44
1:1:1 и 3:2:1
42
.
В ассортимент продукции ПОБ «Мир продуктов» входит:
— молочная продукция и яйцо;
— кондитерские товары (печенье, пряники, конфеты, шоколад и другие
виды товаров);
— овощи и фрукты;
— хлебобулочные изделия;
— бакалея;
— чай, кофе и какао;
— мясные, рыбные, молочные, фруктовые, овощные, грибные консервы,
паштеты и мясо-растительные консервы;
— безалкогольные напитки и алкогольная продукция.
На первоначальном этапе установим сумму выручки, получаемую по
каждой единице ассортимента, и определим ее удельный вес в общей сумме
выручки (таблица 12).
Таблица 12
Выручка от реализации по каждой ассортиментной группе товаров
в ПОБ «Мир продуктов» за 2016 г.
Наименование продукции
Выручка от
реализации, тыс.
руб.
Удельный вес в
выручке от
реализации, %
Молочная продукция и яйцо
989,75
12,5
Кондитерские товары
617,60
7,8
Овощи
807,64
10,2
Фрукты
546,34
6,9
Хлебобулочные изделия
538,42
6,8
Бакалея
768,05
9,7
Чай, кофе, какао
213,79
2,7
Консервы
285,05
3,6
Безалкогольные напитки
989,75
12,5
Алкогольные напитки
2161,61
27,3
Всего
7918
100
На следующем этапе выполним ранжирование ассортимента и выделим
товарные группы АВС по нарастающему итогу выручки (таблица 13).
42
Антипов К. В. Основы рекламы: учеб. пособие / К. В. Антипов. — М.: Дашков и К, 2012 — С.45
45
Как видно из таблицы 13, наибольшую прибыль ПОБ «Мир продуктов»
приносят алкогольные напитки (27,3%), молочная продукция и яйцо (12,5%),
безалкогольные напитки (12,5%), овощи (10,2%), бакалея (9,7%) и
кондитерские товары (7,8%).
Таблица 13
Выделение групп АВС
Наименование
продукции
Выручка от
реализа-
ции, тыс.
руб.
Удельный
вес в вы-
ручке от
реализации,
%
Удельный вес
в выручке
нарастающим
итогом, %
Группа
Алкогольные напитки
2161,61
27,3
27,3
А
Молочная продукция и
яйцо
989,75
12,5
39,8
А
Безалкогольные
напитки
989,75
12,5
52,3
А
Овощи
807,64
10,2
62,5
А
Бакалея
768,05
9,7
72,2
А
Кондитерские товары
617,6
7,8
80
А
Фрукты
546,34
6,9
86,9
В
Хлебобулочные изделия
538,42
6,8
93,7
В
Консервы
285,05
3,6
97,3
С
Чай, кофе, какао
213,79
2,7
100
С
Меньшие, но устойчивые прибыли ПОБ «Мир продуктов» приносят такие
группы товаров, как фрукты (6,9%) и хлебобулочные изделия (6,8%), а
наименьшие прибыли обеспечивают чай, кофе, какао и консервы.
Для исследования запросов целевого рынка и его отношения к
существующему комплексу маркетинга в ПОБ «Мир продуктов» была
использована матрица Boston Consulting Group (BCG)
43
. Для создания матрицы
на первоначальном этапе были выделены основные категории товаров:
— молочная продукция и яйцо;
— кондитерские товары;
— овощи и фрукты;
— хлебобулочные изделия, бакалея;
43
Гришина В. Т. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. пособие / В. Т. Гришина, Л. А.
Дробышева, Ю. В. Морозов и другие. — М.: Дашков и К, 2014. – С.75
46
— чай, кофе и какао;
— мясные, рыбные, молочные, фруктовые, овощные, грибные консервы,
паштеты и мясо-растительные консервы;
— безалкогольные напитки и алкогольная продукция.
Темпы роста сбыта товаров ПОБ «Мир продуктов» в течение 2016 года
приведены в таблице 14.
Таблица 14
Темпы роста сбыта товаров в ПОБ «Мир продуктов»
в течение 2016 года
Наименование группы товаров
2015 г.
2016 г.
Темпы
роста
1. Молочная продукция и яйцо
1025,23
989,75
96,54
2. Кондитерские товары
628,69
617,6
98,24
3. Овощи
758,45
807,64
106,49
4. Фрукты
569,21
546,34
95,98
5. Хлебобулочные изделия
540,23
538,42
99,66
6. Бакалея
750,12
768,05
102,39
7. Чай, кофе, какао
204,16
213,79
104,72
8. Консервы
250,36
285,05
113,86
9, Безалкогольные напитки
856,24
989,75
115,59
10. Алкогольные напитки
2820,31
2161,61
76,64
Всего
8403
7918
94,23
Также был определен относительный удельный вес рынка по продаже
товаров в ПОБ «Мир продуктов» по отношению к основному конкуренту —
магазину продуктов «Березка» (таблица 15).
Таблица 15
Относительный удельный вес рынка по продаже товаров по
сравнению с основном конкурентом — магазином «Березка»
Наименование группы
товаров
ПОБ «Мир
продуктов»,
%
Магазин
продуктов
«Березка», %
Удельный
вес
1. Молочная продукция и яйцо
1,2
1,4
1,17
2. Кондитерские товары
1,3
1,5
1,15
3. Овощи
1,1
1,2
1,09
4. Фрукты
0,98
1,1
1,12
5. Хлебобулочные изделия
1,3
1,6
1,23
6. Бакалея
1,2
1,4
1,17
7. Чай, кофе, какао
1,32
1,27
0,96
8. Консервы
1,12
1,14
1,02
9, Безалкогольные напитки
1,23
1,37
1,11
10. Алкогольные напитки
1,55
1,76
1,14
47
На основании полученных данных составим матрицу Boston Consulting
Group (BCG) для ПОБ «Мир продуктов»:
Рисунок 8. Матрица Boston Consulting Group (BCG)
для ПОБ «Мир продуктов»
Из рисунка 8 видно, что такая группа товаров как молочная продукция,
овощи, хлебобулочные изделия, фрукты и кондитерские товары попадают в
зону «Звезда», что указывает на необходимость инвестиционной поддержки для
быстрого и успешного развития этой категории товаров.
Консервы, безалкогольные напитки, чай, кофе и какао, а также
алкогольные продукты попали в зону «Дойная корова», что указывает на то,
что эти группы товаров приносят ПОБ «Мир продуктов» высокий и стабильный
доход.
В качестве стратегии развития ПОБ «Мир продуктов» может быть
использована стратегия сохранения рыночных преимуществ. Для
формирования информационной среды в ПОБ «Мир продуктов» используется:
— рекламная продукция для наружной рекламы;
— информационные, мобильные стенды на входе в магазин,
информационные плакаты;
"Дикая кошка"
"Дойная
корова"
"Злая собака"
48
От работы менеджера по рекламе зависит получение прибыли,
установление связей с покупателями на каждом этапе сбыта товаров.
Характеристика плановых и отчетных документов, подготавливаемых
менеджером по рекламе ПОБ «Мир продуктов», приведена в таблице 16.
Таблица 16
Характеристика плановых и отчетных документов по рекламе
в ПОБ «Мир продуктов»
Документ
Периодичность составления
План работы менеджера по рекламе
1 раз в год
План проведения рекламных кампаний
2 раза в год
План мероприятий по обновлению
информационных материалов
2 раза в год
План сбыта товаров в магазине
2 раза в год
Оценка спроса на продукцию предприятия
Ежемесячно
Количество привлеченных клиентов
Ежемесячно
Отчет по удовлетворенности товарами
постоянных покупателей
Ежемесячно
Отчет по конкуренции на рынке
2 раза в год
Отчет по проведенным рекламным кампаниям
Ежемесячно
Также на менеджера по рекламе возложены маркетинговые функции,
направленные на стимулирование сбыта, предоставления объективной
информации о деятельности предприятия покупателям и деловым партнерам.
Для сбыта товаров не привлекаются посредники или другие торговые
предприятия.
Для анализа потребностей потребителей ПОБ «Мир продуктов» был
проведен опрос, цель которого, изучить клиентские предпочтения по
продукции, как средство увеличения объемов продаж.
Для проведения опроса была разработана анкета (приложение 2),
позволяющая достичь поставленной цели и решить задачи данного
мероприятия. Опрашиваемые были постоянные покупатели магазина. Было
определено и задействовано 50 респондентов.
Предпочитаемые потребителями группы товаров ПОБ «Мир продуктов»,
представлены на рисунке 9.
49
Рисунок 9. Изучение популярности товаров ПОБ «Мир продуктов»
по ассортиментным группам
Как видно из рисунка 9 наибольшей популярностью пользуется бакалея
(в настоящее время большей популярностью пользуются макароны и крупы
Нижнего Новгорода).
На втором месте по популярности равномерно распределились молочная
продукция и кондитерские товары отечественных производителей, овощи и
фрукты, а также напитки.
Наиболее значимые для покупателей ПОБ «Мир продуктов» параметры,
используемые при оценке качества продукции, приведены на рисунке 10.
Рисунок 10. Параметры качества товаров по мнению покупателей
ПОБ «Мир продуктов»
50
Как видно из рисунка 10, покупатели ПОБ «Мир продуктов» наибольшее
предпочтение отдают производителям товаров (40%), ориентируясь на
популярные в Нижнем Новгороде торговые марки. На втором месте находится
упаковка (35%), при этом покупатели обращают внимание, чтобы упаковка
была не только привлекательной, но и отражала все необходимые
характеристики товара. При покупке продуктов питания 25% опрошенных
считают важным параметром срок годности.
По результатам опроса, можно сделать вывод, что компания ПОБ «Мир
продуктов» ведет активную маркетинговую деятельность, направленную на:
— привлечение покупателей, концентрируя их внимание на качестве
товаров, которое учитывают при формировании ассортимента;
— упаковку товаров, на которой кроме характеристик товара
размещается информация о сезонных скидках;
— предпродажное и послепродажное обслуживание покупателей, а также
постоянное расширение ассортимента продукции.
Для оценки ценовой политики проводился опрос постоянных клиентов
ПОБ «Мир продуктов». Было опрошено 53 респондента ПОБ «Мир продуктов»
в возрасте от 20 до 65 лет. Оценка проводилась по трехбалльной шкале со
следующей градацией: высокий уровень, средний и низкий. Результаты ответов
на эти вопросы сведены в таблицу 17.
Таблица 17
Результаты опроса постоянных клиентов ПОБ «Мир продуктов»
Оцениваемый параметр
Количество ответов %
Высокий
Средний
Низкий
Общий уровень качества услуг компании
73,6
26,4
-
Уровень качества товаров
81,1
18,9
-
Уровень удовлетворительности
ассортиментом товаров
18,1
81,9
-
Уровень удовлетворенности ценой на товары
35,8
64,2
-
Уровень качества работы персонала
90,6
9,4
-
Анализ таблицы 17 показывает, что ни один из оцениваемых параметров
не получил негативной оценки («низкий уровень»).
51
Удовлетворительную оценку, соответствующую в анкете уровню
«средний» получили такие параметры, как уровень удовлетворительности
ассортиментом (81,9%), уровень удовлетворенности ценой (64,2%) и общий
уровень оказания услуг (26,4%).
Отметим, что большинство респондентов оценили общий уровень
оказания услуг в ПОБ «Мир продуктов» как достаточно высокий — 73,6%.
Уровень качества товаров большинство покупателей оценивают, как «высокий»
— 81,1%. Также высокую оценку получил уровень работы персонала: оценку
«высокий» поставили 90,6% респондентов.
На основе проведенного анализа комплекса маркетинга построим
матрицу факторов для SWOT-анализа сильных и слабых сторон компании ПОБ
«Мир продуктов» в таблице 18:
Таблица 18
Матрица факторов для SWOT-анализа
в ПОБ «Мир продуктов»
Внешняя среда
Возможности
Угрозы
1. Увеличение объемов
реализации товаров
2. Расширение
ассортимента продукции
3. Открытие Интернет
магазина
1. Инфляция, снижение
доходов населения
2. Увеличение влияния
конкурентов
3. Снижение спроса на
товары
Внутренняя среда
Сильные стороны
Поле Сила и
Возможность
Поле Сила и Угроза
1. Торговый зал
2. Склад продуктов
3. Ассортимент
товаров
4. Качество
продукции
5.Квалифицирован-
ный персонал
6. Рекламная
продукция
1. Торговый зал-
Расширение ассортимента
продукции
2. Склад продуктов –
Открытие Интернет
магазина
3. Ассортимент товаров –
Открытие Интернет
магазина
4. Качество продукции –
Увеличение объемов
реализации товаров
5. Квалифицированный
персонал – Расширение
ассортимента продукции
6. Рекламная продукция –
Расширение ассортимента
продукции
1. Торговый зал –
Снижение спроса на
товары
2. Склад продуктов –
Снижение спроса на
товары
3. Ассортимент товаров –
Увеличение влияния
конкурентов
4. Качество продукции –
Инфляция, снижение
доходов населения
5. Квалифицированный
персонал – снижение
доходов населения
6. Рекламная продукция –
Снижение спроса на
товары
52
Продолжение таблицы 18
Внутренняя среда
Слабые стороны
1. Не существует
официального сайта
в сети Интернет
2. Недостаточно
развит маркетинг
3. Высокая
себестоимость
товаров
1. Не существует
официального сайта в
сети Интернет –
Открытие Интернет
магазина
2. Недостаточно развит
маркетинг-Открытие
Интернет-магазина
3. Высокая
себестоимость товаров
– Открытие Интернет
магазина
4. Не достаточно развит
маркетинг –
Расширение
ассортимента товаров
1. Не существует
официального сайта в сети
Интернет – Снижение
спроса на товары
2. Недостаточно развит
маркетинг – Увеличение
влияния конкурентов
3. Высокая себестоимость
товаров –Снижение спроса
на товары
На основании факторов для SWOT-анализа можно сделать вывод, что
ПОБ «Мир продуктов» обладает достаточно высоким потенциалом на
потребительском рынке Нижнего Новгорода. Предприятию необходимо
наращивать конкурентные преимущества за счет развития предприятия и
использования выявленных возможностей.
На основании выполненного анализа соответствия существующего в ПОБ
«Мир продуктов» комплекса маркетинга запросам целевого рынка можно
сделать следующие выводы:
— негативно на деятельности ПОБ «Мир продуктов» отражаются
экономические и политические факторы, а способствуют развитию
деятельности научно-технические факторы, позволяющие создать новые
возможности в развитии деятельности и наращивании доходов. Одной из
возможностей ПОБ «Мир продуктов» является создание Интернет магазина в
сети Интернет;
— анализ ассортимента продукции показал, что наибольшие прибыли
ПОБ «Мир продуктов» приносят алкогольные напитки (27,3%), молочная
продукция и яйцо (12,5%), безалкогольные напитки (12,5%), овощи (10,2%),
бакалея (9,7%) и кондитерские товары (7,8%);
53
— для сбыта товаров не привлекаются посредники или другие торговые
предприятия;
— исходя из результатов опроса, можно сделать следующие выводы:
компания ПОБ «Мир продуктов» концентрирует внимание на качестве товаров,
которые используются при формировании ассортимента, упаковку товаров, на
которой кроме характеристик товара размещается информация о сезонных
скидках и – предпродажном и послепродажном обслуживании;
— у предприятия достаточно возможностей для развития своей
деятельности.