23
Р = П/З * 100%
где:
Р — рентабельность рекламирования товара, %;
П — прибыль, полученная в результате проведения рекламы (в
денежных единицах);
З — затраты на рекламу данного товара (в денежных единицах).
Вышеприведенные формулы расчета являются базовыми и могут
применяться в масштабах малого бизнеса. Существуют и более сложные
методы расчета. Например, нижеприведенная формула Ламбена:
Формула 4 - Формула Ламбена для расчета эффективности рекламы
10
Qt =2,024 х Q
t-1
0,565
х S
t
0,190
где:
Qt — объем продаж за период t;
St — расходы на рекламу за период t.
Результаты такого соотношения могут быть выражены в трех вариантах:
1. Эффект от мероприятия равен затратам на его проведение.
2. Эффект от мероприятия больше затрат на его проведение.
3. Эффект от мероприятия меньше затрат на его проведение.
В качестве вспомогательных показателей экономической
эффективности могут выступать:
- объем прироста объема сбыта за определенный период после
проведения кампании;
- отношение прироста объема продаж к сумме затрат на расходы,
связанные с реализацией маркетинговой стратегии;
- отношение прироста полученной прибыли к сумме затрат;
- динамика уровня расходов на маркетинг в общем объеме продаж;
- расходы на воздействие на 1000 потребителей;
10
ЛамбенЖ.Ж. Стратегический маркетинг – Санкт-Петербург «Наука», 1996 – С. 525
24
- отношение количества вызванных маркетинговой деятельностью
покупок конкретного товара к общему количеству покупок;
- увеличение объема продаж покупателей, совершивших первую или
повторную покупку.
Также широко применяются характерные для тех или иных каналов
коммуникации показатели медиапланирования. Зачастую в современной
практике при оценке экономической эффективности рекламные затраты
понимаются как инвестиции в достижение долгосрочных финансовых целей
рекламодателя. В этом случае применяется показатель ROI
(Returnon Investment), которая представляет собой систему оценки
эффективности инвестиций.Самая элементарная формула расчета индекса
возврата на инвестиции выглядит следующим образом:
Формула 5 – Расчет ROI
ROI = (Общий доход от вложений – Затраты) / Затраты x 100%
При добавлении такого параметра как «выбранный период» формула
приобретает следующий вид:
Формула 6 – Расчет ROI за период
ROI (период) = (Сумма затрат к концу периода + Доход за
выбранный период – Размер осуществленных затрат) / Размер
осуществленных затрат
Применяя вычисления на практике, можно узнать, насколько объём
вклада денежных средств вырос к концу рассматриваемого периода. Таким
образом, чем конкретнее сформулирована поставленная цель или меньше
проводимая акция, тем проще вычислить индекс возврата инвестиции.
Другим видом эффективности маркетинговойстратегии является
коммуникативная. С точки зрения данного показателя, эффективной считается
маркетинговая деятельность, которая оказывает на потенциальных
потребителей определенное воздействие и положительно воспринимается
целевой аудиторией. В качестве второстепенных показателей выступают:
- степень привлечения внимания представителей целевой аудитории;
25
- запечатление в памяти потребителей;
- убеждение в достоинствах продукта либо трансформация отношения к
нему;
- стимулирование совершения определенных действий со стороны
потребителей.
Соответственно последовательность оценки коммуникативной
эффективности маркетинговой стратегии можно представить в виде
следующих этапов:
- определение восприятия рекламной информации потребителем
(негативно либо позитивно);
- определение степени привлечения внимания;
- определение степени запоминаемости рекламной информации;
- определение степени убеждения;
- определение способности доведения потребителей до определенного
целевого действия.
Отличительной особенностью коммуникативной эффективности
является то, что этот показатель можно оценить до, в течение либо после
проведения рекламной кампании. До начала реализации маркетинговой
стратегии целесообразно проверить восприятие информации на контрольной
группе потребителей и определить наиболее оптимальный вариант из
нескольких альтернативных. В течение реализации маркетинговой стратегии
проверяется восприятие объявления в естественных условиях с целью
выявления недостатков и в случае необходимости - внесения корректировок.
После проведения этапов маркетинговой стратегии на основе расчета
эффективности делается окончательный вывод о степени достижения
поставленных целей, а также выявляются сильные и слабые стороны
конкретных рекламных объявлений для учета при дальнейшем планировании
комплекса маркетинга.С точки зрения конкретных числовых показателей
оценка коммуникативной эффективности базируется на определении
необходимого для достижения цели количества контактов. Основным
26
источником информации для расчетов этого показателя являются результаты
исследований специализированных маркетинговых агентств.
Следует отметить, что основная ценность существования
маркетинговых стратегий заключается в возможности использовать их при
разработке собственной стратегии развития компании. У любой компании,
всерьез думающей о своем будущем развитии, есть собственные методы
оценки эффективности маркетинговой стратегии. Обычно такие
узкопрофильные модели содержат в себе элементы нескольких приведенных
выше методов. Сегодня трудно найти предприятие, которое бы не применяло
различные методы оценки эффективности в своем продвижении, ведь именно
гармоничный синтез компонентов нескольких отдельных направлений оценки
эффективности позволяет компании успешно развиваться.
Резюмируя, в рамках первой главы дипломной работы были изучены
теоретические основы понятия маркетинговой стратегии предприятия,
определены этапы ее разработки и выявлены методы оценки современных
маркетинговых стратегий.
27
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ТУРИСТСКОГО ГОСТИНИЧНОГО КОМПЛЕКСА «ИЗМАЙЛОВО»
2.1. Организационно-экономическая характеристика туристского
гостиничного комплекса «Измайлово»
Туристский гостиничный комплекс «Измайлово» расположен на
Измайловском шоссе, в пешей доступности от м. Измайлово. Комплекс
включает в себя расположенные под одной крышей современные отели
«Гамма» 3* и «Дельта» 4* с общей широко развитой инфраструктурой и
высокими стандартами качества обслуживания.
АО «Туристский гостиничный комплекс «Измайлово» является
коммерческой организацией, основной целью деятельности которой является
организация эффективной работы в сфере управления и инвестиций в
различных секторах экономики, при этом основными видами деятельности
Общества являются следующие: деятельность гостиниц с ресторанами,
деятельность гостиниц, деятельность ресторанов и кафе, деятельность баров и
др. Основной вид деятельности по ОКВЭД: 55.10 - Деятельность гостиниц и
прочих мест для временного проживания. Туристский гостиничный комплекс
«Измайлово» также оказывает широкий спектр услуг по организации MICE-
программ, проведению тимбилдингов и других тренингов, организация
деловых мероприятий, в том числе специальных событий. Кроме
вышеперечисленного, компания занимается бронированием авиа- и
железнодорожных билетов, организацией трансферов, оказывает
необходимую визовую и страховую поддержку.
Основной стратегией развития компании является изучение рынка
гостеприимства и выявление основных потребностей клиентов в сфере
обслуживания с целью расширения спектра и повышения качества
предоставляемых услуг.
Процесс управления туристским гостиничным комплексом
«Измайлово» представляет собой совокупность взаимосвязанных
мероприятий и действий, направленных на обеспечение оптимального
28
соотношения рабочей силы, материальных и финансовых ресурсов. Функции
управления заключаются в осуществлении общего руководства
предприятием, его звеньями, подготовкой персонала.
На структуру штата туристского гостиничного комплекса «Измайлово»
влияют: численность сотрудников, подчиненных одному руководителю,
объем товарооборота, специализация, количество подведомственных
торговых единиц и др. Организационная структура изображена на рисунке 1.
Рисунок 1.
Организационная структура туристского гостиничного комплекса
«Измайлово»
В туристском гостиничном комплексе «Измайлово» функционирует
линейно-функциональная структура управления. Линейно-функциональная
структура образуется в результате построения аппарата управления только из
взаимоподчиненных органов в виде иерархической лестницы.
В процессе исследования был проведен SWOT-анализ туристского
гостиничного комплекса «Измайлово» (табл. 1).
29
Таблица 1
SWOT-анализ туристского гостиничного комплекса «Измайлово»
Сильные стороны
Слабые стороны
Хорошее месторасположение
Положительная репутация
Активная рекламная политика
Высокое качество обслуживания
Постоянная разработка новых пакетов
гостиничных услуг
Нет четкой стратегии развития
Неэффективная система мотивации
персонала
Несовершенная маркетинговая
политика
Нет системы управления качеством
гостиничных услуг
Возможности
Угрозы
Совершенствование рекламной политики
гостиницы
Завоевание новых рынков
Внедрение новых каналов сбыта
Разработка новых гостиничных услуг,
тарифов и др.
Высокая конкуренция Негативные
изменения в курсах валют
Кризис в экономике страны
Уменьшение бюджета на путешествия
у населения
Анализируя данные табл. 1, можно сделать вывод, что компания
занимает стабильную позицию на рынке гостиничных услуг из-за своего
удобного месторасположения, высокого качества обслуживания и активной
рекламной политики, а также постоянному предложению новых
спецпредложений и пакетов гостиничных услуг. Но имеются и слабые места,
к которым относятся отсутствие четкой стратегии развития, отсутствие на
предприятии системы качества услуг, недостаточность маркетинговых
исследований рынка, несовершенство рекламной политики. Таким образом,
для укрепления своих позиций на рынке гостиничных услуг г. Москвы
компания должна совершенствовать свою рекламную политику, продумывать
новые каналы сбыта, разрабатывать новые продукты и др.
Бухгалтерский баланс туристского гостиничного комплекса
«Измайлово» за 2015-2017 гг. представлен в Приложении А. Основные
30
технико-экономические показатели туристского гостиничного комплекса
«Измайлово» за 2015-2017 годы представлены в табл. 2.
Таблица 2
Отчет о прибылях и убытках, тыс. руб.
Наименование показателя
Код
2017
2016
2015
Выручка
2110
1 689 451
1 556 844
1 559 258
Себестоимость продаж
2120
1 536 475
1 414 734
1 359 353
Валовая прибыль (убыток)
2100
152 976
142 110
199 905
Коммерческие расходы
2210
5 678
5 121
6 438
Управленческие расходы
2220
0
0
0
Прибыль (убыток) от продаж
2200
147 298
136 989
193 467
Доходы от участия в других
организациях
2310
36 241
35 107
37 085
Проценты к получению
2320
5 291
5 025
5 904
Прочие доходы
2340
45 236
43 332
32 359
Прочие расходы
2350
149 836
151 364
132 707
Прибыль (убыток) до
налогообложения
2300
84 230
69 089
136 108
Текущий налог на прибыль
2410
17 846
18 615
27 215
в т.ч. постоянные налоговые
обязательства (активы)
2421
8 256
7 436
3 220
Изменение отложенных
налоговых обязательств
2430
3 598
3 618
3 773
Изменение отложенных
налоговых активов
2450
845
979
548
Прочее
2460
5
3
80
Чистая прибыль (убыток)
2400
66 379
47 832
105 588
АО «Туристский гостиничный комплекс «Измайлово»за 2016 год
получило чистую прибыль в 66,37 млн. руб., что на 27,94% больше показателя
за аналогичный период прошлого года. Объем продаж компании за 2017 год
практически не изменился и составил 1,69 млрд. руб. против 1,56 млрд. руб. за
аналогичный период годом ранее. Cебестоимость продукции выросла на
7,92% до 1,54 млрд. руб. с 1,41 млрд. руб. годом ранее. АО «Туристский
31
гостиничный комплекс «Измайлово»завершил 2017 год с прибылью до
налогообложения в 84 230 млн. руб., что на 17,97% больше показателя
прибыли годом ранее –69 089 млн. руб.
В целях оценки стратегического потенциала организации необходимо
исследование факторов внутренней среды. С помощью независимого сайта
Booking.com был проведен анализ оценок гостей. Средняя оценка составила
8,6 баллов. При этом гости оценили отдельно чистоту и комфорт номеров,
работу персонала и месторасположение гостиничного комплекса. А именно:
Комфорт - 9,1
Чистота - 8,9
Удобства – 8,7
Персонал – 8,7
Соотношение цены и качества – 8,3
Месторасположение – 8,2
Бесплатный Wi-Fi – 8
Завтрак – 7,7
Также, с помощью независимого сайта Tripadvisor.ru был проведен
анализ сегментов посетителей, которые останавливаются в данном отеле.
Данные приведены на Рис. 2.
Рис. 2
Типы путешественников, останавливающихся в ТГК «ИЗМАЙЛОВО»
72%
6%
6%
11%
5%
Бизнесмены
Семьи
С друзьями
Пары
В одиночку
32
Исходя из приведенных данных, можно сделать вывод, что в туристский
гостиничный комплекс чаще приезжают гости с целями делового характера.
2.2. Анализ маркетинговой стратегии туристского гостиничного
комплекса «Измайлово»
Жёсткая конкуренция на рынке гостиничных услуг ставит перед
гостиницами повышенные требования по внедрению новых и улучшению
существующих подходов к ведению бизнеса. При этом возникает потребность
в быстрой переориентации, реагировании на смену потребительских
настроений и приоритетов, изменяя тем самым параметры позиционирования
гостинице на рынке. Большое значение для этих целей имеет
профессиональное проведение маркетинговых исследований, обработка и
анализ полученных данных для принятия правильных решений.
В комплекс маркетинга входят компоненты, которые гостиничное
предприятие может использовать с целью повышения спроса на свои услуги,
а именно: методы продвижения услуг, ценообразование, методы
стимулирования объёма продаж, реклама.
Особое значение маркетинговые данные имеют для более
обоснованного решения вопроса об определении цен на услуги. Важной
проблемой предприятий является ценовая политика на рынке. Для этого
используют различные стратегии образования цены в соответствии с целями
предприятия.
Определение стратегии предполагает учет условий деятельности
предприятий гостиничного бизнеса в разрезе затрат, возможностей рынка и
спроса. В качестве затратных подходов в формировании цены услуг
туристского гостиничного комплекса «Измайлово» можно выделить:
˗ расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой
прибыли;
˗ расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль».