34
Гостиничный маркетинг может рассматриваться как цикл,
начинающийся с оценки существующих и потенциальных рынков
гостиничной продукции. Эта деятельность, которая известна как
исследование рынка, необходима для предоставления информации о рынках
и продукции руководству, для содействия принятию решений.
Таким образом, определение круга потребителей и их нужд в
отношении конкретного товара или услуги, содействует как разработке
новых гостиничных удобств, так и совершенствованию существующих.
Следующим элементом данного цикла является формулирование того,
какой должна быть продукция и процедура ее разработки. Конкретные
сегменты рынка возможно определить при использовании имеющейся у
предприятия информации.
Конечным этапом цикла гостиничного маркетинга является
мониторинг показателей деятельности. На данном этапе проводится
сравнение фактических результатов с плановыми, а также бюджетом. Также
проводится оценка эффективности маркетинговых мероприятий с целью
обеспечения информационной основы для изменений в стратегии гостиницы
и на рынке
24
.
В случае, если маркетинг гостиничного предприятия проводится
профессионально, его позиция и имидж становятся настолько явными по
отношению к конкурентам, что потребитель воспринимает торговую марку
как гарантию определенного уровня качества.
Современная индустрия гостеприимства характеризуется нами как
сфера, на которую воздействуют разнообразные факторы внутренней и
внешней деловой среды. Это объясняет значимость, которая придается в
2(674). – Режим доступа : https:// cyberleninka.ru/article/n/razvitie-gostinichnogo-biznesa-v-
regionahrossii
24
Медлик, С. Гостиничный бизнес : учебник для студентов вузов, обучающихся
по специальностям сервиса (230000) / С. Медлик, Х. Инграм; пер. с англ. А.В. Павлов. –
М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2016. – С.93
35
настоящее время рыночным исследованиям, на основе которых в
дальнейшем каждое предприятие гостиничной сферы разрабатывает
собственную стратегию продвижения.
Как любая другая сфера жизнедеятельности страны, гостиничный
бизнес в России имеет свои недостатки (рисунок 5).
Рисунок 5. - Недостатки отрасли гостиничного бизнеса в РФ
О сетевом ритейле гостиничного бизнеса в России говорить рано.
Однако в каждом регионе есть свои лидеры. Чаще всего среди ведущих
рейтинговых агентств выделяют следующие 4: «Азимут», отель «Heliopark»,
группа компаний «Русские отели» и «Интурист». В данное исследование не
попала сеть гостиниц и отелей «Амакс», которая представлена в 22
российских городах, однако предположение о ее участии имеет плотное
основание, поскольку сеть достаточно крупная и динамично
развивающаяся.
25
Развитие бизнеса вблизи одного из данных брендов будет очень
затруднительным, поскольку данные компании опираются на имеющуюся
практику, профессиональный штат и современные инструменты
продвижения.
25
Варламов, Р. Анализ гостиничного рынка 2019 [Электронный ресурс] / Р.
Варламов // Альтера Инвест : официальный сайт. – Режим доступа :
https://alterainvest.ru/rus/blogi/analiz-gostinichnogorynka-2019/.
36
Таким образом, отметив недостатки отрасли, а также настоящую
невозможность сетевого ритейла, эффективное развитие гостиничного
бизнеса в Российской Федерации невозможно представить без применения
инструментов маркетинга. Однако использование данных инструментов
непременно должно носить системный характер, в противном случае
предприятие не только получит не желаемый результат, но возможно и
дискредитирует свою деятельность.
К индивидуальным особенностям маркетинга в гостиничном бизнесе
можно отнести работу каждого предприятия данной сферы по продвижению
его продукции. В этом плане каждое из них должно выработать единую
стратегию, которая:
подчеркнет преимущества при помощи различных инструментов;
станет решением различных желаний, проблем или неудобств
клиентов (например, наличие эксклюзивных предложений, которые
нацелены на определенный сегмент и не имеются у конкурентов);
поможет правильно оформить здание, выбрать правильно
заданный вектор рекламы.
Грамотно синтезируя внешний и внутренний маркетинг, а также
стратегию индивидуального характера, любое предприятие сможет добиться
отличных успехов в привлечении клиентов, а, следовательно, и роста
прибыли.
26
Однако при этом важно постоянно изучать новинки сферы
маркетинга и реализовывать их на практике, тем самым помогая фирме
выйти на лидерские позиции в своем целевом сегменте и обеспечивая ей
эффективное продвижение на всех уровнях деятельности.
В системе стратегического развития предприятий гостиничной
индустрии одним из основных элементов является разработка и внедрение
маркетинговых стратегий в практику управления. Указанные стратегии
26
Лысенкова Е. Бизнес-идея : нужно ли сейчас открывать отели в Крыму?
[Электронный ресурс] / Е. Лысенкова // RUSBASE : сайт компании Rusbase. – Режим
доступа : https://rb.ru/opinion/crimea/.
37
направлены на улучшение благосостояния исследуемых предприятий и
повышение качества предоставляемых услуг. Таким образом, гостиничный
маркетинг призван привести в соответствие количество и качество
предоставляемых гостиницей услуг со сложившимся на рынке спросом.
Общую структуру маркетинга регионального рынка гостиничных
услуг можно представить в виде схемы «услуга» – «цена» – «размещение,
распределение» – «продвижение». При этом задачей разработки
маркетинговой стратегии является определение эффективных каналов сбыта
и управление ими.
Продвижение гостиничных услуг должно быть ориентировано на
определенную целевую аудиторию, клиентскую группу. Для продвижения
гостиничных услуг рекомендуется использовать три основных элемента
маркетинга – реклама, пропаганда и стимулирование.
Наименее затратным элементом маркетинга является пропаганда. Он
предусматривает использование бесплатных каналов для информирования и
формирования благоприятного имиджа гостиничных услуг как у
потенциальных потребителей в целом, так и у определенных клиентских
групп.
Реклама гостиничных услуг имеет аналогичные с пропагандой цели и
задачи, но при этом для распространения информации и формирования
имиджа используются платные каналы.
Эффективным для создания определенного образа и имиджа гостиниц
у клиентов является разработка фирменного стиля, который позволит
выделить из множества предлагаемых гостиничных услуг те, которые
ассоциируются с региональным рынком гостиничных услуг (рис. 5).
38
Рисунок 5. - Основные элементы разработки фирменного
стиля
Важную роль в продвижении гостиничной услуги играет
позиционирование и имидж. С учетом специфики гостиничной индустрии
первоочередными являются четыре составляющие имиджа территории:–
естественная (уникальные географические, климатические и природные
ресурсы), культурная, этническая (региональный этнос, особенности их
развития и взаимовлияния) и историческая, которые тесно взаимосвязаны
между собой.
Для успешного формирования имиджа необходимы регулярные
маркетинговые исследования, которые позволят оказать определенные
закономерности, причинно-следственные связи и провести оценку
привлекательности региона для гостей.
Начальным элементом разработки имиджа гостиничной индустрии
является создание привлекательного образа территории в сознании
потенциальных клиентов. Основным источником формирования образа
территории у потребителя являются ранее полученный опыт и другая
доступная информация. Для визуального упрочения образа территории в
маркетинге используются разные рекламные средства, такие как открытки,
брошюры, плакаты и т.п.
39
Важным фактором, влияющим на формирование имиджа
гостиничного предприятия, является инновационная деятельность, которая
обеспечивает увеличение клиентов, повышение эффективности
хозяйствования и узнаваемости гостиницы.
Основными направлениями инновационной деятельности в
гостиничном бизнесе являются: продуктовые, маркетинговые, ресурсные и
организационные инновации.
27
Использование продуктовых инноваций обусловлено, прежде всего,
необходимостью удовлетворения требований клиентов в качественных
услугах и направлено на внедрение специфических, расширение перечня
сопутствующих и дополнительных услуг.
Маркетинговые инновации направлены на использование
совершенных методов маркетинговых исследований, выход на новые рынки
сбыта, применение эффективных коммуникативных процессов, применение
современных способов рекламы и иных инструментов стимулирования
сбыта. Основными видами маркетинговых инноваций являются:
информационные технологии в системе бронирования гостиничных номеров;
использование Интернет-ресурса в целях рекламы и предоставления
клиентам дополнительной информации о гостинице, в том числе создание и
продвижение собственного сайта; расширение каналов сбыта, в том числе
использование франчайзинга; создание виртуальных 3D экскурсий по отелю;
налаживание коммуникационных связей.
Современными гостиничными предприятиями все больше
применяются ресурсные инновации. Забота об окружающей среде и
экологическая безопасность сейчас стали неотъемлемой частью современной
сферы гостеприимства. Передовые технологии позволяют существенно
сократить расходы на ресурсное обеспечение предприятия. Использование
27
Инновационное развитие России: Возможности и перспективы / И.В. Иванов,
В.В. Баранов. – М.: Альпина Паблишер, 2015. – С.52
40
энергосберегающих технологий, сортировка мусора и передача его в
переработку, использование экологических моющих средств, использование
экологически чистых продуктов питания, использование экологически
чистых строительных материалов, использование возобновляемых
источников энергии создает положительный имидж «экологического» отеля,
становится конкурентным преимуществом.
Организационные инновации предусматривают построение
индивидуального организационно-хозяйственного механизма,
обеспечивающего совершенствование структуры управления, методов
организации процесса предоставления услуг предусматривает
организационные, управленческие, юридические, социальные нововведения.
К ним относят: применение современных технических средств управления
(средств связи, средств фиксации, обработки, хранения и передачи данных);
внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения в
управленческий и производственный процесс; изменения в организационной
структуре управления, в структуре персонала в системе мотивации и
стимулирования персонала.
В практической деятельности предприятий сферы гостиничных услуг
возможно применение инноваций, одновременно направленных на внедрение
нового продукта, повышение качества обслуживания и удовлетворение
требований потребителей, снижению затрат, то есть, отвечает признакам
различных видов инноваций. Соответственно маркетинговая стратегия
гостиничного предприятия должна иметь комплексный характер развития
инновационной деятельности, учитывающий современные тенденции
гостиничного бизнеса и запросы потребителей гостиничных услуг.
Итак, следует отметить, что инновационная составляющая имиджа
предприятия сферы гостиничных услуг обусловлена применением передовых
технологий, использованием новых продуктов, товаров, услуг, построением
усовершенствованных систем управления и производства услуг, внедрением
41
новой маркетинговой политики. Инновационная деятельность гостиничных
предприятий должна обеспечить стабильное развитие, укрепление позиций
на рынке, удовлетворение потребностей клиентов, повышение
конкурентоспособности и экономической эффективности деятельности, но
только при условии постоянного использования новых подходов,
отвечающих современному состоянию экономического, технического,
технологического развития.
Итак, для успешного использования инструмента маркетинга в
продвижении гостиничного бизнеса, по нашему мнению, необходимо
прибегнуть к следующему алгоритму комплексных действий:
1. Создание и определение наиболее эффективной работы
профессиональной службы маркетинга или оптимизация уже существующей;
2. Разработка положения о службе;
3. В ходе проведения маркетинговых исследований обязательно
применять 3 самых популярных метода: наблюдение, опрос, эксперимент.
4. Маркетинговое планирование.
5. Постоянные анализ, контроль и корректировка маркетинговой
деятельности предприятия.
Согласно практике, экономический эффект от внедрения данного
алгоритма на новое предприятие либо уже существующее, зачастую
положителен, а это значит, что предложения эффективны и принесут
ожидаемую прибыль.
Таким образом, в заключении первой главы необходимо отметить, что
эффективное развитие гостиничного бизнеса в Российской Федерации
невозможно представить без применения инструментов маркетинга. Однако
использование данных инструментов непременно должно носить системный
характер, в противном случае предприятие не только получит не желаемый
результат, но возможно и дискредитирует свою деятельность.
42
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АКТИВ-ОТЕЛЯ
«ИСКРА»
2.1. Организационно-экономическая характеристика компании и анализ её
маркетингового окружения
Актив-отель «Искра» (филиал ПАО МГТС) расположен в 40 км от
МКАД в живописном уголке Московской области в окрестностях
Звенигорода. Территория отеля составляет 11 га. На территории 6
двухэтажных жилых корпусов, спортивно-оздоровительный комплекс и
ресторан. Удачное местоположение отеля, вдали от шумного мегаполиса и в
окружении лесного массива с кристально чистым воздухом, и развитая
инфраструктура делают актив-отель «Искра» идеальным местом для
полноценного отдыха.
Отель имеет сертификат «3 звезды». Для гостей здесь предложат
комфортное проживание в номерах различных категорий от Стандарта до
Люкса, а также развлечения на любой вкус – бассейн, бильярд, спортивные
залы, настольный теннис, прокат спортивного инвентаря, финскую
сауну, оздоровительные процедуры, караоке, развлекательные мероприятия и
многое другое.
Основной деятельностью отеля является предоставление номеров для
отдыха и ночлега различным категориям населения и области с целью
получения максимальной прибыли. Также осуществляются иные виды
хозяйственной деятельности:
оказание услуг общественного питания, в том числе столовых,
кафе, ресторанов;
трансфер;
услуги международной связи;
услуги парковки;
43
сейф, камеры хранения;
доставка корреспонденции в номер.
Актив-Отель «Искра» предлагает своим гостям 18 номеров различных
категорий и цен, включая одноместные, двухместные и трехместные
стандартные номера, номера комфорт и бизнес комфорт, студии, люксы.
В каждом номере удобная мебель, Wi-Fi подключение к сети
Интернет, телефонная связь с возможностью междугородных и
международных переговоров, спутниковое ТВ, душ или ванна.
Все номера оформлены в современном стиле, оснащены всем
необходимым для комфортного проживания. Установлены следующие
тарифы на гостиничные номера (таблица 1).
Таблица 1
Прейскурант цен на гостиничные номера Актив-Отеля «Искра»
Категория
Количеств
о человек
прожива
ющих
Площад
ь
Стоимость
проживани
я в сутки,
руб
Примечание
Категори
я
Количест
во
номеров
данной
категори
и
Люкс с
одномес
тным
размеще
нием
1
1
57,7 м2
20500
Одноместный
двухкомнатный
номер
В номере: зал,
спальня, кухня,
ванная комната
(совмещенная с
туалетом).
Улучшен
ный
одномес
тный
номер
1
1
44 м2
7200
Одноместный
трехкомнатный
номер
В номере: зал,
спальня,
кабинет, кухня,
ванная комната,
туалетная
комната.
Стандарт
ный
двухмес
тный
номер с
одной
9
1
57,7 м2
6200
Одноместный
двухкомнатный
номер
В номере: зал,
спальня, кухня,
ванная комната,