4
Содержание
Введение ……………………………………………………………………..
5
Глава 1. Теоретические аспекты формирования комплекса
маркетинга в сфере розничной торговли ................................................
7
1.1. Предприятие розничной торговли как объект маркетинговой
деятельности....................................................................................................
7
1.2. Разработка комплекса маркетинга на предприятии.................................
13
Глава 2. Современное состояние комплекса маркетинга в ПОБ «Мир
продуктов» ..........................................................................................................
26
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия….........
26
2.2. Анализ комплекса маркетинга на предприятии…………......................
40
Глава 3. Совершенствование комплекса маркетинга ПОБ «Мир
продуктов»……………………………………..................................................
54
3.1. Предложения по развитию слабых элементов комплекса
маркетинга.............................................................................................................
54
3.2. Экономическая эффективность предлагаемых мероприятий………..
Заключение …………………………………………………………………
59
64
Список использованных источников …………………………………...
67
Приложения …………………………………………………………..........
71
5
Введение
Комплекс маркетинга формируется таким образом, чтобы у торговой
организации были возможности в достижении поставленных целей и задач
всестороннего удовлетворения потребительского спроса и усиления
взаимоотношений с потребителями.
Современный комплекс маркетинга направлен на учет потребностей
целевого рынка, оценку возможностей торговой организации в области ведения
конкуренции на нем. При этом имеющиеся ресурсы предприятия должны
эффективно использоваться и создавать возможности наращивания доходов.
В деятельности предприятий малого бизнеса комплекс маркетинга
выступает не только инструментом реализации стратегии развития, но и
максимизации своих возможностей в выбранном сегменте функционирования
1
.
С помощью комплекса маркетинга торговыми предприятиями
формируются основные маркетинговые инструменты, выбираются наиболее
эффективные комбинации элементов и устанавливаются между ними связи.
При этом комплексная программа продвижения товаров направлена на
получение предприятиями операционных доходов, выступает одним из
решающих факторов в наращивании конкурентоспособности и обеспечения
устойчивости в долгосрочной перспективе.
Важность и значимость выбранной темы исследования заключается в
том, что комплекс маркетинга создает возможности представления в системном
виде таких основных элементов маркетинговой деятельности предприятия, как
товары, ценовая политика, политика продвижения и каналы сбыта в целевом
сегменте рынка. Поэтому всесторонний теоретический и практический анализ
основных составляющих комплекса маркетинга обосновывает актуальность
выбранной темы исследования.
Предметом исследования является комплекс маркетинга предприятия.
Объект исследования — Потребительское общество «Мир продуктов».
1
Бердышев С. Н. Информационный маркетинг: учеб. пособие / С. Н. Бердышев. — М.: Дашков и К, 2012. —
С.29
6
Цель исследования заключается в разработке мероприятий по
совершенствованию комплекса маркетинга Потребительского общества «Мир
продуктов».
В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие
задачи исследования:
— раскрыть сущность услуги розничной торговли как объекта
маркетинговой деятельности;
— охарактеризовать содержание комплекса маркетинга на предприятии;
— рассмотреть этапы разработки комплекса маркетинга на предприятии;
— проанализировать соответствие существующего комплекса маркетинга
на объекте исследования запросам целевого рынка;
— разработать мероприятия по совершенствованию комплекса
маркетинга на предприятии;
— провести экономическую оценку эффективности предложенных
мероприятий.
Методологическую основу исследования составляют такие методы, как:
монографический, абстрактно-логический, экономико-статистические методы.
Теоретической основой для выполнения работы послужили труды таких
ученых-экономистов, как: В. А. Алексунин, И. В. Алешина, Т. Амблер, К. В.
Антипов, И. В. Арженовский, И. К. Белявский и др., а также нормативно-
правовые акты, данные финансовой отчетности предприятия.
7
Глава 1. Теоретические аспекты формирования
комплекса маркетинга в сфере розничной торговли
1.1. Предприятие розничной торговли
как объект маркетинговой деятельности
Предприятие розничной торговли как объект маркетинговой
деятельности осуществляет свою деятельность, которая связана с реализацией
товаров и услуг покупателям с учетом их предпочтений.
Основной целью предприятия розничной торговли является
удовлетворение потребностей покупателей и получение прибыли за счет
обеспечения реализации товаров и услуг, а маркетинг выступает инструментом
стимулирования продаж и усиления взаимосвязи с потребителями
2
.
Роль маркетинга для предприятия розничной торговли проявляется в
таких функциях, как:
— обеспечение реализации стратегии маркетинга;
— участие в процессах сортировки товаров, с аккумулированием
категорий товаров в зависимости от количества потребителей;
— предоставление информации потребителям через рекламу, средства
внешних и внутренних коммуникаций, а также через работников предприятия;
— содействие в маркетинговых исследованиях других участников
системы сбыта товаров;
— организация хранения товаров, установка на них цен, размещение на
торговых площадях и осуществление других операций с товарами;
— подписание соглашений в области предоставления различного
дополнительного сервиса.
Концепция предприятия розничной торговли состоит в том, что развитие
своей деятельности начинается с выполнения операций, которые имеют низкий
доход и цену, а затем, посредством расширения ассортимента продукции и
привлечения целевой аудитории, цена постепенно повышается.
Следовательно, для поддержки эффективности деятельности, розничные
2
Наумов В. Н. Маркетинг: учебник/ Наумов В. Н. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2016. – С.33
8
предприятия адаптируют и изменяют свой бизнес с учетом изменений,
происходящих во внешней среде.
Товароснабжение у предприятий розничной торговли состоит в
организации и доведении товара от производителя к конечному потребителю в
необходимом количестве и ассортименте, в соответствии с запросами
населения
3
.
К основным этапам процесса товароснабжения относятся: организация
закупки товаров, распределение их по точкам сбыта, организация завоза
товаров, приемка и хранение товаров.
Закупочная деятельность предприятий торговли планомерно организуется
за счет изучения источников закупки и поставщиков товаров. Систематическое
изучение торговой конъюнктуры, постоянная связь с поставщиками создают
возможности своевременного определения изменения конъюнктуры рынка,
изучения производственных возможностей в области расширения ассортимента
товаров.
Доставка товаров в магазин может производиться с применением
транзитной или складской форм. Когда завоз товаров производится
непосредственно с производственного предприятия, он является транзитным, а
в случае поступления товаров со склада или от оптового поставщика – завоз
называют складским
4
.
Выбор формы товародвижения определяется местоположением
поставщика и покупателя, спецификой ассортимента товаров, величиной
товарооборота, размерами складских и торговых площадей. За счет транзитного
завоза товаров снижаются транспортные расходы, ускоряется товарооборот,
улучшается сохранность товаров.
В случае поступления товаров от поставщиков с ними заключается
договор на поставку товаров, с указанием сроков поставки и установлением
3
Мельникова Н. А. Медиа планирование. Стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний:
учеб. пособие / Н. А. Мельникова. — М.: Дашков и К, 2012. — С.40
4
Шпаковский В. О. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций: учеб.
пособие / В. О. Шпаковский, Н. М. Чугунова, И. В. Кирильчук. — М.: Дашков и К, 2016. — С.93
9
условий выполнения договора
5
.
За счет круговорота розничной торговли можно объяснить эволюцию и
развитие различных видов магазинов. К первой категории розничных
магазинов, относятся магазины, в которых представлен сравнительно широкий
ассортимент товаров.
Во вторую категорию включены магазины, предоставляющие
покупателям специализированные товары, и они тем самым создают
конкуренцию торговым предприятиям, которые предлагают широкий
ассортимент. Данное явление получило название «колесо розничной торговли»
и появилось за счет циклического изменения новых предприятий.
С ростом конкуренции на рынке розничной торговли появились
изменения, связанные с ростом специализированной торговли, развитием
торговли со скидками и развитием внемагазинной торговли.
Характеристика основных типов предприятий розничной торговли
приведена в таблице 1
6
.
Таблица 1
Характеристика основных типов предприятий розничной торговли
Группы
предприятий
Характеристика
Непродовольственные
магазины
Специализированные магазины, универмаги, дисконтные
магазины
Продовольственные
магазины
Магазины в жилых кварталах, супермаркеты, складские
магазины, гипермаркеты
Торговые комплексы
Превосходят универсамы широкого профиля и включают в
свой состав склады
Магазины-склады
Осуществляют торговлю ограниченным ассортиментом
товара и получают прибыль за счет низкого уровня
издержек
Магазины в виде
демонстрационных
залов
Производят торговлю по каталогам. В них предлагается
достаточно широкий ассортимент товаров
Маркетинговые решения в выборе стратегии развития розничного
торгового предприятия, ориентированные на привлечение покупателей в точки
5
Алексунин В. А. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособие / В. А., Е. В. Дубаневич, Е. Н. Скляр. — М.:
Дашков и К, 2015. — С.97
6
Гришина В. Т. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. пособие / В. Т. Гришина, Л. А. Дробышева,
Ю. В. Морозов и другие. — М.: Дашков и К, 2014. – С.44
10
сбыта товаров, предусматривают проведение следующих основных
мероприятий
7
:
— оценку рисков внешней среды, которые позволяют учитывать
поведение потребителей, конкуренцию, технологии, государственное
регулирование, экологию и состояние экономики;
— формирование тактических и стратегических целей на основании
анализа внешней среды;
— разработку маркетинговой стратегии, с установкой целенаправленных
действий, и учетом выявленных рисков.
На основании выполненного анализа целевого рынка торговое
предприятие принимает управленческие решения в области формирования
ассортимента, бюджета рекламы, ценовой стратегии.
При определении ассортимента товаров, определяется его глубина и
ширина, соответствие запросам целевой аудитории. После этого определяется
товарная стратегия предприятия, которая позволяет принять решение в
отношении источников поставок, методов и политики закупок.
Решения в отношении услуг и атмосферы торгового предприятия
принимаются вместе с решениями в отношении товара с формированием
перечня услуг, характеристика которых приведена в таблице 2
8
.
Таблица 2
Перечень услуг, предоставляемых торговым предприятием
Наименование услуги
Составляющие услуги
Услуги, которые предоставляются
перед покупкой товара
Принятие заказа по телефону, принятие
заказа через электронную почту,
возможность сдачи товара
Услуги, которые предоставляются
после покупки товара
Доставка товаров, отправка электронной
почтой, возврат товара, гарантии
Вспомогательные услуги
Автопарковка, продажа в кредит, ремонт
7
Бердышев С. Н. Секреты эффективной Интернет-рекламы: практическое пособие / С. Н. Бердышев. — М.:
Дашков и К, 2012. — С.68
8
Панкратов Ф. Г. Основы рекламы: учебник / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. — М.: Дашков и
К, 2016. — С.46
11
В каналах распределения товаров учитываются такие факторы, как
размер партии, время ожидания, разнообразие ассортимента, дополнительные
услуги
9
.
Большое значение для розничного торгового предприятия имеет
мерчандайзинг, в состав которого входит планирование, осуществление
активизации продаж и создания удобств для покупателей.
С помощью функций управления маркетинговой деятельностью
предприятием розничной торговли отражаются ключевые подходы, которые
реализуются организацией на определенном этапе жизненного цикла
деятельности. При этом каждая функция, предусматривает набор задач для
достижения положительных результатов. В системе управления маркетинговой
деятельностью предприятия торговли выделяют организационные,
аналитические, сбытовые и товарно-производственные функции.
Организационные функции предполагают наличие в системе управления
маркетинговой деятельностью подсистем маркетинговой информации,
планирования и контроля. Работниками отдела маркетинга не только
разрабатываются стратегии маркетинга и методы их реализации, а также
выполняются процессы планирования бюджета маркетинга, формирования
маркетинговых программ и их последующий контроль
10
.
Аналитические функции предусматривают в управлении маркетинговой
деятельностью использования информационной базы, включающей
исследования рынка, аналитические обзоры внешней и внутренней среды.
Сбытовые функции связаны с обеспечением быстрого доступа товаров
потребителями, организацией сбытовой, ценовой политики, также
совершенствованием коммуникаций маркетинга с целевой аудиторией,
выбором наиболее существенных инструментов при проведении рекламы.
Товарно-производственные функции направлены на формирование
товарного предложения организации, формирование ассортимента товаров и их
9
Ким С. А. Маркетинг: учебник / С. А. Ким. — М.: Дашков и К, 2016. — С.48
10
Батракова Е. В. Маркетинг: учеб. пособие / Е. В. Батракова. – Черкесск: Северо-Кавказская государственная
гуманитарно-технологическая академия, 2014. – С.19
12
упаковки, планирование необходимой степени их качества.
Принципы управления маркетинговой деятельностью предприятия
торговли представлены в виде руководящих правил, вытекающих из действия
законов рыночной экономики с учетом риска неопределенности.
Первым принципом в управлении маркетинговой деятельностью
предприятия торговли является постоянное получение информации о состоянии
рынка, которое позволяет определить текущие потребности потребителей.
Данный принцип направлен на получение достоверных данных о рынке, его
структуре, текущем покупательском спросе, потребностях целевой аудитории.
Вторым принципом предприятия торговли в управлении маркетинговой
деятельностью выступает адаптация к требованиям рыночной среды, выпуск
такого количества товаров, которое соответствует текущему покупательскому
спросу. Он предусматривает максимальную адаптацию производственных
процессов к требованиям рынка на долгосрочную перспективу
11
.
В основе третьего принципа управления маркетинговой деятельностью
находится формирование влияния на целевую аудиторию рынка с
использованием имеющихся у предприятия инструментов и методов. Для
оказания влияния на рынок оно использует такие составляющие комплекса
маркетинга, как: товар, цена, системы распределения и стимулирования сбыта
товаров.
В управлении маркетинговой деятельностью розничного торгового
предприятия учитывается технология управления, включающая методы и
способы регулирования позиции организации на рынке. В состав технологии
управления маркетинговой деятельностью входят процессы:
— сбора и анализа экспертных данных о поведении организации, ее
конкурентов на профильном рынке;
— исследование случайных и динамических процессов, протекающих в
рыночных сегментах;
11
Акимова Е. В. Методы и модели стратегического управления предприятием: учеб. пособие / Е.В. Акимова. -
Саратов: Вузовское образование, 2016. – С.80
13
— моделирование психологического поведения целевой аудитории с
последующим принятием управленческих решений.
Технологии процесса управления маркетинговой деятельностью
основаны на стратегическом и тактическом маркетинге, предусматривают
наличие маркетинговой информационной системы, подготовку и принятие
решений управления маркетингом, а также реализацию стратегии и плана
маркетинга
12
.
Следовательно, в управлении маркетинговой деятельностью предприятия
розничной торговли выполняют такие процессы, как планирование,
организация, контроль и координация, основанные на принципах, технологиях
и методах маркетинга и предусматривающие взаимодействие между
субъектами и объектами рынка.
После реализации всех маркетинговых мероприятий необходимо
определить эффективность продаж, для оценки которых учитывается
13
:
— количество человек, прошедших мимо магазина в течение дня;
— процент покупателей, вошедших в этот магазин;
— процент покупателей, совершивших в нем покупку;
— средний объем покупки товаров.
Кроме этого выполняется оценка и контроль торговой деятельности
предприятия. Для этого выполняется сопоставление полученных результатов с
прогнозируемыми показателями рентабельности продаж. На уровне магазина
производится сопоставление фактических и прогнозных показателей продаж в
разрезе каждого из отделов и с учетом товарного ассортимента.
1.2. Разработка комплекса маркетинга на предприятии
Комплекс маркетинга представлен в виде некоторого набора
инструментов, включающих объекты, процессы и функции, управляя которыми
маркетологи всесторонне стараются удовлетворить запросы покупателя.
12
Голова А. Г. Управление продажами: учебник / А. Г. Голова. — М. Дашков и К, 2015. — С.108
13
Алешина И.В. Поведение клиентов: учеб. пособие / И.В. Алешина. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2012. — С.50