56
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА
КОМПАНИИ ООО «ЦАН - МИРОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ»
3.1 Формирование стратегии маркетинга на предприятии
С точки зрения маркетингового продвижения, один из самых сложных
рыночных сегментов – недвижимость. Причин трудности с использованием
маркетинговых инструментов является целый комплекс проблем, начиная от
специфики продажи дорогостоящих товаров и услуг длительного
использования и до высокой конкуренции в сегменте продаж.
На рынке продаж недвижимости на сегодняшний день в той или иной
мере всеми продавцами используются четыре важных составляющих
грамотного продвижения продукта:
1) информирование клиента о предложении;
2) формирование понимания предложения;
3) вовлеченность клиента;
4) формирование доверия к продавцу
Однако, комплексного маркетингового подхода, основанного на
отработке всех составляющих, в подавляющем большинстве случаев не
наблюдается. Но то, что присутствует всегда – это однотипные рекламные
модули с фасадами продаваемого объекта, характеристиками его и нарезаемой
в нем под продажу площади и контактной информацией продавца.
Эта стереотипность и "информационный подход" производит эффект
"замыливания" взгляда потенциального клиента из-за чего маркетинг не
производит того эффекта, на который рассчитывает продавец.
Рассмотрим основные ошибки:
1. Выставленные в ряд иконки разноплановых и разнотипных домиков
размером 150х150 пикселей.
2. Все иконки ранжированы по цене: от самого дорогого домика и до
самого дешевого.
57
3. В ряде случаев отдельно стоящими домиками размещают АКЦИИ –
домики, оптимизированные по затратам сырья и материалов, или у которых
площадь рассчитывается по внешнему периметру или у которых убрано все,
что можно: отделка, внутреннее обустройство, доставка и проч.
4. При желании ознакомиться с одним из предложением "с прилавка",
попадаешь на скупой материал про толщину стен, площадь периметра, абзац
текста про энергетику и обязательный "вид сверху".
5. Все домики имеют странно-неопределенные названия-имена,
повторяемые у каждого продавца: фахверк, финский дом, шале, пулхаус. То
есть, этими самыми "фахверками" торгует весь рынок, но, при этом, каждый из
производителей этим именем-названием называет дом, очень не похожий на
аналогичный дом конкурента.
6. От такого прилавка, очень похожего на другие, отличаются те
производители, кто заявляет, что они производят сами брус, вагонку, сами
пилят и сушат дерево или производят кирпич. Однако, знание о размере
кошелька производителя и наличие у него каких-то производственных
мощностей не означает, что дом, поставленный на участке будет удобен
покупателю. Это как наличие прав не определяет умение ездить!
Сегодня маркетинг на рынке недвижимости пытается донести до
клиента одни и те же ценности, использует одни и те же меседжи: красота
архитектуры, вид из окна, инфраструктуру объекта и др.
Чтобы быть успешным, сегодня маркетингу рынка недвижимости нужно
вдумчивое отношение к продукту, четкая архитектура бренда, и выгоды для
клиента (то, что делает из продукта, полезного и интересного производителю,
товар – выгодный, интересный и полезный покупателю, только потом уже
можно будет говорить о тех или иных вариантах продвижения. Без всего этого
продвижение будет безликим или очень похожим на фейк, или настолько
нестандартных, что его визуализация непременно будет отталкивать.
58
Продавцу объекта недвижимости и маркетологу нужно не быть
"информатором" о себе и своем предложении и необходимо отрабатывать все,
перечисленные выше, составляющие успешного маркетинга.
Практически все производители полагаются на имеющиеся у клиента
знания. Правда никто эти знания у клиента сознательно не формирует:
1. Почему все производители начинают с ранжирования своих
предложений по стоимости и по размеру площади, но, никто не рассказывает:
чем дом в 180 квадратных метров отличается от дома в 250 квадратов? То есть
180 метров достаточно для чего или если 250 – это много, то сколько метров
необходимо для меня? Сколько метров площади загородного дома нужно
взрослому мужчине 40 лет или ребенку пяти лет?
2. Единовременные постоянные расходы на строительство дома понятны
из прайсов, а вот на сколько будет отличаться постоянные эксплуатационные
расходы у дома в 180 и у дома в 250 квадратов? Если ли разница в
долговечности разных по площади домов?
3. Дом из клееного бруса выгоден тем, что заселяться в него можно
сразу же после его постройки, в отличии от бревенчатого, который должен в
течение года "осесть" – это понятно производителю, но где это написанное
простым языком на первых же страницах сайтов, в буклетах, на первой же
"лекции" будущему владельцу дома?
Четкие "ответы" на вопросы будущих клиентов – это отличает
маркетинговый подход от производственного, когда рассказ "взахлеб" о себе и
своем товаре является основой для коммуникации с потенциальным клиентом.
Вместо того чтобы давать клиенту данные о проекте, необходимо
транслировать настроение, образ и эмоции.
1. Вместо иконок-домиков нужно широко использовать современные
презентационные технологии: 3D-mapping, дополненная реальность, проекция
на 360 градусов. Путь FMCG торгует через прилавок, но продавая объекты за 5
миллионов, стоит раскошелиться на визуализацию объекта.
59
2. Продажа бетонной или деревянной коробки под крышей, вовсе не
означает, что продвигать нужно срубы или кирпич. В маркетинговых
коммуникациях все больше нужно рассказывать не о продукте, а о выгоде – об
интерьерных решениях, уровне комфорта и реализуемых с помощью объектов
недвижимости жизненных устремлений покупателей. Больше изображайте
людей у дома, людей в интерьере, рассказывайте больше не об инженерных
решениях, а о выгоде для покупателя в самом широком смысле.
3. Технологии это хорошо. Сейчас в тренде виртуальные операторы,
которые обладают развитым интеллектом и способны сами отвечать даже на
сложные вопросы клиентов. Но вот продавать объекты недвижимости за
миллионы должны живые люди и экономить, заменяя их на автоматы – это не
верно, поскольку это нарушает фундаментальный принцип продажи премиум-
сегмента (лакшери сегмента). Правда, это означает и то, что если живой
продавец умеет общаться так же и знает не более электронного консультанта,
то лучше пусть будет автомат.
4. Хорошим инструментом маркетинга дорогих товаров является услуга
тест-драйв. Один из крупных игроков на рынке недвижимости компания
"Миэль" предлагает своим покупателям услугу test-life поездку на выходные в
Ригу, куда входит перелет и проживание в жилом комплексе. Это позволяет
понять, в каких условиях, с какими соседями и уровнем обслуживания будет
жить клиент, если решится на покупку недвижимости в этой компании.
5. В рамках общего тренда не навязывания дорогостоящей
недвижимости, а общения с клиентом, на последней неформальной встрече
игроков рынка недвижимости, учредитель компании "ГудВуд" рассказал о том,
как в компании используют "сарафанное радио" и силами своих же клиентов
рассказывают о компании и ее предложении: клиенту периодически в разных
позитивных ситуациях задают вопрос - рекомендовал бы он вашу компанию
своим близким, знакомым, коллегам, партнерам. В результате
информационный посыл откладывается в сознании собеседника и он
действительно начинает рекомендовать объекты компании. С помощью
60
дружеского диалога покупатель "программируется" на передачу информации о
компании окружающим.
6. Повсеместно, в том числе, и на рынке жилой недвижимости, ATL
реклама, с каждым годом, все более затратна и все менее эффективна. Однако,
основными составляющими рекламы должен быть краткий и не
расфокуссированный информационный посыл – меседж, выгода – явная и
осязаемая и экшн – шоу, акция, драйв. Чтобы не делать рекламу, а продвигать
товары и услуги, нужно делать что-то большее, чем ролики.
На сегодняшних высокозатратных и конкурентоспособных рынках
недвижимости агенты должны делать больше, чем приобретать лицензию. Они
должны использовать все имеющиеся в их распоряжении навыки и
инструменты. Все чаще на первый план выходят онлайн-тактики, учитывая, что
больше людей используют Интернет для поиска своего следующего дома и
оценки инвестиций в недвижимость. Все чаще он становится больше, чем веб-
сайт, эффективная бизнес-страница на Facebook и посредственный блог
недвижимости.
Для эффективной деятельности агентства необходимо воспользоваться
преимуществами интернет-маркетинга в сфере недвижимости.
1. Отзывчивый (мобильный) Веб-дизайн
Поскольку все больше людей просматривают онлайн-контент с
помощью мобильных устройств, таких как смартфоны, вы должны убедиться,
что ваши веб-страницы выделяются на меньшем экране. Предполагаемые дома
по своей сути являются визуальными и должны быть видны в лучшем свете для
привлечения потенциальных клиентов.
Отзывчивый дизайн устройства перейдет на большее количество
просмотров, потенциальных клиентов и продаж, потому что люди оценят
доступность вашего сайта с нескольких устройств. Например, привлекательное
обложка может добавить шипение как для профиля социальных сетей, так и для
мобильных страниц.
2. Сохранение контакта с местным рынком
61
В наши дни использование онлайн-услуг в сфере недвижимости может
помочь ориентироваться на конкретные рынки. Покупатели (особенно
высокопрофессиональные, впервые покупатели) и продавцы любят исследовать
перспективные дома на досуге и будут уделять столько времени на поиск,
сколько потребуется.
На местном рынке люди хотят, чтобы агенты по недвижимости
собирали информацию о демографических характеристиках и характеристиках
окрестностей, включая:
Школы и игровые площадки
Торговые помещения
Ставки и оценки налогов
Диапазоны цен на жилье
3. Создание проспекта электронной почты и списка покупателей
Маркетинг по электронной почте может стать эффективным
инструментом для приглашений на открытие дома, ежемесячными
обновлениями на рынке и предлагать полезные советы для людей с переходной
экономикой.
4.Поощрение отзывов клиентов на сайтах недвижимости с высоким
трафиком
Когда компания успешно завершает сделки с жильем, важно
использовать положительные отношения, разработанные для укрепления вашей
репутации. Помимо сохранения профиля в лучших сетях с домашними
листингами, надо предлагать клиентам представить обзор полученной услуги.
Сайты, такие как Zillow. com и дома. com получают миллионы просмотров
каждый месяц, и большая часть этого трафика ориентирована на таких
профессионалов, как вы.
5. Использование больших привлекательных фотографий обложки
Дома предназначены для демонстрации как внутри, так и снаружи,
поэтому используйте переднюю часть своей воронки недвижимости, чтобы
показать их в лучшем свете. Добавление ссылки полезно, потому что люди
62
могут получить доступ к конкретным сведениям о ваших перечисленных
домах, мобильном приложении или предстоящем событии. Фотографии
обложки, отражающие одно из ваших лучших свойств, могут быть особенно
эффективными на таких сайтах, как Вконтакте, Одноклассники, Facebook,
Instagram.
6. Вопросы ответов на Форумы по недвижимости. Форумы остаются
популярными и эффективными местами встреч для покупателей, продавцов и
агентов по недвижимости. Ответ на несколько вопросов хорошо может
повысить репутацию агентства и побудить людей посещать профили
социальных сетей компании в других местах.
Хороший маркетинг недвижимости – это креатив, рожденный вместе с
проектом, а не в тот момент, когда какой-то абстрактный дом уже построен и
нужно срочно придумать, как его продать.
3.2 Экономическое обоснование мероприятий по совершенствованию
деятельности предприятия
Сейчас прослеживается четкая закономерность между процентом
узнаваемости или, как метко подмечено индексом популярности и
прибыльностью организации.
В основном же агентства недвижимости не уделяют рекламе должного
внимания. Фирменная реклама на самом деле не имеет большого значения до
уровня узнаваемости 30-35 %. Но после того, как фирма проходит этот рубеж,
начинаются интересные закономерности - каждый процент к известности
добавляет процент к выручке организации.
Особое внимание должно уделяться непосредственно механизму
работы. В нем важное место занимает внешнее выражение этого процесса –
системное описание работы. В подавляющем большинстве агентств такого
системного описания нет.
63
Каждый элемент в процессе отношений клиент – компания должен быть
четко прописан и регламентирован.
Основные элементы:
1. Первый контакт (телефонный)
2. Первый контакт (визуальный)
3. Просмотр объектов
4. Выбор объекта
5. Проверка документов выбранного объекта
6. Предварительный договор (задаток)
7. Сделка в регистрационной палате
8. Расчет
9. Получение свидетельства
Дальше больше: каждый из элементов должен иметь следующие
обязательные требования:
Технология процесса;
Задействованный персонал;
Желаемые результаты;
Фактические результаты;
Документооборот.
Игнорирование всех этих процессов приводит к
неконкурентоспособности организации. В конечном итоге компания не сможет
обеспечить должное качество без понимания руководства и каждого
сотрудника, что они должны предложить за выплаченное им вознаграждение.
На сегодняшний день финансовые показатели деятельности компании
показывают положительную динамику (табл.7), однако валовая прибыль и
прибыль от продаж существенно уменьшились.
64
Таблица 7
Финансовые показатели деятельности ООО «ЦАН - Мировая
недвижимость», тыс.руб
6
2016
2017
2018
Выручка
20217
21 279
22 150
Себестоимость продаж
18214
20 214
22 067
Валовая прибыль (убыток)
2000
1 065
83
Коммерческие расходы
259
259
14
Управленческие расходы
66
66
5
Прибыль (убыток) от продаж
685
740
64
Как было показано во второй главе, сокращение общего времени на
сопровождение сделки повышает эффективность деятельности риэлтеров,
снижает себестоимость услуг, поэтому повышает эффективность деятельности
агентства недвижимости ООО «ЦАН - Мировая недвижимость».
Для снижения затрат на совершение услуги, необходимо упростить
процесс совершения сделки. Поэтому в качестве рекомендаций агентству
недвижимости ООО «ЦАН - Мировая недвижимость» следует предложить
разработку Базы данных, основанной регламентации по каждому объекту
сделки вторичного рынка жилья, которая заключается в определенной
процедуре (поэтапным шагам).
В условиях бурного развития рынка и нарастающей конкурентной борьбы
вопрос об эффективном управлении агентством недвижимости стоит особенно
остро. Конечно, профессионализм и организаторские способности руководства
большой плюс для компании. Но даже самый талантливый менеджер часто не в
состоянии держать под контролем быстро меняющуюся ситуацию и на рынке,
законодательные нововведения и работу десятков риелторов с их собственными
наработками и базами.
Существенно облегчить работу и наладить эффективную систему
управления агентством недвижимости поможет специализированное
программное обеспечение С2.Управление агентством недвижимости. Его
основа – автоматизированная информационная система управления
недвижимостью. И это не просто удобная программа, а целостная структурная
6
Составлено автором
65
система, позволяющая провести комплексную автоматизацию всей работы
компании и её филиалов по всему миру.
Главным элементом системы является централизованная база данных всех
объектов недвижимости, отражающая не только их наличие и основные
характеристики, но и их состояние, всю техническую документацию, а так же
показатели эффективности их использования. С ее помощью возможно
получение самой свежей и достоверной информации о доходах и расходах по
каждому объекту и агентству в целом. Что позволит четко структурировать
работу агентства недвижимости, наладить централизованную систему контроля
и мотивации работы сотрудников.
Система позволяет автоматически размещать объекты, находящиеся в
управлении агентства, на портале недвижимости в рубриках "продажа" и
"аренда" с координатами агентства, тем самым увеличивая количество
потенциальных клиентов и доходности бизнеса.
Зависимость между количеством проведенных сделок и затратами на их
осуществление представлена в табл. 8.
Таблица 8
Зависимость между количеством проведенных сделок и затратами
на их осуществление
7
Показатель
Параметры
затраты на сделку, %
100
71
50
39
21
количество сделок, шт.
4
8
12
16
20
Чем больше сделок оформляет агент, тем меньшее количество времени у
него приходится на ее оформление. Эффект носит кумулятивный характер.
Типичный ход «кривых накопления опыта» показан на Рис. 10.
7
Составлено автором