35
Рис.1 - Отчет о финансовых результатах (прибылях и убытках)
компании ООО «Тойота Мотор»
Чистая прибыль выросла почти в 2 раза, такая динамика прибыли
обусловлена снижением объема прочих расходов.
Таким образом, можно утверждать, что в исследуемом периоде,
предприятия демонстрирует положительные тенденции развития.
Далее необходимо провести анализ показателей рентабельности
предприятия (рисунок 2). Рентабельность имеет большое значение для
кредиторов и собственников предприятия.
36
Рисунок 2 ─ Рентабельность деятельности компании ООО «Toyota
Motor»
Коэффициент рентабельности прибыли от продаж в исследуемом периоде
растет с 2,7 до 5,1. Его рост свидетельствует об увеличении прибыли от продаж
по сравнению с ростом выручки от продаж.
Коэффициент рентабельности собственного капитала отражает размер
прибыли, которую получает организация на единицу стоимости собственного
капитала. Данный показатель является определяющим для стратегических
инвесторов, которые определяют свои вложения на долгосрочный период,
более одного года. Мы видим, что он вырос с 8 до 44 %, что говорит о
стабильном росте капитала.
Коэффициент рентабельности активов характеризует способность
руководства компании эффективно использовать ее активы для получения
прибыли. В данном случае показатель увеличился от 3,4 до 23,1. Это
происходит из-за значительной величины запасов и дебиторской
задолженности. У компании большая величина финансовых вложений и
денежных средств.
Рассмотрим анализ баланса в рисунке 3.
37
Рис. 3 — Краткий анализ баланса ООО «Тойота Мотор»
Исходя из рисунка 3 можно сделать вывод, что с 2012 баланс предприятия
резко упал и стабилизировался только к концу 2018.
В рисунке 4 отображен краткий анализ финансовых результатов
Рис. 4 — Краткий анализ финансовых результатов ООО «Тойота
Мотор»
38
Мы видим, что в 2018 году выручка компании составила 313242 млрд.
руб., чистая прибыль равна 12386 млрд. руб., а EBIT (промежуточный
показатель прибыли до уплаты процентов и налогов) — 1673 млрд рублей. В
сравнении с 2015 годом показатели выручки выросли в 1,5 раза, чистая
прибыль выросла аж в 11 раз и EBIT уменьшился в 3 раза.
Таким образом, в этом разделе 2.2.,была рассмотрена финансовая
деятельность компании ООО «Toyota Motor», которая работает на рынке
автомобильной промышленности. Можно сделать вывод, что компания
успешно развивается также и в финансовом плане.
2.3. Оценка действующей маркетинговой политики компании и ее влияния на
финансовые результаты
Современные специалисты выделяют большое количество показателей
для оценки эффективности маркетинговой стратегии, которые делятся в первую
очередь на финансовые и нефинансовые показатели. Более того, отмечается,
что достаточно сложно рассчитать уровень применимости каждого из них в
мировой и отечественной практике в связи с тем, что информация такого рода
обычно является коммерческой тайной [45]. В настоящее время основная часть
зарубежных и российских исследований, анализирующих результаты
различных маркетинговых стратегий, проводимых компаниями на мировом
рынке, дающих им объективную оценку и очерчивающих перспективы
развития в этом направлении, ориентирована на нефинансовые показатели:
осведомленность потребителей, уровень их удовлетворенности, восприятие
бренда и др. Вопросы, связанные с влиянием маркетинга на финансовое
состояние предприятий, стали актуальными относительно недавно, а единые
методологические подходы к оценке финансовой эффективности
маркетинговых стратегий до сих пор не разработаны.
Эффективность OOO “Toyota Motor” формируется под влиянием
внутренних и внешних факторов, а также через взаимодействие различных
39
подсистем, в том числе маркетинговой деятельности. Данное положение
определяет современную роль маркетинга в формировании эффективности
деятельности предприятия с учетом составляющих его внутренней и внешней
среды.
Эффективность производства зависит, в частности, от таких показателей,
как загруженность производственных фондов, ритмичность производственной
программы, объем выпускаемой продукции.
Эффективность инвестиционной деятельности хозяйствующих субъектов
напрямую зависит от срока окупаемости, чистого дисконтированного дохода и
нормативов ROI, иными словами, от тех характеристик, прогнозные значения
которых определяются маркетинговыми исследованиями. Информация,
полученная в ходе этих исследований, позволяет определить прогнозируемый
объем спроса (а следовательно, объем и комплектность приобретаемого
оборудования), уровень цен, стоимость продвижения товаров и услуг в рамках
данного инвестиционного проекта, потребность в основных ресурсах для
производственной программы, которая также формируется по маркетинговым
прогнозам. Кроме того, в ходе реализации инвестиционных проектов именно
информация, полученная от маркетологов, позволяет вносить коррективы в
параметры проекта в зависимости от изменений внешней среды.
Проводя оценку внешней среды предприятия, следует рассмотреть объем
продаж легковых автомобилей в период с 2012-2017 гг., представленный на
рис.9.
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
2012 2013 2014 2015 2016 2017
2734
2584
2316
1482
1308
1465
205
193
175
119
118
131
Легковые автомобили Легкие коммерческие автомобили
40
Рисунок 5 ─ Объем продаж новых легковых и легких коммерческих
автомобилей в России за период с 2012 по 2017 год
По мере стабилизации обменного курса рубля к доллару в 2017 году
объем регистрации автомобилей в РФ по итогам года практически приблизился
к объему продаж согласно статистике АЕБ.
Превышение продаж над регистрацией по итогам 2017 года составило
всего 27 тыс. единиц по сравнению с 0,2 млн единиц в 2015 году и 0,1 млн
единиц в 2016 году.
Значительный разрыв в показателях предыдущих лет был обусловлен
резкой девальвацией рубля и временным снижением цен на автомобили в РФ,
выраженных в иностранной валюте, что привело к вывозу части автомобилей,
приобретенных у российских дилеров, в страны СНГ.
В 2018 году доля российских марок в автомобильном парке продолжила
сокращаться за счет замещения снятых с производства отечественных моделей
новыми бюджетными иностранными и российскими автомобилями.
Тенденция поддерживалась запуском в 2015–2018 годах ряда новинок в
сегменте компактных кроссоверов и интересом к новым бюджетным моделям
LADA, который позволил нарастить долю данной марки.
Рисунок 6 ─ Структура продаж легковых и легких коммерческих
автомобилей в России по происхождению
41
Продажи автомобилей непосредственно имеют большое и резкое влияние
на мировой ВВП, отрицательная или положительная динамика за несколько лет
предполагает рост или падение экономики.
21%
12%
11%
9%
6%
6%
5%
4%
2%
24%
Lada
KIA
Hyundai
Renault
Toyota
Volkswagen
Nissan
Skoda
Chevrolet
Прочие
Рисунок 7─ Распределение основных брендов на рынке легковых
автомобилей в России
Поэтому, производство и потребление автомобилей необходимо
поддерживать на государственном уровне, так как это стимулирует общий
потребительский спрос, сохраняет рабочие мест, стимулирует смежные
производства, так как эксплуатация автомобилей требует бензина, ремонта,
финансовых услуг, то есть работает экономика.
Поэтому, в кризисное время для автомобильной промышленности 2008-
2009 годов, крупнейшие страны, понимающие, что спад производства и
потребления автомобилей приведет к падению экономики, начали спасать
некоторые автомобильные концерны, предоставляя им кредиты и
стимулировать покупку автомобилей населения платами за утилизацию,
покрытию кредитных процентов при покупке автомобилей и предоставляя
частичные компенсации потребителям на покупку новых автомобилей.
42
Далее проведем анализ макросреды организации. Для этого осуществим
PEST-анализ рынка автомобильной промышленности ООО «Toyota Motor»
(Приложение 3). PEST-анализ – это достаточно востребованный инструмент
исследования и анализа внешней среды предприятия, причем исследуется
именно макроокружение, т.е. факторы на уровне государства.
Из проведенного анализа следует, что отрицательными тенденциями на
рынке следует считать:
общую социально-экономическую ситуацию, отразившуюся на
результатах деятельности предприятий по производству автомобилей;
реальную угрозу выхода на рынок новых компаний в сегменте
автомобильной промышленности;
наличие у государства рычагов воздействия на ценовую политику
розничных сетей.
Таким образом, имеются и внутренние, и внешние факторы
способствующие и препятствующие развитию компании на рынке. Значит, на
компанию действует разнообразное количество факторов внутреннего и
внешнего характера, определяющих, как рост, так и снижение ее потенциала.
Основными конкурентами компании ООО «Toyota Motor» на рынке
автомобильной промышленности являются:
ООО «Honda»;
ООО « Infinity»;
ООО « Subary».
ООО « Suzuki»
Был проведен сравнительный анализ конкурентов, представленный в
таблице 10.
Таблица 7 ─ Анализ конкурентов по критериям компании ООО
«Toyota Motor» (составлено автором)
№
Критерии
ООО
«Toyota
ООО
«Honda»
ООО
«Infinity»
ООО
«Subary»
ООО
«Suzuki»
43
Motor»
1
Продолжительность работы на
рынке автомобильной
промышленности
с 1996 г.
с 1997 г.
с 2008 г.
с 2003 г.
с 2003 г.
2
Количество точек продаж в
Москве
6
3
5
8
4
3
Акции
+
+
+
+
+
Наличие услуг:
1
Торговля автомобилями
+
+
–
–
–
2
Техническое обслуживание
+
+
+
+
+
3
Торговля запчастями
+
+
–
–
+
4
Торговля аксессуарами
+
+
–
–
+
5
Предоставление гарантии
+
+
–
–
+
6
Сервисные кампании
-
–
–
–
–
Таким образом, исходя из фактических данных, представленных в
таблице 10, можно сказать, что компания ООО «Toyota Motor» обладает рядом
преимуществ по сравнению со своими конкурентами и это не только самое
раннее появление на рынке автомобильной промышленности.
Компания предлагает своим клиентам дополнительные сервисы, среди
которых торговля запчастями, торговля аксессуарами, предоставление
гарантии, сервисные кампании.
Единственная услуга, которую не предоставляет ООО «Toyota Motor»–
сервисные кампании. Следует отметить, что по перечню услуг, ООО «Infinity»
и ООО «Subary» сильно уступают ООО «Toyota Motor».
Далее проводился анализ конкурентов по критериям, необходимым
для
построения многоугольника конкурентоспособности. Экспертами
выступали 2 маркетолога, PR–менеджер компании, менеджер по управлению
качеством и региональный менеджер по обслуживанию клиентов ООО «Toyota
Motor» (таблица 11).
44
Таблица 8 ─ Анализ конкурентов компании ООО "Toyota Motor" по
элементам 4Р (составлено автором)
Критерии
ООО «Toyota
Motor»
ООО
«Honda»
ООО
«Infinity»
ООО
«Subary»
ООО «Suzuki»
Ассортимент
услуг
8,3
9,1
7,8
5,6
7,9
Ценовая
политика
7,2
2,4
8,2
6,9
4,1
Частота
изменения цен
8,1
9,2
8,1
6,7
7,1
Качество товара
4,4
9,2
5,8
3,3
6,2
Маркетинговая
активность
5,2
4,6
2,1
0,3
8,4
Качество
программы для
корпоративных
клиентов
5,5
6,8
4,8
3,4
5,2
Разнообразие
ассортимента
8,2
7,4
6,5
5,5
6,8
Обратная связь
клиентов (отзывы)
4,4
9,3
5,6
4,8
4,2
Исходя из данных таблицы 11, можно сделать вывод о том, что ООО
«Honda» является предприятием с наиболее широким ассортиментом,а самый
узкий представлен компанией ООО «Suzuki».Так же, ценовая политика ООО
«Honda» является самой высокой, эксперты поставили 2.4 балла. Самые низкие
цены у ООО «Infinity», эта компания получила по 8.2 балла.
На сегодняшний день, по мнению экспертов, у ООО «Subary» самое
высокое качество обратной связи с клиентами по сравнению с конкурентами,
самая некачественная продукция у ООО «Honda».
Необходимо произвести оценку и выбор сегментов рынка, на которые
выйдет компании ООО «Toyota Motor» со своей продукцией (таблица 12).