34
Опрос относит к исследованиям типа «Кто?» и «Сколько?». Данный тип
исследований, в отличие от качественного (фокус-группа, интервью), позволяет
получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу
проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее
статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей.
Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы
или марки, выявить отношение потребителей к торговой марке и продукции по
определенным критериям, таким как цена продукции, качество, отличительные
особенности, дизайн продукции, упаковки, ассортимент, продвижение
продукции [13, c. 74].
Симпатии и антипатии потребителей называются отношением
потребителей, то есть отношение – это суммарная оценка объекта [2].
Отношение обычно играет важную роль в формировании поведения
потребителей. Принимая решение о выборе торговой марки, покупатели
опираются на собственные предпочтения. Итак, отношение очень важно для
понимания того, почему люди выбирают или, напротив, не выбирают
определенную торговую марку.
Процесс принятия решений о покупке состоит из трех компонентов:
познавательного, эмоционального и волевого [2]. Знания и убеждения человека
составляют познавательный компонент. Эмоциональный компонент
представляет собой чувства, которые человек имеет относительно данной
торговой марки и товара. Волевой компонент связан непосредственно с
действиями или намерениями [23, c. 91].
На первом этапе необходимо определить атрибуты, которые являются
наиболее значимыми для потребителей. Бесспорно, при выборе той или иной
марки потребители руководствуются собственными предпочтениями, то есть
обращают внимание на определенные характеристики, которыми должен
обладать товар [20, c. 76]. Чаще всего при покупке того или иного товара для
потребителя наиболее значимыми были следующие атрибуты: качество,
внешний вид, цена, ассортимент, дизайн упаковки и этикетки [21, c, 103].
35
Качество и цена всегда были важными характеристиками любого товара.
Что касается ассортимента, то современный потребитель очень требователен,
поэтому предприятия-производители должны изготавливать разнообразную
продукцию, чтобы удовлетворить его требования. Кроме того, важным
фактором является внешний вид товара, дизайн его упаковки и этикетки.
Первые впечатления производит именно эти характеристики. К тому же важно,
чтобы упаковка отвечала эстетическим вкусам потребителей. Затем необходимо
определить важность для потребителей выбранных атрибутов [9, c. 85].
Что касается опроса, то почтовый опрос можно заменить Интернет-
опросом, так как почтой сейчас пользуется все меньше людей, а большая часть
населения планеты живет и общается в Интернете, то целесообразнее было бы
опрашивать людей онлайн. Для этого необходимо разработать определенную
анкету, которая была бы размещена на сайте определенного производителя, и
каждый человек, интересующийся данной продукцией, или просто имеющий
какое-то отношение к ней мог бы проходить небольшое анкетирование онлайн;
это бы и упростило саму процедуру опроса и уменьшило бы расходы на
проведение исследования, и в таком методе могло бы принять участие гораздо
больше респондентов, чем в почтовом опросе [4, c. 57].
В процессе проведения качественных исследований используются такие
методы получения качественной информации: фокус-группы, глубинные
интервью, проекционные методы. Фокус-группа представляет собой дискуссию
потребителей или экспертов, собранных для обсуждения исследуемой
проблемы. Глубинным называется личное интервью, в котором одного
респондента опрашивает высококвалифицированный специалист.
Проекционный метод предусматривает косвенную форму опроса, в
которой респондентов просят объяснить поведение других людей. Пытаясь это
сделать, респонденты невольно выражают собственные, часто скрытые,
мотивы, убеждения и чувства. Главное преимущество метода заключается в
том, что он позволяет получить ответы, которые респонденты не дали бы, зная
о реальной цели исследования.
36
Фокус-группа – это такой вид исследования, при котором 8-12
респондентов с ведущими обсуждают определенную тему. Под анализом
протокола понимается метод исследования, при котором респондента просят
описать все факторы и аргументы, на которые он опирается, когда принимает
какое-то решение в определенной ситуации. Проекционные методы основаны
на создании определенной имитированной ситуации, которая позволит
получить информацию для решения проблемы. К ассоциированным методам
относят проведение бесед, целью которых является изучение ассоциаций,
которые возникают у потребителя в определенной ситуации.
Исследовав качественные маркетинговые исследования, можно прийти к
выводу, что необходимо выделить еще один метод, который можно было бы
назвать метод наречия. Такое нестандартное название объясняется тем, что этот
метод базировался бы на таких ключевых словах: «Как?», «Когда?» и «Где?»
[11, c. 121].
Метод фокус-групп является основным методом сбора информации при
создании и продвижении бренда. Фокусированные групповое интервью –
качественный метод исследования, групповое интервью, которое организовано
в виде разговора нескольких респондентов, на заданную интревьюером-
модератором тему [2, . 98]. В отличие от классических интервью коммуникация
происходит преимущественно между самими респондентами, а модератор
только направляет разговор в нужное русло. Фокус-группы широко
используются в маркетинговых исследованиях при разработке и продвижении
бренда. Метод позволяет раскрыть мотивацию людей, увидеть варианты
восприятия торговой марки, товара. Но никогда не следует забывать, что
фокус-группа – это качественный метод и на его основе нельзя делать
количественных выводов.
Метод фокус-групп имеет широкий спектр применения маркетологами и
позволяет решать разнообразные исследовательские задачи. Фокус-группы
применяются:
− для анализа потребительского поведения;
37
− для выявления мнений клиентов о компании и ее конкурентах, о
предложении, с которым они выходят на рынок;
− для тестирования материалов (продуктов, упаковки, промо и т.д.);
− для проработки предвыборной кампании кандидата;
− для разработки инструментария и более точной интерпретации
результатов количественного исследования.
Кроме того, с целью определения отношения к СТМ применяются
онлайн исследования. Рассмотрим основные виды:
1) Оффлайновые опросы, квинтэссенция которых заключается в том, что
респондент скачивает опросник на свой компьютер, формирует протокол с
ответами на вопросы, который затем пересылает по электронной почте для
занесения в базу данных.
2) Онлайновые опросы подразумевают, что респондент отвечает на
вопросы анкеты в режиме онлайн (к примеру, по ссылке), а протокол с
ответами на вопросы автоматически вносится в базу данных.
3) Асинхронные онлайн-фокус-группы обычно используют онлайн-
дискуссии или форумы и позволяют участникам и исследователям читать и
отвечать на сообщения других в удобное для них время. Обсуждение на
форумах, блогах, списки рассылок являются примерами асинхронных
технологий.
4) Синхронных онлайн-фокус-групп, то они проводятся в режиме
реального времени и требуют от участников и исследователей «выложится
наполную» в заранее оговоренное время. Для их проведения обычно
используются инструменты «чата», такие как система сообщений или чат-
площадки, телефонные звонки, видеоконференции [19, c. 105].
Итак, можно сделать вывод, что на сегодняшний день существует очень
много различных методов маркетинговых исследований. Большинство из них
являются достаточно новыми, поэтому некоторым из них присущи недостатки.
Для того, чтобы усовершенствовать систему маркетинговых исследований,
необходимо сокращать расходы на проведение исследований, а также упрощать
38
процедуру и условия организации исследований, а также обращать внимание на
развитие научно-технического прогресса и считать современные технологии и
нынешний образ жизни людей.
Маркетинговые исследования поведения потребителей и процесса
принятия решений о покупке необходимо рассматривать как источник
достоверной и надежной информации, которая поможет предприятию
разрабатывать эффективные маркетинговые мероприятия для влияния на
поведение потребителя. А желательное поведение потребителя, в свою очередь,
для любого предприятия заключается в возможности возникновения у целевой
аудитории соответствующих реакций по выбору продукции и предприятия,
которое ее предлагает. Поскольку, исходя из современных условий,
потребитель является важным источником обеспечения прибыли предприятия,
а маркетинг строит свои цели, ориентируясь на потребителя, его предпочтения
и потребности в продукции собственной торговой марки, то только философия
маркетинга позволит предприятию достичь желаемых результатов.
39
Глава 2. Анализ корпоративной стратегии АО «Дикси-Юг»
2.1. Основная характеристика деятельности АО «Дикси-Юг»
АО «Дикси» входит в группу компаний «Дикси». Магазины «Дикси»
расположены по всей России – как в крупных, так и в небольших городах
Центрального, Северо-Западного, Уральского и Приволжского федеральных
округов. Всего сеть «Дикси» охватывает 697 населённых пунктов и
насчитывает 2333 магазина «у дома».
Остановимся детальнее на характеристике деятельности магазина
«Дикси» АО «Дикси» в г. Нелидово. Магазин «Дикси» в г. Нелидово – магазин,
который всегда предложит своим покупателям свежие продукты питания по
выгодным ценам, а также широкий выбор сопутствующих
товаров, ассортимент которых постоянно улучшается. Магазин сотрудничает с
лучшими отечественными производителями и поставщиками. Ежедневно
проводит акции, чтобы жители г. Нелидово могли покупать хорошие товары по
привлекательным ценам.
В магазине «Дикси» существует линейная структура управления, когда
руководство фирмой осуществляется не только из центра, но и
непосредственно на рабочих местах: в каждом хозяйственном подразделении
организации действует тщательно подобранный персонал, координирующий
работу конкретного субъекта в соответствии с генеральной стратегией фирмы
(рисунок 4).
Управляющий магазином имеет в подчинении заместителя
управляющего магазином. В подчинении у заместителя управляющего
магазином находятся кассиры-контролеры, уборщики помещений, грузчики.
40
Преимущества данной структуры: обеспечение принципа единоначалия,
ясность и четкость связей управления, оперативность управления. Недостаток –
необходимость обладания разносторонними знаниями управляющего
магазином, а также его заместителя.
Рисунок 4. Организационная структура магазина «Дикси»
Организационная структура магазина постоянно совершенствуется,
чтобы и в дальнейшем обеспечивать быстрое принятие решений,
оптимизировать расходы и поддерживать высокий уровень обслуживания
клиентов в г. Нелидово.
Стратегия развития магазина «Дикси» - развитие существующей бизнес-
модели на действующем рынке и целевое расширение присутствия. Развитие
мультиформатной бизнес-модели для удовлетворения потребностей
покупателей с различным уровнем доходов. Развитие собственного импорта:
увеличение доли прямых поставок свежих овощей и фруктов для минимизации
издержек [1, c. 24].
Основными ценностями магазина «Дикси» г. Нелидово являются [2, c.
3]:
1. Компетентность. Внимание к деталям, а также постоянный поиск
новых решений является прерогативой магазина «Дикси», позволяющей
удовлетворять потребности всех своих клиентов;
Управляющий магазином
Заместитель
управляющего магазином
Кассиры-
контролеры
Уборщики
помещений
Грузчики
41
2. Честность. Магазин «Дикси» развивает свой бизнес в атмосфере
честности и действует в соответствии со всеми действующими правилами;
3. Справедливость. В своей работе магазин «Дикси» придерживается
честности, справедливости и верности основополагающим общечеловеческим
принципам;
4. Целостность. Времена меняются, а с ними меняется общество, образ
жизни, способы работы. Магазин «Дикси» непрерывно развивает свои услуги и
продукты для удовлетворения меняющихся потребностей, при этом оставаясь
верной своим принципам и не теряя своей идентичности;
5. Доверие. Вера в людей и позитивный настрой на будущее позволяет
магазину «Дикси» с энтузиазмом принимать новые вызовы и достигать
амбициозные цели;
6. Уважение. Магазин «Дикси», развивая свой бизнес, всегда с
уважением относится к особенностям ведения бизнеса и культурному
разнообразию в странах присутствия;
7. Приверженность делу. Ежедневное совершенствование деятельности
магазина «Дикси», направленное на укрепление своей дистрибьюторской сети,
постоянный поиск правильных решений позволяют удовлетворять все
потребности частных и корпоративных клиентов, а также оказывать полный
спектр услуг при неизменно высоком качестве;
8. Ответственность (надежность). Профессионализм, компетентность,
опыт и качество услуг делает магазин «Дикси» надежным магазином и
идеальным партнером, на которого можно положиться.
Кроме того, ценности можно представить в виде таблицы 3.
Таблица 3
Основные ценности магазина «Дикси»
Я - лидер
Ответственность за себя и за то, что происходит вокруг,
честность с собой, коллегами и клиентами.
Совершенствование себя, организации и окружения, делая
лучшее на что способен.
Мы - команда
Готовность помогать друг другу, работая на общий результат.
Помогать расти и развиваться коллегам. Открытость,
уважение коллег и доверие друг другу.
Все – для
Вся деятельность построена вокруг и ради интересов
42
клиента
клиентов. Желание удивлять и радовать клиентов качеством
услуг и отношением, превосходя ожидания клиентов.
Кодекс корпоративного управления магазина «Дикси» г. Нелидово
имеет целью внедрения на практике в деятельности компании цивилизованных,
благотворительных норм деловых отношений, определенных Политикой
корпоративного управления компании, для:
- повышения финансовой привлекательности организации, обеспечения
уверенности и доверия клиентов;
- создания благоприятных условий для развития организации и
повышения ее конкурентоспособности;
- повышения эффективности использования капитала;
- гармонизации отношений участников корпоративного управления -
органов управления, персонала, заинтересованных лиц;
- создания команды единомышленников, которая будет действовать
исключительно в интересах организации.
Основными принципами управления магазина «Дикси» являются:
- обеспечение защиты прав потребителей;
- обеспечение равновесия влияния и баланса интересов участников
корпоративных отношений;
- раскрытие информации и прозрачность;
- надлежащий контроль за финансово-хозяйственной деятельностью.
2.2. Исследование конкурентоспособности магазина
«Дикси» АО «Дикси-Юг»
Рассмотрим и проанализируем основных конкурентов магазина
«Дикси». В качестве основных конкурентов были выбраны супермаркеты:
«Магнит», «Бристоль», «Разница», «Дикси».
Выбор основывается на выделении наиболее крупных на
рассматриваемой нише рынка организаций (таблица 4).
Лидером рынка является «Дикси» и «Магнит». Главными критериями,
по которым «Дикси» уступает лидеру, являются цены и рекламные кампании.
43
Таблица 4
Оценка сравнительных преимуществ по 5-ти бальной системе, в
баллах
Показатель
«Дикси
»
«Магни
т»
«Бристо
ль»
«Разница
»
«Дикси»
Размер выручки от
реализации
5
5
3
4
5
Уровень качества
обслуживания
5
5
3
4
3
Цены
4
5
3
3
4
Ассортимент
продукции
5
5
3
5
4
Профессионализм
менеджеров
4
4
3
4
5
Численность
персонала
5
5
3
2
5
Рекламные
кампании
3
3
3
2
3
Политика
стимулирования
сбыта
4
5
4
3
4
Итого:
35
37
25
27
33
Изучим положение рассматриваемых организаций с помощью
многоугольника конкурентоспособности (рисунок 5).