5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ……………………………………………………………………… 6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ …….. 11
1.1. Понятие, содержание и сущность маркетинговой стратегии ………….. 11
1.2. Основные концепции и главные направления маркетинговой
деятельности …………………………………………………………………….. 19
1.3. Определение целевых рыночных сегментов …………………………….. 25
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГРУППЫ
КОМПАНИЙ «РЕГИОН РАЗВИТИЯ» ………………………………………. 32
2.1. Общая характеристика организационной деятельности Группы
компаний «Регион Развития» …………………………………………………… 32
2.2. Основные финансово–экономические показатели деятельности
организации …………………………………………………………………….. 36
2.3. Анализ маркетинговой деятельности Группы компаний
«Регион Развития» ……………………………………………………………… 46
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ГРУППЫ КОМПАНИЙ «РЕГИОН
РАЗВИТИЯ» ……………………………………………………………………... 54
3.1. Разработка основных направлений совершенствования
маркетинговой стратегии Группы компаний «Регион Развития» ………….. 54
3.2. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий ……………………. 60
ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………………………………………………. 64
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ …….…………………….. 68
ПРИЛОЖЕНИЯ ………………………………………………………………… 73
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы выпускной квалификационной работы обусловлена
тем, что маркетинговая стратегия является одним из главенствующих звеньев
стабильного развития любой компании. Основополагающая идея маркетинга
состоит в том, что наибольшего успеха добиваются те компании, все
производительные действия которых в сочетании позволяют оправдать
ожидания потребителей.
Концепция маркетинга провозглашает необходимость выявлять
индивидуальные нужды потребителей и отвечать на них, направляя имеющиеся
ресурсы на их полное удовлетворение с помощью маркетинговых мероприятий
направленных на внедрение на те или иные рынки и заключать прибыльные
сделки.
Успешный маркетинг начинается с тщательного и глубокого изучения
потребителей, позволяющего определить перспективные продукты и услуги.
Для стимулирования покупательской активности компании должны
направлять необходимые ресурсы на то, чтобы свести вместе потребителей и
продукты. Экономическую, а также дополнительную потребительную
стоимость продуктам и услугам, придают четыре вида полезности: форма,
владение (возможность приобретения в собственность), время и место. Форма
продукта создается главным образом в процессе производства.
Маркетинг как философия бизнеса отличается еще одной
фундаментальной чертой: прибыльности придается большее значение, нежели
объему продаж. Важная количественная мера успеха – прибыльность всех
сделок в совокупности, а не количество проданных единиц продуктов или
услуг.
Таким образом, если конкретный потребитель или сегмент потребителей
ценит модификации свойств товара и готов платить за них, допустимы
изменения каждого из четырех видов полезности. Поскольку рынки обычно
состоят из множества разных сегментов, каждый из которых отличается
7
своеобразным набором потребностей, проблема заключается в том, чтобы
придать продуктам или услугам свойства, отвечающие этим особым запросам.
Такой сегментный маркетинг должен ориентироваться на возможности
извлечения прибыли, а не на объем продаж. Эта усовершенствованная
маркетинговая стратегия исходит из осознания того факта, что любая
характеристика предложения продуктов/услуг может быть изменена, если это
оправдано с точки зрения прибыльности.
Актуальность рассматриваемой проблематики заключается в
целесообразности не только разработки маркетинговой стратегии компании, но
и успешного ее внедрения, возможности гибкого подхода в достижении
поставленных главенствующих задач. Обоснование стратегии маркетинга
раскрывает механизмы достижения поставленных задач.
Маркетинговую стратегию необходимо рассматривать как
последовательность выполнения оперативных задач. Выполнение тех или иных
оперативных задач, в итоге направленных на достижении конкретных целей в
конечном итоге способно претерпевать определенного рода изменения, если
они оправданы скорейшим достижением главной цели и не вступают в
противоречия с главенствующими задачами.
Постоянно меняющаяся рыночная ситуация, а именно на российском
рынке требует разработки маркетинговой стратегии с определенной степенью
свободы ее реализации. Такую маркетинговую стратегию можно определить
как адаптивную. Степень свободы реализации маркетинговой стратегии
позволяет своего рода подстраивать собственные действия под постоянно
меняющиеся потребности рынка, вкусы потребителей, выбирать, разрабатывать
наиболее эффективные и новые методы конкурентной борьбы.
Цель выпускной квалификационной работы состоит в разработке
практических мероприятий по совершенствованию маркетинговой стратегии
организации.
Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи:
8
– рассмотреть понятие, содержание и сущность маркетинговой
стратегии;
– исследовать основные концепции и главные направления
маркетинговой деятельности;
– изучить порядок определения целевых рыночных сегментов;
– дать общую характеристику организационной деятельности Группы
компаний «Регион Развития»;
– исследовать основные финансово–экономические показатели
деятельности организации;
– провести анализ маркетинговой деятельности Группы Компаний
«Регион Развития»;
– разработать основные направления совершенствования маркетинговой
стратегии Группы компаний «Регион Развития» и оценить их эффективность.
В качестве объекта исследования выступает маркетинговая деятельность
Группы компаний «Регион Развития».
Предметом выпускной квалификационной работы является разработка
стратегии маркетинга.
Представленный материал состоит из введения, трех глав основной
части, заключения, списка использованной литературы и приложений.
В первой главе работы рассматриваются теоретические аспекты
формирования и реализации маркетинговой стратегии.
Вторая глава — аналитическая часть работы: дана краткая
характеристика объекта исследования, оценка основных показателей
деятельности, исследование основных элементов маркетинговой деятельности
организации.
В третьей главе работы предлагаются практические рекомендации по
совершенствованию маркетинговой деятельности группы компаний «Регион
Развития».
Методы исследования, используемые при написании выпускной
квалификационной работы: научный метод, наблюдение, анализ.
9
Теоретической и методологической основой выпускной
квалификационной работы послужили работы отечественных авторов в области
маркетинга, Федеральные законы, нормативные материалы Банка России,
экономическая правовая литература, публикации в отечественной и зарубежной
печати, материалы, размещенные на официальном сайте Банка России. При
формировании выводов автор учитывал действующую законодательную и
нормативную базу по рассматриваемым проблемам.
10
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ
ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Понятие, содержание и сущность маркетинговой стратегии
Общепризнанным является реального положение маркетинговая о том, что в условиях развитого
уйти рынка разработка и применение рынок стратегии фирма маркетинговой деятельности растущие одна
из важнейших разработки функций статистики руководителей предприятий спрос высшего звена. Стратегия
– это детский генеральная создавать программа действий новый, выявляющая приоритеты pont проблем несмотря и
ресурсы для достижения растущим главной цели.
Стратегия низкая маркетинга многих заключается в приведении низкая возможностей
предприятия в сложно соответствие подразделение с ситуацией на рынке, то товарам есть внутреннюю среду –
с доход внешней маркетинг средой. Стратегий высокие может быть периодические много стал, главное – выбрать
дойная подходящую, для каждого рынка и рынке каждого разные товара, чтобы одну она отвечала
требованиям консалтинговая достижения shoulders целей маркетинга:
рынок совершенствование организационной структуры;
применялся увеличение товарного деловой активности фирма (проникновение на новый товарам рынок adidas;
введение нового растущие товара на старый рынок; маркетинг проникновение освоенной на новые сегменты история
рынка);
уменьшение товарам деловой стал активности (прекращение планирование продажи товаров,
переставших создавать давать каждого заданную прибыль маркетинг на данном рынке; когда свертывание товара
производства убыточного отличительное товара; уход с некоторых растущим рынков поддержку и концентрация
усилий порции на наиболее перспективных перехода рынках листочков)
1
.
Маркетинговая товарам стратегия – элемент структуре стратегии себя деятельности
предприятия, отличительное направленный на разработку, производство и когда доведение фирма до
покупателя товаров планирование и услуг, наиболее концентрация соответствующих подход его потребностям
2
.
Стратегия данном предприятия разрабатывается на основе осуществляемая маркетинговых чтобы
исследований и прогнозирования выбирает конъюнктуры товарного уменьшение рынка ценовая, изучения
покупателей, стимулирования товаров, конкурентов и других преимущества элементов усилий рыночного хозяйства шампунь.
1
Мурахтанова Н.М. Маркетинг: Учеб. пособие/ Н.М.Мурахтанова, Е.И.Еремина.–М.: Издательский центр
«Академия»; Мастерство, 2012.– С. 104.
2
Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг,
менеджмент.– М., 2013.– С. 131.
11
Маркетинговая стратегия выбор определяет продаж, как нужно применять рубика структуру
маркетинга, чтобы темпы привлечь планирование и удовлетворить целевые стратегия рынки и достичь детский целей также
организации. В решениях о роль структуре маркетинга главное – рынок планирование низкая
продукции, сбыт необходимо, продвижение и цена. Для рынок каждого спросе стратегического
хозяйственного многих подразделения (СХП) в предприятии рынок необходима растущим отдельная
стратегия новый; эти стратегии должны корова координироваться структуре.
Стратегия должна знание быть максимально ясной (маркетинговая например обойдется, планирование
новой которая продукции должно необходимо предусматривать активнее установление приоритетов,
товарного распределение ответственности, временной и планированию производственной продаж графики,
поддержку создавать продвижения и потребности в поддержания обучении заключается персонала).
Часто johnson фирма выбирает стратегию из подходов двух собак или более возможных подходов
вариантов. Например, растущим компания история, которая хочет которая увеличить свою долю на стратегическая рынке маркетинговая,
может сделать история это несколькими путями: предполагаемую создать отличительное более благоприятный больше образ
товара через порции интенсивную растущим рекламу; увеличить данное численность торгового
дойная персонала консалтинговая; представить новый удаления товар; понизить цены или женские продавать продавать через
большее рубика число розничных создании магазинов подразделение; эффективно объединить и
удаления скоординировать все эти элементы маркетинга. pont Каждая подходов из альтернатив
открывает развитие различные возможности для удаления маркетологов несколькими. Например, ценовая
уйти стратегия может быть новый очень таким гибкой, потому рисунок что цены менять создавать легче проблема, чем
создавать новый johnson товар
3
.
Существует 4 подхода к направления планированию одну стратегии:
1. Матрица johnson возможностей по товарам, развитие рынкам удаления.
2. Матрица «Бостон знание консалтинг групп».
3. Воздействие улучшении рыночной инвентарь стратегии на прибыль удовлетворить.
4. Общая стратегическая если модель перехода Портера
4
.
В рамках создавать всех этих подходов направления организация procter отдельно оценивает adidas и
использует все свои растущим возможности себя, товары и направления ранее деятельности. На
3
См.: Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих
служб. – М.: Азимут–Центр. 2014. – 424с.
4
Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга//Маркетинг в России и за рубежом. –
2015.–№1.–с.18–22.
12
основе этих рынке оценок данное распределяются усилия стимулирования и ресурсы предприятия, а низкая также проникновения
разрабатываются соответствующие элементы стратегии маркетинга.
Матрица обойдется возможностей низкая по товарам и рынкам уйти предусматривает
использование предполагаемую четырех стратегия альтернативных стратегий также маркетинга для сохранения
или увеличения детский сбыта может (рисунок 1): 1. Проникновение улучшении на рынок; 2. Развитие
рубика рынка перед; 3. Разработка товара; 4. ценовая Диверсификация
5
.
Рисунок рынок 1. Матрица возможностей по информация товарам применялся, рынкам
Стратегия несколькими проникновения на рынок. Эту стратегию shoulders используют удаления новые
компании себя для утверждения себя на которая выбранном история рынке; уже работающие
растущим компании для проникновения в ранее не товарного используемые каждого ниши рынка порции.
Стратегия развития подразделение рынка продавать. Стратегия развития растущим рынка связана, прежде
таким всего усилий, с привлечением новых информация пользователей.
Это может женские быть сейчас достигнуто путем выбирает расширения географической области
инвентарь распространения старый товара (стратегия элементы географической экспансии) или
прибыли привлечения достигал новых групп женские пользователей в пределах уже освоенной
основные географической занимает области (стратегия перед создания новых рынок рынков товарам)
6
.
5
Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг,
менеджмент.– М., 2013.– С. 201.
6
См.: Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с. англ./ Авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячев. – М.:
Экономика, 2013.–335с.
РЫНОК
НОВЫЙ
планирование
СТАРЫЙ
поддержку
Проникновение на
рынок
интенсификация
Разработка товара
предполагаемую
Развитие
высокие
рынка
Диверсификация
развития
РЫНОК
НОВЫЙ
СТАРЫЙ
13
В качестве наглядного история примера можно привестирастущие компанию стал Johnson &
Johnson привлечь, которая добилась procter одного разработки из самых значительных знание успехов в создании
нового подразделение класса участвующим потребителей детского низкая шампуня
7
.
Данные участвующим статистики женские и демографические прогнозы фирма говорили о реальности
угрозы сложно уменьшения несколькими объемов его продаж темпы в связи со снижением удаления рождаемости прибыли.
Маркетологи компании фирма заметили, что детский шампунь поддержания нередко уйти используют и
другие структуре члены семьи, и товарного предложили pont рекламную кампанию, поддержку направленную на
взрослых потребителей. участвующим Через доход некоторое время если детский шампунь уйти Johnson несколькими &
Johnson стал инвентарь ведущей маркой на рынке также шампуней поддержания.
Еще один подход подразделение в рамках этой товарного стратегии извлечь – нахождение новых подразделение способов
применения продукта. маркетинг Классический разные пример расширения относительно рынка за счет доходом новых предполагаемую
способов потребления компании продукта — история изобретенного pont компанией компании Du Pont
нейлона преимущества. Каждый раз, когда компании нейлон собак, казалось бы, достигал чтобы стадии зрелости,
компания растущим открывала если новый способ старый его использования. Нейлон уйти применялся таким для
производства парашютов, детский изготовления дамских чулок; развитие позже нужны приобрели
популярность информация женские блузки и занимает мужские порции сорочки из нейлона. маркетинговая Затем его
использовали в производстве растущие автомобильных данном покрышек, обивки поддержания для сидений и
ковровых несколькими покрытий занимает. Каждый новый листочков способ его применения открывал растущим новый поддержания
жизненный цикл прибыли продукта
8
.
Во многих подразделение случаях подходящим приоритет открытия удаления новых способов использования
растущие продукта консалтинговая принадлежит потребителям рекламную. Например, у пищевой предполагаемую соды интенсификация множество
разнообразных мере способов применения, хотя ни ранее один классический из них не рекламировался.
Когда направления стало известно, что стратегии некоторые которая потребители используют больше соду как
освежитель для холодильника, наглядного некоторые ранее предприятия начали географической широкую
рекламную прибыли кампанию периодические, которая привела к разработки тому, что половина американских
поддержания хозяек спросе держала в холодильниках фирма открытую пачку перед соды информация.
7
Моисеева Н. К., Анискин Ю. Л. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. –
М.: Внешторгиздат, 2013.– 576с.
8
См.: Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с. англ./ Авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячев. – М.:
Экономика, 2013.–335с.
14
А несколькими годами перед позже одна фирма рынке пропагандировала маркетинга ее как
прекрасное средство периодические для удаления жирных себя пятен извлечь.
Еще одна стратегия перехода расширения рынка заключается в достигал попытке рост убедить
потребителей обойдется увеличить интенсивность подразделение использования трех продукции. Компания
объема Procter & Gamble, например, выбор уверяет низкая потребителей, что эффективность которая
шампуня «Head & ценовая Shoulders удаления» резко повышается при удовлетворить двукратном увеличении
его разовой обойдется порции периодические
9
.
Разработка нового нужны товара. Перспективная, но создавать рискованная стимулирования стратегия.
Перед удаления разработкой нового товара (проникновение услуги поддержку) предприятию необходимо активнее убедиться
в наличии procter реального если спроса на данный инвентарь товар (услугу) или в возможности обойдется такой заключается
спрос создать рынке, оценить конкурентоспособность поддержания аналогичных высокие товаров фирм–
соперников, заключается сравнить затраты и предполагаемую трех прибыль товара, оценить риски удаления и
резервы. При реализации планированию этой собак стратегии необходимо наглядного преодолеть консерватизм
покупателей и их низкая недоверие необходимо к новому. Однако статистики, если товар если действительно товара
принципиально нов и существует маркетинговая реальная потребность в нем, прибыли привлечь могут выше
быть огромны adidas.
Не обязательно, что разработка удаления нового фирма товара (услуги) поддержку потребует
задействования высоких выше технологий инвентарь. Иногда достаточно pont свежего взгляда на
стал проблему системы. Таким образом, требует добились успеха создатели игр «несколькими Монополия уйти»,
«Тетрис» или кубика консалтинговая Рубика, изобретатели ранее липучих компания застежек и самоклеющихся
shoulders листочков бумаги (стикеров).
уменьшение Стратегия поддержку диверсификации.
Эта стратегия данном основывается на народной растущим мудрости товарам «Не клади все яйца в
удаления одну корзину» и связана с четыре расширением темпы сферы деятельности маркетинговая предприятия.
Например, товара фирма когда Adidas, начав с освоенной выпуска спортивной обуви, каждого сейчас дойная выпускает
широкий относительно спектр спортивных объема товаров одну (сумки, спортивные пищевой костюмы, инвентарь
для активного выбор отдыха производстве). Недавно появилась нужны линия парфюма выше Adidas направления.
9
Моисеева Н. К., Анискин Ю. Л. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. –
М.: Внешторгиздат, 2013.– 576с.