73
краткосрочным обязательствам. Коэффициент текущей ликвидности
показывает, в какой степени текущие активы покрывают краткосрочные
обязательства. Нормативное значение данного коэффициента ≥2, значение
коэффициента из таблицы 2.10 соответствует норме. Коэффициент текущей
ликвидности уменьшается в 2016 году на 0,58, но по прежнему остается в
границах норматива.
Подводя итог финансового состояния предприятия, был сделан вывод,
что ООО «РЕСО-Гарантия» является финансово устойчивым, обладает
необходимым потенциалом роста на рынке финансового лизинга.
Анализ внешней и внутренней среды предприятия также показал, что:
Основными конкурентными преимуществами ООО «РЕСО-
Лизинг» в настоящий момент являются большой опыт на рынке
услуг лизинга, а также наличие постоянных крупных заказов от
лизингополучателей.
Было выявлено два неиспользуемых конкурентных преимущества:
предоставление лизинга автомобилей, в том числе специальных и
возможность значительно повысить узнаваемость компании в
короткие сроки и с минимальными затратами.
PEST – анализ, показал, что основные факторы, которые оказывают
влияние на деятельность ООО «РЕСО-Лизинг» это политические и
экономические факторы. В основном это связано с отраслью, в которой
осуществляет свою деятельность компания. Помимо этого, такой набор
основных факторов объясняется тем, что компания ведет активную
деятельность на рынке государственных предприятий, и имеет большую часть
своих средств в форме заемного капитала.
Компания занимает четвертое место по объем нового бизнеса, уступая
компаниям АО «Лизинговая компания «Европлан», АО «ВЭБ лизинг» и АО
«ВТБ Лизинг».
74
Анализ конкурентов показал, что основным конкурентом ООО «РЕСО-
Лизинг» является АО «ВТБ Лизинг».
Компания уступает двум другим участникам рынка в слудующем:
-более узкий ассортимент лизинговых продуктов;
-отсутсвие комплексного обслуживания автопарка.
В третьей части выпускной квалификационной работы будет проведен
SWOT-анализ, построена его матрица, а также при помощи матрицы БКГ и
матрицы Мак-Кинзи, оценены стратегические альтернативы маркетингой
стратегии предприятия.
75
3 РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ООО «РЕСО-
Лизинг»
3.1. SWOT-анализ работы предприятия
ООО «РЕСО-Лизинг», как сказано выше, является одним из лидеров
рынка лизинга автомобилей грузовых и легковых автомобилей, а так же
спецтехники.
Лизинговый бизнес – один из наиболее молодых и динамично
развивающихся сегментов бизнеса России. После двухлетнего сокращения
объем нового бизнеса (стоимости имущества) показал восстановительный
рост на 36% в 2016 году. По оценке RAEX (Эксперт РА), номинальный объем
нового бизнеса (стоимости имущества) достиг 742 млрд. рублей, что
сопоставимо с объемами рынка в докризисном 2011 году (таблица 3.1).
Восстановление рынка связано с активизацией лизинговыми
компаниями региональных сделок вследствие стабилизации экономики и
улучшения условий банковского фондирования. Однако столь значительный
прирост прежде всего обусловлен заключением лизингодателями крупных
корпоративных сделок в IV квартале, на который пришлось около 39%
лизингового бизнеса за весь 2016 год (против 29% годом ранее).
Географическое распределение нового бизнеса в 2016г. Представлена на
рисунке 3.1.
В территориальном распределении нового бизнеса в 2016 году по
сравнению с 2015 годом доля Москвы снизилась на 17 п. п., до 31%. Как
правило, по мере восстановления лизингового рынка концентрация на столице
продолжает падать, что также отмечалось в 2010 году. Доли Санкт-Петербурга
и Уральского ФО выросли за 2016 год на 7 и 3 п. п., до 14 и 12%,
соответственно.
76
Рис. 3.1 Географическое распределение нового бизнеса в 2016 г.
Источник: RAEX (Эксперт РА), по результатам анкетирования ЛК
На Центральный ФО (без Москвы) теперь приходится около 9%
лизингового бизнеса, против 7% годом ранее. Стоит отметить, что увеличение
доли нового бизнеса за пределами РФ до 4% (годом ранее менее 1%) связано,
прежде всего, с передачей самолетов в лизинг / аренду российским
авиаперевозчикам через компании (SPV), зарегистрированные в иностранных
юрисдикциях.
Третий год подряд крупнейшим сегментом рынка является автолизинг
(легковые и грузовые автомобили), доля которого по итогам 2016 года
составила 35% (годом ранее – около 37%). В стоимостном выражении
автосегмент за прошедший год увеличился на 31%. Второй по объему нового
бизнеса сегмент – авиализинг – сохранил долю на рынке на уровне 21% и
вырос в абсолютном выражении на 36%. Ж/д сегмент продолжил терять свои
позиции, сократив долю с 18 до 13% в объеме лизингового бизнеса, однако
77
впервые с 2012 года в абсолютном выражении сегмент не показал
существенного сокращения. Стабилизация объема нового бизнеса с ж/д
техникой прежде всего обусловлена восстановлением арендных ставок
вследствие снижения профицита вагонов на путях.
Среди крупных сегментов, объем которых составляет свыше 5% в
структуре нового бизнеса, наибольшее увеличение доли показали морские и
речные суда (с 2 до 7%). При этом агентство отмечает, что не менее 75%
объема нового бизнеса с водным транспортом пришлось на клиентов
лизинговых компаний «Сбербанк Лизинг» и ГТЛК. Значительный прирост
(+64%) показала строительная и дорожно-строительная техника, доля которой
в объеме нового бизнеса за 2016 год составила 7%.
Сельскохозяйственная техника также продемонстрировала позитивную
динамику: абсолютный объем сегмента вырос на 181%, а доля на рынке
достигла 3%. С 1 полугодия розничные игроки отмечали рост спроса на лизинг
со стороны сельхозпредприятий вследствие увеличения объемов их продаж, в
том числе из-за снижения конкуренции со стороны зарубежных
производителей.
Количество фирм, предоставляющих услуги лизинга автомобилей, до
сих пор растет, т.к. отрасль привлекает большим уровнем прибыли, и
растущим спросом на услуги лизинга. Вновь пришедшие в отрасль фирмы
предлагают более широкий спектр услуг, а также имеют более агрессивный
тип управления, направленный на завоевание рынка. Такая тенденция может
привести к потере клиентов, падению уровня продаж, что наихудшим образом
отразится на ООО «РЕСО-Лизинг».
78
Таблица 3.1
Структура рынка по предметам лизинга
Предметы лизинга
Доля в
новом
бизнесе
(стоимости
имущества)
за 2016 г., %
Доля в новом
бизнесе
(стоимости
имущества) за
2015 г., %
Прирост (+)
или
сокращение
(-) объема
сегмента,
%
Доля в
лизингов
ом
портфеле
на
01.01.17,
%
Авиационный транспорт (воздушные
суда, вертолеты)
20,5
20,6
35,5
21,6
Грузовой автотранспорт
17,6
16,8
42,6
7,1
Легковые автомобили
17,5
19,8
20,3
6,8
Железнодорожная техника
13,0
17,
-1,1
40,8
Суда (морские и речные)
7,1
1,5
544,4
4,9
Строительная и дорожно-
строительная техника, включая
строительную спецтехнику на
колесах
7,0
5,8
64,3
3,5
Сельскохозяйственная техника и скот
3,1
1,5
181,4
3,2
Машиностроительное,
металлообрабатывающее и
металлургическое оборудование
2,4
2,9
12,7
3,7
Оборудование для нефте- и
газодобычи и переработки
2,3
0,8
291,4
1,9
Недвижимость (здания и сооружения)
1,3
2,6
-31,9
1,8
Погрузчики и складское
оборудование, упаковочное
оборудование и оборудование для
производства тары
1,2
1,3
25,7
0,4
Оборудование для пищевой
промышленности, включая
холодильное и оборудование для
ресторанов
0,9
1,0
22,5
0,3
Телекоммуникационное
оборудование, оргтехника,
компьютеры
0,7
0,6
58,8
0,3
Оборудование для ЖКХ
0,4
1,8
-69,7
0,6
Энергетическое оборудование
0,3
0,7
-41,7
0,5
Полиграфическое оборудование
0,3
0,5
-18,3
0,2
Медицинская техника и
фармацевтическое оборудование
0,2
0,4
-31,9
0,1
Прочее оборудование
4,2
3,5
63,4
2,3
Источник: RAEX (Эксперт РА), по результатам анкетирования ЛК
79
На основе представленных выше факторов внешней среды, а так же
факторов указанных в параграфе 2.3 сформируем список возможностей,
открываемых для предприятия:
1. Повышение доходов лизингополучателей;
2. Рост рынка;
3. Сокращение доли импортного портфеля лизинга;
5. Разорение и уход компаний-конкурентов;
6. Рост доли экспорта лизинговых услуг;
7. Большую часть рынка составили предметы лизинга: Авиационный
транспорт (воздушные суда, вертолеты), Грузовой автотранспорт, Легковые
автомобили;
8. В последние годы значительно вырос спрос на автомобильный
лизинг;
9. Подготовка и внедрение новых лизинговых продуктов одновременно
с упрощением процедуры принятия решений, что даст возможность
увеличить долю сделок повторных клиентов в лизинговом портфеле;
10. Внедрение дополнительных новых услуг.
11.Развитие партнерских взаимоотношений с дистрибьюторами и
дилерами, страховыми компаниями;
Подобным образом, сформируем список факторов внешней среды,
оказывающие негативное воздействие на организацию (угрозы):
1. Инфляция и обесценивание/удорожание российского рубля;
2. Усиление конкуренции на рынке и возможный рост финансовых
возможностей основных конкурентов;
3. Изменение цен на услуги общества:
4. Макроэкономическая конъюнктура;
5. Изменение стоимости долгового финансирования.
6. Рост процентных ставок на заемные денежные средства;
7. Ухудшение кредитного качества потенциальных клиентов;
80
8. Сокращение спроса на лизинговые услуги в виду ухудшения
макроэкономической ситуации
Для оценки возможностей используем метод позиционирования каждой
конкретной возможности в матрице возможностей. Позиционируя каждую из
угроз по степени ее влияния и вероятности наступления, строим матрицу угроз
(табл. 3.2).
Таблица 3.2
Матрица «вероятность/влияние» для позиционирования возможностей
внешней среды
Вероятность
Влияние
Сильное
Умеренное
Малое
Высокая
Повышение доходов
лизингополучателей.
Рост рынка.
Рост доли экспорта
лизинговых услуг
Средняя
Рост спроса на
автомобильный лизинг
Внедрение
дополнительных новых
услуг для Клиентов
Внедрение новых
лизинговых продуктов;
Развитие партнерских
взаимоотношений с
дистрибьюторами и
дилерами, страховыми
компаниями
Разорение и уход
компаний-конкурентов
Появление нового игрока
на рынке лизинговых
услуг
Низкая
Наибольшие продажи
пришлись на лизинг
легкового и грузового
транспорта
Матрицы, приведенные в виде таблицы 3.2 и таблицы 3.3, позволяют
выявить только те возможности, которые имеют большое значение для
организации, и их надо обязательно использовать и те угрозы, которые
представляют очень большую опасность для организации.
81
Таблица 3.3
Матрица «вероятность/влияние» для позиционирования
угроз внешней среды
Вероятность
Влияние
Разрушение
Тяжелое
«Легкие ушибы»
Высокая
инфляция и
обесценивание/удорож
ание российского
рубля.
сокращение спроса на
лизинговые услуги в
виду ухудшения
макроэкономической
ситуации.
Сокращение доли
импортного портфеля
лизинга;
Рост процентных
ставок на заемные
денежные средства;
Средняя
рост конкуренции;
ухудшение кредитного
качества
потенциальных
клиентов;
изменение цен на услуги
общества;
изменение стоимости
долгового
финансирования;
Низкая
Полученные внутри матрицы возможностей (таблица 3.2) девять полей
имеют различное значение для компании. Выделим только те, которые попали
на поля «ВС», «ВУ» и «СС» (левый верхний угол), и будем их обязательно
использовать. Те угрозы, которые попадают на поля «ВР», «ВТ» и «СР» из
табл. 3.3 (верхний левый угол), представляют очень большую опасность для
предприятия и требуют повышенного внимания. По итогам таблицы 3.2 и
таблицы 3.3 составим список наиболее существенных возможностей и угроз
для ООО «РЕСО-Лизинг» со стороны внешней среды.
Таким образом, мы выявили, какие из определенных внешних факторов
оказывают наибольшее положительное или отрицательное влияние на
предприятие (табл. 3.4).
Для удобства проведения SWOT-анализа, мы ограничили количество
возможностей и угроз, представляемых предприятию ООО «РЕСО-Лизинг»
внешней средой.
82
Таблица 3.4
Внешние возможности и угрозы
№
п/п
Возможности
Угрозы
1
Повышение доходов
лизингополучателей.
Инфляция и обесценивание/удорожание
российского рубля
2
Рост рынка
Сокращение спроса на лизинговые
услуги в виду ухудшения
макроэкономической ситуации
3
Рост доли экспорта лизинговых услуг
Сокращение доли импортного портфеля
лизинга
4
Рост спроса на автомобильный лизинг
Ухудшение кредитного
качества потенциальных клиентов
5
Наибольшие продажи
пришлись на лизинг легкового и
грузового транспорта
Рост процентных ставок на заемные
денежные средства
6
Внедрение новых лизинговых
продуктов;
Изменение цен на услуги общества;
Теперь перейдем к анализу внутренней среды ООО «РЕСО-Лизинг».
Анализ внутренней среды представляет собой управленческое исследование
функциональных зон предприятия с целью определения его сильных и слабых
сторон.
Изучая внутреннюю среду компании необходимо уделить большое
внимание организационной культуре организации, то есть наличию таких
норм и правил, как, например, материальное вознаграждение, льготы при
покупке собственной продукции, другие социальные гарантии.
Для полного анализа внутренней среды ООО «РЕСО-Лизинг».
Необходимо исследовать 4-ре функциональные зоны: маркетинг,
деятельность, финансы, менеджмент.
Анализируя организационную структуру предприятия в параграфе 2.1
настоящей выпускной квалификационной работы, было выявлено, что
организационная структура компании, соответствует настоящему положению
и существующим целям, в дальнейшем, при изменении стратегии,
организационную структуру, возможно, придется изменить.