24
В начале 1980-х гг., последовав примеру Carefour, сети стали размещать
заказы на контрактное производство некоторых видов товаров непосредственно
на заводах-производителях и маркировать их этикеткой магазина.
Впоследствии в ряде розничных сетей Европы доля СТМ в общем
ассортименте сети стала составлять более 90% (Marks&Spenser, Aldi) [19, c. 46].
СТМ начинались с дешевых второсортных товаров. Раньше на них даже
не было названия магазина, поэтому их назвали немаркированными. Обычно
черными буквами на белом фоне было просто написано название продукта.
Большинство потребителей прекрасно понимали, что это товары низкого
качества, но по чрезвычайно низкой цене. Это позволяло розничному магазину
расширить свою покупательскую базу.
Многие европейские розничные магазины с их развитыми программами
СТМ превращают бывшие немаркированные товары в важный элемент своего
мультибрендового портфеля. Отвечая на интенсивный ценовой прессинг со
стороны дисконтных магазинов, обычные розничные магазины были
вынуждены разрабатывать собственные марки с минимальной ценой на товары
данного вида в этом магазине. Создавая товарные линии СТМ,
ориентированные в первую очередь на цену, обычные розничные магазины
хотят показать, что их товарная корзина способна конкурировать по цене даже
с жесткими дискаунтерами [17, c. 58].
На смену немаркированным товарам пришли товары, на которых в
качестве названия марки стоит название магазина. Эти марки розничных
магазинов являются подделками в том смысле, что часто товары под этими
марками имитируют товар брендов ведущих производителей. Розничные
магазины активно продвигают бренды-имитаторы, используя ценовой
стимулирование и сравнивая в своей рекламе такие товары с брендами-
лидерами. Чтобы обеспечить надлежащее качество СТМ, розничные магазины
анализируют содержимое товара ведущего производителя, а затем воссоздают
продукт шаг за шагом.
Чтобы избежать коммодитизации, розничные магазины вкладывают
25
деньги в развитие высококлассных собственных марок. Важное различие
между высококлассными марками розничных сетей и традиционными
брендами-имитаторами состоит в том, что в первом случае розничный магазин
четко намерен дифференцировать свой товар по качеству и противопоставить
его товару под маркой производителя и потому отказывается от попыток
копировать упаковку товаров под маркого производителя [16, c. 55].
Высококлассные СТМ делятся на два типа:
− недорогой вариант высококлассных розничных марок. Магазин
стремится предложить потребителю товар, который по качеству не уступал бы
товарам ведущих брендов производителей или даже превосходил их, но
продавался по более низкой цене;
− высококлассные дорогостоящие розничные марки, которые
превосходят по качеству ведущие бренды производителей и стоят дороже их. В
этом случае магазин стремиться предложить потребителю самое лучшее из
того, что можно купить.
Инновационные СТМ создаются сетями для того, чтобы удовлетворить
спрос покупателей, стремящихся разнообразить свои покупки. Они расширяют
ассортимент продукции в магазине и представляют собой нишевые решения
для покупателей.
Эти марки предназначены прежде всего покупателям-новаторам,
которые испытывают повышенные интерес к товара-новинкам.
Разумеется, со временем тип потребительского предложения может
изменится. Кроме того, разделение на типы не четкое, они пересекаются, имеют
пограничные случаи. Но данная схема полезна, поскольку позволяет понять
стратегии розничных магазинов в отношении каждого отдельно взятого бренда.
Итак, собственная торговая марка (СТМ) – это бренд, владельцем
которого является структура, занимающаяся его реализацией. Создавать их
могут как отдельные розничные ритейлеры, так и кооперативы и закупочные
союзы сетей, региональные объединения оптовых и дистрибьюторских
компаний, крупных импортеров.
26
За рубежом собственные торговые марки появились в результате борьбы
крупных ритейлеров и производителей известных брендов. В случае, когда
рыночные позиции обеих сторон становились приблизительно равными, сетям
приходилось продавать «раскрученные» продукты, переплачивая
производителю за громкое имя и фактически перекладывая затраты на рекламу
на плечи покупателей. На рынках разных стран Европы на СТМ приходится
различная доля товарооборота, однако тенденция к ее увеличению наблюдается
повсеместно.
Ценообразование и популярность среди потребительской аудитории
данных товаров во многом определяются национальными особенностями,
качеством жизни, культурой потребления, развитием национальных брендов и
множеством других причин. В Европе наиболее высокий уровень
проникновения собственных торговых марок отмечается в Швейцарии,
Великобритании, Германии, Испании и Нидерландах, где рыночная доля таких
продуктов в стоимостном выражении превышает 30 % (Рис. 1). При этом в
объемных показателях их часть еще выше, так как разница в цене между СТМ и
аналогами известных брендов на западном рынке составляет 30-40 %.
Несмотря на то, что российские розничные сети из года в год заявляют
развитие частных марок одной из своих приоритетных задач, на сегодня, как
видно из Рисунка 1, в выручке отечественных ритейлеров доля этих товаров на
порядок ниже, чем в европейских странах. Причин тому много: начиная от
решения такой непростой задачи, как выпуск качественной продукции по
низкой цене, и заканчивая не меньшей сложностью ее продвижения. Кроме
того, ограничения по минимальной партии делают такие продукты доступными
в основном для федеральных сетей, закупочных союзов или региональных
объединений небольших розничных сетевых магазинов.
По данным агентства InfoLine, в Metro C&C доля СТМ в обороте
составляет 11,2 %, в «Дикси» – 10 %, в «Магните» за 9 месяцев 2013 года
продажа товаров под собственной торговой маркой составила 13,1 % от
розничной выручки компании.
27
Частично невысокое проникновение таких продуктов в России
обусловлено тем, что частные марки здесь дешевле брендовых товаров в
среднем всего на 10-20 %, тогда как в Европе преимущество СТМ в цене
составляет в среднем 25-30 %, а в категории non-food разница может достигать
40-50 %. Этот факт существенно снижает их привлекательность для ритейлера
В таблице 1 можно наблюдать специфику использования СТМ для
ритейлера, покупателя и производителя.
Таблица 1
Специфика СТМ [1]
Специфика для
ритейлера
Специфика для
покупателя
Специфика для
производителя
Возможность получить
более высокую маржу от
продажи популярных
товарных позиций.
Покупатели
(потребители) продукта
получают более дешевый
продукт по сравнению с
аналогами известных
брендов, а также, в
некоторых случаях, –
эксклюзивный товар,
который можно приобре-
сти только в магазинах
данной сети. Однако о
нем можно узнать, лишь
посещая магазин, так как
массовая реклама такого
товара, как правило, не
осуществляется.
Производитель, приняв
заказ от ретейлера, может
в полной мере
использовать свои про-
изводственные мощности
и получить значительную
прибыль.
Возможность повысить
лояльность потребителей
к сети и ее продукту.
Производитель получает
возможность войти в сеть
со своим продуктом.
Возможность предложить
покупателю экс-
клюзивный товар,
который можно будет
купить только в
магазинах этой розничной
сети.
Производитель получает
возможность заявить о
себе как об участнике
рынка контрактного
производства, что
повышает отраслевой и
профессиональный статус
предприятия.
Важно, чтобы продукция,
продаваемая под брендом
сети, производилась
известным предприятием.
Если на упаковке
продукта указано имя
производителя, которому
потребитель доверяет,
отношение к товару будет
изначально лояльным.
Производитель получает
возможность разработки
новых продуктов за счет
ретейлера.
Успешная СТМ – это прежде всего продукция, которая приносит при-
быль компании. Ретейлер зарабатывает на ней в среднем на 30% больше, чем на
аналогичных товарах, представленных под известными брендами.
28
Безусловно, успешной можно назвать СТМ, которая пользуется спросом
у покупателей – они не только довольны ее качеством, но и ассоциируют ее с
данным ретейлером. Таким образом, положительные качества СТМ
транслируются на розничную сеть и укрепляют ее имидж.
При развитии СТМ нередко возникает ряд проблем. В таблице 2
приведены примеры таких проблем.
Таблица 2
Проблемы при развитии СТМ [24]
Проблема
Описание данной проблемы
Низкий уровень
информированности поставщиков
о сущности и преимуществах
работы с СТМ.
Производители зачастую не обладают
полным спектром информации о СТМ или
не совсем верно, с опаской
воспринимают имеющиеся сведения. В
результате, когда ретейлер обращается с
запросом на производство, его либо
игнорируют, либо предлагают базовые
оптовые цены на продукцию без учета
специфики заказа.
Необходимость постоянного
контроля качества продукции.
Вопросы, касающиеся качества
продукции, являются приоритетными для
СТМ. Чтобы поддерживать качество на
должном уровне, необходимо регулярно
проводить его аудит, а для продуктов,
имеющих сложный химический состав,
еще и лабораторную экспертизу.
Нежелание ретейлеров
ориентироваться в отношении
имени СТМ на ожидания
потребителей.
Зачастую торговая сеть, разрабатывая
имя марки, руководствуется лишь
собственными предпочтениями, ис-
пользуя порой такие словосочетания, как
«+25% бесплатно», что по сути не может
являться брендом и не формирует
ассоциацию с сетью. Тем не менее
необходимо учитывать, что СТМ – это
бренд, который должен создавать
ассоциации продукта с сетью, причем
обязательно положительные. Поэтому
название должно либо сочетаться с
именем ретейлера, либо быть не менее
благозвучным, ярким и нести в себе
позиционирование как продукта, так и
сети.
Особое внимание следует уделять подтверждению безопасности
продуктов, так как любое недовольство покупателей чревато подрывом
репутации всей сети. Контракты на производство и поставку СТМ, как правило,
29
содержат пункты, определяющие высокий уровень ответственности за поставку
некачественного товара, вплоть до штрафов и прекращения сотрудничества.
СТМ должна иметь не только просто положительные ассоциации у
потребителя, а еще и нести в себе позиционирование самой сети.
На рынке СТМ в России наблюдается тенденция развития
сотрудничества с зарубежными производителями. В последние годы все боль-
ший интерес для российских ретейловых сетей представляют зарубежные
фабрики. «Магнит», «Перекресток», «Ашан» и другие сети часто заключают
договоры на поставку продукции с производителями из Турции, Китая,
Таиланда, Бразилии и европейских стран.
Основополагающими факторами развития СТМ во всем мире являются
консолидация розницы и расширение форматов «дискаунт». Представление о
собственной торговой марке в целом являются благоприятными по всему миру,
тем не менее, воспринимаемая ценность выше в развитых странах, таких как
Европа, Северная Америка и Австралия. Завоевать доверие потребителей Азии
и на Ближнем Востоке еще только предстоит.
Исследование мировых агентств показывают, что частная марка играет
фундаментальную роль в жизни покупателей по всей Европе и доля рынка
будет продолжать расширяться. Сорок шесть процентов (46%) покупают их
«часто». Даже тогда, когда ситуация в экономике улучшается, 8 из 10
потребителей отмечают, что они и в дальнейшем будут лояльны собственной
торговой марки. В данном случае можно утверждать, что кризисные ситуации
серьезно подрывают ценность корпоративных брендов, и мотивы покупок в
дальнейшем также будут меняться. Потребитель готов самостоятельно
принимать решения без рекламного давления, руководствуясь собственными
критериями соотношения качества и цены.
Сети предъявляют достаточно жесткие требования по качеству
продукции, так как ритейлер, дав свое имя продукту, отвечает перед
потребителем за все несоответствия. Поэтому сети предпочитают иметь дело с
крупными поставщиками, с налаженным производственным циклом и
30
современными мощностями. К примеру, в число партнеров крупнейшего
ритейлера России X5 Retail Group («Дикси», «Перекресток», «Дикси») входят
такие гиганты, как «Лебедянский комбинат» (соки) и «Вимм-Билль-Данн»
(молочная продукция).
Начиная с 2006 г. в России проводятся конференции и бизнес-форумы,
посвященные проблемам и тенденциям развития собственных торговых марок.
В 2006 г. в Санкт-Петербурге прошла конференция «Private Label: выпуск
продуктов питания и напитков под маркой торговой сети», в 2008 г. в Москве
состоялся бизнес-форум «Private Label Director». Крупные сети направляют
своих специалистов для обмена опытом к зарубежным партнерам.
Информационное взаимодействие в этой сфере способствует повышению
эффективности продвижения собственных марок и активному развитию этого
явления в нашей стране. Безусловно, собственная торговая марка в России –
явление новое и активно развивающееся. Уровень развития отечественных
СТМ соответствует уровню западноевропейских марок 1980-х гг. Однако,
учитывая имеющийся потенциал расширения деятельности нашей сетевой
розницы, можно предположить, что в ближайшее время частные марки будут
представлены на полках магазинов не менее достойно, обеспечивая высокий
уровень дохода [28].
Для российских торговых сетей направление СТМ сейчас весьма
популярно. Вслед за своими зарубежными коллегами российские операторы
уже не первый год создают собственные бренды для товаров, популярных у
покупателей.
Драйверами продаж являются дискаунтеры, гипермаркеты и магазины
Сash&Сarry, на долю которых приходится более 80% продаж всех товаров под
СТМ через продуктовые сети.
Объем продаж товаров под СТМ в российских продуктовых сетях
составил более 270 млрд. рублей, что более чем на 25% выше результатов 2016
года. Однако темпы прироста продаж были ниже среднерыночных: оборот
сетевого продовольственного ритейла в 2017 году увеличился более чем на
31
21,11%.
Основной тенденцией 2017 года стало увеличение товаров под СТМ
среднего ценового сегмента на фоне некоторого сокращения ассортимента
дешевых СТМ. В 2017 году продажи товаров среднего ценового сегмента
обеспечили более 32,1% продаж товаров под СТМ в сетевой
продовольственной рознице. Это объясняется желанием ритейлеров повысить
рентабельность товаров СТМ, что, в свою очередь, повысит финансовые
показатели торговых сетей.
Розничные торговцы расширили сферу управления собственными
торговыми марками, и уже используют разноуровневые подходы в зависимости
от того, на что направлена их стратегия: на дифференциацию или на стратегию
снижение цены (рисунок 1).
Стратегия низкой
цены
Стратегии
дифференциации
Уровень 1
Низкая
стоимость,
альтернатива
подделок
Уровень 2
Частные марки с
названиями
ритейлеров
Уровень 3
Разные
ценовые
категории,
субренды
Уровень 4
Управление
инновациями,
создание
категории
лидеров
Низкая доля продаж,
незначительные инвестиции
Высокая доля продаж, большие
инвестиции, и акцент на управлении
брендами
32
Рисунок 3. Стратегическое развитие частных торговых марок
розничных сетей
Формирование многоуровневой системы стало существенным прорывом
в развитии СТМ, изменило подходы к управлению брендами, расширило
привлекательность частных марок и ассортиментную широту продуктов. Эта
система на мировом уровне имеет встроенное доверие и лояльность
потребителей, предоставляя в последнее время более широкий выбор [29, c. 53].
Продукты, выпускаемые под СТМ, становятся все более и более
многогранными, и инновационными – с использованием новейших технологий
и упором на нескольких функциональных преимуществах (например, качества,
удобства и здоровья) и психологических потребностях (этическое и
экологическое восприятие бренда). Эти тенденции и будут определять развития
частных марок на международном рынке в ближайшие годы.
Методы оценки восприятия потребителями собственной торговой марки
делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.
Первичные данные – информация, собранная исследователем специально для
решения конкретной проблемы. Вторичные данные – информация, собранная
когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.
Проведение маркетинговых исследований в современных условиях
хозяйствования предполагает получение как вторичной, так и первичной
маркетинговой информации. Вторичная маркетинговая информация – это
данные, предварительно собранные для других целей, не связанных с целями
исследования. Такие данные можно получить относительно быстро и недорого,
однако их полезность и пригодность бывают незначительными. Первичная
информация специально собирается фирмой в ходе исследования для принятия
конкретных управленческих решений.
Первичная маркетинговая информация может быть получена
качественными и количественными методами, взаимодополняющими друг
друга.
Качественные исследования проводятся методом детального изучения
небольшого количества объектов в совокупности. Они направленные на
33
понимание скрытых мотивов и побуждений потребителей. Информация в
качественных исследованиях собирается неструктурированной и анализируется
без использования статистических методов [22, c. 101].
Количественные исследования позволяют получать информацию в
количественной форме, для чего проводится изучение относительно большой
выборки. При исследовании используется структурированный сбор данных и
дальнейшая их обработка с применением процедур статистического анализа.
Результаты и выводы по количественных исследованиях обобщают на всех
потребителей. Количественное исследование может быть сплошным и
выборочным. При сплошном исследовании размер выборки равен размеру
генеральной совокупности. При выборочном исследовании среди всех объектов
определенной совокупности изучается только их часть, а результаты
исследования переносят на всю генеральную совокупность. Количественные
данные можно получить с помощью сбора вторичной информации, опросов,
наблюдений, экспериментов или аудита [23, c. 55].
Что касается количественных методов, то опрос – это метод
исследования, основанный на группировке и разграничении информативного
банка данных. Hall-test – метод исследования, в ходе которого достаточно
большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении
тестирует определенный товар и/или его элементы, а затем отвечает на вопросы
(заполняет анкету), касающиеся данного товара [13, c. 97].
Home-test – метод исследования, в ходе которого группа потребителей
тестирует определенный товар в домашних, заполняя при этом специальную
анкету. Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при
необходимости длительного тестирования товара это происходит в течение
нескольких дней [2, c. 86].
Все эти методы являются достаточно действенными и результативными
в системе исследования рынка, однако несмотря на то, что эти методики
являются достаточно новыми, их можно немножко усовершенствовать путем
уменьшения стоимости и упрощение процедуры их проведения.