14
Другими словами, комплекс маркетинга выступает набором факторов, которые
поддаются контролю и учет этих факторов, влияние на них создает
возможности получения желательной ответной реакции со стороны рынка
14
.
Следовательно, под комплексом маркетинга рассматриваются
переменные, которые находятся под контролем маркетинга. В состав комплекса
маркетинга включаются такие элементы, как
15
:
— продукт, представленный в виде товара или услуги;
— цена, в которой учитываются потребности рынка и текущий уровень
конкуренции;
— каналы доведения товара до потребителя;
— способы стимулирования продвижения товаров.
Перечисленные элементы стали основой комплекса маркетинг-микса
«4Р», и используются для принятия маркетинговых решений. На основе
концепции комплекса маркетинга торговым предприятием производится
разработка, реализация и оценка качества товаров, разработка товарной,
ценовой, сбытовой и коммуникационной политики
16
.
Выполним пояснение содержания составляющих комплекса маркетинга
«4Р» на основании пояснения их модификации «4Р-М» (модификация), которая
направлена не на формирование влияния торгового предприятия на рынок, а
выполнение работ, которые необходимо выполнить для формирования этих
влияний
17
.
В этом случае под составляющей «product» (товар) понимается комплекс
работ, который выполняется для выявления свойств товара или услуги, которые
необходимы потребителю и направлены на получение максимального дохода.
Цена представлена в виде комплекса работ, связанных с определением,
установлением и поддержкой оптимальной цены на товар, то есть такой цены,
14
Парамонова Т. Н. Маркетинг торгового предприятия: учебник / Т. Н. Парамонова, И. Н. Красюк, В. В.
Лукашевич. — М.: Дашков и К, 2015. — С.30
15
Амблер Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. — СПб: Издательство «Питер», 2012. — С.102
16
Дробышева Л. А. Экономика, маркетинг, менеджмент: учеб. пособие / Л. А. Дробышева. — М.: Дашков и К,
2015. — С.50
17
Сафронова Н. Б. Маркетинговые исследования: учеб. пособие / Н. Б. Сафронова, И. Е. Корнеева. — М.:
Дашков и К, 2016. — С.150
15
при которой можно достигнуть максимальной отдачи от работы предприятия.
Третьей составляющей выступает сбыт, представленный в виде комплекса
работ, связанных с выбором, совершенствованием или созданием каналов
сбыта или организацией системы товародвижения
18
.
В модифицированной версии, четвертой составляющей выступает
система маркетинговых коммуникаций, представленная в виде комплекса
работ, связанных с информационным продвижением товара. То есть, его
продвижение производится на основании информационного воздействия на
потенциальную аудиторию покупателей и других участников процесса
реализации товаров (посредников, продавцов). В этом комплексе находится
реклама, пропаганда, личные продажи и стимулирование сбыта.
Реклама выступает основной составляющей системы маркетинговых
коммуникаций и представлена в виде системы генерации, преобразования и
распространения информации о представленном на рынке образе компании,
товаре. Как правило, реклама производится на платной основе и может
распространяться от имени определенного физического или юридического
лица.
Пропаганда (Public Relation) имеет отличия от рекламы, которые
заключаются в том, что этот вид продвижения относится к бесплатным формам
и предусматривает учет места его проведения. Предметом «Public Relation»
выступает образ предприятия, а целью является улучшение этого образа
19
.
Стимулированием реализации товаров или «Sales Promotion» выступает
система информационного воздействия на конечных потребителей,
посредников или продавцов, которая выражается в виде скидок, дисконтных
программ, конкурсов, выставок.
Важную роль в комплексе маркетинга занимают прямые личные продажи
«Direct Marketing», выступающие в виде воздействия на определенную целевую
18
Синяева И. М. Маркетинг в предпринимательской деятельности: учебник / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В.
Синяев. — М.: Дашков и К, 2016. — С.29
19
Тимофеев М. И. Маркетинг: учеб. пособие / М.И. Тимофеев. - 3-e изд. - М.: ИЦ РИОР: НИЦ ИНФРА-М, 2015.
- С. 102
16
аудиторию, через контактное лицо, которым производится комплекс
мероприятий для усиления интереса к покупке товара. Многими
исследователями понятие «Direct Marketing» отожествляется с интерактивным
продвижением товаров
20
.
В последнее время в комплекс маркетинга включаются и другие
элементы, что привело к появлению концепций «5Р», «6Р», «7Р» и «9Р».
Расширение комплекса происходит только тогда, когда осознается ключевая
необходимость других показателей.
В состав Комплекс маркетинга «7Р» включены все элементы, а также
добавлены такие элементы, как
21
:
— «People» персонал, который вовлечен в процесс маркетинга;
— «Process» — обеспечивающие процедуры, механизмы маркетинговой
деятельности, а также последовательность действий, которые обеспечивают
маркетинг;
— «Physical Evidence» — маркетинговая среда, в которой производится
оказание услуг или продажа товаров.
Дополнением концепции «7Р» выступает концепция «8Р», в которой
добавлен элемент «Психологическое восприятие», предусматривающий
систему психологических ассоциаций для покупателя, позволяющих упростить
продвижение
22
.
Концепция «10Р» выступает дальнейшим совершенствованием
концепции «8Р». Также существует и концепция «12Р», дополняющая комплекс
управления маркетинговой деятельностью «10Р» таким элементом, как
«Внешняя среда», в которой созданы условия для проведения сбыта
собственной продукции и «Прибыль», связанная с наращиванием доходов за
счет минимизации затрат.
Комплекс маркетинга представлен в виде системы рыночных отношений
20
Дьякова Т. М. Маркетинг: учеб. пособие / Т. М. Дьякова. — Саратов: Вузовское образование, 2015. — С.69
21
Егорова М. М. Маркетинг: учеб. пособие / М. М. Егорова, Е. Ю. Логинова, И. Г. Швайко. — Саратов:
Научная книга, 2012. — С.59
22
Дэн Кеннеди. Жесткий директ-маркетинг: учеб. пособие. – М.: Альпина Паблишер, 2014. – С.50
17
и информационных потоков, в основе которых находится объединение фирмы с
рынками сбыта продукции. В комплексе маркетинга можно выделить два
основных элемента — это рыночная среда и предприятие.
Эти элементы соединены с перечисленными выше основными
элементами маркетинга. Современный комплекс маркетинга в большей степени
направлен на регламентацию нормативной теории маркетинга. Это проявляется
в восьми его основных составляющих
23
:
— товар, представленный в виде комплекса работ, которые выполняются
в целях выявления таких его свойств, которые позволяют получить высокую
прибыль от его реализации;
— цена, представленная в виде комплекса работ, связанных с
определением, установлением и поддержкой оптимальной цены на товар или
услугу, то есть такой цены, при которой можно достичь максимального
значения качества работ;
— сбыт, представленный в виде комплекса работ, связанных с
усовершенствованием или созданием каналов распределения, то есть сети
предприятий розничной торговли и организации товародвижения в них;
— продвижение, которое выступает системой маркетинговых
коммуникаций или работ, связанных с продвижением товаров или услуг;
— план, то есть работа по формированию целей развития маркетинговой
деятельности предприятия, определению направлений работы, формированию
стратегических решений в комплексе маркетинга и разработке на его основе
плана маркетинговых мероприятий и других работ, связанных с настройкой
контура маркетингового управления;
— исполнение маркетинга, выступает комплексом работ, связанных с
исполнением планов маркетинга, если на предприятии производится
маркетинговое планирование;
— отбор, представлен в виде комплекса работ, связанных с
23
Маренко В. А. Информационно-аналитические методы в маркетинговых коммуникациях: учеб. пособие / В.
А. Маренко, О. Н. Лучко. — Омск: Омский государственный институт сервиса, 2014. — С.50
18
преобразованием научной теории маркетинга и отдельных его результатов в
маркетинговые технологии;
— рынок, представлен в виде комплекса сведений обо всех компонентах
маркетинговой среды.
Перечисленные составляющие реализуются службой маркетинга, с
учетом факторов и условий макросреды и поведения участников рынка.
Разработка комплекса маркетинга предусматривает планирование
мероприятий и позволяет повысить уровень конкурентоспособности
предприятия за счет предоставления торговому предприятию дополнительных
конкурентных преимуществ
24
.
Процесс маркетингового планирования представлен в виде строгой
последовательности взаимосвязанных процедур, включающих проведение
предпланового анализа, разработку миссии предприятия, целей, стратегий их
достижения, планы конкретных действий и дополнительные сценарии.
План маркетинга выступает одной из главных составляющих общей
стратегии развития предприятия, инструментом планирования и реализации
маркетинга
25
. Среди основных разделов плана маркетинга следует выделить:
— аннотацию, в которой приводятся основные задачи и рекомендации,
показатели развития деятельности (объем сбыта, процент прироста, факторы
прироста, расходы на маркетинг);
— описание текущей маркетинговой среды (целевого рынка, положения
предприятия на этом рынке и позиционирование товара);
— характеристика продуктов предприятия, представленная в виде
экономических показателей и качественных характеристик;
— конкуренция на рынке, в которой приводится стратегия главных
конкурентов, их доли на рынке, способы сбыта и продвижения товаров;
— каналы сбыта товаров.
24
Шарков Ф. И. Коммуникология. Основы теории коммуникации: учебник для бакалавров / Ф. И. Шарков. —
М.: Дашков и К, 2015. — С.50
25
Арженовский И. В. Маркетинг регионов: учеб. пособие / И. В. Арженовский. — М.: Юнити-Дана, 2012. —
С.35
19
После оценки текущей маркетинговой среды формируются цели
маркетинга. Они приводятся в виде качественных и количественных
характеристик (объема сбыта, рентабельности, доли рынка), в результате чего
формируется стратегия маркетинга и программа ее реализации
26
.
На последнем этапе приводится бюджет маркетинга, в состав которого
включаются не только затраты на маркетинг, но и плановая величина выручки,
затрат и прибыли.
В процессе маркетингового планирования торговым предприятием
соблюдается определенная последовательность планирования
27
:
— стратегическое планирование предусматривает выделение целей
развития предприятия, выделение основных направлений деятельности, по
которые производиться развитие;
— тактическое планирование выступает средним звеном управленцев и
предусматривает привлечение высшего руководства предприятия для
определения мероприятий, сроков их реализации, что создает возможности для
торгового предприятия осуществлять свое движение в выбранных
стратегических направлениях;
— оперативное планирование предусматривает выбор исполнителей,
которые будут вести постоянный контроль реализации мероприятий,
отраженных в тактическом плане.
В настоящее время выделяют стратегический и операционный маркетинг.
Стратегический маркетинг связан с постоянным и систематическим анализом
потребностей рынка, позволяет определить наиболее эффективные товары и
перспективные рынки их сбыта для того чтобы создать устойчивые
конкурентные преимущества для предприятия
28
.
В основе стратегического планирования находится разработка дерева
26
Эриашвили Н. Д. Управление маркетингом: учеб. пособие / Н. Д. Эриашвили, А. В. Коротков, И. М. Синяева.
— М.: Юнити-Дана, 2012. — С.47
27
Захарова Ю. А. Торговый маркетинг. Эффективная организация продаж: учеб. пособие / Ю. А. Захарова. —
М.: Дашков и К, 2011. — С.105
28
Белявский И. К. Маркетинговое исследование. Информация, анализ, прогноз: учеб. пособие / И. К.
Белявский. — М.: Финансы и статистика, 2015. — С.33
20
целей и сценариев планирования. При этом маркетинговая стратегия позволяет
определить, как необходимо реализовать полученные цели и сценарии
планирования. В ней не только определена продуктово-ориентированная
маркетинговая деятельность, но и также выделены технические,
производственные и финансовые функции предприятия.
Основные составляющие стратегии маркетинга приведены на рисунке 1
29
.
Рисунок 1. Основные составляющие стратегии маркетинга
В основе интенсивного развития торгового предприятия находятся
стратегии увеличения рыночной доли, развития продукта и разработки новых
рынков. Стратегия увеличения рыночной доли основана на устранении слабых
мест в маркетинговой и производственной деятельности. За ее счет можно
увеличить долю на рынке.
В свою очередь, стратегия развития продукта направлена на создание и
реализацию новых видов товаров на тех же рынках, где фирмой реализуются
товары, а стратегия диверсификации, связана с выходом на новые рынки и
созданием новых видов товаров
30
.
В настоящее время многими предприятиями используется
коммуникационная концепция маркетинга, предусматривающая организацию
эффективной коммуникации в условиях полной информатизации. Целью
29
Бородина С. В. Стратегический менеджмент: учеб. пособие / С. В. Бородина. — М.: ФБК-ПРЕСС, 2012. —
С.90
30
Годин А. М. Маркетинг: учебник / А. М. Годин. — М.: Дашков и К, 2015. — С.65
21
предприятия в этом случае является получение прибыли за счет применения
брендинга.
В фокусе внимания выступают также интересы всех участников рынка. В
качестве основных средств достижения цели выступают механизмы
стратегического маркетинга, оперативного комплекса маркетинга и брендинга.
В Японии сейчас эффективно развивается применение концепции маркетинга
новых идей, которая применяется в высокотехнологических отраслях.
Важными принципами этой концепции выступают желания целевой
аудитории, формирование ее потребностей и вкусов, а основными
компонентами выступают потребитель, идея бизнеса и информационная
система
31
.
Целью предприятия при реализации концепции маркетинга новых идей
является получение прибыли за счет учета системы потребностей и вкусов
целевой аудитории. Фокус внимания направлен на гибкость, инновации,
глобализацию, креативность, удовлетворение потребностей целевой
аудитории, предвидение, развитие персонала, лидерство, применение
экологически чистых технологий, получение прибыли и бренд.
Для того чтобы достичь поставленных целей, применяется
стратегический маркетинг, оперативный комплекс маркетинга, инновационные
ресурсы, предвидение и методы оптимизации управления человеческими
ресурсами.
Берндт Шмитт предложил концепцию эмпирического маркетинга,
которая получила широкое распространение в розничной торговле. Эта
концепция основана на потребительских переживаниях, проводниками которых
выступают реклама, ярморочно-выставочный бизнес, мерчандайзинг, а также
связи с общественностью.
При реализации концепции эмпирического маркетинга целью
предприятия является наращивание доходов за счет формирования системы
31
Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации. Реклама, паблик рилейшнз, брединг: учеб. пособие / Ф. И.
Шарков. — М.: Дашков и К, 2016. — С.68
22
целостных и комплексных переживаний у целевой аудитории.
В основе интегрального развития находится расширение деятельности
предприятия в сторону поставщиков, маркетинговых посредников или
конкурентов
32
. Маркетинговые программы выступают в виде важного звена
маркетинговой деятельности, и от качества их разработки зависит реализация
комплекса маркетинга предприятия.
Товарная политика выступает специальным разделом маркетинговой
программы и является одной из составляющих маркетинговых мероприятий в
области повышения уровня конкурентоспособности предприятия. При ее
разработке учитываются потребительские свойства товаров, их новые виды,
жизненный цикл и способы оптимизации товарного ассортимента.
Основной целью разрабатываемых мероприятий является доведение
качественных характеристик и свойств товара до потребителей и тем самым
обеспечение их эффективного сбыта
33
.
В состав товарной политики входят марочная и ассортиментная
политики, каждая из которых предусматривает свой набор инструментов и
методов. В основе ассортиментной политики находится процесс формирования
товарной линии и непосредственно выполнение над нею управления и
контроля.
При формировании ассортиментной политики различают понятия
короткого и длинного ассортимента. Короткой товарной линией считается
такой ассортимент, если организация может наращивать прибыль за счет
расширения товаров, входящих в данную товарную группу. В свою очередь,
длинная товарная линия предусматривает рост доходов за счет сужения
ассортимента товаров.
Для каждой номенклатуры товаров или товарного микса характерны
ширина, длина, глубина и согласованность. Ширина товарного ассортимента
32
Бердышев С. Н. Секреты эффективной Интернет-рекламы: практическое пособие / С. Н. Бердышев. — М.:
Дашков и К, 2012. — С.22
33
Гурова Т. И. Маркетинг в сервисе: учеб. пособие / Т. И. Гурова. — М.: Московский городской
педагогический университет, 2014. — С.15
23
определяется по количеству, входящих товарных линий, а глубина позволяет
охарактеризовать позиции или вариации товара в пределах товарной линии.
Длина равна общему числу товаров организации.
В процессе формирования ассортимента проводится анализ структуры
товарной линии на основании разработки матрицы ВКГ (вариация матрицы),
проведения АВС-анализа; XYZ-анализа или совмещенного АВС-XYZ –
анализа
34
.
АВС-анализ был предложен доктором из США Джозефом Джураном и
основан на правиле Парето (за 20% последствий отвечает 80% причин). С
помощью АВС-анализа можно выявить наиболее приоритетные позиции в
ассортименте товаров, выделить аутсайдеров процесса и показать, что
относиться к базовому ассортименту.
В сущности АВС-анализ является ранжированием ассортимент товаров, с
использованием различных параметров и определение весомости каждой
группы товаров для получения конечных результатов деятельности.
Основными критериями выделения групп товаров в ассортименте выступают:
объем сбыта, сумма полученной прибыли и покрытия затрат.
При проведении анализа принимается, что группа А вносит наибольшей
вклад в получение общих результатов, группа В – средний вклад и группа С
наименьший вклад. При этом рекомендуется соблюдать соотношение в группах
1:1:1 и 3:2:1.
Ценовая политика связана с определением ценовой стратегии торгового
предприятия на рынке на долгосрочную перспективу и выбор ценовой тактики
в краткий период относительно каждой группы или товара, с учетом
охваченных сегментов рынка. С помощью ценовой политики изменяется
ценовая составляющая конкурентоспособности товара, устанавливается
уровень цены в зависимости от требований рынка и других факторов.
Как правило, в состав ценовой политики включается ценовая комбинация
различных видов поведения, а также политика «прорыва на рынок», политика
34
Цахаев Р. К. Маркетинг: учебник / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. — М.: Дашков и К, 2015. – С.60