33
Наиболее простым применяемым туристским гостиничным комплексом
«Измайлово»способом определения цены является метод «средние издержки
плюс прибыль», который заключается в начислении надбавки к величине
себестоимости продукции. Он характеризуется тем, что в процессе
формирования цен компания ориентируется на затраты и полную
себестоимость. Далее прибавляется планируемая величина прибыли к
себестоимости. Такой подход является для предприятия достаточно понятным
и простым. Во-первых, предприятие располагает информацией в отношении
издержек, необходимой для определения цены и, определяя цены по
издержкам, предприятию не приходится часто их корректировать при
изменении спроса. Во-вторых, если другие предприятия гостиничного
комплекса применяют этот же метод формирования цен, то они предлагают
услуги по примерно одинаковым ценам, т.е. ценовая конкуренция между
предприятиями сведена к минимуму. В то же время метод «средние издержки
плюс прибыль» имеет ряд существенных недостатков, которые необходимо
учитывать при функционировании туристского гостиничного комплекса
«Измайлово».
Во-первых, данный подход не учитывает потребительское отношение к
услуге или товару, во-вторых, уровень спроса на товар также не учитывается,
как и ситуация на рынке. Для сферы гостиничного бизнеса спрос на рынке
является важным аспектом, поскольку зависит от большого количества
факторов и постоянно меняется, например, одним из определяющих факторов,
влияющих на спрос на гостиничные услуги, является сезонность. И в-третьих,
ценовая позиция конкурентов не учитывается. Иными словами, уровень
предложения на рынке подобных услуг остается без внимания.
Как правило, для гостиничного комплекса стратегической задачей
является повышение уровня прибыли (дохода) с номера за счет организации
соответствующего управления доходом и управления продажами. Одним из
главнейших индексов эффективной деятельности гостиницы пока остается
достижение предельной загруженности имеющихся номеров. В общем случае
34
основными показателями деятельности гостиничного комплекса являются
такие показатели:
˗ прибыль от реализации номеров (RoomRevenue);
˗ средняя отпускная расценка (ADR);
˗ прибыль от свободного номера (Rev PAR);
˗ количество проданных гостиничных номеров (RoomsSold);
˗ средняя прибыль на одного посетителя (Rev PAC);
˗ средняя длительность проживания (AverageLengthofStay);
˗ процент загрузки (Occupancy %).
Показатели деятельности туристского гостиничного комплекса
«Измайлово»за период 2015-2017 гг. представлены в Таблице 3.
Таблица 3
Основные показатели деятельности туристского гостиничного
комплекса «Измайлово» за 2015-2017 г.
Показатель / Год
2015 г.
2016 г.
2017 г.
Количество проданных
гостиничных номеров
1 251 770
1 264 300
1 271 480
Средняя выручкаот одного
посетителя
9 359,28 р.
10 371,68 р.
11 453,29 р.
Средняя длительность проживания
3,7
3,8
4,1
Процент загрузки
68,59%
69,28%
69,67%
Среднегодовая загрузка отеля в 2017 году составила 69,67%; в 2016 году
– 69,28%. Показатель 2017 года выше показателя прошлого года на 0,56%, а
также выше среднегодового показателя по отелям Москвы категории 4* на
1,78%. Рост загрузки номерного фонда прежде всего связан с высоким спросом
туристических групп сегмента «Travel – туроператоры; турагентства» (рост
количества номеро-дней на 16,52% по сравнению с 2016 годом).
Большое внимание в туристском гостиничном комплексе «Измайлово»
уделяется качеству и ассортименту продукции и услуг. Благодаря
индивидуальному оформлению своих помещений, туристский гостиничный
35
комплекс «Измайлово» создает для своих гостей хорошую атмосферу и
неповторимый стиль. Все это вместе с высоким качеством обслуживания, а
также широким спектром гостиничных услуг позволяет сформировать круг
постоянных гостей. В целях привлечения дополнительного внимания
постоянно проводятся различные мероприятия. Чаще всего, в дни проведения
подобных мероприятий проводятся промо-акции. Данные праздничные
мероприятия организуются с целями повышения лояльности гостей, а также
увеличению постоянных клиентов гостиничного комплекса. Совместные
акции с партнерами отеля чаще всего организуются в целях повышения
лояльности к партнерскому бренду и увеличению объемов продаж их
продукта.
Продвижение гостиничных услуг туристского гостиничного комплекса
«Измайлово» осуществляется посредством прямых продаж, участия в
выставочно-конкурсной деятельности, адаптации комплекса к новым
сегментам гостей, интернет-рекламы, рекламы в печатных изданиях,
использования PR и рекламных акций, а также внутреннего маркетинга.
Рекламная деятельность туристского гостиничного комплекса
«Измайлово» тесно связана с формированием общественного мнения, при
этом средства рекламы служат и стратегическим, и тактическим задачам
формирования общественного мнения. Отличием является то, что рекламная
деятельность туристского гостиничного комплекса «Измайлово» является
более конкретизированной и ориентированной на конкретные целевые
аудитории.
Исследование показало, что эффективность личных продаж в
туристском гостиничном комплексе «Измайлово» повышается после действия
рекламы. В процессе личной продажи гостиничной услуги или товара
происходит устное представление услуги или продукта в процессе беседы с
гостями с целью совершения продажи. Личная продажа в туристском
гостиничном комплексе «Измайлово» является средством налаживания
36
планируемых взаимоотношений с гостем и осуществления сбытовых
операций в гостинице.
Прямые продажи осуществляются через собственный отдел
бронирования туристского гостиничного комплекса «Измайлово». Группы
клиентов, которые обращаются в службу бронирования, можно представить
следующим образом:
1. Постоянные клиенты: гости, регулярно посещающие гостиничный
комплекс, лояльно настроенные; они уже знают, чего хотят (какой номер,
какие дополнительные услуги) и задача менеджера по бронированию только
грамотно, быстро и профессионально оформить заказ.
Для туристского гостиничного комплекса «Измайлово» важно
поддерживать хорошие взаимоотношения с постоянными гостями, так как
именно они составляют существенный процент загрузки гостиницы. Кроме
всего прочего такие гости часто рекомендуют гостиничный комплекс своим
друзьям и коллегам. Поэтому для таких гостей разрабатываются программы
лояльности (скидки, бонусы);
2. Потенциальные покупатели: гости, обращающиеся впервые; в
этом случае первоочередная задача менеджера произвести как можно более
положительное первое впечатление, ненавязчиво проинформировать о
предоставляемых услугах, чтобы в дальнейшем потенциальный покупатель
превратился в постоянного;
3. Корпоративные организации: компании, заинтересованные в
регулярном проживании своих сотрудников в туристском гостиничном
комплексе «Измайлово»; с ними заключается договор, на основании которого
они получают скидку для проживания своих сотрудников. Преимущества
работы туристского гостиничного комплекса «Измайлово» с корпоративными
компаниями заключаются в следующем:
- они обеспечивают гарантированную загрузку деловыми людьми в
запланированном отрезке времени в период деловой активности;
37
- корпоративные клиенты выкупают более дорогие номера и широкий
спектр дополнительных услуг, и им не выплачиваются комиссионные;
- корпоративные клиенты представляют дополнительный интерес для
туристского гостиничного комплекса «Измайлово»: крупные компании
ежегодно проводят конференции и семинары для своих партнеров, на такие
мероприятия съезжаются участников, для которых помимо размещения
требуется разработка программ пребывания и предоставление широкого
комплекса услуг.
Следующим компонентом компонентом комплекса продвижения
гостиничных услуг является стимулирование сбыта, эффективность которого
также тесно связана с действием рекламы. В процессе исследования
выяснилось, что стимулирование сбыта в туристском гостиничном комплексе
«Измайлово» по охвату целевой аудитории значительно превышает личные
продажи, а по конкретизации коммуникационного воздействия
стимулирование сбыта представляет собой завершающий компонент
комплекса продвижения рекламных услуг.
В туристском гостиничном комплексе «Измайлово» работа в
направлении связей с общественностью реализует три основные функции:
- контроль мнения и поведения общественности в целях соблюдения
интересов комплекса;
- своевременное реагирование на поведение общественности, то есть
сотрдуники комплекса своевременно анализирует поведение внешней среды и
старается реагировать на него;
- формирование взаимовыгодных отношений между всеми связанными
с комплексом группами общественности (персонал, гости, поставщики услуг
и др.), осуществление оптимального взаимодействия с ними.
Как показало исследование, в туристском гостиничном комплексе
«Измайлово» наиболее эффективным методом продвижения являются личные
продажи и стимулирование сбыта. Осуществление рекламной деятельности и
38
мероприятий в сфере связей с общественностью не в полной мере эффективно
и имеет потенциал для совершенствования.
Продвижение основных и дополнительных гостиничных услуг
осуществляется посредством каналов продаж. Структура внешних и
внутренних каналов продаж гостиничных услуг комплекса представлена на
рис. 3.
Рисунок 3
Каналы сбыта гостиничных услуг туристского гостиничного комплекса
«Измайлово»
Из рис. __ следует, что основная часть продаж гостиничных услуг
осуществляется посредством сотрудничества с туристскими фирмами (40%) и
корпоративными клиентами (30%).
Одним из главных каналов коммуникации с конечными потребителями
туристского гостиничного комплекса «Измайлово» является сайт
http://www.izmailovo.ru. Сайт предлагает подробную информацию о
гостиничных номерах, основных и дополнительных услугах, конференц-
пакетах и др. На сайте имеется функция он-лайн бронирования номеров.
Таким образом, сайт туристского гостиничного комплекса «Измайлово»
предлагает полную информацию о своей деятельности и позволяет гостям в
режиме онлайн воспользоваться услугой заказа номеров. Система управления
9%
6%
30%
40%
10%
5%
Каналы сбыта
Прямые продажи
Интернет-сайт
Корпоративные клиенты
Агентские продажи
Системы резервирования
Другое
39
комплекса позволяет интегрировать программу управления гостиницей с
Интернет-сайтом и проводить бронирование напрямую в базу данных. Гость,
осуществляя запрос на странице гостиничного комплекса получает
актуальную информацию в режиме он-лайн прямо из базы данных гостиницы.
Этот канал продаж дает ощутимый эффект. Учитывая то, что затраты на бронь
через систему бронирования при данной схеме практически равны нулю,
работа с данным каналом приобретает все большую популярность.
Необходимо отметить, что развивая собственный сайт (регистрация в
поисковых системах, постоянное обновление) гостиничный комплекс
приобретает возможность работать на большинство целевых рынков,
размещать рекламу и получать реальные гарантированные брони.
Основными маркетинговыми инструментами в 2016 и 2017 годах были
участие в выставках и конкурсах, контекстная реклама в сети Интернет,
поддержка официального Интернет-сайта, продвижение по электронным
каналам продаж, социальные сети, реклама в печатных изданиях и др. В 2017
году на мероприятия по продвижению гостиничных продуктов и услуг было
затрачено 4025 тыс. руб. по таким статьям расходов как выставочно-
конкурсная деятельность, адаптация комплекса к новым сегментам гостей,
интернет-реклама, реклама в печатных изданиях, PR и рекламные акции,
внутренний маркетинг. В процессе анализа выяснилось, что в 2018 году
наблюдается снижение показателей по многим параметрам маркетинговой
деятельности гостиницы. В связи со всем вышесказанным, гостиничному
комплексу «Измайлово» необходимо активизировать свою рекламную
деятельность, развивать новые предложения гостиничных товаров и услуг,
выходить на новые сегменты рынка.
2.3. Исследование тенденций маркетинга на рынке гостеприимства г.
Москва
По данным Комитета по туризму и гостиничному хозяйству города
Москвы, гостиницы категории четыре-пять «звезд» в Москве составила 65% –
40
это достаточно низкий уровень по сравнению с европейскими столицами.
Изменить ситуацию могут современные информационные технологии,
поэтому прогресс в области информационных технологий, появление
дешевых и надежных широкополосных каналов связи открывает новые
перспективы в оптимизации информационной системы предприятия
индустрии гостеприимства и, как следствие укрепить позицию гостиничного
предприятия на рынке, что, в свою очередь, повлияет на эффективность
деятельности.
В современных условиях заметное влияние на повышение
эффективности деятельности отеля оказывает его бренд. Для отеля или
гостиничной сети бренд – это не просто запатентованная торговая марка,
вызывающая у потребителей определенные ассоциации и ожидания. Смысл
этого понятия применительно к гостиничному бизнесу складывается из целого
ряда элементов. Это и услуги со всеми характеристиками, и набор ожиданий
и ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им услуге, и
имидж услуги, а также обещания преимуществ, данные носителем бренда
потребителям. Успешно функционирующий независимый отель – редкое
исключение. Отсутствие бренда не играет роли только в том случае, когда
спрос на продукт столь высок, что его все равно будут покупать. Например,
отель, имеющий выгодное территориальное расположение, при слабой
конкуренции может успешно функционировать и без бренда. В случае с
гостиничной индустрией показателен пример рынков российских
региональных центров в докризисный период: дефицит номеров высок,
конкуренция слаба, поэтому гости есть всегда. Однако на высоко-
конкурентном рынке подобные гостиницы либо перестраивают свою работу,
либо перестают существовать. Если оценивать ситуацию с точки зрения
управляющей компании, то для международного оператора наличие
собственного бренда необходимо, так как гости, путешествующие по миру,
нередко останавливаются в «одноименных» отелях разных стран именно
41
потому, что знают, какой набор услуг и за какую сумму им предложат, каковы
особенности обслуживания в данном отеле, т. е. гости «выбирают бренд».
Необходимость в создании собственного бренда возникает на начальном
этапе существования гостиничной управляющей компании. Правильный
подход существует тогда, когда философия бренда рождает сеть отелей, а не
тогда, когда философию «подгоняют» под уже существующий формат средств
размещения. Ключевую роль в формировании такого полезного для оператора
качества играет дифференциация бренда в сознании потребителей от
остальных участников гостиничного рынка.
Потребность в суббрендировании (создании нескольких брендов)
возникает в случаях, когда необходимо диверсифицировать продукт, что ярко
демонстрирует бренд Hilton. В настоящее время портофолио этой компании
включает двенадцать брендов различных рыночных сегментов. Стратегия
развития компании – расширение сферы присутствия отелей «семьи Hilton» на
рынках, где есть потребность в качественном размещении. Успех этой
стратегии – в силе и качестве брендов, а также в возможности ответить на
спрос в любом рыночном сегменте: от luxury-high-end до бюджетного.
Стоит отметить, что успех развития каждого бренда в немалой степени
основывается на преимуществах использования глобальных систем продаж и
дистрибуции, маркетинговых программ. У потребителя должна быть
возможность выбора из правильно позиционируемых брендов, каждый из
которых предлагает различный продукт для представителей всех рыночных
ниш.
Таким образом, можно, по нашему мнению, выделить ряд методов,
системное использование которых можно наблюдать на рынке гостиничных
услуг г. Москвы и которые призваны увеличить значения показателей
эффективности.
1. Метод продления границ процесса предоставления услуг.
Предполагает работу с клиентом с использованием электронных средств связи
от момента начала процесса оказания услуги и после его окончания.
42
2. Метод информатизации работы с клиентами. Предполагает
комплексное использование возможностей, предоставляемых
существующими программными продуктами (модульными элементами) в
различных областях деятельности отеля (управление взаимоотношениями с
клиентами: автоматизация работы отдела продаж (SFA); программы
лояльности и поощрения гостей; отчеты и аналитика; инструментарий
интеграции и централизации данных; клиентский портал; электронные
рассылки, включая динамические).
3. Метод управления пакетами услуг. Предполагает предоставление
возможности клиенту формирования собственного набора необходимых услуг
(в электронном режиме предварительного заказа) с соответствующей ценовой
дифференциацией.
4. Метод совершенствования брендирования на основе использования
глобальных систем продаж и дистрибуции. Предполагает активное
формирование брендов и суббрендирование с учетом дифференцированных
требований клиентов, а также продвижение брендов через современные
информационные сети. Использование этого метода дает возможность
развития и укрепления имиджа на рынке гостиничных услуг.
Таким образом, внедрение и использование современных
информационных технологий способствуют повышению
конкурентоспособности гостиничного предприятия и устранению
формального взаимодействия с клиентами. Использование передовых
компьютерных технологий позволяет оценивать существующие и создавать
новые услуги, а также выявлять потенциальные возможности существующих,
устранять наименее эффективные, изучать мнения и отзывы о них,
разрабатывать новую услугу и выводить ее на рынок.
Что касается качества обслуживания, то отечественные гостиницы пока
еще проигрывают своим конкурентам, пришедшим из-за рубежа, причем эта
разница в обслуживании стремительно усиливается. По данным Ростуризма,
сегодня в России более 70% гостиниц по уровню обслуживания не подходят