16
рекламе фирменного персонажа. В общем, при выборе стратегии
позиционирования важно определить особенность, которая будет отличать
компанию от конкурентов, и будет иметь некую ценность для потребителя.
Таким образом, можно определить следующие стратегии
позиционирования:
Позиционирование на особом сегменте (например, молодые мамы,
спортсмены, клерки);
Позиционирование на функциональных особенностях продукта. На
функциональные особенности делают упор в основном компании,
специализирующиеся на высокотехнологичных продуктах. Например, Iphone
увидев потребность целевой аудитории в отличном качестве фото,
позиционирует себя, как смартфон камерой не хуже профессиональной;
Позиционирование на дистанцировании от конкурентов (так
называемый «голубой океан»). Существует такая стратегия позиционирования,
как стратегия «голубого океана». Согласно данной стратегии конкурентный
рынок – «алый океан», где компании борются за каждого клиента. Но
организация может создать «голубой океан», то есть выйти на рынок с таким
продуктом, который не имел бы конкурентов. Этот продукт должен быть
дифференцирован от конкурентов по ключевым факторам для потребителя.
Например, Цирк дю Солей предложил абсолютно новый формат цирка,
который отличался по цене (был значительно дороже), не имел представлений с
животными и клоунами, изменил формат арены (больше нет круглого шатра),
ориентировался в основном на взрослую аудиторию. Все это позволило Цирку
дю Солей выйти из конкурентного рынка и «играть по своим правилам».
Позиционирование на фирменном персонаже. Таких примеров
достаточно много: кролик Квики от «Несквик», Дональд Макдональд от
«Макдоналдс», ковбой Уэйн Макларен от «Мальборо». Правда иногда
персонаж оказывает и отрицательное воздействие на имидж компании или
продукта. Так Уэйн Макларен скончался от рака легких и в промежуток
времени от постановки диагноза до смерти судился с «Мальборо», публично
17
рассказывая, как вредны их сигареты. «Мультяшки» тоже иногда наносят вред.
Так «Скелетоны» от Данон не имели популярности среди мам из-за
нагнетающих образов мульт-героев, использованных в рекламе.
Первооткрыватель. Если компания первой предложила продукт, то
может избрать при позиционировании стратегию первооткрывателя;
Позиционирование, основанное на особом процессе обслуживания,
особенно актуально для сферы услуг. Каждый уже слышал о ресторане «В
темноте». Он будет отличным примером такого позиционирования.
В рамках стратегии по элементам комплекса маркетинга необходимо
рассмотреть четыре стратегии по элементам комплекса маркетинга.
Маркетинговая стратегия товара
Кроме ассортиментной стратегии, необходимо определить стратегию
для каждой продуктовой единицы. Зависеть она будет от стадии жизненного
цикла продукта.
Различают следующие стадии жизненного цикла:
Внедрение. Продукт только появился на рынке, конкурентов не так
много, прибыль отсутствует, но объемы продаж достаточно высоки, как и
издержки. На данном этапе наша главная цель – информировать целевую
аудиторию. Действия должны быть следующими:
Анализ имеющегося спроса;
Информирование целевой аудитории о качествах товара;
Убеждение потребителя в высокой ценности товара;
Построение системы дистрибуции.
Рост. Вы наблюдаете, быстрый рост продаж, прибыли и конкуренции,
издержки снижаются. Вам необходимо:
Модифицировать продукт, чтобы избежать ценовой конкуренции;
Расширить ассортимент, чтобы охватить как можно больше сегментов;
Оптимизировать систему распределения;
Программу продвижения направить на стимулирование, а не на
информирование, как было раньше;
18
Снижение цены и введение дополнительных услуг.
Зрелость. Объем продаж растет, но медленно, прибыль падает,
конкуренция растет быстрыми темпами. В этом случае вы можете выбрать одну
из трех стратегий:
Стратегия модификации рынков, которая предполагает выход на новые
географические рынки. Кроме того, в рамках этой стратегии необходимо
активизировать инструменты продвижения, и изменить позиционирование
продукта.
Стратегия модификации продукта предполагает повышение качества
продукта, изменение дизайна и придание дополнительных характеристик.
Стратегия модификации комплекса маркетинга. В данном случае
предстоит работа с ценой, ее необходимо снизить, продвижением, его
необходимо активизировать и системой распределения, расходы на которую
необходимо снизить.
Спад. Объем продаж, прибыль, затраты на продвижение и конкуренция
снижаются. Здесь вам подойдет так называемая стратегия «снятия урожая», то
есть постепенное прекращение выпуска продукта.
Стратегии ценообразования
Различают ценовые стратегии для новых предприятий и “старожил”
рынка.
Ценовые стратегии для новых предприятий
Проникновение на рынок. Актуальна в том случае, если на рынке
наблюдается достаточно эластичный спрос. Заключается она в установлении
максимально низкой цены на продукт.
Стратегия функциональных скидок для участников сбыта. Если
компания заинтересована, чтобы ее продукт продвигали крупные сети,
необходимо предоставить им скидку. Подходит крупным компаниям.
Стандартное ценообразование. Цена рассчитывается, как сумма
издержек и прибыли.
19
Следование за рынком предполагает установление таких же цен, как у
конкурентов. Подойдет для компании, если на рынке не наблюдается жесткой
ценовой конкуренции.
Стратегия ценовой интеграции применима тогда, когда вы можете
договориться о поддержании уровня цен на определённом уровне с другими
участниками рынка.
Стратегия баланса между качеством и ценой товара. Здесь для компании
необходимо определить, на что она будет делать упор: на цену или на качество.
Исходя из этого, либо минимизировать издержки (опускать цену), либо
улучшать качество товара (поднимать цену). Первый вариант допустим при
эластичном спросе.
Ценовые стратегии для «сторожил» рынка
Открытая конкуренция по цене. Если компания готова снижать цену до
последнего игрока на рынке, то эта стратегия для нее.
Отказ от «ценовой прозрачности». В этом случае необходимо сделать
невозможным сравнение цены компании с ценой конкурентов для
потребителей. Например, сделать нестандартный объем продукта, например, не
1 литр молока, а 850 мл. и установить цену чуть ниже, но так, чтобы литр
молока по факту был дороже.
Стратегия предложения пакета товаров. Стратегия предложения пакета
товаров заключается в предоставлении возможности потребителю приобрести
“набор продуктов” по более выгодной цене, нежели при покупке их отдельно.
Например, в сети ресторанов Макдоналдс такой пакет продуктов представляет
собой детский обед Хэппи Мил. При его покупке потребитель получает
игрушку по сниженной цене, а компания получает рост объёма продаж.
Стратегия ступенчатого ценообразования по предлагаемому
ассортименту. Необходимо разбить весь ассортимент по ценовым сегментам.
Это позволит охватить большую часть рынка.
Стратегия ценовой дифференциации. Если основной продукт компании
нуждается в дополняющих товарах, то эта стратегия является подходящей. Для
20
нее необходимо установить низкую цену на основной товар и высокую на
дополняющий. После приобретения основного продукта, потребитель будет
вынужден приобретать дополняющий. Хороший пример – капсульная
кофемашина и капсулы с кофе.
Введение бесплатных сервисных услуг. Это стратегия схожа со
стратегией отказа от ценовой «прозрачности». В этом случае потребитель также
не сможет сравнить цены компании с ценами конкурентов.
Следующий шаг при определении ценовой стратегии – определение
стратегии ценовой дифференциации (или дискриминации), их применение
необязательно для компании.
Различают две стратегии ценовой дифференциации:
Стратегия дифференциации цен по географическому признаку. Она
подразделяется на стратегии зональных цен, единой цены, отпускной цены,
цены базисного пункта и оплаты издержек на доставку производителем.
Если компания присутствует в нескольких районах (нескольких
географических рынках), то она может пользоваться стратегией зональных цен.
Она предполагает установление различных цен на один и тот же продукт в
различных географических регионах. Цена может зависеть от средней
заработной платы в регионе, разницы в затратах на доставку и так далее.
Стратегия отпускной цены применяется в том случае, если компания не
желает транспортировать товар за свой счет до потребителя (точки сбыта). В
этом случае потребитель берет стоимость доставки на себя.
Цена базисного пункта предполагает фиксацию определенного пункта,
от которого и будет рассчитываться стоимость доставки, вне зависимости от
фактического места отправки.
Стратегия оплаты издержек на доставку производителем говорит сама за
себя. Производитель не включает в цену стоимость доставки товара.
Стратегия дифференциации цен для стимулирования сбыта. Подойдет
для компании, если продукт находится на стадии зрелости жизненного цикла.
Здесь можно выделить еще несколько стратегий.
21
Стратегия «Цены-приманки». Если в ассортименте имеется достаточное
количество товаров, компания может применить данную стратегию. Она
заключается в установлении цен намного ниже рыночных на один какой-либо
товар. Остальные товары предлагаются по среднерыночной цене или цене
выше средней. Стратегия особенно подходит розничным магазинам.
Стратегия цен специальных мероприятий – акции, скидки, подарки.
В рамках стратегии распределения необходимо определить тип канала
распределения и интенсивность канала распределения. Давайте разберемся со
всем по порядку.
Различают три типа каналов распределения:
Прямой канал – движение товара без посредников. Используется, когда
компания предлагает высокотехнологичную или эксклюзивную продукцию
небольшому сегменту.
Короткий канал с участием торговца в розницу. В этом случае
появляется посредник, который будет продавать товар конечному потребителю.
Подходит небольшим компаниям.
Длинный канал с участием оптовика (оптовиков) и торговца в розницу.
Если у компании высокий объем производства, то этот канал обеспечит ей
достаточное количество торговых точек.
Интенсивность канала распределения зависит от продукта и объема
производства.
Различают три вида интенсивности распределения:
Интенсивное распределение. Если компания владеет крупным
производством и предлагает массовый продукт, то эта стратегия является
актуальной для нее. Стратегия предполагает максимальное количество
торговых точек.
Селективное распределение. Отбор торговцев в розницу по какому-либо
признаку. Подходит тем, кто предлагает премиальный, специфический продукт.
Эксклюзивное распределение. Тщательный отбор торговцев или
самостоятельное распределение продукции. Если компания предлагает
22
эксклюзивный или высокотехнологичный товар, ей следует выбрать данный
тип.
Различают две основные стратегии продвижения:
Протягивающее продвижение предполагает стимулирование спроса на
рынке производителем самостоятельно, без помощи дистрибьюторов. В этом
случае потребитель сам должен спрашивать товар у дистрибьюторов. Сделать
это можно при помощи инструментов продвижения (реклама, PR,
стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг). В этом случае в
стратегии продвижения необходимо прописать все используемые инструменты
и сроки их использования;
Проталкивающее продвижение. В этом случае компания должна сделать
так, чтобы дистрибьюторам было выгодно продавать именно ее товар.
Компания должна его «заставить» продвигать ее товар. Это можно сделать при
помощи скидок торговым представителям.
1.2 Методология разработки маркетинговой стратегии компании
Стратегию организации можно считать маркетинговой, если она
ориентирована на рынок, иначе говоря, если ориентированы на потребности
рынка и корпоративная культура, и внутренние процессы организации.
Признается, что конкурентное преимущество организации основано на
создании исключительной (высокой) ценности для потребителей. То есть
корпоративную стратегию формируют рынок и потребители [1].
Маркетинговая стратегия представляет собой одну из частей общей
стратегии компании (корпоративной стратегии), которая описывает, как
компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения
максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в
долгосрочной перспективе.
Для разработки маркетинговой стратегии используются количественные
методы сбора маркетинговой информации: SWOT-анализ и PEST-анализ.
23
SWOT – это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости),
Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя
обстановка фирмы отражается в основном в S и W, а внешняя – в О и Т. SWOT-
анализ является этапом разработки маркетинговой стратегии [2].
Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление
внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и
угроз и, во-вторых, установление связей между ними.
Классический SWOT-анализ предполагает определение сильных и
слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и
благоприятных возможностей и их оценку в баллах относительно
среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически
важных конкурентов. Классическим представлением информации такого
анализа являлось составление таблиц сильных сторон в деятельности фирмы
(S), ее слабых сторон (W), потенциальных благоприятных возможностей (О) и
внешних угроз (Т).
PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) – это маркетинговый
инструмент, предназначенный для выявления политических (Political),
экономических (Economic), социальных (Social) и технологических
(Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес
компании [3].
Традиционно PEST-анализ касается изучения исключительно
макросреды, которая включает в себя достаточно большое количество
факторов, поэтому из общего их числа принято рассматривать только четыре
узловых направления, которые оказывают наиболее существенное влияние на
деятельность организации:
– политические факторы (Р): какие возможности и угрозы для бизнеса
создает динамика политической ситуации; каковы главные тенденции, которые
могут повлиять на деятельность компании;
24
– состояние экономики (Е): каковы наиболее существенные ожидаемые
события в экономике и как влияет экономическая ситуация на перспективы
бизнеса;
– социально-культурные особенности (S): в чем особенности
социального, демографического, культурного свойства, которые должны
учитываться в работе;
– научно-техническая среда (Т): в какой степени бизнес зависит от
нововведений и изменений; насколько динамичны темпы научно-технического
прогресса в отрасли; какова доля функции НИОКР в деятельности предприятия.
Для разработки маркетинговой стратегии с помощью качественных
методов используется несколько методов сбора маркетинговой информации. К
ним относятся:
– сбор первичных данных;
– сбор вторичных данных.
В качестве основных методов используются экспертные методы сбора
информации: опрос и глубинное интервью [4].
Вспомогательными являются методы кабинетных исследований: поиск
необходимой информации в банке данных фирмы, а также в журналах, газетах,
Интернете и т. д. Такие методы, как наблюдение, эксперимент, фокус-группа и
панель, в силу своих особенностей применяются реже и обычно в виде
предварительных, сопровождающих или последующих исследований в целях
детального уточнения отдельных вопросов.
Основной методологической предпосылкой указанной приоритетности
методов получения информации служит тот факт, что в стратегическом анализе
важно не столько получить точную и полную информацию, сколько выявить
причинно-следственные связи, тенденции, корреляции.
Существует множество частных методов получения экспертной
информации. Применение каждого из них определяется конкретной ситуацией,
и в частности, временными и экономическими ограничениями.
Методы получения экспертной информации четко классифицированы.
25
Важнейшими инструментами для разработки маркетинговой стратегии
являются:
– модель «продукт–рынок» (GAP-анализ от английского слова «брешь»);
– матрица BGG (Бостонской консультативной группы);
– модель Томпсона и Стрикланда;
– портфельная модель «Мак-Кинси» (матрица DPM);
– модель комплексного делового анализа ПИМС (PIMS).
Традиционно считается, что формирование стратегии является
преимуществом высшего руководства.
Однако это относится к принятию стратегического решения, т. е. к
выбору стратегии. Выбор и формирование стратегии маркетинга определяется
положением, потенциалам, претензиями и традициями предприятия на рынке.
Многое зависит от структуры и методов управления предприятия.
Таким образом, стратегия маркетинга направлена на поиск
конкурентного преимущества фирмы на рынке и разработку такого комплекса
маркетинга, который позволил бы реализовать это конкурентное
преимущество.
Особую роль играет прогнозная оценка эффективности предлагаемой к
реализации стратегии компании, и разрабатываются управленческие
мероприятия по контролю за ее реализацией.
Прогнозная оценка эффективности стратегии содержит обоснование
затрат на мероприятия стратегии, проводится экономическая эффективность
затрат на предлагаемые мероприятия в сравнении с приносимым эффектом.
Основным критерием, показывающим эффективность стратегии, является цель
разрабатываемой стратегии.
Стратегические цели обозначают действия, которые компании
необходимо выполнить для достижения миссии компании, на что направлена
стратегия.
Реализация всего комплекса стратегических целей в области кадровой
политики, внутренних процессов, клиентского сервиса и финансов направлены