24
«снятия сливок», политики конкурентных, дифференцированных цен, скидок,
акций и программ.
Ценовая политика выступает главной частью маркетинговой стратегии
предприятия и разделена на пассивную и активную политику цен. Пассивная
политика цен основана на стремлении предприятия достичь поставленных
целей с учетом ограничений, которые накладываются на экономическое
поведение предприятия
35
.
В ценовой политике выделяют долгосрочные цели, к которым относиться
максимизация прибыли за счет установления высоких цен на товары-новинки и
краткосрочные цели, включающие наращивание оборота, повышение
репутации на рынке и удержание лидерства в выбранном сегменте рынка.
Распределительная политика предусматривает формирование каналов
сбыта товаров, с использованием прямого, косвенного или комбинированного
методов
36
. В основе прямого метода находится организация сбытовых
филиалов, складов, демонстрационного зала через собственную сбытовую сеть.
Косвенный метод предусматривает привлечение независимых
посредников, а также другие варианты для создания сбытовой сети. Компанией
может использоваться эксклюзивная, селективная и интенсивная политики для
формирования сбытовой сети и определения ее структуры
37
.
Коммуникационная политика, или политика продвижения представлена в
виде комплекса мероприятий, которые позволяют выполнить продвижение
товаров на рынке за счет рекламы, организации связей с общественностью,
организации личных и персональных продаж, предпродажного или
послепродажного обслуживания.
Оценка каналов сбыта предусматривает определение числа собственных
точек реализации товаров, привлеченных посредников, дилеров в различных
крупных городах. Среди важных элементов комплекса маркетинга также
35
Ким Хелдман Профессиональное управление проектом / Хелдман Ким. — М.: Бином, Лаборатория знаний,
2015. —С.14
36
Соловьев А. А. Маркетинг: Учебник / Б.А. Соловьев, А.А. Мешков, Б.В. Мусатов. - М.: НИЦ ИНФРА-М,
2016. – С.50
37
Антипов К. В. Основы рекламы: учеб. пособие / К. В. Антипов. — М.: Дашков и К, 2012 — С.106
25
следует выделить и рекламу, которая предусматривает разработку системы
маркетинговых коммуникаций, рекламную компанию с формированием
бюджета на ее реализацию.
На основании рассмотренных теоретических аспектов формирования
комплекса маркетинга в розничной торговле можно сделать следующие
выводы:
— предприятие розничной торговли, как объект маркетинговой
деятельности, осуществляет деятельность, связанную с реализацией товаров и
услуг покупателям с учетом их предпочтений;
— в управлении маркетинговой деятельностью предприятие розничной
торговли учитывает технологию управления, включающую методы и способы
регулирования позиции организации на рынке;
— концепции управления маркетинговой деятельностью представлены
общими подходами, на основании которых достигаются желаемые уровни
сбыта продукции в различных сегментах рынка.
— комплекс маркетинга представлен в виде некоторого набора
инструментов, включающих объекты, процессы и функции, управляя которыми
маркетологи всесторонне стараются удовлетворить запросы покупателя;
— основными элементами системы управления маркетинговой
деятельностью выступают специалисты по маркетингу, как правило,
представляющие службу маркетинга предприятия, которые реализуют на
практике политики маркетинга (ценовая, сбытовая, коммуникативная,
ассортиментная, продвижения).
26
Глава 2. Современное состояние комплекса маркетинга
в ПОБ «Мир продуктов»
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия
Потребительское общество «Мир продуктов» было образовано в Нижнем
Новгороде 26 августа 2005 года, и в настоящее время занимается розничной
торговлей продуктов питания.
ПОБ «Мир продуктов» расположено по следующему адресу: 606730,
Нижегородская область, Воскресенский район, рабочий поселок
Воскресенское, площадь Ленина, 113.
К основным видам деятельности ПОБ «Мир продуктов» относятся:
— розничная торговля продуктами питания;
— розничная торговля алкогольной продукции;
— розничная торговля прочими видами товаров, не противоречащие
требованиям и нормам действующего законодательства РФ.
ПОБ «Мир продуктов» может заниматься и другими видами
деятельности, которые определены в действующем законодательстве РФ, но
для этого необходимо получить соответствующую лицензию.
ПОБ «Мир продуктов» относится к предприятиям малого бизнеса и в
свой деятельности руководствуется Конституцией РФ
38
, Трудовым кодексом
РФ от 30.12.2001 №197-ФЗ (с изменениями от 03.07.2016 г. №249-ФЗ)
39
,
Гражданским кодексом Российской Федерации от 30.11.1994 №51-ФЗ (с
изменениями от 03.07.2016 г. №354-ФЗ)
40
и Налоговым кодексом РФ (с
изменениями от 07.03.2017 г. №25-ФЗ)
41
.
Для осуществления розничной торговли ПОБ «Мир продуктов» имеет
38
Конституция Российской Федерации (текст с изменениями и дополнениями на 2015 год) // Т. Дегтярева. —
М.: ЭКСМО, 2015 — 32 с
39
Трудовой кодекс РФ от 30.12.2001 №197-ФЗ (с изменениями от 03.07.2016 г. №249-ФЗ). [Электронный
ресурс]. URL: http://base.garant.ru/12125268/ (дата обращения: 31.03.2017г.)
40
Гражданский кодекс Российской Федерации от 30.11.1994 №51-ФЗ (с изменениями от 30.03.2016 г. №76-ФЗ).
[Электронный ресурс]. URL: http://base.garant.ru/10107501/ (дата обращения: 31.03.2017г.)
41
Налоговый кодекс РФ часть 1 № 146-ФЗ от 31.07.1998 г. (принят ГД РФ 16.07.1998 г.) и часть 2 № 117-ФЗ от
05.08.2000 г. (принят ГД РФ 19.08.2000 г.) (с изменениями от 07.03.2017 г. №25-ФЗ). [Электронный ресурс].
URL: http://base.garant.ru/10900200/ (дата обращения: 31.03.2017г.)
27
склад общей площадью 100 м
2
и торговый зал, в котором обслуживанием
покупателей занимаются продавцы-консультанты. Возле торговых площадей
размещена удобная парковка. Все текущие и перспективные задачи
реализуются в ПОБ «Мир продуктов» организационной структурой
управления, приведенной на рисунке 2.
Рисунок 2. Организационная структура управления
в ПОБ «Мир продуктов»
Организационно-управленческая структура управления ПОБ «Мир
продуктов» является линейно-функциональной, основанной на сочетании
линейных и функциональных связей в организации.
Важным преимуществом данной структуры управления является ее
универсальность, возможность оперативно адаптироваться к внешним
изменениям. Таким образом, для эффективной адаптации к внешним
изменениям и достижения перспективных целей, стоящих перед торговым
предприятием, структура управления ПОБ «Мир продуктов» максимально
приближена к ее торговой деятельности в условиях взаимодействия с
конкурентной рыночной средой.
Возглавляет ПОБ «Мир продуктов» генеральный директор, который
осуществляет общее руководство организацией. Генеральному директору
подчиняются главный бухгалтер, менеджер по рекламе, начальник отдела
кадров, администратор торгового зала и кладовщик.
Главный бухгалтер ведет работу с отчетной документацией, отвечает за
взаимодействие с налоговыми органами, осуществляет контрольные функции и
28
общее руководство бухгалтерией.
Кладовщик осуществляет руководство работами по приему,
рациональному размещению, хранению и отпуску товарно-материальных
ценностей на складе.
Основные обязанности по маркетинговой деятельности возложены на
менеджера по рекламе, который ведет постоянный мониторинг рынка с целью
изучения новых тенденций и их своевременного внедрения в маркетинговый
процесс.
К основным должностным обязанностям менеджера по рекламе
относятся:
— заключение договоров с заказчиками, позволяющими определить
объем и характер работ, с отражением оплаты на оказание услуг;
— осуществление поиска новых клиентов;
— проведение консультаций заказчиков, прием новых заказов,
заполнение счетов по требованиям бухгалтерии;
— контроль произведения оплаты за услуги предприятия заказчиком;
— стимулирование сбыта услуг на профильном рынке;
— разрешение конфликтных ситуаций с заказчиками, рассмотрение
жалоб заказчиков с последующей передачей информации начальнику отдела
продаж;
— участие в разработке публикаций в средствах массовой информации,
подготовке презентаций и участия в выставках;
— активное участие в разработке мероприятий по совершенствованию
маркетинговой деятельности предприятия, предложение маркетинговых
коммуникаций, позволяющих стимулировать сбыт услуг;
— участие в собраниях, подготовка плановых и итоговых документов
совместно с другими сотрудниками отдела продаж;
— стремление к повышению профессионального роста,
профессиональное развитие и обучение новым приемам ведения продаж;
— проявление инициативы и творческой активности по внедрению новых
29
методов ведения продаж.
Проведем анализ основных технико-экономических показателей в ПОБ
«Мир продуктов» на основании отчетов о финансовых результатах за 2014-2016
гг., приведенных в приложении 1 (таблица 3).
Таблица 3
Основные экономические результаты деятельности
в ПОБ «Мир продуктов»
Показатели
2014 г.
2015 г.
2016 г.
2016 г. в
%
к 2014 г.
Среднесписочная численность
работников, чел.
30
32
34
113,33
Среднегодовая стоимость
основных фондов, тыс. руб.
1049
2018
1982
188,94
Среднегодовая стоимость
оборотных средств, тыс. руб.
6875
4099
3972
57,77
Производительность труда, тыс.
руб.
420,2
262,6
232,9
55,43
Фондоотдача, руб./руб.
84,6
4,16
3,99
4,72
Выручка, тыс. руб.
12605
8403
7918
62,82
Себестоимость реализации, тыс.
руб.
10475
7358
5837
55,72
Прибыль от продаж, тыс. руб.
2130
1045
1081
50,75
Чистая прибыль, тыс. руб.
1235
1024
1050
85,00
Рентабельность продаж, %
17,73
12,19
13,8
77,85
Анализ таблицы 3 показывает, что в 2014-2016 гг. чистая прибыль ПОБ
«Мир продуктов» снизилась на 15,00% за счет уменьшения выручки от
реализации на 37,18%.
На выручку повлияло снижение покупательского спроса на товары, что
также способствовало снижению прибыли от продаж на 49,25%, несмотря на
то, что себестоимость реализации снизилась на 44,28%.
В целом можно сказать, что анализ основных экономических результатов
указывает на снижение эффективности деятельности ПОБ «Мир продуктов» за
2014-2016 годы, поэтому предприятию необходимо проводить программу
стимулирования сбыта, поскольку рентабельность продаж снизилась на 22,15%.
Изменение показателей баланса в ПОБ «Мир продуктов» за 2014-2016
годы приведено в таблице 4. На основании показателей таблицы можно сделать
30
вывод, баланс предприятия за 2014-2016 годы снизился на 1070 тыс. руб. за
счет снижения в активах баланса суммы запасов на 2049 тыс. руб., финансовых
вложений на 10 тыс. руб. и денежных средств на 57 тыс. руб.
Таблица 4
Динамика показателей баланса в ПОБ «Мир продуктов»
Показатели, тыс. руб.
2014г.
2015г.
2016г.
Абсолютное
изменение в 2016
г., +/-
к 2015 г.
к 2014 г.
Внеоборотные активы
149
2018
1982
1833
-36
Запасы
5948
4032
3899
-2049
-133
Финансовые вложения
927
968
917
-10
-51
Денежные средства
130
67
73
-57
6
Баланс
7024
6117
5954
-1070
-163
Капитал и резервы
2957
1824
1745
-1212
-79
Краткосрочные заемные
средства
3303
3377
3195
-108
-182
Кредиторская
задолженность
764
916
1014
250
98
Баланс
7024
6117
5954
-1070
-163
Положительно на балансе отразилось увеличение суммы внеоборотных
активов на 1833 тыс. руб. В пассивах баланса наблюдается снижение
собственного капитала на 1212 тыс. руб., краткосрочных заемных средств на
108 тыс. руб. и рост кредиторской задолженности на 250 тыс. руб.
На протяжении года баланс ПОБ «Мир продуктов» снизился на 163 тыс.
руб. за счет снижения суммы внеоборотных активов на 36 тыс. руб. запасов на
133 тыс. руб., финансовых вложений на 51 тыс. руб., а в пассивах за счет
снижения суммы собственного капитала на 79 тыс. руб., краткосрочных
заемных средств на 182 тыс. руб.
Положительно на баланс на протяжении года отразилось увеличение
суммы денежных средств на 6 тыс. руб. в активах и кредиторской
задолженности на 98 тыс. руб.
Структура активов баланса в ПОБ «Мир продуктов» за 2014-2016 годы,
приведена на рисунке 3.
31
Рисунок 3. Структура активов баланса в ПОБ «Мир продуктов»
Наибольший удельный вес в структуре активов торгового предприятия
занимают по состоянию за 2016 год запасы 55,51%, причем согласно рис. 3,
наблюдается тенденция их снижение в сторону роста денежных средств до
1,04%. Это свидетельствует о формировании мобильной структуры активов,
способствующей ускорению оборачиваемости оборотных средств торгового
предприятия.
Структура пассивов баланса в ПОБ «Мир продуктов» за 2014-2016 гг.
приведена на рисунке 4.
Рисунок 4. Структура пассивов баланса в ПОБ «Мир продуктов»
Для анализа показателей ликвидности и платежеспособности ПОБ «Мир
продуктов» рассчитаем коэффициенты платежеспособности, результаты
32
расчетов представлены в таблице 5.
Таблица 5
Динамика коэффициентов платежеспособности
в ПОБ «Мир продуктов»
Показатель
Норма
2014 г.
2015 г.
2016 г.
Абсолютное
изменение, +/-
к 2014
г.
к 2015
г.
Показатель
платежеспособности
>1
1,18
0,86
0,83
-0,35
-0,03
Коэффициент
абсолютной
ликвидности
>=0,1-
0,7
0,26
0,24
0,24
-0,02
-0,01
Коэффициент
критической оценки
не
менее 1
0,26
0,24
0,24
-0,02
-0,01
Коэффициент текущей
ликвидности
не
менее 2
1,69
0,95
0,94
-0,75
-0,01
Коэффициент
маневренности
↓
2,12
-20,78
-16,45
-18,57
4,33
Доля оборотных
средств в активах
>=0,5
0,98
0,67
0,67
-0,31
0,00
Коэффициент
обеспеченности
собственными
средствами
>=0,1
0,41
-0,05
-0,06
-0,47
-0,01
Коэффициент
обеспеченности
обязательств активами
↑
1,73
1,42
1,41
-0,31
-0,01
Как свидетельствуют данные таблицы 5, платежеспособность торгового
предприятия находится не в пределах допустимых значений, о чем
свидетельствуют коэффициенты платежеспособности, абсолютной, быстрой
ликвидности и текущей ликвидности.
Из-за незначительного уровня денежных средств и отсутствия
финансовых вложений коэффициент абсолютной ликвидности значительно
ниже рекомендуемого значения и снижается, что говорит о низкой
платежеспособности в краткосрочном периоде. В то же время кредиторы
одновременно не предъявляют к оплате свои счета, а в долгосрочном периоде
организация платежеспособна.
Негативная динамика коэффициента текущей ликвидности
свидетельствует о снижении платежеспособности ПОБ «Мир продуктов»,
33
предприятию необходимо наращивать оборотный капитал для улучшения
финансовой деятельности.
Коэффициент обеспеченности собственными средствами характеризует
наличие собственных оборотных средств у ПОБ «Мир продуктов»,
необходимых для обеспечения его финансовой устойчивости. Наличие у
предприятия недостаточного объема собственных оборотных средств указывает
на недостаточную финансовую устойчивость.
Коэффициент обеспеченности собственными средствами имеет
негативную динамику, что говорит о том, что у ПОБ «Мир продуктов»
недостаточно собственных оборотных средств, необходимых для ее текущей
деятельности.
Используя методику Шеремета А.Д., проведем оценку финансовой
устойчивости ПОБ «Мир продуктов» в части формирования запасов (см.
таблицу 6).
Таблица 6
Оценка финансовой устойчивости в ПОБ «Мир продуктов»
Показатель
2014 г.
2015 г.
2016 г.
Наличие собственных оборотных средств
(СОС)
2808
-194
-237
Наличие собственных и долгосрочных
заемных источников финансирования
запасов (СДИ)
2808
-194
-237
Общая величина основных источников
формирования запасов (ОИЗ)
6111
3183
2958
Общая величина запасов (З)
5948
4032
3899
Излишек (+), недостаток(-) собственных
оборотных средств (ΔСОС)
-3140
-4226
-4136
Излишек(+), недостаток(-) собственных и
долгосрочных источников
финансирования запасов (∆СДИ)
-3140
-4226
-4136
Излишек (+), недостаток (-) общей
величины основных источников покрытия
запасов (∆ОИЗ)
163
-849
-941
Трехкомпонентный вектор М = (S1, S2,
S3)
(0,0,1)
(0,0,0)
(0,0,0)
Для данного предприятия наблюдается неустойчивое финансовое
состояние S = (0;0;0) — предприятие характеризуется нарушенной