, описывающих 4Р этих сетей, были использованы
следующие показатели:
широта ассортимента;
качество послепродажного обслуживания;
64
уровень цен;
география розничных точек;
интерьер и POS-материалы (элементы оформления места продаж);
средства продвижения.
Полученные данные агрегируются (в SPSS – процедура Aggregate)
таким образом, что в столбцах указанной выше таблицы располагаются не
фактические элементы кодировки данных, а доля от общего числа
респондентов, считающих, что предложенная характеристика соответствует
фактическому описанию компании (табл. 3.4).
Таблица 3.4
Доля соответствия предложенных для оценки элементов 4Р
фактическому описанию компании (по мнению респондентов)
Компа
ния
Широки
й
ассорти
мент
Высок
ое
качест
во
обслу
жи-
вания
Высокое
качеств
о после-
продаж
ного
сервиса
Низк
ий
урове
нь
цен
Удобное
местора
спо-
ложени
е
Хороши
й
интерь
ер и
POS-
матери
алы
Извест
ная
компа
ния
М.виде
о
,526
,263
,368
,053
,211
,211
,579
Эльдор
адо
,459
,246
,098
,328
,492
,164
,475
«Тех-
Инвест
»
,686
,808
,378
,155
,731
,314
,378
Источник : [17, сон с. 368]
Обработка ответов респондентов методом многомерного шкалирования
позволила получить следующую карту восприятия (рис. 3.3). На карте
65
отображена группировка компаний по указанным атрибутам их деятельности
в двухмерном пространстве. При этом показатель S-stress составил 0,13, а
показатель RSQ – 0,967, что свидетельствует о высоком качестве полученной
модели.
Таблица 3.5
Координаты объектов (компаний) в новом двухмерном
пространстве
Компания
Измерение 1
Измерение 2
М.видео
0,7810
0,4830
Эльдорадо
-0,2948
0,0181
«Тех-Инвест»
0,3263
1,4053
Источник : [19, сон с. 327]
Теперь необходимо произвести содержательную интерпретацию
полученной карты восприятия. Очевидно, что это можно сделать, выяснив
значение полученных измерений (осей). Аналитическим методом
используемой для этого задачи является анализ взаимосвязи между
координатами объектов в новом двухмерном пространстве и исходными
переменными, по которым строилась матрица расстояний. Обычно для этого
используют коэффициент корреляции.
Последовательно рассчитывая коэффициент корреляции между
координатами всех объектов по каждому полученному измерению (табл. 3.4)
и исходными данными (столбцы табл. 3.3), получим следующую таблицу
ранговых корреляций.
Таблица 3.6
Коэффициенты ранговых корреляций между координатами
объектов по каждому из полученных измерений и исходными
данными
Широ
та
ассор
ти-
мента
Качест
во
обслу
жи-
вания
После-
продаж
ное
обслуж
и-вание
Урове
нь
цен
Место-
распо
ло-
жение
Интерье
р и
POS-
материа
лы
Средства
продвиже
ния
Измере
ние 1
0,18
-0,07
0,52
-0,61
0,54
0,89
0,36
Измере
ние 2
0,64
0,86
0,34
0,86
0,11
0,04
-0,96
Источник : [22, сон с. 190]
66
Соответственно высокий коэффициент корреляции между ними
свидетельствует о значительном вкладе данного конкретного показателя в
содержательную интерпретацию измерения.
Так, первое измерение описывает географию розничных точек,
интерьер и POS-материалы, качество послепродажного обслуживания и
средства продвижения. Содержательно его можно интерпретировать как
комфортность визуального восприятия компании. Начало координат
разделяет компании как в целом менее комфортные для клиента (слева от
оси) и более комфортные (справа от оси).
Второе измерение описывает такие характеристики, как широта
ассортимента, качество обслуживания, уровень цен и в некотором роде
послепродажное обслуживание. Его содержательная интерпретация – общее
качество предоставляемых услуг клиенту. Ось координат разделяет
компании на предоставляющие более качественные услуги клиенту (выше
начала координат) и менее качественные (ниже начала координат).
Анализируя карту восприятия, можно отметить, что в глазах
потребителя компании М. Видео, расположена выше по оси измерения 2,
характеризующего общее качество предоставляемых услуг, чем Эльдорадо.
Эльдорадо представляется клиентам менее комфортной и надежной
компанией, чем остальные, хотя общее качество ее услуг в глазах клиента
несколько выше.
«Тех-Инвест» занимает верхний правый угол карты, существенно
отличаясь от конкурентов по общему качеству предоставляемых услуг,
высокому послепродажному обслуживанию, хотя в плане комфортности
обращения практически не выделяются из данной группы. Данная карта
восприятия позволяет выявить, что компания «Тех-Инвест» лидирует в
таких аспектах как: качество обслуживания, послепродажное обслуживание.
Поэтому при позиционирование необходимо развивать ее как компанию
высокого сервисного обслуживания.
67
3.2. Разработка мероприятий для совершенствования комплекса
маркетинга ООО «Тех-Инвест»
Каким образом поместить в сознание покупателей образ магазина
«высокого сервисного обслуживания». Добиться роста продаж можно
различными способами. Самым эффективным, пожалуй, можно назвать
усовершенствование сервиса. Качественно новый подход к каждому клиенту
– гарантия того, что продукция или услуга будут пользоваться повышенным
спросом.
Для повышения уровня сервиса нужно знать своего потребителя.
Только в этом случае можно говорить об эффективном повышении качества
обслуживания. Чтобы лучше разбираться в покупателях, нужно попробовать
разбить их на поведенческие группы. Ведь каждый посетитель магазина, вне
зависимости от возраста, пола и достатка, демонстрирует те или иные
особенности поведения, согласно которым эти группы и создаются. В
результате, такой подход поможет лучше понимать потребности клиента и
находить к нему индивидуальный подход. Для этого необходимо провести
маркетинговые исследования, которые дадут четкое представление о
покупателях компании. Исследование направлено на изучение
эффективности рекламной кампании «скидка 10%» и выявления
поведенческих групп. Также исследование позволит выявить самые
популярные источники для дальнейшего эффективного продвижения
рекламы. Для разделения покупателей на рациональные квоты, необходимо
провести наблюдение, которое позволит правильно распределить
покупателей.
Проблема: Неизвестность распределения покупателей бытовой техники
по половозрастному признаку
Цель: Определить %-е соотношение мужчин и женщин, покупающих
68
бытовую и цифровую технику
Задачи:
провести наблюдение.
разделить потребителей по половозрастному признаку
Какую информацию хотим получить: Пол и возраст покупателей
бытовой и цифровой техники.
Источники: непосредственное наблюдение за покупателями.
Метод: наблюдение
Дата сбора информации: 17-18 февраля 2018г.
Место: Магазины бытовой и цифровой техники, находящиеся по
адресам:
пр. Автомобилистов 19, пр. Строителей
Поскольку влияние дня недели и времени суток на структуру
потребителей не изучалось, эти факторы требуется зафиксировать.
Наблюдение необходимо вести в период с 15.00ч-18.00ч, когда покупатели
наиболее активны.
Регистрация покупателей проводится следующим образом:
В работе принимает участие один человек на точке. Он заносит данные
о покупателях в бланк регистрации покупателей (приложение 1) .
Инструкция для наблюдателя:
Наблюдатель должен находиться на заранее определенной точке
наблюдения в период с 15.00-18.00ч. При себе необходимо иметь ручку и
бланк регистрации покупателей.
Начиная с 15:00 необходимо начать регистрацию покупателей в
определенном магазине. Регистрация происходит следующим образом:
Сначала необходимо определить, к какой группе относится покупатель
и обвести в бланке соответствующую цифру в колонке «группа»:
до 18 лет
69
от 18 до 21г
от21 до 30лет
от 30 до 50
от 50 и старше
После обвести соответствующую цифру в колонке «пол»: мужской,
женский. По данным наблюдения выявлено, что покупателей-женщин на
10% больше, чем покупателей-мужчин. Исходя из полученных данных,
распределяем количество анкет в процентном соотношении веса каждой
группы. Теперь непосредственно переходим к анкетированию, целью
которого является определение количества, привлеченных покупателей
рекламной кампанией.
Таблица 3.7
Проведение маркетинговых исследований (анкетирование).
Цели и задачи исследования
Цель: Определить количество, привлеченных покупателей
рекламной кампанией.
Цели:
Необходимая
информация
Метод
исследовани
я
Источники
информации
1. Узнать,
насколько
покупатели
осведомлены о
проводимой
рекламной
кампании
• Из каких
источников
информации
покупатели
осведомлены о
проводимой
рекламной кампании
•Повлияла ли
реклама на решение
о покупке
• часто ли жители
г.Улан-Удэ
принимают участие в
подобных
мероприятиях
компании «Тех-
Инвест» .
• опрос
методом
анкетирования
покупателей
• мнения
покупателей
2. выявить,
• В каких акциях
•опрос
• мнения
70
какие из
мероприятий
пользуются
большей
популярностью
жители города
хотели бы
участвовать больше
всего
методом
анкетирования
консультантов
торговых точек
мнение
покупателей
Источник : [25, сон с. 455]
Для достижения целей, необходимо решить следующие задачи:
рассчитать выборку опрашиваемых респондентов и определить ее структуру.
На основании целей исследования определить информацию, которую
требуется узнать. Определить методы исследования, источники информации,
разработать формы для сбора информации. Собрать и проанализировать
полученную информацию. Составить заключение о проделанной работе и
выявить новые пути развития.
Таблица 3.8
План исследования
Наименование
мероприятия
Сроки проведения
мероприятия
Ответственны
е лица
Разработка программы
исследования
10 февраля 2018г
Определение объема
выборки
11 февраля 2018г
Разработка анкеты
13 февраля – 15 февраля
2018г.
Тиражирование анкет
16 февраля 2018г
Сбор информации
17-25 февраля 2018г
Обработка полученных
результатов
анкетирования
25-28 февраля 2018г
Анализ полученных
результатов
исследования, написание
отчета
1-3 марта 2018г
Источник : [26, сон с. 27]
Анализ результатов исследования
Респонденты были опрошены по пятнадцати вопросам, первый из
которых определяет количество осведомленных покупателей о проходящей
акции (Распродажа 10%). Респонденты могли отметить только один ответ. По
71
данным исследования выявлено, что большинство респондентов 71% были
осведомлены о проходящей акции. Из всего вышесказанного можно сделать
вывод о том, что большинство респондентов, а это больше половины были
осведомлены и лишь 29% покупателей не знали об акции до посещения
салонов техники. Распределение между мужчинами и женщинами
следующее: 76% - «да» и 67% - «да» соответственно, следовательно
мужчины – покупатели бытовой и цифровой техники чаще обращают
внимание на рекламу, чем женщины.
Второй вопрос: «Повлияло ли наличие акции на Ваше решение
посетить магазин?» показывает, что привело покупателя в магазин: наличие
акции или его постоянные потребности. Распределение ответов по этому
вопросу следующие: 72% респондентов ответили, что именно наличие акции
побудило их посетить магазин, а 28% респондентов акция не заинтересовала.
Можно сделать вывод, что около 100 человек (опрошенных) посетило
магазин благодаря акции.
Третий вопрос касается непосредственно проводимой акции:
«Интересно ли для Вас данное предложение (скидка 10%)?». Вопрос
предназначен для выявления заинтересованности покупателей в скидках на
товары. Распределение ответов на данный вопрос следующие:
90%(114человек) покупателей данное предложение интересно, 10%
высказались, что предложение не заинтересовало их. Распределение ответов
между мужчинами и женщинами соответственно равно 89% и 86%, из этого
можно сделать вывод о том, скидки интересны и мужчинам и женщинам в
равной степени.
Исходя из вопроса 3.1 респонденты говорят о том, что скидка не
существенна(16 человек, доходы которых равны 10-20 тыс.руб). Можно
сделать вывод, что для покупателей с среднестатистическим заработком(10-
20тыс.руб) скидка в 10% несущественна, либо покупатели не осознают
сколько составляют 10% в денежном эквиваленте. Скептицизм к различным