67
и перепродажей медицинской техники, медицинских изделий должны быть
разосланы письма о факте внедрения инновационной технологии. Необходимо
связаться со всеми медицинскими учреждениями городов Находки и
Владивостока и согласовать возможность проведения тестовых работ по
использованию продукта в упаковке с новой технологией. На основании
проведенных тестов необходимо подготовить специальные репортажи (что
предполагает задействование телевиденья) о том, каких результатов удалось
добиться врачам с предлагаемыми товарами. Привести пример качественно и
успешно проведенной операции. Показ данных репортажей предполагает
настойчивую работу с редакторами местных телевизионных каналов и передач,
посвященных медицине и здоровому образу жизни.
В современной посткризисной экономике почти не осталось места для
благотворительности, данное направление необходимо развить ООО «Гранд
Медикал Групп» через дарение и спонсорство детских домов, домов
престарелых, хосписа. Параллельно раскрывая тему простоты использования
передаваемого продукта.
Таким образом ООО «Гранд Медикал Групп» имеет хорошие шансы на
повышение узнаваемости и известности.
Далее необходимо развить тему заботы о здоровье не только каждого
конкретного человека, но и человечества. Ведь без чистой воды и воздуха, без
примесей продуктов сжигания ТБО, без иссыхающих полей жизнь человечества
становится существенно хуже. Поскольку ООО «Гранд Медикал Групп» не
имеет полномочий повлиять на развитие данной ситуации извне, предприятие
будет стремиться повлиять на ситуацию изнутри путем демонстрации
собственной социальной ответственности. ООО «Гранд Медикал Групп»
разместит объявления об открытии в специально отведенном месте (возможно
согласование с гипермаркетами, в рамках собственных экологических программ
устанавливающими на собственной территории пункту сбора и сортировки
мусора, на примере экологической политики города Москва) для сбора упаковки
от реализуемых продуктов: целлофана, пластика, картона, бумаги. Возможна
68
даже символическая плата, подобно акциям по сбору макулатуры. Данные шаги
должны быть как можно более тщательно освещены в СМИ как призыв обратить
внимание на проблему процентного соотношения упаковки в бытовом мусоре.
Совокупность данных мероприятий должна сформировать у групп
целевой общественности хороший уровень репутации предприятия, ведь
предприятие, заботящееся о здоровье людей не только продавая лицензионную
продукцию, но и проявляющее активную социально ответственную роль
способно зарекомендовать себя с самой лучшей стороны.
3.3 Оценка эффективности предложенных мероприятий
В заключительном параграфе аналитической главы выпускной
квалификационной работы необходимо рассмотреть вопрос об оценке
эффективности мероприятий, предложенных в рамках концепции по развитию
бренда ООО «Гранд Медикал Групп» в части, посвященной работе с упаковкой,
возможной к внедрению на рассматриваемом предприятии.
Исходя из анализа возможных к применению мероприятий было
выдвинуто предложение о комплексном подходе к развитию бренда
предприятия, баланс которого заключается в эффективном сочетании
специальных мероприятий по связям с общественностью наряду с прямой
рекламой.
В теории рекламы и связей с общественностью, апробированной
современными отечественными учеными и экспертами по связям с
общественность, рекламе и маркетингу существует перечень критериев,
служащих для проведения оценки эффективности мероприятий, предлагаемых к
применению в рамках стратегии по развитию бренда.
Вместе с тем, существует и представление об экономической
эффективности мероприятия, в проекции его действительной результативности
или относительного показателя соотношения затрат и полученной прибыли.
Таким образом, исходя из комплексного понимания оценки эффективности
мероприятий следует принимать во внимание не только изменение
69
репутационного положения предприятия в части роста его известности и
узнаваемости, но и следующие изменений в объемах продаж товаров и услуг
предприятия.
Существует также оценка эффективности предложенных мероприятий,
относящихся непосредственно не к рекламной, а к производственной
деятельности предприятия, она должна показать повышение эффективности
хозяйственной деятельности предприятия в результате предложенных
мероприятий, в данном случае эффективность выражается через улучшение
экономических показателей деятельности предприятия.
Как было отмечено в предыдущем параграфе, преимущественное число
предложенных мероприятий являются классом специальных информационных
повод программы по связям с общественностью, а не рекламы, поскольку
возможности рекламы без связей с общественностью ограниченны и не в полной
мере могут способствовать созданию устойчиво положительной репутации
предприятия и его социально ориентированной идентификации одновременно и
целевых сегментов аудитории и у широких слоев общественности.
Однако, в отношении каждого из предложенных мероприятий можно
выделить конкретные численные показатели и результаты, которые можно
охарактеризовать как промежуточный этап, создающий определенное
воздействие на целевые аудитории. В случае успешного воздействия
коммуникационного эффекта он будет трансформироваться в конкретные
показатели: рост продаж, увеличение объема прибыли.
По мероприятию, связанному с обнародованием сотрудничества с
производителем упаковки Multivac следует обратить внимание на число
посетителей официального сайта ООО «Гранд Медикал Групп» через ссылки,
указанные в статьях интернет-СМИ, а также через комментарии и отзывы и
социальных сетях, где также планируется разместить новости. Также через число
запросов по ООО «Гранд Медикал Групп» через поисковые системы Google,
Яндекс, Mail.ru.
70
По мероприятию, связанному с согласованием взаимодействия
представителей ООО «Гранд Медикал Групп» по проведению презентации и
применению тестовых «подарочных» продуктов в непосредственной
профессиональной деятельности медицинских учреждений, следует подсчитать
число отвеченных звонков, приглашений посетить учреждение, число
заключенных договоренностей о посещении, число успешно проведенных
презентаций. А также самое главное – число материалов, которые были
опубликованы в СМИ (с учетом рассылаемых адресно пресс-релизов).
По мероприятиям поддержки детских домов и других социальных
бюджетных и негосударственных учреждений необходимо отследить число
информационных материалов.
По мероприятиям, связанным с размещением пунктов приема
отработанной упаковки следует оценить объемы собранного материала,
зафиксировать всех обратившихся – кем являются данные лица, какие
организации они представляют, и конечно же число информационных
сообщений по данной проблеме. В данной связи пресс-релизы будут рассылаться
во все СМИ, в том числе и специализированные медицинские и экологические
издания.
Для описанных выше мероприятий в совокупности необходимо
применить методы статистического анализа, представляющего собой сбор и
сравнение количественных информационных данных из рассматриваемых
источников, к которым возможно отнести следую
- изменение статистики в Yandex Wordstat. Этот бесплатный инструмент
успешно применяется для регулярного мониторинга уровня интереса к бренду,
изменений его во время рекламных кампаний, динамики рынков и
прочее. Оценить волновой постэффект, а также выявить уровень
«информационного шума», созданного продвижением, позволяет динамика
количества поисковых запросов по бренду/мероприятию;
- изменение трафика на сайте. Наличие у бренда собственного сайта или
стрнаицы и установленных там систем аналитики Google Analytics или Yandex
71
Metrika даёт возможность отследить динамику трафика во время рекламной
кампании. Рост численности посетителей сайта говорит о повышении интереса к
бренду. При наличии дополнительных опций на сайте возможна более глубокая
аналитика посетителей: конверсия в регистрацию, подписку на новости,
просмотр страницы с контактами и прочее. Таким образом можно отследить не
только поток посетителей, но и их «качество», заинтересованность в бренде,
лояльность;
- показатели из социальных сетей. Изменение численности подписчиков
страниц и групп бренда в социальных сетях также свидетельствует о повышении
интереса, однако необходимо отслеживать и постдинамику: после окончания
мероприятия многие могут отписаться, что говорит об «одноразовости» этой
публики, её нелояльности бренду;
- динамика продаж в случае имеющейся разработанной системы продаж.
Экономический анализ подходит для мероприятий, которые имеют
денежный характер, доходы и расходы: продажа фармацевтических препаратов,
медицинских изделий и техники, а также продажа услуг по обслуживанию
медицинской техники имеют в данной проблеме прямое отношение. В рамках
экономического анализа оценивают следующие показатели:
- выручка (или дополнительная выручка) — общий товарооборот от
мероприятия или товарооборот, сгенерированный при помощи продвижения.
Иными словами, то, чего не было бы в случае отсутствия продвижения.
- затраты — постоянные и переменные затраты на организацию,
обслуживание и продвижение мероприятия.
- чистый эффект ( прибыль) — это остаток после вычета из выручки всех
затрат.
- ROI (коэффициент возврата инвестиций) — отношение чистого эффекта
к затратам на мероприятие. Чем выше коэффициент, тем больше экономическая
эффективность. Этот коэффициент всегда важен для инвесторов, часто именно
по нему они принимают решения о вложении средств.
72
Следовательно, на производственном совещании, посвященном вопросу
о запуске маркетинговой компании специалистам необходимо согласовывать с
руководством смету затрат на обозначенные мероприятия и защищать
необходимость проведения мероприятия исходя из формулы ROI вида:
ROI=(Доход от вложений - размер вложений) / Размер вложений *100%.
В качестве примера приведем следующее. ООО «Гранд Медикал Групп»
в годовом плане продаж указал на необходимость продать через интернет-
магазин 100 Аппаратов ИВЛ для искусственной вентиляции легких А-ИВЛ/ВВЛ
"ТМТ" (портативный транспортный) японской фирмы Shimadzu с ценой 135 000
рублей за единицу товара. В специальных мероприятиях, с акцентом на
экологию упоминание о качественной медицинской технике, позволяющей
спасать дыхательную систему пациента и сохранить ему жизнь будет весьма
кстати. Таким образом, в случае успешного выполнения плана по продажам
одном позиции, ООО «Гранд Медикал Групп» выполнит план в сумме
13 500 000.
Размер вложений состоит из суммы таких позиций как закупка тестового
варианта упаковочной продукции Multivac стоимостью 50 000,00, подарочные
наборы для детских домов 100 000,00, предоставление в качестве подарка двух
приборов Shimadzu для местных леченых учреждений (1 для больницы г.
Находка, один для г. Владивосток) 270 000,00, оборудование пункта приема
вторичного сырья – использованной упаковки с ее последующим
перенаправлением на пункт приема ТБО – 30 000,00, гонорар оператору,
копирайтеру, агенту по социальным сетям 150 000,00. Итоговая стоимость затрат
на компанию составит: 600 000,00. Программа мероприятий расписана в
приложении № 1 к работе.
Просчитать эффективность рекламных мероприятий возможно применяя
формулу ROI=(Доход от вложений - размер вложений) / Размер вложений
*100%, определим следующее: ROI=(13 500 000 – 600 000) / 600 000 *100% =
2150 %, иными словами в случае успеха компании и выполнении плана по
продаже приборов (или альтернативных позиций в сумме не меньше 13 500 000
73
благодаря повышению известности бренда и его узнаваемости) обозначенная
компания будет признана успешной. При этом для проведения социологических
опросов не требуется штатных единиц – в организации работают собственные
менеджеры по маркетингу и рекламе, на которых будут возложены
соответствующие задачи.
Выводы по главе 3
В заключительной главе выпускной квалификационной работы
необходимо было привести конкретные предложения и рекомендации по
развитию бренда ООО «Гранд Медикал Групп», разработать план мероприятий
и предложить систему оценки данных мероприятий.
Исходя из главной проблемы выпускной квалификационной работы,
посвященной исследованию роли и значению упаковки для предприятия, были
предложены мероприятия, затрагивающие непосредственно исследуемую
проблему.
В результате анализа предлагаемых мероприятий представляется
возможность показать какими возможностями обладает такой составляющий
элемент маркетинговой стратегии предприятия как упаковка продукта.
Для ООО «Гранд Медикал Групп» ситуация с упаковкой продукта
является не совсем стандартной, ведь предприятие закупает готовый товар
известных производителей с первичной упаковкой, что лишает предприятие
возможности утвердиться здесь путем упаковки товара в собственную
логотипированную упаковку.
Однако, предлагаемая стратегия работы с упаковкой позволяет ООО
«Гранд Медикал Групп» привлечь внимание к себе, а не прятаться за именитыми
зарубежными брендами, поставками которых занимаются множество
конкурирующих предприятий.
Осмысленное отношение к ассоциированию предприятия с высоким
уровнем социальной ответственности через заботы об окружающей среде и
людях с ограниченными возможностями и социально незащищенных слоях
74
населения в сочетании со стремлением использовать инновационные
технологические достижения положительно скажется на развитии репутации и
повышении узнаваемости предприятия ООО «Гранд Медикал Групп» в
Приморском крае.
Заключение
В выпускной квалификационной работе, посвященной исследованию
такого элемента маркетинговой стратегии предприятия как упаковка, на примере
конкретного предприятия, целью являлось разработать концепцию упаковки
товаров на примере организации: ООО «Гранд Медикал Групп».
Для реализации вышеуказанной цели необходимо было последовательно
решить ряд задач. В рамках теоретической главы работы было рассмотрено
понятие упаковки, раскрыта ее сущность, приведены основные виды упаковки, а
также описаны роль и значение упаковки как маркетинговой стратегии
предприятия, рассмотрены основные методы и правила упаковки товаров. В
рамках указанных вопросов тезисно было сформулировано в качестве выводов
следующее. Под упаковкой прежде всего понимается комплекс материального
свойства, заключающим в себе тару, упаковочный материал, упаковочные
средства и иные вспомогательные материалы, определяющие потребительские и
технологические свойства упаковываемого продукта, призванный обеспечить
75
защиту продукта от губительных факторов окружающей среды, от различных
повреждений и потерь, облегчающий транспортирование, хранение, реализацию
продукта.
Неотъемлемой частью упаковки является ее общее понимание как
фактора успешной маркетинговой политики предприятия, сражающегося за
прибыль в условиях конкурентной экономики: в руках и умах грамотных
специалистов упаковка есть мощное оружие борьбы с конкурентами,
позволяющее не только эффектно представить продукт потребителю и раскрыть
его свойства, но и дополнить образ продукта, повысить интерес к продукту.
В условиях развитого маркетинга и современной экономики упаковка
товара стала жизненно важным компонентом предпринимательства в самых
разных сферах.
От простой попытки «донести» товар до потребителя, сохранив его,
упаковка переросла в неотъемлемую часть маркетинговой стратегии, в
связующую нить без которой уже невозможно представить процесс передачи
товара потребителю, создав соответствующее желание приобрести продукт и
удовлетворение от его приобретения.
Сущностью упаковки является баланс ее предназначения и
возможностей: надежная, качественная, информативная и правильно
отражающая образ товара упаковка несомненно является важным фактором в
достижении предприятием коммерческого успеха.
Весь масштабный спектр упаковочного материала был поделен на четыре
сегмента: упаковку для промышленных задач – или тару, которая не
предназначена не для какой из групп конечных потребителей, а исключительно
для завершения процесса изготовления товара производителем, группу упаковки
товаров для конечных рядовых потребителей, упаковка для потребителей –
членов государственных бюджетных учреждений, учебных заведений, больниц
и других объектов социального назначения, упаковку для нужд военных. Для
разных категорий товаров должны быть предусмотрены специфические виды
упаковки и никак иначе: медицинские препараты и инструменты должны быть
76
упакованы в ряде случаев в стерильную упаковку, пищевые продукты в ряде
случаев должны быть упакованы в вакуумную упаковку, а консервы – в
жестяные банки, духи – в стеклянные флаконы и многое другое. Несоблюдение
данных правил ведет к невозможности довести товар до конечного потребителя
в надлежащем качестве, а самое главное – способно нанести вред здоровью
человека. Поэтому установленными правилами пренебрегать недопустимо.
В практической части работы, посвященной непосредственному анализу
деятельности ООО «Гранд Медикал Групп» необходимо было решить
следующие задачи: привести общую характеристику деятельности предприятия,
проанализировать историю развития упаковки в рамках выбранного
предприятия, провести анализ методов и способов упаковки товара на
выбранном предприятии, изучить концепцию упаковки товара на выбранном
предприятии, раскрыть роль и значением упаковки на предприятии. Анализ
деятельности предприятия ООО «Гранд Медикал Групп» позволил узнать о том,
что предприятие функционирует на отечественной фармацевтическом рынке
семь лет. Основным видом деятельности ООО «Гранд Медикал Групп» является
оптовая торговля фармацевтическими и медицинскими товарами, изделиями
медицинской техники. Также ООО «Гранд Медикал Групп» имеет Лицензию на
осуществление деятельности по производству и техническому обслуживанию
медицинской техники. ООО «Гранд Медикал Групп» является представителем и
прямым поставщиком на территории России одних из наиболее востребованных
брендов в области медицинского оборудования.
Характеризуя методы и способы упаковки, используемые ООО «Гранд
Медикал Групп» укажем, что для предприятия существует несколько фронтов
работы в данной области. В области закупаемого и перепродаваемого товара
ООО «Гранд Медикал Групп» используем только вторичную упаковку, иногда
не снабженную логотипом предприятия: пластиковые контейнеры и поддоны,
картонные коробки из твердого картона, конверты из кафт-бумаги и
упаковочную крафт-бумагу, целлофан. Партии мелкогабаритных товаров
собираются в фасовочные упаковки и запаиваются в пластиковые конверты и