12
покупки покупателя обязательно нужно мотивировать.
Качество и конкурентоспособность являются основными качествами
товара. Качество – практическое воплощение удовлетворения потребностей и
ожиданий. Качество товара принято рассматривать не только со стороны
покупателя, но и с точки зрения всех звеньев задействованных в
производстве и реализации данного товара.
Таким образом, качество представляет собой систему отношений
заинтересованных сторон о совокупных свойствах продукта. [7, сон с. 108]
В спецификации понятия товара особое место занимает марка, т. е.
название или символ, присвоенный определенному товару в целях отличия
его от других и указания его производителя (предприятие, фирму). Конечно,
продукт может не иметь товарного знака. В этом случае, его цена обычно
ниже. Стоимость товаров, имеющих лейбл, автоматически возрастает в цене
на 15-20%, а иногда и выше.
Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или
поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным. В связи с этим
существует понятие жизненного цикла продукции.
ЖЦ называется период времени начало, которого заложено в первом
появлении товара на прилавке, а его конец означает полное прекращение
реализации данного товара. Жизненный цикл описывается изменением
объемов продаж, и прибыли во времени и состоит из следующих стадий:
начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад.
Стадия выхода на прилавок характеризуется небольшим увеличением
продаж и может быть невыгодна из-за высоких первоначальных
маркетинговых затрат, небольших объемов выпуска продукции и
недостаточно развитой продукции.
Рост рентабельности, доли маркетинговых затрат, упадок цен как
правило происходят в период этапа роста продаж во время быстро растущих
продаж. Кода основная часть потенциальных покупателей уже приобрела
13
товар, произошел скачет конкуренции вверх, выросли цена маркетингового
комплекса наступает стадия погашения роста продаж. Резкое снижение
продаж и упадок прибыли являются основными характеристиками спада,
данный этап может быть продлен из-за некоторых обстоятельств, например
снижение качество товара, упадок цен и так далее. В отличии от
максимального объёма продаж, который возникает на стадии роста продаж
этап на котором продавец получает максимальную прибыль за свой товар
наступает как правило на самых первых этапах жизненного цикла товара,
данный факт связан с тем, что чем длительнее жизненный цикл товара тем
больше становятся затраты на маркетинговый комплекс данного товара. [8,
сон с. 473]
В настоящее время рынок является очень перенасыщенным
разнообразными товарами, в результате этого очень важным является
поймать этап насыщения и рецессию. Не следует забывать и тот факт что
один и тот же товар на разных рынках продаж может находиться совершенно
в разнообразных жизненных циклах, данный факт обязательно нужно
учитывать при подготовке политики товара. Практически каждая компании
производит различные товара и для них выгодно, что бы все товара на рынке
находились на различных стадиях, чтобы прибыль была примерно
стабилизирована.
Одним из следующих элементов маркетингового комплекса компании
является цена. Цена означает сумму денег, запрашиваемую за товар или
услугу, или количество товаров, ценностей, которые потребитель готов
пожертвовать в обмен на покупку конкретного товара или услуги. Цена
формируется при влиянии как внешних, так и внутренних факторов. К
внутренним факторам относят:
а) ценовая политика предприятия;
б) издержки обращения;
в) участники каналов товародвижения;
14
г) формирование ценообразования;
д) финансовые средства предприятия и т.д.
К внешним факторам относят: тип рынка;
а) возможности покупательского спроса;
б) доходы населения и желание приобретать товары определенных
групп;
в) цены конкурентов;
г) стадия жизненного цикла товара;
д) психологический климат покупательского рынка;
е) государственное регулирование цен; [9, сон с. 368]
ж) система налогообложения, уровень инфляции и т.д.
Так как цена также включена в маркетинговый комплекс, ее состояние
целиком и полностью зависит от выбранной предприятием стратегии для
всех элементов данного комплекса.
Основой для определения базы, начальных цен могут служить
затраты, мнение клиентов, цены конкурентов. Самый простой способ
определения цен на основе затрат состоит в том, чтобы установить их, просто
добавив к стоимости продукта определенную маржу, которая характеризует
затраты, налоги и норму прибыли на пути товаров от производителя к
потребителю.
Далее, к этой группе следует отнести расчет цены на основе точки
безубыточности, т. е. положения нулевой прибыли или нулевых убытков.
Подход ценообразования меняется, если продукт является частью
ассортимента. В этом случае организация стремится установить цены,
которые максимизируют общую прибыль. Данная ситуация включает в себя
5 разнообразных ценообразующих стратегий:
а) образование цены на товары одной группы опираясь на
себестоимость и мнения клиентов и конкурентов;
б) одновременная оценка, как основного продукта, так и
15
дополнительных продуктов;
в) возможно опустить цена на основной товар, но в даной ситуации
для стабилизации цены необходимо увеличить стоимость на обязательный к
покупке сопутствующий товар, например можно снизить цену пылесоса, за
счет увеличения в несколько раз стоимости фильтра к нему; [10, сон с. 294]
г) уменьшение цены на основной продукт также можно добиться
посредством минимизации стоимости малоценных побочных продуктов;
д) возможно предложить покупателю купить уже заранее собранную
корзину по более низкой стоимости, например пакет конфет, который будет
содержать в себе конфеты различных ценовых категорий.
Различия клиентов и разнообразные условия продаж товара, как
правило приводят к изменениям базовых цен, в результате чего принято
использовать следующие стратегии их адаптации:
1) производитель может предоставить скидку как оптовым так и
розничным торговцам на конкретный период времени.
2) дискриминационное ценообразование-продажа товаров по двум и
более разным ценам, независимо от стоимости.
3) психологическое ценообразование означает что цена формируется
не только опираясь на экономические но и на психологические факторы,
например, покупатель подсознательно более дорогому товару приписывает
более высокое качество.
4) стимулирующее ценообразование – для активизации продаж на
кратчайшее время продавец производит снижение цены даже ниже уровня
себестоимости, эффективно использовать в случае истечения срока годности
для сокращения запасов скоропортящихся продуктов.
5) ценообразование по географическому принципу – для покрытия
транспортных издержек разные регионы страны имеют разнообразную
стоимость на одни и те же виды товаров.
Местo – элeмент комплекса маркетинга, характеризующий
16
деятельность организации, направленную на обеспечение доступности
товара для целевых потребителей. Оптимальная доставка товара до
потребителя является основным элементом маркетингового комплекса,
который принято называть доведение продукта до потребителя.
Выбор канала распределения является самым важным вопросом в
цепочке продавец потребитель. Каналом продаж понимается совокупность
организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, Что делает товары
доступными для использования или потребления индивидуальными
потребителями или организациями; это путь, по которому товары движутся
от производителя к потребителю. Основной характеристикой каналов
распределения являются уровни канала.
Продвижение любого продукта – это форма действий, используемая
компанией для информирования, убеждения и напоминания людям о своих
продуктах, услугах, образах, идеях, социальной деятельности или влиянии на
общество. Для продвижения товара продавец использует рекламу, методы
стимулирования продаж и связь с общественностью. [11, сон с. 656]
Рекламой называется любого вида информация, распространенная
любым способом по средству привлечению средств, реклама может быть
адресной, может быть направленной на многочисленную аудиторию
потенциальных покупателей товара или пользователей услуг с целью
остановки внимания на рекламировании товара, также реклама моет быть
направлена на продвижение всей организации в целом. В настоящее время
рекламщики называют несколько существующих видов рекламы:
1) стимулирующая реклама – данный вид рекламы в первую очередь
оказывает влияние на подсознание человека и его психологическое
настроение, рекламщики убеждают определенную группу людей что данный
товар является оптимальным по свойствам качеству за определенной
количество денежных средств;
2) информативная реклама – данный вид рекламы направлен на
17
знакомство покупателя с продуктом и его основными свойствами для
привлечения их к приобретению данного товара; [12, сон с. 287]
3) следующим видом рекламы выделяют такой вид в котором
рекламщики производят сравнение данного товара с аналогичными пол
стоимости и функционалу только другого производителя, как бы говоря что
данный товар значительно лучше чем товар произведенный конкурентами;
4) и последним из наиболее популярных видов рекламы является
реклама – напоминание, данный вид рекламы направлен на напоминание
покупателям о существовании данного товара, как правило этот вид
используют когда покупательский спрос на товар начинает заметно
сокращаться.
Для охвата широких масс потенциальных покупателей продавцы и
производят рекламу своих товаров, данный тип продвижения является
достаточно низко затратным, но имеющий свои минусы, например на
рекламу продавец без проведения дополнительных исследований не может
никак узнать реакцию пользователя, что приводит к необходимости симбиоза
различных методов продвижения товара.
Краткосрочным стимулом, направленным на снижение затрат на
освобождение складов (продажа и сбыт товара) называется стимулированием
сбыта, который обладает своим инструментарием:
1. рекламные методы – формирование рекламного бюджета, выбор
СМИ, Прямая почтовая реклама, развитие рекламной компании, Выбор
агентства, выбор сообщений и рекламной обработки;
2. следующими являются не рекламные методы, к которым относят
работу отдела продаж, налаженную работу торговых представителей,
агентов, должным образом оформленные торговые помещения;
1) Торговый сервис – техническое обслуживание покупателей, т. е.
безупречное и безупречное знание всех профессиональных навыков любого
сотрудника данного предприятия, организационная служба, эстетический
18
сервис, этический сервис.
Персональными продажами называют определенного вида
маркетинговые коммуникации, которые состоят из непосредственного
контакта продавца с покупателем, в ходе которого продавец ненавязчиво
презентует наиболее значимые положительные стороны презентуемого
товара с целью скорейшей его продажи, данный вид продаж является
наиболее древним. Данный вид как правило является очень эффективным на
некоторых этапа жизненного цикла товара в большей степени именно этот
вид маркетинга формирует положительное мнение клиента о том или ином
товаре. Этот метод помимо плюсов имеет еще и отрицательные стороны,
одной из них является дороговизна данного метода, так как целевая
аудитория в отличии от рекламы является достаточно ограниченной.
Немаловажными в продвижении товара являются налаженные связи с
общественностью, которые состоят из дружеских отношений с
государственными и политическими структурами страны, с различными
слоями населения для поддержания хорошего мнения о компании и
производимых товаров данной компанией, также сюда входит общественная
жизнь предприятия (то есть связь с журналистами), нужно следить чтобы
журналах и газетах об организации были только положительные статьи, в
которых освещается все деятельность компании, ее положение на рынке и
выпускаемых товарах.
В настоящее время самым популярным становится сетевой маркетинг,
этот вид предполагает установление торговых отношений посредством
торговых агентов, за что получают проценты от проданных ими товаров
предприятия, данный способ создает собственную сеть продавцов и
покупателей.
Самым эффективным является маркетинг который объединяет в себе
несколько видов инструментария, что способствует улучшению реакции
пользователей.
19
При продвижении продукта используют следующие стратегии:
1. стратегия «проталкивания» – деятельность предприятия,
направленная на развитие продукта, адресована адептам распределительной
концепции с целью направить их «довести» товар до конечного покупателя;
2. стратегия «вытягивания» – деятельность предприятия, направленная
на развитие продукта, адресована окончательным потребителям, которые
имеют желание купить данный товар начинают требовать от представителей
сортировочной системы, которые обращаются напрямую к производителю.
Большинство организаций используют симбиоз этих стратегий.
Все элементы маркетингового комплекса взаимосвязаны. Например,
функционал и качество тoвара определяют цену. Формирование
маркетингового микса считается основой конкурентоспособности
предприятия. Принятия правильных заключений о товарной, ассортиментной
и ценовой политике основан на доскональном анализе экономических
характеристик коммерческого предприятия, что будет рассматриваться в
следующей главе.
1.3 Специфика комплекса маркетинга в торговле
Область торгового маркетинга включает деятельность на рынке
торгово-посреднических услуг, связанную с перепродажей оптом и
перепродажей товаров в розницу. Характерные черты такой работы
предопределяются самим нравом торговой услуги – своевременностью,
надежностью, доступностью. Рыночный маркетинг-это менеджмент
торговых услуг, содержащих закупку товаров, развитие торгового
ассортимента со спросом покупателей, организацию торговых процессов и
обслуживания населения, предоставление информации потребителям и
внутри магазина рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и др.
[13, сон с. 215]
20
Проанализируем особенности элементов маркетингового комплекса
розничной продажи. Традиционная концепция менеджмента выделяет четыре
элемента комплекса – цену, товар, каналы распределения, продвижение.
Используя конкретное дополнение данной концепции к рынку
промежуточных торговцев, необходимо рассмотреть модификацию этих
элементов маркетингового комплекса. Помимо этого, применительно к
области торгового маркетинга принято считать необходимым добавление
еще трех факторов – оформление и месторасположение, персонал – которые
оказывают большое влияние на маркетинговую деятельность предприятий
торговли.
Прежде всего отметим то, что в рыночном маркетинге в роли товара
выступают услуги. Особенности торгового менеджмента связаны, во –
первых, с такими характеристиками торговых услуг, равно как его
малозаметность, неотделимость от изготовителя, несобранность и
переменчивость качества. Специфика свойства услуги объясняется её
нестабильностью, невозможностью испытать. Здесь целесообразно сказать об
уровне качества, ожидаемого потребителем от фактически получаемого.
Часто торговые предприятия, а также их покупатели имеют разные понятия о
необходимой степени сервиса. Так, в соответствии с одним из исследованием
клиентов и розничных продавцов, проведенных в 1996 г. в Германии
касающегося реальности заявленных жалоб на качество товаров,
предоставляемых торговцами, существовала следующая картина (таблица 1).
1). По пяти предложенным позициям независимо покупатели и продавцы
должны были оценить, на сколько процентов, по их мнению, каждая из
позиций, характеризующих качество услуг и работы в целом предприятия
розничной торговли, соответствует потребностям покупателей.
Таблица 1.1
Оценка уровня сервиса в Германии (в процентах)
21
Источник : [10, парк с. 294]
Таким образом, сразу становится понятно, что ритейлеры оценивают
качество своих услуг выше, чем их клиенты. Как видно из представленных
данных, многие розничные торговцы склонны преувеличивать качество
своих услуг, в то время как уровень требований клиентов к качеству сервиса
гораздо выше. Поэтому в реальности фактическое качество услуг и
ожидаемый уровень сервиса могут существенно отличаться. Основной
задачей торговых предприятий является предоставление возможности
приобрести любой товар с соответствующим качеством торговых услуг.
Предлагаемый набор услуг является одним из основных средств, чтобы
сделать ваш магазин отличным от других. Так, например, известный
немецкий торговый концерн Kaufhof предлагает такие виды услуг своим
посетителям:
бесплатная выдача «карточки клиента», с помощью которой можно
расплачиваться за произведенные покупки;
бесплатная доставка товара, начиная со стоимости от 200 немецких
марок за товар;
обмен товара;
лотереи и розыгрыши;
зоны отдыха на каждом этаже;
заказ столового и постельного белья в любом количестве;