17
обеспечить сохранность продукта и его потребительские свойства. Обычно
данный вид упаковки используется для перемещения сырья, комплектующих
частей товара внутри завода, цеха, или от одного завода к другому для
совершения комплекса необходимых операций. Примерами данной категории
упаковки могут быть поддоны, металлические и деревянные ящики. Третья
группа упаковки – это упаковка транспортная, ее предназначение обеспечить
надлежащее размещение определенного числа уже упакованных единиц товара.
Она позволяет обеспечить передвижение готового продукта от предприятия-
производителя к потребителю. В качестве примера можно привести бочки,
ящики, контейнеры различной величины, фляги, барабаны, паковочные мешки
из ткани, полиэтилена или бумаги
7
.
Существует множество специфических критериев для классификации
упаковки исходя из ее физических свойств. Например, материал, из которого
изготовлена упаковка, может быть как жестким – продукт будет в данном случае
будет упакован в железную, стеклянную, деревянную упаковку, или же в
твердый картон. Упаковка может быть и мягкой – целлофан, ткань, лента,
шпагат.
Упаковка может быть комбинированной, самый популярный пример –
тетрапак. У каждой упаковки есть свои размеры, поэтому она может быть и
крупногабаритным грузом, и средне-, и малогабаритным. И конечно же по
количеству использования она может быть одноразовой или многоразовой. А
исходя из свойств рассматриваемого товара упаковка может быть пищевой, в
данном случае необходимо наличие гигиенического сертификата и непищевой.
Таким образом были рассмотрены различные виды упаковки в зависимости от
разнородных критериев, что показало широту и многообразие упаковки в
7
Корнеева, И. В. Маркетинг : учебник и практикум для академического бакалавриата / И. В. Корнеева, В. Е.
Хруцкий. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С. 133.
18
современном высокотехнологичном мире конкурентоспособных
производителей
8
.
Главными тезисами параграфа в части определения понятия упаковки
является то, что синтезируя современные взгляды на понятие упаковки
приведем, что упаковка прежде всего представляется комплексом материального
свойства, заключающим в себе тару, упаковочный материал, упаковочные
средства и иные вспомогательные материалы, определяющие потребительские и
технологические свойства упаковываемого продукта, призванный обеспечить
защиту продукта от губительных факторов окружающей среды, от различных
повреждений и потерь, облегчающий транспортирование, хранение, реализацию
продукта. Неотъемлемой частью упаковки является ее общее понимание как
фактора успешной маркетинговой политики предприятия, сражающегося за
прибыль в условиях конкурентной экономики: в руках и умах грамотных
специалистов упаковка есть мощное оружие борьбы с конкурентами,
позволяющее не только эффектно представить продукт потребителю и раскрыть
его свойства, но и дополнить образ продукта, повысить интерес к продукту
9
.
Таким образом сущностью упаковки является баланс ее предназначения
и возможностей: надежная, качественная, информативная и правильно
отражающая образ товара упаковка несомненно является важным фактором в
достижении предприятием коммерческого успеха. Так же рассмотрены были
различные варианты классификации упаковки исходя из различных категорий,
что позволило заключить о функциональных возможностях упаковки не только
«дойти до потребителя» в надлежащем качестве, но и обеспечить легкость и
оперативность всего производственного и транспортировочного процесса на
предприятии.
8
Маркетинг : учебник и практикум для прикладного бакалавриата / Н. М. Кондратенко [и др.] ; под общей
редакцией Н. М. Кондратенко. — 3-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2017. — С. 202.
9
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : учебник и практикум для академического бакалавриата / С. В.
Карпова [и др.] ; под общей редакцией С. В. Карповой, С. В. Мхитаряна. — Москва : Издательство Юрайт, 2019.
— 404 с.
19
1.2 Упаковка как маркетинговая стратегия
Также необходимо рассмотреть фактор влияния упаковки на
маркетинговую стратегию предприятия и ее ценность как компоненты
маркетинговой стратегии. В упрощенном понимании упаковка является первым,
что видит потребитель, обращая внимание на товар. Внешний облик упаковки,
ее привлекательность, красота имеет существенное значение для привлечения
интереса и внимания потребителя, и как следствие, сформирует у него желание
приобрести понравившийся внешне продукт. Исходя из обобщенных данных
исследований данной проблемы приведем, что частыми являются случаи, когда
покупатель приобретает товар, не входивший в его список необходимых покупок
или же товар, не представляющий специального интереса для него, исходя
только лишь из-за эмоциональной симпатии к упаковке товара, что в мире
маркетинга является безусловной безоговорочной победой
10
. Встречаются и
примеры противоположного рода, когда из-за невнимания производителя к
вопросу упаковки ее дизайн оставлял желать лучшего и даже при твердых
конкурентоспособных потребительских качествах из-за недостаточно яркой,
привлекательной, информативной упаковки продажи товара были не велики. В
отличии от Российской Федерации лишь в девяностых годах XX века оценившей
аспекты «красивой обертки» для выводимого на рынок продукта, маркетологи
зарубежных стран в полную силу использовали преимущества упаковки.
В связи с чем, имеются проработанные годами экспертные мнения о том
что есть упаковка в маркетинге: либо это пятое «Р», примкнувшее к квартету
«товар», «цена», «распределение» и «продвижение», либо упаковка есть
самостоятельный полноправным элемент товарной стратегии. Экспертов,
придерживающихся последней точки зрения большинство. С развитием
экономики и маркетинга упаковка переросла барьеры «Р» настолько, что стала
самостоятельным и едва ли не ключевым элементом маркетинговой стратегии
10
Матанцев А.Н. Настольная книга маркетолога: анализ рынка / А.Н. Матанцев — 4-е изд., перераб. и доп. —
Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С. 105.
20
предприятия. Одним из факторов ее возрастающего значения и своеобразным
толчком послужила всемирная глобальная сеть Интернет, которая позволила
потребителям осуществлять выбор товара по каталогам. Таким образом, в весьма
большом проценте случаем возможность воздействовать на потребителя
напрямую (акции в супермаркетах в режиме реального времени, например) была
утрачена продавцом
11
.
Система самообслуживания, дошедшая в своем совершенстве до
небывалых высот интернет-сервиса практически «обязала» современные
продукты реализовывать себя самостоятельно. В данной связи невозможно и
губительно недооценивать роль и значение упаковки как гарантии возможности
продать товар. По мнению некоторых зарубежных экспертов, качественно
разработанная упаковка способна даже заменить по силе воздействия аудио-
визуальный рекламный ролик длительностью в пять секунд. Ключ к разгадке
силы упаковки в ее содействии реализации продукта заключается в ее
способности справляться с выполнением некоторых функций, главнейшими из
которых являются локализационная функция, защитная функция, обеспечение
удобства и использования продукта, коммуникационная функция, имиджевая
функция
12
.
Качественно проработанная упаковка с возможностью легкого открытия
и повторного открывания, способная показать удобство использования продукта
(например, специальные колпачки на упаковках жидкого стирального порошка)
прямое конкурентное преимущество товара, а для производителя –
дополнительное средство стимулирования сбыта товара. Упаковка перешла в
лидеры маркетингового продвижения товара по ряду причин, ы работе дважды
упоминался переход потребителя к самообслуживанию, существенный перечень
товаров, которые представлены в гипермаркетах потребители выпирают и
11
Реброва, Н. П. Маркетинг : учебник и практикум для прикладного бакалавриата / Н. П. Реброва. — Москва :
Издательство Юрайт, 2019. — С. 39.
12
Семенова, Л. М. Маркетинг в рекламе. Имиджбилдинг : учебник и практикум для среднего
профессионального образования / Л. М. Семенова. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С. 78.
21
приобретают самостоятельно, следовательно, упаковка в данной ситуации берет
на себя функцию продавца: стоя в ряду подобных себе продуктов она должна
заинтересовывать, и одновременно демонстрировать уникальные свойства
товара, внушать покупателю чувство уверенности в своем выборе, поддерживать
его решение, создавать устойчивое положительное отношение к товару.
Интересным для анализа фактором, влияющим на роль и значение упаковки в
маркетинговой стратегии является увеличение материального благополучия
потребителей. Речь в данном случае идет о потребителях зарубежных стран, но
никак не о жителях Российской Федерации, испытывающих в данный момент
существенные трудности в стабилизации материального достатка, что
обусловлено множеством негативных социально-политических и экономических
факторов. В странах, где пенсионеры могут позволить себе отдыхать за границей
действительно существует возможность утверждать о существенном влиянии
престижного внешнего вида и удобства упаковки, ее надежности на выбор
продукта.
Существенным фактором, влияющим на роль и значение упаковки для
потребителя является образ производителя товара и образ товарной марки.
Конкурирующие между собой производственные корпорации хорошо осознают
и используют эффективную мощность качественно разработанной упаковки в
деле сбыта, начиная с момента узнавания потребителем продукта,
представленного на витрине среди аналогов.
Помимо вышеописанных возможностей в маркетинге упаковке как и
самому товару принадлежит возможность новаторства, в случае правильно
выбранного подхода способного принести существенную прибыль.
В деле работе по созданию упаковки необходимо принимать решения по
вопросам планирования. Например, при создании упаковки команда художников
и дизайнеров должна иметь четкое представление о том, что определенная
цветовая гамма и дизайн способны оказать влияние на сознание потребителя и
22
на его представление о продукте и о компании
13
. Существует и подход, согласно
которому упаковка стандартизируется. Следование стандартам годами способно
усилить признание в мировых масштабах, безусловно при должном бюджете на
рекламные компании. Поскольку упаковка сама по себе имеем стоимость,
включенную в стоимость готового продукта, нельзя игнорировать и забывать про
данное обстоятельство. При создании упаковки следует помнить и о материале,
из которого она изготавливается. Следование современным тенденциям,
например, заботе об экологии, можно сформировать определенный спрос на
продукт. Таким образом, выводя на рынок новую упаковку, предприятие имеет
широкий спектр вопросов, требующих принципиального решения: степень
новаторских решений, цвет, форма, размер, материалы, все это должно быть
подобрано с учетом множества разнообразных факторов, предпочтения целевой
аудитории, период хранения продукта, удобство, следование традициям,
особенности конкурирующих аналогов товара, место на упаковке, где должна
размещаться этикетка, какого размера и наполнения с указанием производителя.
Помимо этого отметим, что упаковка может быть не только индивидуальной, но
и множественной, соединяющей в себе несколько единиц предлагаемого
продукта, что также может быть эффектно обыграно в соответствии с
маркетинговым планом предприятия. Создавая упаковку необходимо следить за
ее эволюцией также пристально как и ха эволюцией самого продукта. Лишь
ключевые свойства продукта способны быть первичными по отношению к его
упаковке. В большинстве случаев упаковка играет ключевую роль в восприятии
потребителем бренда. В создании упаковки следует помнить о ее
корреспондирующей взаимообусловленной связи с продуктов и его рекламой:
рекламные ролики и упаковка могут содержать один и те же элементы, девиз,
слоган, картинки, цветовую гамму. В данной связи безошибочным решением
классической стратегии маркетинга будет объединение усилий посредством
13
Гуров В.А. Продвижение фармацевтических брендов на отечественном рынке [Электронный ресурс]. – URL:
https://dis.ru/library/528/28608/– (дата обращения: 11.07.2019).
23
размещения в аудиовизуальной, контекстной и баннерной рекламе изображения
упаковки, что безусловно требует от упаковки гибкости ее дизайна. Товар в
упаковке на стеллаже гипермаркета должен выглядеть также аккуратно и
красиво как в рекламном ролике иначе рекламную компанию ждет провал
14
.
Невозможно переоценить коммуникативную функцию и степень эстетической
привлекательности упаковки, она делает продукт узнаваемым, способствует его
популяризации, следовательно делает лучше процесс движения продукта на
рынке, параллельно развивая и подкрепляя отличительные черты продукта.
Современное общество в своем свободном выборе основано на
многомиллионных рекламных компаниях, в современном мире реклама повсюду
и ее давление на мнение потребителя иногда крайне высоко и порой навязчиво,
в связи с чем правильно выполненная упаковка «продающая сама себя»
представляется как заключительный довод в пользу того, чтобы приобрести
предлагаемый товар. Следовательно именно «правильная» упаковка способна
влиять на уровень продаж продукта. Таким образом, наличие у товара
«правильной» упаковки непосредственно оказывает большое влияние на его
продажи. Качественно проработанная упаковка имеет существенную ценность
и в представлении конечных потребителей и в концепции предприятия-
изготовителя, следовательно, упаковка в современном мире есть эффективный
маркетинговый инструмент, эволюционировавший из элементарной
потребности в обеспечении доставки товара до конечного потребителя в целости
и сохранности до обеспечения информативности, функциональности и помощи
в росте продаж.
14
Иниченкова И.Г. Продвижение фармацевтического бренда. Часть2. [Электронный ресурс]. – URL:
http://mabee.ru/publishing/reklama/prodvizhenie-farmatsevticheskogo-brenda-chast-2/– (дата обращения: 11.07.2019).
24
1.3 Методы и правила упаковки товаров
В заключительной теоретической главе выпускной квалификационной
работы необходимо раскрыть методы и основные правила упаковки товаров.
Технические требования предусматривают, что материал, используемый для
производства упаковки, ее конструкция должна отвечать свойствам помещенных
в нее товаров. Она должна быть прочной и обеспечивать сохранность товаров
при перевозке и хранении. Упаковка должна быть недорогой в изготовлении,
портативной и удобной для транспортирования, как с товаром, так и в пустом
виде. Она должна обладать низким коэффициентом собственной массы
(отношение массы к объему). Упаковка должна иметь привлекательный внешний
вид, а ее форма, цветовое решение, тексты и рисунки на ней должны служить
воспитанию эстетических вкусов у покупателей. К упаковке предъявляют
следующие основополагающие требования: безопасность, экологические
свойства, надежность, совместимость, взаимозаменяемость, экономическая
эффективность
15
.
Безопасность упаковки означает, что содержащиеся в ней вредные для
организма вещества не могут перейти в товар, непосредственно
соприкасающийся с упаковкой. Это не значит, что в упаковке полностью
отсутствуют вредные вещества. Такие вещества содержат многие виды
упаковки. Например, в металлической таре имеются железо, олово или
алюминий; в полимерных материалах — мономеры. В этих случаях безопасность
упаковки обеспечивается путем нанесения на нее защитных покрытий (пищевой
лак, полуда для металлической тары) или ограничением сроков хранения
изделий (полиэтиленовая или полихлорвиниловая упаковки). Для красочного
оформления, которое наносят на упаковку, должны применяться красители,
разрешенные для этих целей. Наиболее безопасна стеклянная и тканевая тара,
наименее — металлическая и полимерная.
15
Кузьмина, Е. Е. Маркетинг : учебник и практикум для среднего профессионального образования / Е. Е.
Кузьмина. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С. 100.
25
Экологические свойства упаковки — способность ее при использовании
и утилизации не наносить существенного вреда окружающей среде. Надежность
упаковки — способность сохранять механические свойства и/или герметичность
в течение длительного времени. Благодаря этому свойству упаковка
обеспечивает надлежащую сохраняемость товаров, причем способность разных
видов упаковок сохранять упакованные товары неодинакова
16
. Совместимость
упаковки — способность не изменять потребительские свойства упакованных
товаров. Для этого упаковка должна быть чистой, сухой, без признаков плесени
и посторонних запахов. Она не должна поглощать отдельные компоненты товара
(вода, жиры). Запрещается применять упаковку, несовместимую с товаром.
Например, нельзя использовать оберточную бумагу и полиэтиленовую пленку
для жиросодержащих продуктов, так как жир впитывается в упаковку.
Деревянные ящики для пищевых продуктов нельзя изготавливать из древесины
хвойных пород, так как продукты приобретут несвойственный им хвойный
запах. Взаимозаменяемость — способность упаковок одного вида заменить
упаковки другого вида при использовании по одному функциональному
назначению. Например, герметичные металлические банки могут быть заменены
стеклянными банками с металлическими крышками, ящики — контейнерами
или картонными коробками
17
. Эстетические свойства также очень важны для
упаковки и в первую очередь для потребительской . упаковки достигается путем
применения привлекательных материалов (фольга, целлофан, полиэтилен), а
также красочного оформления (цветовая гамма и рисунки). Указанные
требования предопределяют выбор упаковки в зависимости от ее назначения.
Наиболее важными критериями выбора служат безопасность, надежность и
совместимость, а также экономическая эффективность упаковки и сроки
хранения упакованных товаров. Экономическая эффективность упаковки
16
Куличкина, Г. В. Технологические основы социально-культурной деятельности. Масс-медиа : учебное
пособие для академического бакалавриата / Г. В. Куличкина. — 2-е изд. — Москва : Издательство Юрайт, 2019.
— С. 45.
17
Кулибанова, В. В. Сервисная деятельность. Маркетинг : учебник и практикум для среднего
профессионального образования / В. В. Кулибанова. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С. 67.
26
определяется ее стоимостью, а также ценой эксплуатации и ценой утилизации.
Стоимость упаковки зависит от применяемых материалов, а также
технологичности производства. Например, бумага дешевле стекла и металла,
зато последние легко подвергаются плавлению, формовке или штамповке.
Экономическая эффективность упаковок разных видов неодинакова и
неразрывно связана с особенностями товаров, которые в нее должны быть
упакованы. Невозможно выделить один вид упаковки, отличающийся высокой
эффективностью для разных товаров.
Возможные варианты упаковки в термоусадочную пленку могут быть
условно разделены на три основные группы: единичная, групповая и штабельная
упаковка. Единичная упаковка (ее называют штучной или индивидуальной):
каждое отдельное изделие обертывается пленкой, которая после усадки плотно
облегает изделие, повторяя его конфигурацию. Групповая упаковка:
предварительно комплектуется набор из нескольких однотипных или
разнотипных изделий, которые, как и при единичной упаковке, обертываются
пленкой, после усадки которой получается плотный пакет. Упаковывание может
производиться только в пленку или с использованием предварительной укладки
изделий на специальные подложки. Этот вид упаковки может применяться в
качестве транспортной тары. Штабельная упаковка - на жесткий поддон
укладываются несколькими рядами изделия (мешки, коробки, книги, кирпичи,
лотки с банками, бутылками), которые сверху покрываются чехлом из
термоусадочной пленки и подаются в туннельную печь.
Проблема упаковки упоминается в главнейших кодексах страны: ст. 481
Гражданского кодекса Российской Федерации о таре и упаковке
18
, статья 8.5.1.
Кодекса об административных правонарушениях Российской Федерации
19
.
Имеются и специализированные нормативные правовые акты, например,
18
Гражданский кодекс Российской Федерации. Принят Государственной Думой 21 октября 1994 года ФЗ от
30.11.1994 г. № 51-ФЗ (в редакции от 03.08.2018 (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.01.2019);
19
Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях от 30 декабря 2001 г. N 195-ФЗ.
Собрании законодательства Российской Федерации от 7 января 2002 г. N 1 (часть I) ст. 1 (в ред. 3 июля 2019 г.
N 171-ФЗ);