6
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ....................................................................................................................... 7
Глава 1. Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии на
предприятии ................................................................................................................. 9
1.1 Понятие и виды маркетинговой стратегии предприятия .................................. 9
1.2 Методология разработки маркетинговой стратегии компании ..................... 22
1.3 Формирование стратегических факторов успеха на предприятии ................ 28
Глава 2. Методологические основы маркетинговой стратегии компании ООО
«ЦАН - Мировая недвижимость» ............................................................................ 34
2.1 Организационно-правовая характеристика, структура предприятия ............ 34
2.2 Анализ внешней и внутренней среды предприятия ........................................ 37
2.3 Исследование рыночного потенциала и конкурентной среды предприятия 47
Глава 3. Разработка стратегии маркетинга компании ООО «ЦАН - Мировая
недвижимость» .......................................................................................................... 56
3.1 Формирование стратегии маркетинга на предприятии ................................... 56
3.2 Экономическое обоснование мероприятий по совершенствованию
деятельности предприятия ....................................................................................... 62
Заключение ................................................................................................................ 74
Список использованных источников ...................................................................... 77
Приложение ............................................................................................................... 80
7
ВВЕДЕНИЕ
Современный мир диктует свои условия, но стратегия и в наши дни
остается искусством, которым должен владеть каждый предприниматель, чтобы
получить преимущество в конкурентной борьбе. Сегодня стратегия
представляет собой долгосрочный план действий, направленный на достижение
глобальных целей предприятия.
Любая организация имеет общую стратегию, которая соответствует ее
глобальным целям и стратегии по видам деятельности. Одной из таких является
маркетинговая стратегия предприятия.
Несмотря на то, что количество компаний на различных рынках
постоянно растет, а потребитель становится все более прихотлив и разборчив,
многие российские компании до сих пор пренебрегают маркетингом. Хотя
именно маркетолог способен выделить продукт на полке магазина среди
конкурентов, сделать его особенным и принести прибыль. Поэтому разработка
маркетинговой стратегии – один из ключевых вопросов планирования
деятельности организации.
Цель данной работы - разработка маркетинговой стратегии на примере
компании ООО «ЦАН - Мировая недвижимость».
Объект исследования - деятельность компании ООО «ЦАН - Мировая
недвижимость».
Предмет исследования маркетинговая стратегия компании ООО «ЦАН -
Мировая недвижимость».
Для реализации цели работы необходимо решить следующие задачи:
рассмотреть теоретические основы разработки маркетинговой
стратегии на предприятии
определить методологические основы маркетинговой стратегии
компании ООО «ЦАН - Мировая недвижимость»
разработать стратегию маркетинга компании ООО «ЦАН - Мировая
недвижимость»
8
Методы исследования: анализ, синтез, работа с отчетными документами
компании.
Теоретическая значимость исследования заключается в систематизации
понятий маркетинговой стратегии в сфере услуг.
Практическая значимость заключается в предложенных мероприятиях
по разработке маркетинговой стратегии, которые могут быть использования в
работе организации.
Структура работы представлена введением, тремя главами,
заключением, списком литературы из 31 источника и приложением на 5 листах.
В первой главе рассмотрены теоретические основы разработки
маркетинговой стратегии на предприятии. Во второй главе представлены
методические основы разработки маркетинговой стратегии ООО «ЦАН-
Мировая недвижимость». В третьей главе даны рекомендации по
формированию маркетинговой стратегии в организации и их экономическая
эффективность.
Работа выполнена на 80 страницах, содержит 10 рисунков и 14 таблиц.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ
МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ
1.1 Понятие и виды маркетинговой стратегии предприятия
Маркетинговая стратегия – общий план развития каждого элемента
маркетинга (физический товар – продукт, распределение, цена, продвижение;
услуга – продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение,
процесс, персонал), разработанный на долгосрочную перспективу.
Маркетинговая стратегия, как официальный документ, закрепляется в
маркетинговой политики компании.
Маркетинговая стратегия, являясь составной частью общей стратегии
предприятия, направляет деятельность на достижение следующих
стратегических целей:
увеличение доли рынка предприятия на рынке;
увеличение объема продаж предприятия;
увеличение прибыли предприятия;
завоевание лидирующих позиций на рынке;
другие.
Цели маркетинговой стратегии обязательно должны быть согласованы с
миссией предприятия и общими глобальными целями. Как мы видим, все цели
связаны с конкурентными или экономическими показателями. Достигать их, не
имея маркетинговую стратегию, если не невозможно, то очень затруднительно.
Чтобы достичь любой из вышеназванных целей, необходимо прописать
в маркетинговой стратегии фирмы следующие элементы:
Целевая аудитория вашего предприятия/продукта. Чем подробнее будет
описан целевой клиент, тем лучше.
Маркетинговый комплекс. Если компания предлагает физический
продукт, то необходимо описать каждый из четырех «P» (продукт,
распределение, цена, продвижение). Если компания продает услугу, то ей
10
предстоит описать 7 «P» (продукт, распределение, цена, продвижение,
физическое окружение, процесс, персонал). Необходимо сделать это
максимально подробно и для каждого элемента. Назвать стержневую выгоду
продукта, обозначить ключевую ценность для клиента. Описать основные
каналы распределения для каждого продукта, определить цену на товар,
возможные скидки и желаемую прибыль с единицы. Продумать, какие
маркетинговые мероприятия будут задействованы в продвижении. Если
компания предлагает услугу, то необходимо определить кто, как и где (с точки
зрения оформления помещения, инструментов работы) будет ее реализовывать.
Каждый из элементов должен также образовать свою стратегию,
которые будут включены в общую маркетинговую стратегию бизнеса.
Маркетинговый бюджет. После того, как получена детализированная по
элементам маркетинговая стратегия, можно рассчитать общий бюджет. Он не
должен быть точным, поэтому здесь важно включить резерв.
После того как определен каждый из перечисленных элементов,
приступают к реализации целей через ряд задач:
формулирование стратегической маркетинговой проблемы (этому
пункту необходимо уделить наибольшее внимание);
анализ потребностей;
сегментация потребительского рынка;
анализ угроз и возможностей бизнеса;
анализ конкуренции на рынке;
анализ сильных и слабых сторон предприятия;
выбор стратегии.
Как мы видим, общая маркетинговая стратегия включает в себя
стратегии по элементам маркетинга. Кроме того, маркетинговая стратегия
должна разрабатываться на всех стратегических уровнях предприятия.
В классическом прочтении различают четыре уровня стратегий
предприятия:
11
1. Корпоративная стратегия (если ваша компания дифференцирована,
то есть выпускает несколько продуктов, в противном случае этого уровня не
будет);
2. Бизнес стратегии – стратегия для каждого вида деятельности
предприятия;
3. Функциональная стратегия – стратегии для каждой
функциональной единицы предприятия (Производство, маркетинг, НИОКР и
так далее);
4. Операционная стратегия – стратегии для каждой структурной
единицы компании (цеха, торгового зала, склада и так далее).
Однако, маркетинговая стратегия будет охватывать только три уровня
стратегической иерархии. Специалисты в области маркетинга рекомендуют
исключить функциональный уровень, так он предполагает рассмотрение
маркетинга, как узкофункциональному виду деятельности. На сегодняшний
день это не совсем так и ведет к недальновидности решений в области
маркетинга.
Итак, маркетинговую стратегию необходимо рассматривать с точки
зрения трех уровней:
1) Корпоративный уровень: формирование ассортиментной
маркетинговой стратегии и стратегии ориентации на рынок;
2) Уровень бизнес-единиц: разработка конкурентной маркетинговой
стратегии;
3) Продуктовый уровень: стратегия позиционирования продукта на
рынке, стратегии по элементам комплекса маркетинга, стратегии по каждому
продукту в рамках стратегии продуктовой линии.
Таким образом, следует разработать 6 типов стратегий в рамках общей
маркетинговой стратегии предприятия.
Начнем движение к общей маркетинговой стратегии с самого высшего
уровня – корпоративного. Он будет отсутствовать в том случае, если компания
предлагает только один вид продукта.
12
Корпоративный уровень маркетинговой стратегии
В рамках корпоративного уровня надо рассмотреть ассортиментную
стратегию и стратегию ориентации на рынок.
Ассортиментная стратегия предприятия
Здесь необходимо определить количество продуктовых единиц
ассортимента, ширину ассортимента, то есть количество товаров различной
категории в ассортименте (например, йогурт, молоко и кефир), глубину
ассортиментного ряда или количество разновидностей каждой категории
(малиновый йогурт, клубничный йогурт и персиковый йогурт).
В рамках ассортиментной политики рассматривается и вопрос
дифференциации продукта (изменения его свойств, в том числе вкуса,
упаковки), разработки нового продукта и снятия продукта с производства.
Перечисленные вопросы решаются на основе следующей информации о
рынке и компании:
размеры и темпы развития рынка;
размеры и развитие доли рынка компании;
размеры и темпы роста различных сегментов;
размеры и развитие рыночной доли предприятия на рынке продукта.
Также необходимо проанализировать информацию о продуктах,
которые входят в продуктовую линию:
торговый оборот по продукту;
уровень и изменение переменных издержек;
уровень и тенденции изменения валовой прибыли;
уровень и изменение постоянных не маркетинговых затрат.
На основе этой информации и составляется ассортиментная стратегия
предприятия.
Стратегии ориентации на рынок
13
В рамках данной стратегии необходимо определить целевой рынок и
обозначить целевые сегменты. Оба вопроса находятся в зависимости от вашего
ассортимента и отдельных продуктов.
В целом, на данном этапе решение сводится к выбору одного из
следующих вариантов сегментирования рынка:
Концентрация на одном сегменте. В этом случае продавец предлагает
один товар на одном рынке.
Рыночная специализация. Применяется тогда, когда вы имеете
несколько категорий товаров, которые можете предложить только одному
сегменту потребителей.
Товарная специализация подойдет компании, которая имеет только один
продукт, но при этом можете предложить его сразу нескольким сегментам.
Избирательная специализация. Это тот случай, когда компания может
адаптировать предложение под любой из сегментов. В ее ассортименте
достаточно продуктов, чтобы удовлетворить потребности каждого сегмента.
Массовый маркетинг. Компания предлагает один универсальный
продукт, который безо всяких изменений способен удовлетворить потребности
каждого сегмента вашего рынка.
Полный охват рынка. Компания производит все продукты, имеющиеся
на рынке и, соответственно, способны удовлетворить потребности всего
потребительского рынка.
Перед определением стратегии рыночной ориентации необходимо
тщательно проанализировать потребности сегментов потребителей, которые
имеются на рынке.
Выбор конкурентной маркетинговой стратегии – достаточно обширный
вопрос. Здесь необходимо рассмотреть сразу несколько аспектов, но прежде
необходимо провести аналитическую работу.
Во-первых, оценить уровень конкуренции на рынке. Во-вторых,
определить позицию компании среди конкурентов.
14
Также необходимо проанализировать потребности целевой аудитории,
оценить угрозы и возможности внешней среды и обозначить сильные и слабые
стороны компании.
Необходимо провести аналитическую работу с продуктом: обозначить
его ключевую ценность для целевого потребителя и определить конкурентное
преимущество. После того как проделана аналитическая работа, можно
приступить к выбору конкурентной стратегии.
С точки зрения практиков маркетинга, целесообразно рассматривать
конкурентные стратегии с двух ракурсов: типа конкурентного преимущества и
роли организации на конкурентном рынке.
Таблица 1
Конкурентные стратегии по типу конкурентного
преимущества
Преимущество в
затратах
Преимущество в
продукте
Весь рынок (или
несколько сегментов)
Дифференцирование
Лидерство по издержкам
Сегмент
Фокус на издержках
Фокус на
дифференцировании
Здесь было бы целесообразно сразу привести данные стратегии в виде
схемы, что мы и сделаем. В столбцах расположены возможные типы
конкурентного преимущества организации, в строках – стратегическая цель
продукта (компании). В пересечении получаем стратегии, которые подойдут
для конкретной компании.
Стратегия дифференцирования требует уникальности продукта по
качеству, которое имеет наибольшее значение для целевого клиента.
Данная стратегия подходит для компании, если:
Компания или продукт находятся на такой стадии жизненного цикла,
как зрелость;
У компании имеется достаточно большое количество денежных средств
на разработку такого продукта;
15
Отличительное свойство товара составляет его ключевую ценность для
целевой аудитории;
На рынке отсутствует ценовая конкурентная борьба.
Стратегия лидерства по издержкам предполагает то, что компания имеет
возможность производить продукт с наименьшими на рынке издержками, что
позволяет стать лидером и по цене.
Компании подходит эта стратегия, если:
Компания имеет технологии, которые позволяют минимизировать
затраты на производство;
Компания может экономить средства на масштабе производства;
Компании повезло с географическим положением;
Компания имеет привилегии при покупке/добыче сырьевых ресурсов;
На рынке господствует ценовая конкуренция.
Фокус на издержках и дифференцировании предполагает преимущество
компании над конкурентами только в одном, выбранном сегменте, по фактору
издержек или отличительны свойств продукта. Выбрать на чем именно держать
фокус (на издержках или дифференцировании) помогут факторы выбора.
Стратегия фокусирования имеет следующие факторы:
компания может выделить на рынке четко обособленный сегмент со
специфическими потребностями;
в данном сегменте низкий уровень конкуренции;
у компании недостаточно ресурсов, чтобы охватить весь рынок;
Конкурентные стратегии по роли организации на рынке.
Маркетинговая стратегия товара представлена сразу тремя видами
стратегий: стратегией позиционирования продукта на рынке, стратегиями по
элементам комплекса маркетинга, стратегиями по каждому продукту в рамках
маркетинговой стратегии продуктовой линии.
Стратегия позиционирования компании или продукта строится на какой-
либо особенности компании. Это может быть целевая аудитория, на которую
компания ориентируется, особый процесс обслуживания или использование в