7
Оглавление
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 8
Глава 1……………………………………….
1.1. Понятие, сущность и виды упаковки ......................................................... 12
1.2 Упаковка как маркетинговая стратегия ........................................................ 19
1.3 Методы и правила упаковки товаров ............................................................ 24
Выводы по главе 1 ................................................................................................. 29
Глава 2………………………………………..
2.1 Общая характеристика деятельности предприятия ..................................... 32
2.2 История развития упаковки ООО «Гранд Медикал Групп» ...................... 36
2.3 Анализ методов и способов упаковки ООО «Гранд Медикал Групп»...... 42
2.4 Анализ концепции упаковки товара на предприятии ................................. 55
ООО «Гранд Медикал Групп» ............................................................................. 55
2.5 Роль упаковки на предприятии ООО «Гранд Медикал Групп» ................. 57
Выводы по главе 2 ................................................................................................. 59
Глава 3………………………………………..
3.1 Предложения и рекомендации по развитию бренда ................................... 62
3.2 Планирование и организация рекламных мероприятий ............................. 65
3.3 Оценка эффективности предложенных мероприятий ................................. 68
Выводы по главе 3 ................................................................................................. 73
Список использованной литературы ................................................................... 78
Приложение ........................................................................................................... 84
8
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. Благодаря активному развитию экономики и
техническому прогрессу, интенсивному внедрению информационных
технологий в жизнь современного человека, упаковка товара смогла стать чуть
ли не одним из наиболее существенных элементов маркетинговой стратегии
современных предприятий.
В процессе маркетинговой коммуникации между производителем
продукта и конечным потребителем упаковка стала своеобразным
ретранслятором информации о товаре для групп целевой аудитории и первым
шагом на пути коммерческого успеха предприятия. Упаковка представляется
первым шагом на пути устойчивого положительного мнения потребителя о
товаре благодаря тому, смог ли потребитель по упаковке узнать товар из роликов
аудиовизуальной и контекстной рекламы, и целому комплексу графических,
цветовых, структурных решений, выбору материала и возможностям открыть
его.
Здесь смелость в использовании инновационных технологий со стороны
производителя ограничена разве что культурой маркетинга, желанием продать и
бюджетом на создание лучшей упаковки, способной самостоятельно продать
товар. Утверждение о том, что упаковка может быть важнее самого продукта не
является однозначно верным.
Однако рассматривать упаковку не просто как малозначимое приложение
к продукту, а как мощнейший маркетинговый инструмент, представляется
весьма интересной задачей. Именно упаковка является самым массовым
объектом дизайна. Она может быть уникальным результатом кропотливого
труда талантливого дизайнера, или уродливым предметом, если и имеющим
отношение к дизайну, то только как его антипод. Она может быть произведена с
учетом последних технических достижений, а может быть напечатана на
газетной бумаге при помощи ксерокса. Но дело не в дизайне и не в том, как и где
произведена упаковка, важнее то, какую субъективную ценность она несет.
9
Практически любой продукт заключен в какую-либо оболочку, которая
одновременно при выборе продукта, может выполнять несколько жизненно
важных для данного продукта функций: привлечение внимания потребителя за
счет исполнения ярких красок, интересных форм; содержания информации о
сроках хранения, составе, производителе и защите продукта.
Таким образом, непрерывное изучение проблем упаковки товара с точки
зрения современного маркетинга представляется интереснейшей и важнейшей
задачей в деле обеспечение конкурентоспособности не только отдельного
предприятия внутри страны, но и достижения высокого уровня
конкурентоспособности самого государства.
Степень изученности проблемы. Среди теоретиков в области анализа
проблемы упаковки в маркетинге следует привести работы Борисова Б.В.,
Голубкова Е.П., Григорьева М.Н., Гуревича П.С., Диденко Н.И., Жильцовой
О.П., Полынской Г.А., Карповой С. В., Кожевниковой Г. П., Коноваленко
М.Ю., Коноваленко В. А., Коротковой Т. Л., Корнеевой И.В., Кузьминой Е. Е. и
многих других авторов.
Исследования, посвященные данной проблематике, являлись предметами
работ и многих других авторов.
Анализ представленной литературы позволяет заключить о наличии
достаточного числа авторитетных источников теоретического знания и
экспертных мнений в данной области.
При этом отметим, что обобщение материалов, использованных для
написания данной работы исследование, связанное с изучением и анализом
проблем упаковки в маркетинге представляется дополнительным
информационным материалом, способным оказать положительное влияние на
улучшения качества и эффективности деятельности специалистов системы
маркетинга в нашей стране.
Цель работы заключается в разработке концепции упаковки товаров на
примере организации: ООО «Гранд Медикал Групп».
10
Для реализации вышеуказанной цели следует решить
нижеперечисленные задачи, а именно, в теоретической части работы:
- рассмотреть понятие упаковки, раскрыть его сущность и привести виды
упаковки;
- описать роль и значение упаковки как маркетинговой стратегии
предприятия;
- рассмотреть основные методы и правила упаковки товаров;
В практической части работы, посвященной непосредственному анализу
деятельности ООО «Гранд Медикал Групп» необходимо было решить
следующие задачи:
- привести общую характеристику деятельности предприятия;
- проанализировать историю развития упаковки в рамках выбранного
предприятия;
- провести анализ методов и способов упаковки товара на выбранном
предприятии;
- изучить концепцию упаковки товара на выбранном предприятии;
- раскрыть роль и значением упаковки на предприятии.
В рамках заключительной части работы необходимо было основываясь
на синтезе теоретического материала и прикладного анализа применения
упаковки на предприятии решить следующие задачи:
- представить предложения и рекомендации по развитию бренда;
- представить план и организацию рекламных мероприятий;
- провести оценку эффективности предложенных мероприятий.
Объектом работы является: ООО «Гранд Медикал Групп».
Предметом работы является: роль и значение упаковки товара как
самостоятельного элемента маркетинговой стратегии предприятия.
Методологическая база исследования сформирована посредством
соотнесения общенаучного и специальных методов, необходимых для
реализации комплексного изучения объекта и предмета исследования, таким
11
образом, среди используемых методов значатся метод системного анализа, метод
логического анализа, метод обобщения.
Научно-практическая значимость и новизна работы: новизна работы
заключается в проведении исследования, составлении презентации и обобщении
теоретического материла.
Предполагаемым продуктом работы является наглядный материал и
теоретическая модель доклада о роли и значении упаковки товара для
обеспечения коммерческого успеха предприятия.
Практическая значимость работы заключается в создании учебной
презентации, предполагаемой к применению в качестве наглядного пособия на
лекциях по маркетингу.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованных источников и литературы, презентации, разработанной по
материалам работы.
12
Глава 1. Теоретический аспект концепции упаковки товара
1.1. Понятие, сущность и виды упаковки
В теоретической части выпускной квалификационной работы
необходимо рассмотреть вопрос о понятии, сущности и видах упаковки в его
теоретическом ракурсе, позволяющем раскрыть точки зрения различных
современных отечественных и зарубежных экспертов на данную проблему.
Исследуя проблему дефиниции такого термина как «упаковка» возможно
проследить и постепенную трансформацию значимости данного термина для
общества с точки зрения маркетинга. Например, в первой половине XX века
описывая понятие упаковки, в словарях указывалось, что упаковка
представляется средством или же комплексом средств, применяемых на стадии
подготовки продукции к реализации, призванных обеспечить защиту продукта
от возможных повреждений или потерь, а также облегчить и сделать
оперативным процесс обращения продукта
1
.
Еще одно определение подобного рода гласит, что упаковка есть
совокупность предметов, материалов и устройств, которые используются для
того, чтобы обеспечить сохранность товара или же сырья, для его производства
на этапах перемещения товара или сырья, во время их хранения, а также в
процессе использования (тара), а также и весь процесс и комплекс действий по
приготовлению предметов к такому. В данном случае упоминается и смысл
понятия как предмет материального мира и смысл понятия как технологии и
процесса обеспечения сохранности товара, путем помещения его в специальную
оболочку
2
.
Данные определения безусловно точно описывают техническую область
и роль упаковки, однако, приводя общие описательные черты понятия, они не
1
Голубков, Е. П. Маркетинг для профессионалов: практический курс : учебник и практикум для бакалавриата
и магистратуры / Е. П. Голубков. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 113 с.
2
Коноваленко, В. А. Реклама и связи с общественностью: введение в специальность : учебник для бакалавров /
В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко, Н. Г. Швед. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 97 с.
13
раскрывают всего многообразия задач и функциональных особенностей,
которые способна выполнять в современной реальности упаковка товара.
Раскрывая сущность упаковки через описание выполняемых ею функций,
приблизит к пониманию и осмыслению многомерности ее определения с точки
зрения науки маркетинга.
Невозможно при описании роли и сущности упаковки не указать ее
главное предназначение – сохранить произведенный продукт в надлежащем
состоянии, сохранить его качество, обеспечить сохранение количества
составляющих компонентов, а также обеспечить с точки зрения логистики,
доступность продукта для транспортировки, удобства работ по погрузке и
выгрузке товара, чтобы все производимые с продуктом операции выполнялись
оперативно.
Дальнейший ход развития промышленности привел к общему
пониманию производителей, что с каждым годом перечень товаров, которые
просто не могли выпускаться без упаковки рос: в самой технологии производства
продукта одной из стадий производственного цикла было упаковывание. С
развитием и глобализацией экономики развивался рынок самообслуживания,
особенно активными темпами, с точки зрения использования именно
упакованного товара, развивались рынки общественного питания, реализации
товаров по каталогам, в связи с чем упаковывание продукта стало завершающим
этапом производственного цикла. В условиях жесточайшей конкуренции
производители перешли к борьбе за потребителя и осознанию необходимости
максимального удовлетворения его потребностей и интересов, что обусловило
новый взгляд на упаковку, как на объект маркетинговой стратегии, способный
работать на результат лишь в том случае если она способна стать неотъемлемой
часть образа продукта, благодаря своему цвету, материалу, графическому
изображению поддерживать и усиливать интерес потребителя к продукту,
выражать его предназначение и суть. Ведь упаковка является первым шагом на
пути знакомства потребителя с продуктом. Залогом успешной упаковки с точки
зрения идеологии маркетинга, является степень ее эстетичности и
14
информативности. Благодаря информации о том как правильно открыть,
приготовить, хранить, утилизировать продукт, потребителю фактически
становится легче и комфортнее жить. Дополнением к данному перечню,
который будет несомненно дополняться с новым и новым десятилетием,
является требование, предъявляемое современной экологической политикой
развитых стран о возможности упаковки к переработке и повторному
использованию.
Таким образом, раскрывая вопрос о сущности и самом понятии упаковки
приведем следующее. В условиях развитого маркетинга и современной
экономики упаковка товара стала жизненно важным компонентом
предпринимательства в самых разных сферах. От простой попытки «донести»
товар до потребителя, сохранив его, упаковка переросла в неотъемлемую часть
маркетинговой стратегии, в связующую нить без которой уже невозможно
представить процесс передачи товара потребителю, создав соответствующее
желание приобрести продукт и удовлетворение от его приобретения. С точки
зрения маркетингового комплекса, заключающего в себе такие элементы как
«товар», «цена», «продвижение товара» и «сбыт товара», упаковка есть то самое
связующее звено, позволяющее произвести и переместить надлежащим образом
нужный товар по необходимой цене в нужное место и тем самым обеспечить
успех предприятия. Интересно рассмотреть и такое свойство упаковки как ее
«единство» с товаром: в случае изменения товара должна и упаковка измениться
так, чтобы соответствовать концепции инновационных его свойств, не только
обеспечивать качественное сохранение продукта, но и понятно излагать суть
новшества, например, если у товара продовольственного состава изменился вкус
или калорийность, на упаковке должен быть представлен его
скорректированный состав.
В данном параграфе необходимо также и описать виды упаковки.
Учитывая все многообразие представленных на современном рынке видом
упаковки товара, в самом обобщенном виде можно попытаться разделить
15
упаковку на четыре группы, критериями деления в данном случае выступают
предназначение и характер товара
3
.
К первой группе необходимо отнести упаковку потребительского типа,
которая предназначена для самой обширной группы – конечных потребителей
товара или рядовых потребителей. Смысл упаковки в данном случае сводится к
обеспечению возможности индивидуального использования упакованного
товара потребителем в стенах своего дома
4
. При более сегментированном
подходе в данной группе можно выделить такие виды упаковок, как упаковка
для пищевых продуктов, упаковка для напитков, для хлебобулочных изделий,
для гигиенических товаров и косметики, для лекарств и фармацевтических
товаров, аппаратуры и иных товаров широкого потребительского
предназначения.
Ко второй группе следует отнести транспортную тару – то есть, упаковку
крупногабаритных товаров или упаковку, предназначенную для
транспортировки большого количества товаров, например, произведенных на
заводе. В данном случае тара является упаковкой, не известной конечному
потребителю, ее цель обеспечить безопасную, оперативную транспортировку
продукта для его последующей реализации.
Общественной (социальной) упаковкой принято называть упаковку для
продуктов, которые используются в государственных бюджетных учреждениях
от детских садов и школ до больниц. Наиболее распространена подобная
упаковка для обеспечения нужд пищевого обслуживания достаточно
многочисленных и объединенных характерными признаками групп конечных
потребителей из рядовых потребителей. Однако критерием, позволяющим
3
Гуревич, П. С. Социология и психология рекламы : учебное пособие для вузов / П. С. Гуревич. — 2-е изд.,
испр. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2018. — с. 203.
4
Карпова, С. В. Международная реклама : учебник и практикум для академического бакалавриата / С. В.
Карпова. — 3-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2017. — С. 98.
16
отделить упаковку потребительского типа от социальной упаковки выступает
общность социальной роли конечных потребителей
5
.
Заключительная группа упаковок – упаковка военная, предназначенная
для доставки товаров и продуктов для Вооруженных сил государства. В данном
случае специфика упаковки играет существенную роль с точки зрения
необходимости обеспечить соблюдение специфических правил
транспортировки и хранения продукта.
Несомненно подобная классификация носит условный характер,
поскольку обобщенно упаковка в каждом из четырех случает имеет схожее
предназначение, при этом ориентируется на обособленные группы конечных
потребителей.
При попытке обратиться к функциональным особенностям упаковки
минуя категорию потребителей, приведем о трех ее видах: упаковка может быть
внутренней или первичной, то есть являться своеобразным «вместилищем»
товара, она призвана обеспечить защиту, гарантировать правильный вес или
количество единиц товара, облегчить идентификацию товара. В данном случае
упаковка является неотъемлемой частью продукта и именно вместе с ней товар
будет приобретен потребителем. То есть необходимо отметить, что данная
внутренняя упаковка переходит в собственность покупателя.
Примеров потребительской упаковки масса: тюбики и тубы для хранения
жидких лекарственных препаратов и кремов, флаконы для духов, блистеры для
таблеток, коробки для обуви, обертки конфет, жестяные банки для консервов,
полиэтиленовая упаковка для молока и многое другое
6
. Также упаковка может
быть внешней или дополнительной, в данном случае речь идет о материале,
который служит защитой для внутренней упаковки, например, индивидуальные
упаковки стирального порошка сложены в коробку. Упаковка должна
5
Кожевникова, Г. П. Информационные системы и технологии в маркетинге : учебное пособие для
академического бакалавриата / Г. П. Кожевникова, Б. Е. Одинцов. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.
209.
6
Федотова, Л. Н. Реклама: теория и практика : учебник для академического бакалавриата / Л. Н. Федотова. —
Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 391 с.